劉艷秀

摘要：本文基于SCP范式對(duì)我國(guó)食用油業(yè)進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)食用油行業(yè)目前的市場(chǎng)集中度較高，進(jìn)入和退出壁壘逐漸提高，且產(chǎn)品的差異性不大。提高資源的配置效率，重視食用油領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)，進(jìn)行企業(yè)縱向一體化整合，降低生產(chǎn)成本對(duì)我國(guó)食用油行業(yè)的發(fā)展有重要的作用。

關(guān)鍵詞：SCP范式；食用油行業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為

中圖分類號(hào)：F590.63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）08-0176-02

食用油是關(guān)乎我國(guó)國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，隨著改革開(kāi)放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和不斷完善，人民生活水平的不斷提高，對(duì)于食用油產(chǎn)品的需求量和需求層次也逐漸提高。因此我國(guó)的糧油市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2011年精制食用植物油產(chǎn)量總計(jì)為4 332萬(wàn)噸，同比增19.6%；2012年全年我國(guó)精制食用植物油產(chǎn)量5 176萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)26.42%。

作為目前世界上第二大植物油生產(chǎn)國(guó)，面對(duì)龐大的需求市場(chǎng)，我國(guó)的油料供應(yīng)卻嚴(yán)重不足，依靠大量進(jìn)口國(guó)外產(chǎn)品。加之最近幾年是我國(guó)食用油產(chǎn)業(yè)重組整合以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要時(shí)期，食用油行業(yè)遭遇冰火兩重天的局面。一方面很多企業(yè)連年虧損，處于退出的邊緣；另一方面新的資本不斷進(jìn)入，盈利企業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，漸成壟斷之勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一系列的問(wèn)題，本文以我國(guó)食用油產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，基于SCP范式結(jié)構(gòu)對(duì)主要分析了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為，并提出促進(jìn)食用油行業(yè)發(fā)展的建議。

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間市場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特征，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)有市場(chǎng)集中度，產(chǎn)品差別化以及市場(chǎng)的進(jìn)入和退出壁壘。

（一）市場(chǎng)集中度

從結(jié)果我們可以看出，雖然我國(guó)有眾多的食用油企業(yè)，但是前四位的品牌占了59.66%市場(chǎng)份額，前八位的品牌占了68.02%，緊比前四位的市場(chǎng)份額多了大概9%，說(shuō)明目前食用油市場(chǎng)的格局既集中又分散；雖然食用油品牌眾多，約600多個(gè)，國(guó)內(nèi)約有70%的銷售量集中在占總數(shù)7.5%的企業(yè)，“金龍魚(yú)”、“魯花”、“福臨門”三大品牌占據(jù)了55.83%的市場(chǎng)份額，而且一些品牌屬于同一企業(yè)，這些大企業(yè)實(shí)際上已具有操縱市場(chǎng)的壟斷能力；分散，是指食用油市場(chǎng)中不小的市場(chǎng)容量被眾多的中小品牌所瓜分。而2006年我國(guó)前十位的食用油品牌的市場(chǎng)占有率為23.06%，我國(guó)食用油企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐步由小而散，朝大而集中發(fā)展。

（二）產(chǎn)品差別化

1.產(chǎn)品主體差別化

食用油作為一種食品，市場(chǎng)上品類多種多樣，同一品牌同一油料生產(chǎn)出來(lái)的食用油按原料是否轉(zhuǎn)基因、壓榨方法的不同各自分類。然而，消費(fèi)者在購(gòu)買使用前并不能夠一一區(qū)分，因此就同一種油料作物而言不同品牌產(chǎn)品主體的差異性并不大。

2.品牌差異化

由于產(chǎn)品的主體化差異不大，所以消費(fèi)者對(duì)食用油大品牌在長(zhǎng)期形成了一種消費(fèi)偏好，這種偏好的程度決定了品牌差異化的程度?！?009年食用油產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》指出，消費(fèi)者在購(gòu)買食用油過(guò)程中，品牌是其決策的最主要原因。由此可見(jiàn)，品牌既是一種資源，也是一種利潤(rùn)。

3.價(jià)格差異性

上面提到市場(chǎng)上食用油品類多種多樣，同一品牌同一油料生產(chǎn)出來(lái)的食用油按原料是否轉(zhuǎn)基因、壓榨方法的不同各自分類，價(jià)格也不盡相同。總體來(lái)看，不同品牌同一原料同一種油的價(jià)格相同，非轉(zhuǎn)基因和特殊方法壓榨的食用油價(jià)格較高。例如，福臨門一級(jí)大豆油（5L/桶）和金龍魚(yú)一級(jí)大豆油（5L/桶）市價(jià)均為68元，北大荒九三非轉(zhuǎn)基因大豆油（5L/桶）市價(jià)為115元比普通大豆油價(jià)格高出69%。

