謝彥君，屈 冊(cè)

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連116023）

一、文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題提出

旅游情境其實(shí)是商業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的為滿足游客體驗(yàn)的“體驗(yàn)軸”［1］，它是組織與游客共同輸入信息所生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)際交流的舞臺(tái)呈現(xiàn)（圖1）。Steinecke［2］用術(shù)語(yǔ)“思想軸”來(lái)強(qiáng)調(diào)企業(yè)創(chuàng)造夢(mèng)幻世界，讓顧客潛入進(jìn)去。這些夢(mèng)幻世界包括舞臺(tái)，在那里，游客可以扮演不同角色。它代表相聚的場(chǎng)所，可以互動(dòng)、競(jìng)技和體驗(yàn)新的事物。這樣的空間是情境化的，針對(duì)旅游體驗(yàn)創(chuàng)造的物理環(huán)境是帶有感情色彩的具有刺激性的環(huán)境。具有開(kāi)拓性研究的是Kotler［3］，他主要研究了零售店氛圍營(yíng)造有助于消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)，然后Belk［4］研究了情境變量對(duì)消費(fèi)者的影響。服務(wù)遭遇（邂逅）是經(jīng)常發(fā)生的［5］，同樣旅游邂逅也很常見(jiàn)。游客聚集會(huì)影響到氛圍，進(jìn)而會(huì)提高或降低游客滿意度及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知Gustafsson［6］。紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)是旅游消費(fèi)中的一個(gè)重要組成部分，它作為一個(gè)有形的物品是區(qū)別于日常生活體驗(yàn)的一個(gè)“提醒物”［7］，是游客賦予一次旅游體驗(yàn)意義的有形憑證。主題和故事可以用來(lái)賦予旅游情境以意義，當(dāng)一項(xiàng)服務(wù)使用了一個(gè)主題時(shí)，它也就自動(dòng)轉(zhuǎn)換成為一次體驗(yàn)［8］。主題是每一個(gè)特殊地方舞臺(tái)化后潛在的理念。主題和故事可以用一種可理解的、能夠記憶的方式傳達(dá)核心價(jià)值，故事是口頭的和視覺(jué)的隱喻。一個(gè)好的故事需要有好的舞臺(tái)、演員和結(jié)構(gòu)。在旅游情境中，表演參與者除了導(dǎo)游等服務(wù)人員、地方民俗表演者，旅游者有時(shí)也是一個(gè)表演者。導(dǎo)游可以被認(rèn)為是一個(gè)講故事的人［9］。許多成功的組織和目的地聯(lián)合通過(guò)提供主題或故事以及與主題有關(guān)的產(chǎn)品和紀(jì)念品滿足消費(fèi)者體驗(yàn)。在旅游發(fā)展領(lǐng)域中，主題性的旅游目的地發(fā)展基本很成功，最明顯的是迪斯尼公園。現(xiàn)在還有很多電影旅游、文學(xué)旅游地的開(kāi)發(fā)，也是依據(jù)電影或書(shū)本情節(jié)建構(gòu)旅游情境。然而，關(guān)于游客如何感知主題／故事，以及他們?nèi)绾闻c旅游體驗(yàn)和滿意度相聯(lián)系，目前缺乏研究。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游情境與旅游體驗(yàn)質(zhì)量之間的關(guān)系分析僅停留在定性語(yǔ)言描述。陳煥炯［10］認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游者通過(guò)感知鄉(xiāng)村旅游環(huán)境中的符號(hào)性元素在旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)中以一定規(guī)則展現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)造出旅游者各自的鄉(xiāng)村旅游情境，然后與鄉(xiāng)村旅游期望匹配的過(guò)程，如果旅游期望和感知的旅游情境匹配，則獲得高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，反之則獲得低質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。呂寧［11］認(rèn)為，情境是在旅游活動(dòng)發(fā)生地內(nèi)的環(huán)境，它不僅可以促使或阻礙活動(dòng)的發(fā)生，還以提高或降低游憩體驗(yàn)的質(zhì)量。筆者將以具體的平遙古城旅游情境為例，從游客感知角度充實(shí)旅游情境中影響旅游體驗(yàn)的因素，在此基礎(chǔ)上定量分析驗(yàn)證旅游情境感知與旅游體驗(yàn)質(zhì)量之間的關(guān)系。

