范向麗,鄭向敏

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院,福建 泉州362021)

她經(jīng)濟(jì)(Sheconomy)即“女性經(jīng)濟(jì)”,指圍繞女性消費(fèi)而形成的特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[1],是教育部于2007年8月公布的171個(gè)漢語新詞之一。對(duì)于“她經(jīng)濟(jì)”,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?nèi)绱嗣枋?“她們每天出入于高級(jí)寫字樓、商場(chǎng)、會(huì)所、酒吧、健身中心,她們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活自由、敢于投資、無壓力地消費(fèi)和物質(zhì)化地生存[2]。她們是廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂業(yè)和媒體業(yè)等產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。與其他社會(huì)群體相比,她們更有花錢的激情和沖動(dòng),她們成為拉動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)的絕對(duì)主力。”旅游作為一種時(shí)尚的生活方式,在21世紀(jì)以來得到了女性越來越多的青睞。為了吸引女性消費(fèi),一度消失的女性樓層悄然重生,一些個(gè)性、新銳酒店也紛紛各出新招來擴(kuò)大自己的女性市場(chǎng),從而飯店女性消費(fèi)者再度引起學(xué)界和業(yè)界人士關(guān)注。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

隨著女性住客比例的增加,一些學(xué)者專門對(duì)女性飯店產(chǎn)品或飯店女性住客進(jìn)行了相關(guān)研究。其研究成果主要聚焦于以下幾方面:①女性飯店產(chǎn)品的內(nèi)涵研究。根據(jù)研究成果可知,目前女性飯店主要有兩種形式,一種是在飯店內(nèi)開設(shè)獨(dú)立的女性樓層,這是國際飯店集團(tuán)較為普遍的做法[3],具有代表性的美國大瀑布市JW萬豪酒店(JW Marriott Hotel Grand Rapids)的19層(女性特色樓層,Ladies Friendly)、孟買喜來登大酒店(ITC Grand Central Sheraton&Towers Mumbai)酒店的23層(女性專用樓層,Ladies-only Floor)等。另一種是以女性文化為主題的飯店,這類飯店通常為規(guī)模較小、風(fēng)格獨(dú)特的精品飯店,如1984年美國紐約麥迪遜大街的莫根斯(Morgans)女性精品飯店、德國的Artemisia飯店、中東的 “盧坦”飯店、中國的皇后大酒店等[4]。②女性飯店產(chǎn)品的背景與趨勢(shì)研究。女性酒店是在女性市場(chǎng)增長、女性經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。女性出游機(jī)會(huì)的增加、婚戀觀念的轉(zhuǎn)變[5]、旅游動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)、閑暇時(shí)間和可支配收入的增加等因素都使女性成為飯店的目標(biāo)市場(chǎng)和群體,為滿足女性需求,從而出現(xiàn)了女性樓層和女性主題飯店。張薇[6]等認(rèn)為女性飯店將會(huì)在未來得到較大發(fā)展,指出女性樓層將獨(dú)立出來,成為女性主題酒店,專門針對(duì)女性住客的服務(wù)設(shè)施將會(huì)增加等,但也有個(gè)別國外女性主義學(xué)者對(duì)女性飯店提出質(zhì)疑,認(rèn)為女性飯店是企業(yè)應(yīng)和女性需求的一個(gè)極端表現(xiàn)的產(chǎn)物,其中含有一定的歧視含義。③飯店女性市場(chǎng)開發(fā)策略研究。目前,女性飯店由于價(jià)格高昂、傳統(tǒng)性別觀念等影響,客源市場(chǎng)表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,因此,一些學(xué)者就女性飯店如何開拓客源市場(chǎng)提出一些策略和建議。如,與旅行社合作共同開發(fā)女性市場(chǎng)、媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、舉辦女性主題活動(dòng)、開發(fā)富有女性特色的產(chǎn)品和服務(wù)、選擇有效的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)建女性組織等[7]。

本文認(rèn)為,目前部分女性飯店產(chǎn)品之所以出現(xiàn)叫好不叫座,甚至到了無以為繼的狀況,主要原因在于其沒有對(duì)女性住客的特征進(jìn)行調(diào)查分析,對(duì)于女性市場(chǎng)沒有客觀、正確的判斷與分析,導(dǎo)致其推出的產(chǎn)品不被女性住客買賬。基于此,本文通過調(diào)查問卷和訪談的方式對(duì)酒店女性住客的消費(fèi)特征和偏好進(jìn)行了調(diào)查與分析,并在此基礎(chǔ)上,對(duì)酒店的女性市場(chǎng)開發(fā)策略提出了建議。