綜合以上分析，食用油產(chǎn)品的差異性主要體現(xiàn)在品牌差異上。

（三）進(jìn)入壁壘

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

目前，我國(guó)食用油市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度較高，中糧、益海嘉里和魯花集團(tuán)領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)十分明顯。新企業(yè)由于籌資、技術(shù)等方面因素的限制很難在一開(kāi)始就達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平，不能夠以最小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，在生產(chǎn)成本上處于劣勢(shì)。食用油作為生活必需品，其需求彈性較小，市場(chǎng)容量有限，即便新企業(yè)可以達(dá)到最小有效規(guī)模也面臨著被大企業(yè)打壓的危險(xiǎn)。所以新進(jìn)食用油企業(yè)在與老的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中會(huì)處于不利的地位，規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較高。

2.費(fèi)用壁壘

首先，食用油行業(yè)是資源轉(zhuǎn)化型的行業(yè)，國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大型食用油企業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年努力，已經(jīng)在主要的油料產(chǎn)地和有潛力的地區(qū)投資建廠，并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶建立起緊密聯(lián)系，這使得新企業(yè)在獲取優(yōu)質(zhì)低成本的油料方面處于不利地位。另一方面我國(guó)是一個(gè)油料資源進(jìn)口依賴型國(guó)家，因此新企業(yè)的進(jìn)入需要在油料方面投入大量資金。其次，在位企業(yè)已經(jīng)擁有較強(qiáng)的科研和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，新企業(yè)要組建自己的團(tuán)隊(duì)也要投入大量的經(jīng)費(fèi)。由此看來(lái)，新企業(yè)面臨著較大的費(fèi)用壁壘。

3.政策法律壁壘

2004年，隨著新的食用植物油標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，市場(chǎng)準(zhǔn)人制度形成，許多低技術(shù)水平的食用油加工企業(yè)被淘汰。而規(guī)章管制程度的上升，使得新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的難度將越來(lái)越高。

二、企業(yè)的市場(chǎng)行為

企業(yè)的市場(chǎng)行為主要有策略行為、價(jià)格行為和非價(jià)格行為。本文主要討論食用油企業(yè)的價(jià)格行為和非價(jià)格行為。

（一）價(jià)格行為

價(jià)格行為主要指的是定價(jià)行為，企業(yè)采取相應(yīng)定價(jià)策略與其它企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)兼顧考慮銷售量，以達(dá)到既定的目標(biāo)。食用油行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)局面導(dǎo)致各企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn)。大企業(yè)憑借其品牌、油料來(lái)源、市場(chǎng)占有率等方面的優(yōu)勢(shì)，使其在低價(jià)策略下也能贏利。而小企業(yè)由于其自身的限制，往往成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。

（二）非價(jià)格行為

1.創(chuàng)新行為

食用油行業(yè)的創(chuàng)新行為主要指的是研發(fā)新的產(chǎn)品或?qū)⑿碌募夹g(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品當(dāng)中。我國(guó)食用油行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次更新，如今創(chuàng)新技術(shù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)越發(fā)重要。

20世紀(jì)70年代，中國(guó)老百姓吃的都是散油，也叫毛油。這種油的制取技術(shù)很低，以土榨法為主，顏色較深炒菜冒煙。80年代中期小包裝的色拉油走入千家萬(wàn)戶，它的出現(xiàn)成為食用油的一次重大色拉油技術(shù)革新。到了90年代，各種品牌的大豆色拉油紛紛搶占市場(chǎng)，更使其成為生活中的主要油品。1998年山東魯花異軍突起，提出了“特香花生油”的新概念，彌補(bǔ)了中國(guó)食用油市場(chǎng)的缺憾，搶占了金龍魚(yú)和福臨門在大豆色拉油的大片市場(chǎng)份額。

從這以后食用油幾大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大品牌競(jìng)相推出自己的新產(chǎn)品和新技術(shù)，并且越來(lái)越注重健康和養(yǎng)生。2002年初，魯花獨(dú)創(chuàng)的5S壓榨工藝引發(fā)了我國(guó)食用油加工的第二次革命。2010年金龍魚(yú)第二代調(diào)和油根據(jù)世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織推薦人體膳食脂肪酸I：1 l的完美比例生產(chǎn)。

隨著食用油榨取技術(shù)的不斷提高和產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、自動(dòng)化，食用油的技術(shù)更新速度越來(lái)越快，每一次的更新都會(huì)造就一個(gè)新的品牌或者為原有品牌打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.廣告行為