圖1 旅游情境中影響旅游者體驗(yàn)的因素

二、資料搜集與分析方法

本研究的分析資料來(lái)源有兩個(gè)途徑：二手資料是旅游者在到到網(wǎng)的150條對(duì)平遙古城旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，一手資料來(lái)源于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷。資料分析所采用的方法是“定性分析”與“定量分析”相結(jié)合。對(duì)于平遙古城旅游情境中有哪些影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量的因素采用扎根理論，該方法將編碼分為3個(gè)層次——開(kāi)放性編碼、軸心式編碼、選擇式編碼。在開(kāi)放式編碼的過(guò)程中，概念要對(duì)資料內(nèi)容進(jìn)行逐字逐句的編碼，不斷地縮小范圍，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行軸心式編碼，建立概念與類(lèi)屬間的各種聯(lián)系，最后進(jìn)行選擇式編碼，找出研究中的核心類(lèi)屬［12］。然后據(jù)此建立平遙古城旅游情境感知的概念框架，進(jìn)而制作量表，定量部分采用問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，然后使用軟件SPSS17.0對(duì)量表進(jìn)行信度、效度分析，路徑分析驗(yàn)證旅游情境感知與旅游體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)系，分組回歸分析驗(yàn)證旅游者屬性對(duì)旅游情境感知及二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

三、資料分析

（一）平遙古城旅游情境感知概念框架建立

通過(guò)文獻(xiàn)研究和編碼結(jié)果（表1），概括出平遙古城旅游情境中影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量的8個(gè)主要因素：物理環(huán)境、主題／故事、氛圍、關(guān)系、紀(jì)念品、價(jià)值及個(gè)人因素（圖2）。其中“物理環(huán)境”是旅游情境物質(zhì)性體現(xiàn)，在本研究中主要包含實(shí)體景觀、服務(wù)設(shè)施、表演活動(dòng)等有形可見(jiàn)載體；“紀(jì)念品”。被單獨(dú)列出，因?yàn)樗坏w現(xiàn)旅游情境的物質(zhì)性，更傾向于其精神性。正如Jillian M.Richkly－Boyd［13］認(rèn)為，旅游紀(jì)念品具有光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)樗莾x式化旅游的證明，它的光環(huán)形成是在旅游體驗(yàn)之后，且旅游紀(jì)念品具有情感特性?！瓣P(guān)系”主要突出旅游情境的社會(huì)性，體現(xiàn)在社會(huì)交往中，包含游客與游客、游客與居民、游客與服務(wù)人員之間的關(guān)系互動(dòng)。主題／故事、氛圍則突出旅游情境的精神性?！皞€(gè)人因素”主要是作為旅游情境主體的旅游者本身具備的屬性會(huì)影響著旅游者的感知和體驗(yàn)。“價(jià)值”突出旅游情境帶給旅游者的某種“效用”，無(wú)論是知識(shí)的獲得——認(rèn)知價(jià)值，還是精神的愉悅——情感價(jià)值，都是把旅游者與旅游情境緊密聯(lián)系的重要因素，進(jìn)而影響旅游體驗(yàn)。

表1 平遙古城旅游情境感知編碼

圖2 平遙古城旅游情境感知概念框架

（二）問(wèn)卷制定與發(fā)放

問(wèn)卷包括4部分，分別為平遙古城旅游情境屬性感知量表、價(jià)值評(píng)價(jià)量表、旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表以及游客個(gè)人基本信息，量表部分采用Likert五點(diǎn)量表法（非常不同意、不同意、既不同意也不反對(duì)、同意、非常同意）測(cè)量游客旅游情境感知評(píng)價(jià)。

問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象是去過(guò)平遙古城的游客。調(diào)查時(shí)間是2013年6月24日到8月20日。本次問(wèn)卷調(diào)查選擇“問(wèn)卷星”為調(diào)查平臺(tái)和工具，以網(wǎng)絡(luò)的形式向被調(diào)查者發(fā)送問(wèn)卷并由“問(wèn)卷星”回收。此次問(wèn)卷發(fā)放通過(guò)多種途徑，并告知填寫(xiě)前提是“去過(guò)平遙古城”。筆者借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)放量很大，但由于對(duì)填寫(xiě)對(duì)象有嚴(yán)格限制，回收率相對(duì)較低。本次調(diào)研共發(fā)放大概400份，回收問(wèn)卷250份，回收率約63%，有效問(wèn)卷234份，有效率94%。其中問(wèn)卷收集來(lái)源渠道中97.44%為網(wǎng)絡(luò)鏈接提交，2.56%為手機(jī)提交。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.量表信度與效度分析