二、調(diào)查設(shè)計(jì)

本文分別于2012年12月至2013年3月在廈門、泉州、福州3地26家招待所、飯店等主要住宿機(jī)構(gòu)(其中家庭旅館2家、招待所3家,經(jīng)濟(jì)型酒店8家,四星級(jí)酒店7家,五星級(jí)酒店6家),對(duì)這些住宿機(jī)構(gòu)即將要退房的女性住客隨機(jī)發(fā)放問卷共計(jì)258份,回收問卷229份,去除無效問卷21份,共計(jì)有效問卷208份,有效率為80.62%。

三、調(diào)查結(jié)果分析

(一)人口統(tǒng)計(jì)特征分析

根據(jù)對(duì)本次所獲樣本的統(tǒng)計(jì)分析,福建酒店女性住客主要體現(xiàn)出以下的人口統(tǒng)計(jì)性特征。

1.年齡

從本次調(diào)查結(jié)果看,各年齡段的女性都是酒店的消費(fèi)者(表1)。其中以26~45歲的中青年職業(yè)女性為主,這部分人多數(shù)是各企事業(yè)單位的中流砥柱,出差、訪學(xué)、交流機(jī)會(huì)相對(duì)較多;此外,25歲以下的青年女性也占了近1/5的比例,這類女性部分為在校大學(xué)生,還有相當(dāng)一部分為剛剛就業(yè)但未成家的女性,由于沒有繁重的家庭和工作負(fù)擔(dān),出游頻率相對(duì)較高,是酒店的主要消費(fèi)者。

表1 年齡分布

2.文化程度

如表2所示,在被調(diào)查的人群中文化程度為本科/大專的最多,占63.81%,其次,高中/中專學(xué)歷有38人,占21.27%,初中及以下的僅占總?cè)藬?shù)的6.73%。可見,與男性住客相比,酒店女性住客的文化程度整體較高。

表2 文化程度分布特征

3.職業(yè)

如表3所示,在被調(diào)查者從事的職業(yè)中,公司職員占到了近1/3,教師、醫(yī)生、公務(wù)員等占到了40%以上,另外,還有近10%為在校大學(xué)生?？梢?目前酒店的女性住客主要以商務(wù)客為主。

表3 職業(yè)分布特征

4.平均月收入

如表4所示,70%以上的被調(diào)查者的收入水平大在4 001~8 000元之間,屬于中高層收入水平,其次,還有20%以上的女性住客月收入在4 000以下,這部分主要以在校女大學(xué)生和剛踏入社會(huì)的職場(chǎng)女性為主,還有少數(shù)的退休人員。因此,女性酒店產(chǎn)品也應(yīng)該體現(xiàn)出不同價(jià)位、不同特征,來滿足女性住客的需求。如,針對(duì)女性大學(xué)生的hallo kitty主題家庭旅館就頗受女性大學(xué)生的青睞和好評(píng)。

表4 月收入分布特征

(二)消費(fèi)特征分析

1.入住動(dòng)機(jī)分析

本次調(diào)查將酒店住客的入住動(dòng)機(jī)主要分為探親訪友、商務(wù)會(huì)議、放松身心、社會(huì)交往、宗教信仰、學(xué)習(xí)探索等幾類,通過“您此次入住這家酒店的動(dòng)機(jī)是什么”這一問題對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行了調(diào)查(圖1)。數(shù)據(jù)顯示,近60%的酒店女住客此次出行的目的是放松身心和商務(wù)會(huì)議?？梢?酒店應(yīng)著重滿足女性住客的商務(wù)需求和休閑需求,從而提升女性住客的滿意度。

2.選擇偏好分析

針對(duì)“您如何獲得此次入住酒店的相關(guān)信息”回答,30.48%的女性是從互聯(lián)網(wǎng)廣告上得到該酒店的信息,還有相當(dāng)一部分被調(diào)查者是通過過去的經(jīng)驗(yàn)、親朋好友推薦等渠道獲得酒店信息(見圖2)。由此可見,對(duì)于女性住客而言,網(wǎng)絡(luò)營銷是最有效的營銷方式之一,此外,酒店還可以通過顧客忠誠度計(jì)劃、充分利用客史檔案等相關(guān)手段來提高酒店女性住客的忠誠度和回頭客比例。

