雷玥桐謝 政

(1.新余學(xué)院 江西新余 338000；2.南昌市園林綠化局 江西南昌 330038)

《喜羊羊與灰太狼》動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計分析

雷玥桐1謝 政2

(1.新余學(xué)院 江西新余 338000；2.南昌市園林綠化局 江西南昌 330038)

動漫產(chǎn)業(yè)以其巨大的潛力成為當今眾多國家熱力發(fā)展的一個產(chǎn)業(yè)。近年來，我國各地的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃也在如火如荼的進行著?！断惭蜓蚺c灰太狼》作為中國的原創(chuàng)動畫打響了這響亮的一槍，這個看似內(nèi)容簡單，特效技術(shù)并不高深的喜羊羊卻在中國刮起了一道“羊羊風潮”，深受孩子和年輕白領(lǐng)的喜歡。如今，關(guān)于喜羊羊的圖書、服裝、玩具、文具、音響制品布滿了中國的大街小巷，似乎讓中國的動漫產(chǎn)業(yè)迎來新的曙光。本文由此探析喜羊羊動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)模式以及對我國動漫產(chǎn)業(yè)出版、文化和經(jīng)濟發(fā)展的指導(dǎo)意義。

動漫衍生產(chǎn)品；動畫片；品牌效應(yīng)；產(chǎn)業(yè)鏈

1929年，一位商人突發(fā)奇想把米奇的形象放在兒童寫字板上，從此迪士尼公司開始了動漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)之路。動漫衍生產(chǎn)品又被稱為動漫周邊產(chǎn)品，是指以動漫為載體，以動漫人物為原型進行二次創(chuàng)作，將卡通形象轉(zhuǎn)化成一系列可供售賣的相關(guān)產(chǎn)品，如玩具、公仔、服裝、文具、游戲、手辦模型。動漫衍生產(chǎn)品以高達2~50倍的高回報率使現(xiàn)在許多國家都已將動漫衍生產(chǎn)品作為不得去忽略此環(huán)節(jié)。

一、中國動漫衍生產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

在中國由卡通明星所帶動的相關(guān)盈利卻是微乎其微的。在2009年中，我國一共制作了322部原創(chuàng)動畫片，但是幾乎沒有一部收回了制作成本，更別說是盈利。因此對比來看，我國的動漫市場發(fā)展還并不完善，生產(chǎn)模式還沒有確立。在中國，并不缺乏優(yōu)秀的動畫片，但往往由于美術(shù)風格，造型定位以及營銷手段等方面的問題，導(dǎo)致中國國產(chǎn)動漫形象潛力不足，生命力周期短，難于形成長久的品牌效應(yīng)。

二、炙手可熱的喜羊羊

《喜羊羊與灰太狼》作為時下最熱播的國產(chǎn)動畫片，取得了巨大的經(jīng)濟效益和品牌效應(yīng)。而其出品公司，廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司更是抓住時機，推出了一系列關(guān)于喜羊羊的動漫衍生產(chǎn)品，其品種繁多覆蓋率非常廣，以人們?nèi)粘Ｏ⑾⑾嚓P(guān)的日常用品居多如文具、鞋服、玩具（如圖3)、食品、保健品（如圖4）、甚至是相關(guān)的小游戲。這些多樣的衍生產(chǎn)品不僅僅給公司帶來了豐厚的經(jīng)濟利潤，更進一步提高了《喜羊羊與灰太狼》的品牌效應(yīng)。

圖3 喜羊羊系列毛絨玩具

圖4 兒童保健品

1.喜羊羊衍生產(chǎn)品的開發(fā)情況

在2004年，原創(chuàng)動力文化傳播公司便開始了《喜羊羊與灰太狼》的創(chuàng)作，并同時在各省電視臺播出。播出了一段時間取得了非常良好的反應(yīng)。在2006年，該公司通過和多家企業(yè)合作，陸續(xù)推出喜羊羊的各種衍生產(chǎn)品。一邊越來越大范圍的熱播動畫片，另一邊將其衍生產(chǎn)品鋪天蓋地的投入市場，雙管齊下占據(jù)市場。目前該動畫片市場價值已超過十億，創(chuàng)下了中國原創(chuàng)動畫的商業(yè)傳奇，也被人們戲稱為“中國動畫界最賺錢的一只羊”。但是，《喜羊羊于灰太狼》的衍生產(chǎn)品總體來說還是比簡單，制作工藝也并不復(fù)雜，工作重心還是側(cè)重于生產(chǎn)方式簡單的商品上。

總體來說目前使用《喜羊羊與灰太狼》角色形象制作的動畫周邊產(chǎn)品主要有三種類型：

（1）使用《喜羊羊于灰太狼》中的卡通造型直接貼或者印制在產(chǎn)品上（如圖5）。由于方法簡單便于實現(xiàn)，這種方式在國內(nèi)也是最常見的一種。

（2）將喜羊羊作為一種平面的方式，用于包裝產(chǎn)品的外觀（如圖6）。由于成本較低，這種運用方式也是比較常用。

（3）通過喜羊羊中動漫角色造型和產(chǎn)品造型的巧妙結(jié)合，合理的利用《喜羊羊與灰太狼》中角色人物的造型特點，去設(shè)計和塑造產(chǎn)品的形象和結(jié)構(gòu)，達到產(chǎn)品和動漫風格一致（如圖7）。這種設(shè)計方法大多沿用在一些小飾物或者日常用品的設(shè)計之中。

圖5 喜羊羊電風扇

如圖6 喜羊羊帽子

圖7 喜羊羊手機座

2. “喜羊羊”情結(jié)