由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)中有話語(yǔ)表述不夠明確，使用SPSS分析，依據(jù)臨界比率CR值和因子載荷值，本研究刪除某些鑒別度不高的題項(xiàng)，剩余旅游情境屬性感知量表有15個(gè)題項(xiàng)，價(jià)值評(píng)價(jià)量表5個(gè)題項(xiàng)，旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表3個(gè)題項(xiàng)。通過(guò)因子分析可檢驗(yàn)量表結(jié)構(gòu)效度，且當(dāng)載荷值較高（＞0.3）時(shí)表明量表有好的結(jié)構(gòu)效度。KMO是取樣適當(dāng)性系數(shù)，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同性因素越多，越適合因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser觀點(diǎn)，如果KMO的值小于0.5時(shí)，不宜進(jìn)行因子分析。Bartlett’s球形檢驗(yàn)χ2值達(dá)顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。分別測(cè)得3個(gè)量表的KMO值為：0.896、0.780、0.722，均大于0.5，且Bartlett檢驗(yàn)值在（P＜0.01）下顯著，表明各量表適合進(jìn)行因子分析。因子分析得出各項(xiàng)目載荷值均在0.5以上，表明量表有較好的效度。在李克特態(tài)度量表法中常用的信度檢驗(yàn)方法為“Cronbachα”系數(shù)。根據(jù)學(xué)者Gay觀點(diǎn)，任何測(cè)驗(yàn)或量表的信度系數(shù)如果在0.90以上，表示其信度甚佳。測(cè)量得各量表Cronbachα值為0.915、0.863、0.834，均在0.90左右，信度較好。

2.樣本基本情況

由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)記錄下了填寫(xiě)問(wèn)卷者的來(lái)源省份。通過(guò)對(duì)所得數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查范圍內(nèi)，去過(guò)平遙古城的旅游者主要集中在山西、北京、河南、廣東四省，占據(jù)比例55%?？梢?jiàn)其旅游市場(chǎng)主要分布在山西本身和周邊，尤其是北京，這也與之前郭英之等調(diào)查結(jié)果一致。對(duì)樣本所在省份的統(tǒng)計(jì)如圖3。

圖3 樣本省份來(lái)源統(tǒng)計(jì)

據(jù)調(diào)查結(jié)果（表2）顯示，男女比例相當(dāng)，女性稍高于男性。70%以上的調(diào)查對(duì)象是21～30歲之間的青年人，51歲以上的老年人最少，這個(gè)原因也可能出自調(diào)查對(duì)象大部分是網(wǎng)絡(luò)群體。從學(xué)歷看，大學(xué)本科、碩士及以上占據(jù)75.22%，文化水平普遍較高，初中以下只有4.27%。職業(yè)比較看，學(xué)生和企業(yè)職員比例較大且相當(dāng)，分別為33.33%、32.48%。平均月收入中分布比較均勻，較低收入1 000元以下，較高收入5 000元及以上和中等收入3 000～3 999元均為23%左右。調(diào)查對(duì)象中大部分是初次去平遙古城旅游，占57.26%，其次是2次或5次以上，3～4次的只有7.69%，分布不夠均勻，為減少后面分析誤差，把2次與3～4次合并為2～4次。旅游者在去平遙古城旅游之前大部分是經(jīng)朋友或家人介紹30.34%，其次是書(shū)籍26.50%，電視網(wǎng)絡(luò)22.65%，以及其他途徑。作為一個(gè)古城景區(qū)，旅游者對(duì)其的期望還是以歷史文化氣息為主的，占47%，如果與古色古香合并，比例更高至71.36%?？梢?jiàn)，平遙古城在營(yíng)造旅游情境時(shí)不能脫離其歷史主題，否則旅游者因期望與現(xiàn)實(shí)的差異而對(duì)旅游體驗(yàn)不滿意。古城的安靜氛圍，有地方特色也是不少旅游者期望的特征。