圖1 酒店女性住客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

在選擇酒店方面,80%以上的女性住客將價(jià)格作為首要考慮因素,其次為酒店的地理位置、環(huán)境衛(wèi)生、安全度、服務(wù)質(zhì)量等,而酒店的知名度、硬件設(shè)備外觀等則不太關(guān)注(見圖3)?？梢?女性住客在選擇酒店方面顯得較為實(shí)際。因此,酒店要吸引女性住客,首先定價(jià)要合適,其次,靠近購物中心的地理位置、干凈安全的環(huán)境、針對(duì)性的特色服務(wù)對(duì)女性也有較大的吸引力。

圖3 選擇酒店時(shí)首要考慮的因素

在預(yù)定方式方面,近70%以上的女性通過網(wǎng)絡(luò)、電話預(yù)定酒店(見圖4)。因此,酒店官方網(wǎng)站的建設(shè)及其與藝龍、攜程、去哪兒、12580、114等在線旅游服務(wù)商和電信服務(wù)商的合作推廣可以在很大程度上促進(jìn)酒店客房的銷售,并可為酒店住客選擇酒店提供便捷。

圖4 預(yù)定酒店的方式

3.停留時(shí)間分析

在被調(diào)查人群中,超過九成的人在酒店的住宿時(shí)間在3夜以內(nèi),其中住2夜的較多,占45.19%,其次住1夜的占31.73%,住3夜的占17.31%,僅5.77%會(huì)在酒店住宿3夜以上(圖5)。其實(shí),在酒店住宿時(shí)間的長短通常和旅游動(dòng)機(jī)有關(guān)。通過消費(fèi)動(dòng)機(jī)與住宿時(shí)間交叉分析可以得出,以學(xué)習(xí)探索、商務(wù)會(huì)議為主要目的游客在酒店住宿的時(shí)間較長,因?yàn)檫@類游客往往在學(xué)習(xí)培訓(xùn)、會(huì)議之后旅行活動(dòng),酒店停留時(shí)間被延長,多數(shù)在3天或3天以上;而社會(huì)交往、探親訪友、放松身心類游客往往要在多個(gè)目的地停留,住宿酒店需要變換,因此,在每個(gè)酒店的停留時(shí)間就比較短(表5)。

圖5 女性住客酒店停留時(shí)間

表5 女性住客酒店停留時(shí)間與旅游動(dòng)機(jī)交叉分析結(jié)果

(三)滿意度分析

滿意是一種心理狀態(tài),是客戶的需求被滿足后的愉悅感,是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系。如果用數(shù)字來衡量這種心理狀態(tài),這個(gè)數(shù)字就叫做滿意度。本次調(diào)查還對(duì)“女性住客對(duì)在該酒店住宿體驗(yàn)的滿意度狀況”進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果如圖6所示,近一半的女性表示一般,只有不到30%的住客表示滿意,還有近30%的女性住客表示不滿意?？梢?目前酒店在吸引女性住客,并對(duì)其提供針對(duì)性的服務(wù)和產(chǎn)品方面做得還不夠,從而導(dǎo)致女性的住宿體驗(yàn)滿意度偏低的現(xiàn)狀。

圖6 女性住客的滿意度狀況頻數(shù)分布

四、研究結(jié)論

針對(duì)上文對(duì)酒店女性住客的消費(fèi)特征及其滿意度分析,筆者認(rèn)為,要想可持續(xù)地吸引女性住客,酒店必須從以下幾方面進(jìn)行提升和改造:

(一)根據(jù)女性住客人口統(tǒng)計(jì)特征,準(zhǔn)確定位市場(chǎng)

根據(jù)本文調(diào)查結(jié)果,女性住客主要以中、青年的公司職員、大學(xué)生、教師、醫(yī)生等為主,其中3/4月收入在4 001到8 000元之間,2/3具有大專以上學(xué)歷。因此,飯店在為女性酒店產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)針對(duì)這些基本特征,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。比如,國內(nèi)4.8億女性消費(fèi)者中,21%為單身女性[8]。美國《新聞周刊》曾就中國“單身職業(yè)女性經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象作了報(bào)道:單身女性沒有沉重的家庭負(fù)擔(dān),對(duì)個(gè)性和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求比較突出;學(xué)歷越高,消費(fèi)額度上升;對(duì)商品的審美要求較高,講究生活品味;有自由的生活空間,重視休閑生活[9]。2001年12月21目《經(jīng)濟(jì)學(xué)人(The Economist)》正式提出了“單身女子經(jīng)濟(jì)”The Bridget Jones Economy的概念。那么,酒店就可以根據(jù)單身女性設(shè)計(jì)專門的產(chǎn)品,如定期組織單身派對(duì)、推出美容套餐、瑜伽俱樂部等吸引單身女性消費(fèi)。