《喜羊羊與灰太狼》在最開始創(chuàng)作和開發(fā)的時候，鎖定的觀眾群體是14歲以下的兒童，但是在播出之后，出乎意料的收獲了許多“80后”和“奔三族”青睞。根據(jù)AGB尼爾森的調(diào)查顯示，原本簡單輕快的兒童片卻日益成為了許多成年人的心靈雞湯。許多人喜歡喜羊羊的原因并不是這部動畫片的制作水準有多高，也不是因為它的故事內(nèi)容有多深層次，大多是被它簡單幽默的情結(jié)所吸引，看著這種不需要動腦筋輕松詼諧的動畫片，可以讓承受著巨大生活壓力的白領(lǐng)暫時回到童年，找到那種孩時的動漫情結(jié)。

三、喜羊羊衍生產(chǎn)品商業(yè)運作模式

喜羊羊之父盧永強早在2004年便創(chuàng)造一部名為《寶貝女兒好媽媽》的FLASH動畫片，這部動畫片在北京上海等地區(qū)播出，達到非常高的收視率。但是由于當時沒有運營經(jīng)驗，這紅火的動畫片只在播出數(shù)年后才陸續(xù)收回制作成本。盧永強稱“前期的嘗試帶給我們的經(jīng)驗是必須不斷地做產(chǎn)品的營銷推廣，同時要虛學(xué)習國外動漫產(chǎn)業(yè)的運行模式，強化衍生產(chǎn)品的開發(fā)?！币虼嗽陔S后開發(fā)的《喜羊羊與灰太狼》中，盧永強吸取教訓(xùn)，特別強調(diào)《喜羊羊與灰太狼》中的動漫形象要更加卡通化，更容易設(shè)計和推廣出相應(yīng)的衍生產(chǎn)品。

1.消費人群合理定位

國內(nèi)衍生產(chǎn)品的消費人群主要有幾類：兒童群體，青少年群體，成人群體。最開始，喜羊羊的銷售定位是兒童群體。所以他們在動畫片的播出之際，推出了許多喜羊羊玩具，文具，童裝等對應(yīng)的兒童動漫衍生產(chǎn)品。隨著《喜羊羊與灰太狼》動畫的播出，也意外的收獲到了一群成年觀眾。成年觀眾經(jīng)濟獨立，他們能夠支付價位較高的衍生產(chǎn)品。因此公司也對應(yīng)的推出了類似于動漫可動人偶，喜羊羊床上用品，喜羊羊玩具四驅(qū)車之類相對昂貴的衍生產(chǎn)品?？傊碳冶仨殞?yīng)著消費人群去設(shè)計合適的衍生產(chǎn)品，這樣才能推出熱賣的商品。

2.打造動漫作品的品牌效應(yīng)

一部優(yōu)秀的動漫作品不僅有著足夠的人氣，它還會帶來一批動畫明星效應(yīng)，席卷著屬于它們的動漫熱潮。《喜羊羊與灰太狼》率先將周邊玩具與動畫，合二為一品牌化，交相輝映共同打造動漫作品的品牌效應(yīng)。首先是動畫作品的播出，使觀眾了解愛上這部動畫作品，喜歡里面的主人公。隨之立刻推出關(guān)于動漫作品相關(guān)的衍生產(chǎn)品，二者相互形成一個品牌整體。品牌性能夠體現(xiàn)高質(zhì)量的動漫作品，同樣也體現(xiàn)了高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。所以打造專屬于動漫的品牌效應(yīng)是非常重要的。

3.知識產(chǎn)權(quán)的保護

盜版的的動漫衍生產(chǎn)品在國內(nèi)并不少見，隨處可見的喜洋洋，灰太狼擺滿了商家的貨架，但是這些商品中真正得到商家授權(quán)的產(chǎn)品少之又少。這無非是給本已舉步維艱的中國動畫產(chǎn)業(yè)致命的一擊。因為動漫行業(yè)約近百分之七十的利潤來自于衍生產(chǎn)品的銷售，但是隨處可見的盜版等于是掐住了開發(fā)商命脈，堵截了開發(fā)商的經(jīng)濟來源?！吧秸钡南惭蜓蚝突姨峭瑯右沧屧瓌?chuàng)動力文化發(fā)展公司非?？鄲?，為了尋求解決方法，公司大力扶持和發(fā)展喜羊羊產(chǎn)品專賣店和喜羊羊直接經(jīng)銷商。也通過各種平臺和途徑開發(fā)無法盜版的衍生產(chǎn)品，如主題公園，舞臺劇等等?？梢姡瑢τ谥R產(chǎn)權(quán)的保護提升整個產(chǎn)業(yè)的自律是多么重要，加強知識產(chǎn)權(quán)的立法和執(zhí)法力度，也是對中國原創(chuàng)動畫公司最好的保護途徑。

結(jié)語

我國當前動漫產(chǎn)業(yè)處于剛起步的階段，產(chǎn)業(yè)鏈并不健全，還要面臨著國外產(chǎn)品的市場的激烈競爭。只有設(shè)計出優(yōu)秀的動漫作品，配合具有創(chuàng)意和競爭力的衍生產(chǎn)品，才能在市場中存活下來。企業(yè)也應(yīng)該抓住機會，重視開發(fā)動漫周邊產(chǎn)品，將其作為一個切入點形成動漫產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，最終形成市場化的成熟的營銷模式。

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[5]陳旺.從《喜羊羊與灰太狼》談中國動漫衍生產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀.美術(shù)教育研究，2010 .