表2 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

3.旅游者對(duì)平遙古城旅游情境感知現(xiàn)狀分析

一般而言，刻度為1～5的李克特量表得分均值在1～2.4之間表示反對(duì)，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同［14］。如表3所示，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)除了“對(duì)紀(jì)念品獨(dú)特性評(píng)價(jià)”這一項(xiàng)外，每一題項(xiàng)均值都高于3.5，可見(jiàn)旅游者對(duì)平遙古城的整體評(píng)價(jià)較高。針對(duì)歷史情境感知發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)其“實(shí)體保存、服務(wù)設(shè)施”物理環(huán)境評(píng)價(jià)高，對(duì)其“世界文化遺產(chǎn)”主題有較高認(rèn)同，但對(duì)主題“晉商歷史”體驗(yàn)深度不夠，也沒(méi)能被“古韻”感染。休閑情境中，旅游者較高認(rèn)可的是“安靜”、“友好”氛圍，對(duì)“服務(wù)設(shè)施、自然環(huán)境、交通”等物理環(huán)境評(píng)價(jià)低，對(duì)“民風(fēng)質(zhì)樸”評(píng)價(jià)也不高。旅游者對(duì)新奇情境中的物理環(huán)境認(rèn)可度高，但對(duì)故事“講解”評(píng)價(jià)不高，可見(jiàn)古城沒(méi)有很好把“意義”闡釋給旅游者。由于古城商業(yè)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，旅游者對(duì)難有特色的紀(jì)念品很失望。總體看，只有“歷史情境”感知均值高于總體均值，可見(jiàn)旅游者對(duì)古城歷史性的感知度高于對(duì)其休閑性、新奇性的感知。旅游者對(duì)情感價(jià)值感知低于價(jià)值感知總體均值，而認(rèn)知價(jià)值感知?jiǎng)t高于其總均值，判定旅游者只是停留在認(rèn)知層面，情感喚起度不高。

4.旅游情境感知與旅游體驗(yàn)質(zhì)量關(guān)系驗(yàn)證

如圖4，在對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量影響的路徑中有5條顯著路徑，一為歷史情境感知→旅游體驗(yàn)質(zhì)量；二為歷史情境感知→感知情感價(jià)值→旅游體驗(yàn)質(zhì)量；三為休閑情境感知→旅游體驗(yàn)質(zhì)量；四為休閑情境感知→感知情感價(jià)值→旅游體驗(yàn)質(zhì)量；五為感知情感價(jià)值→旅游體驗(yàn)質(zhì)量。休閑情境感知和歷史情境感知既可以直接影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量，也可以以感知價(jià)值為中介間接影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量。新奇情境感知對(duì)感知認(rèn)知價(jià)值、感知情感價(jià)值、旅游體驗(yàn)質(zhì)量均無(wú)顯著影響。歷史情境感知雖然對(duì)感知認(rèn)知價(jià)值有顯著影響，由于感知認(rèn)知價(jià)值對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量影響的不顯著性導(dǎo)致路徑不通。這個(gè)結(jié)果也表明旅游者對(duì)歷史情境、休閑情境的認(rèn)同，對(duì)感知情感價(jià)值的重視，同時(shí)也表明對(duì)新奇獨(dú)特情境的較低感知度，甚至是不滿。

圖4 假設(shè)檢驗(yàn)

5.旅游者個(gè)人因素對(duì)旅游情境感知的調(diào)節(jié)作用分析

本節(jié)用分組回歸的方法分析游客屬性對(duì)旅游情境感知及其對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響是否有顯著的調(diào)節(jié)作用。先對(duì)數(shù)據(jù)按照游客屬性調(diào)節(jié)變量的類(lèi)別進(jìn)行分割，然后讓自變量和因變量進(jìn)入回歸，檢驗(yàn)在各個(gè)組別中，因變量和自變量之間的因果關(guān)系是否有顯著差異。