(二)針對(duì)女性消費(fèi)特征,打造飯店女性專屬服務(wù)

吉姆·巴特勒(Jim Butler)認(rèn)為,女性與男性在選擇酒店入住時(shí)對(duì)酒店的要求明顯不同,女性在價(jià)格、舒適度、方便度、服務(wù)、安全方面期望更高[10-11],而本文的調(diào)查結(jié)果也印證了這一點(diǎn)。其次,本文調(diào)查結(jié)果還顯示,60%以上女性住客的旅游動(dòng)機(jī)為商務(wù)會(huì)議、放松身心,而且女性比較注重酒店的地理位置、安全等,本文認(rèn)為,一些市中心的商務(wù)飯店、會(huì)議飯店以及風(fēng)景優(yōu)美的度假飯店可以適當(dāng)推出女性客房或女性樓層,此外,這些飯店還可以結(jié)合女性愛購物的特點(diǎn),引入特產(chǎn)、服飾珠寶、化妝品等方面商家入駐,一方面提高酒店租金收入,另一方面方便女性住客購物。此外,酒店還可以將客房的舒適度、價(jià)格、安全等方面進(jìn)行提升,從客房、餐飲和服務(wù)上打造女性專屬的酒店產(chǎn)品。杭州“萬好萬家”酒店在每間女性樓層的客房都安裝了24小時(shí)不間斷循環(huán)客房與外界空氣的新風(fēng)系統(tǒng),西安皇后大酒店則由女性保安24小時(shí)值班等,這些舉措確實(shí)得到了女性住客的積極響應(yīng)。

(三)加強(qiáng)新媒體營銷

根據(jù)本文的調(diào)查結(jié)果,70%的女性住客使用電話、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店,查詢酒店相關(guān)信息。再加上飯店女性住客多為年輕職業(yè)女性,她們往往易受媒體影響[12],尤其是權(quán)威媒體觸角的廣泛性及其品牌的影響力會(huì)無形中引導(dǎo)她們的消費(fèi)理念及行為。酒店潛在女性消費(fèi)者由于受教育程度高,接觸媒體的途徑和機(jī)會(huì)多,很容易受到傳統(tǒng)平面影視媒體的影響,有針對(duì)性投放時(shí)尚類女性雜志和女性影視頻道等權(quán)威高端媒體群,適度的投放密度與這類媒體渠道的強(qiáng)大影響力會(huì)潛移默化她們的消費(fèi)理念,產(chǎn)生對(duì)廣告投放酒店知名度的心理暗示。有目的性地在這類媒體上設(shè)計(jì)制作切合女性心理喜好、溫馨細(xì)膩的介紹酒店系列產(chǎn)品的廣告,將會(huì)收到事半功倍的營銷效果。酒店還可以利用微博、微信等新媒體進(jìn)行宣傳。

(四)重視客史檔案,加強(qiáng)忠誠度和滿意度管理

前文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,女性除了利用網(wǎng)絡(luò)來獲得酒店信息外,朋友推薦、個(gè)人過去經(jīng)驗(yàn)也是其獲得酒店信息和選擇酒店的主要途徑。女性是天生的營銷家,因此,酒店一方面需要對(duì)女性住客的常規(guī)檔案(包括客人姓名、生日、婚姻狀況、通迅地址、電話號(hào)碼、公司名稱、職務(wù)等)、預(yù)訂檔案(包括客人的訂房方式、訂房數(shù)量、訂房時(shí)間、訂房類型等)和消費(fèi)檔案(包括房間價(jià)格、類型、房號(hào)、各項(xiàng)消費(fèi)、偏好的房間和娛樂方式)進(jìn)行詳細(xì)記錄和科學(xué)處理,從而更好地了解客人的信息和需求,并為其提供針對(duì)性的服務(wù),就可以在很大程度上提高客人的忠誠度和滿意度。

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