（1）據(jù)模型匯總表分析，男性和女性的兩組回歸方程的顯著性概率都低于0.05，說(shuō)明性別對(duì)游客旅游情境感知具有顯著的調(diào)節(jié)作用。但“歷史情境”、“認(rèn)知價(jià)值”沒(méi)有出現(xiàn)在模型中，可知性別其感知沒(méi)有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。據(jù)系數(shù)表所示，女性比男性更關(guān)注情感價(jià)值和新奇性，男性則關(guān)注休閑性（詳見(jiàn)表4、表5）。（2）年齡變量對(duì)青年人的旅游情境感知調(diào)節(jié)效應(yīng)最大。中年人比青年、老年人更注重情感價(jià)值，老年人比青年、中年人關(guān)注休閑舒適。這也與青年人活躍富于變化，中年人相對(duì)穩(wěn)定，老年人的慢節(jié)奏相一致。（3）碩士及以上學(xué)歷者注重情感價(jià)值，高中及以下者關(guān)注娛樂(lè)休閑，大專(zhuān)者在乎認(rèn)知價(jià)值。本科者對(duì)旅游情境的感知更易受到學(xué)歷的影響，由于本科學(xué)歷者相比研究生更年輕，相比大專(zhuān)者及以下者更多知識(shí)儲(chǔ)備，其對(duì)新奇性、歷史情境均有較高需求。（4）初次游者由于各種不確定性，次數(shù)對(duì)其情境感知調(diào)節(jié)作用最大，且易融入新奇情境。2～4次游者比初次和5次以上游者更關(guān)注情感價(jià)值。5次以上游者對(duì)一切較熟悉，去古城似乎成了日常生活的一部分，更關(guān)注精神享受。（5）月收入2 000元以下對(duì)旅游情境感知調(diào)節(jié)效應(yīng)最明顯，他們要求物有所值，來(lái)古城就要感受其最主要的“歷史”氣息。月收入2 000～4 000元及4 000元以上的較高者更注重情感價(jià)值。（6）企業(yè)職員、公務(wù)員既注重精神享受又追求休閑，學(xué)生還想對(duì)古城歷史文化有進(jìn)一步了解，離退休人員關(guān)注“歷史文化”韻味，自由人員、個(gè)體工商戶的工作對(duì)旅游情境感知調(diào)節(jié)作用不大。（7）“歷史古韻”期望對(duì)休閑情境感知有調(diào)節(jié)作用，對(duì)“歷史情境”感知反而沒(méi)有，表明“期望”已使旅游者對(duì)古城有“刻板印象”。期望古城“新奇特色”者對(duì)新奇情境感知有調(diào)節(jié)，且是負(fù)作用，表明古城主打不是新奇情境，期望越高，實(shí)際感知相對(duì)會(huì)越低。（8）通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)獲得信息的旅游者最關(guān)注情感價(jià)值；通過(guò)歷史等書(shū)籍者重視古城休閑性；通過(guò)報(bào)紙雜志獲得信息對(duì)其旅游情境感知沒(méi)有顯著調(diào)節(jié)作用；通過(guò)家人或朋友口碑宣傳的方式對(duì)其感知的調(diào)節(jié)作用最大。因?yàn)檫@種信息獲取途徑讓旅游者更有信任感，也更具“導(dǎo)向”性。

表4 模型匯總（性別）

表5 回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)（性別）

四、結(jié)論探討

（一）研究?jī)?nèi)容

旅游情境中影響旅游體驗(yàn)的因素：物理環(huán)境、紀(jì)念品、主題／故事、氛圍、關(guān)系、價(jià)值和個(gè)人因素等結(jié)論的呈現(xiàn)只是由“古城”類(lèi)型的旅游情境分析得出，至于自然風(fēng)光、游樂(lè)場(chǎng)等其他類(lèi)型的旅游情境是否也是這樣還有待探索。另外，由于旅游情境的整體性，這樣把對(duì)情境的感知分割為對(duì)情境構(gòu)成要素的感知的方式是否很契合，還需要進(jìn)一步研究。游客屬性部分可再加入“旅游動(dòng)機(jī)”、“旅游方式”等變量，進(jìn)行更全面地分析。對(duì)旅游情境的價(jià)值評(píng)價(jià)增添功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等，至于其是否與旅游情境感知有顯著關(guān)系需要繼續(xù)分析驗(yàn)證。

（二）研究方法

抽樣選取的是網(wǎng)絡(luò)群體，而這部分人大都在18～30歲之間，被排除的那部分人需要用其他方法補(bǔ)充，以提高樣本代表性，減少誤差。由于旅游情境強(qiáng)調(diào)的不只是客體，而是客體與主體的互動(dòng)后形成的有定性的環(huán)境。它關(guān)注的是旅游者主體賦予客體的意義，主體對(duì)客體的認(rèn)知與情感。“互動(dòng)”性也就意味著旅游情境是隨時(shí)間、空間變化，“意義”可知旅游情境的主觀性。這些旅游情境的特殊性表明對(duì)其研究更適合用“闡釋性”范式定性研究。因此以后可通過(guò)觀察法、訪談法、攝影錄像等方法收集資料，然后進(jìn)行扎根理論編碼并建立范疇因果關(guān)系，從而豐富旅游情境研究理論體系。

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