由于小包裝食用油領(lǐng)域內(nèi)主要企業(yè)之間產(chǎn)品差異并不大，所以消費(fèi)者選擇的條件之一就是對(duì)廣告的熟知度。因此，食用油領(lǐng)域內(nèi)的廣告大戰(zhàn)經(jīng)常上演。自1998年開(kāi)始，魯花集團(tuán)單在中央電視臺(tái)的廣告投入每年超過(guò)2000萬(wàn)元人民幣。2004年嘉里集團(tuán)僅在“金龍魚(yú)”品牌上的廣告費(fèi)用累計(jì)已達(dá)近5億元。截止到2013年，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，前五大品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近80%。

而調(diào)查結(jié)果也表明，品牌是消費(fèi)者選擇食用油的重要原因。企業(yè)通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌來(lái)加深消費(fèi)者印象，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從而提高了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。所以廣告對(duì)食用油產(chǎn)品銷售具有較大影響。

3.并購(gòu)重組行為

食用油企業(yè)的兼并重組是指在競(jìng)爭(zhēng)中一部分企業(yè)因?yàn)槟承┰驘o(wú)法繼續(xù)正常運(yùn)行，考慮到員工等各方面利益，按照一定的程序進(jìn)行的企業(yè)兼并和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的變型，達(dá)到企業(yè)重組的目的。食用油產(chǎn)業(yè)的兼并重組尤以2006年最為頻繁，通過(guò)兼并重組使得一些小企業(yè)免遭破產(chǎn)，一些大企業(yè)則趁機(jī)擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得了更大的市場(chǎng)份額。中糧中谷合并后旗下福臨門等品牌共占據(jù)市場(chǎng)份額的10%以上，嘉里和益海合并后旗下金龍魚(yú)等品牌占據(jù)市場(chǎng)份額的30%以上。

4.多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于可以充分利用本企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等資源優(yōu)勢(shì)，合理配置資源，提高資源的利用效率。

國(guó)內(nèi)的食用油大型企業(yè)也多采用了多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，益海嘉里投資有限公司是新加坡豐益國(guó)際有限公司在華投資以糧油加工、油脂化工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營(yíng)、清潔能源開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)于一體的集團(tuán)公司；中糧集團(tuán)從糧油食品貿(mào)易、加工起步，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸至種植養(yǎng)殖、物流儲(chǔ)運(yùn)、食品原料加工、生物質(zhì)能源、品牌食品生產(chǎn)銷售及地產(chǎn)酒店、金融服務(wù)等領(lǐng)域，在各個(gè)環(huán)節(jié)上打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

然而多元化戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生相反效果，2010年魯花的品牌延伸戰(zhàn)略就是一次失敗的嘗試，魯花調(diào)味品、魯花食品、魯花礦泉水這些品牌的出現(xiàn)反而大大削弱了主品牌的地位。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

近年來(lái)，由于小包裝食用油產(chǎn)品本身的特性、行業(yè)的壁壘以及技術(shù)等方面的因素，我國(guó)食用油產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集團(tuán)化趨勢(shì)，三大品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到50%以上，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。

食用油行業(yè)的這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局，可以使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，負(fù)擔(dān)更低的成本并獲得超額利潤(rùn)，促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)壟斷又不可避免地會(huì)造成社會(huì)福利減少，造成資源的浪費(fèi)。

（二）建議

1.政府與行業(yè)協(xié)會(huì)：發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)合理利用資源，提高資源的配置效率，減少不必要的浪費(fèi)。制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的中介協(xié)調(diào)作用促進(jìn)企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

2.技術(shù)研發(fā)：重視技術(shù)研發(fā)，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，積極學(xué)習(xí)吸納先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)取在技術(shù)層面上增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化，將本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，找準(zhǔn)企業(yè)的自我定位。

3.鼓勵(lì)企業(yè)與農(nóng)戶開(kāi)展合作：食用油作為我國(guó)國(guó)民生活中重要的食品其原料卻不能由本國(guó)自身供應(yīng)，需要從國(guó)外大量進(jìn)口，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。因此，企業(yè)應(yīng)該建立起與油料作物農(nóng)戶合作的機(jī)制，一方面可以解決原料短缺的問(wèn)題，另一方面可以鼓勵(lì)農(nóng)民積極種植油籽植物。政府也應(yīng)發(fā)揮作用，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行政策補(bǔ)貼鼓勵(lì)其進(jìn)行油料植物種植，同時(shí)聯(lián)系一些科研機(jī)構(gòu)和大學(xué)對(duì)農(nóng)戶種植給予技術(shù)指導(dǎo)。

4.積極推進(jìn)企業(yè)的縱向一體化：目前國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)，很多企業(yè)既受制于上游產(chǎn)業(yè)的油料供應(yīng)，下游又受到市場(chǎng)銷售情況的影響。因此，企業(yè)可以通過(guò)選擇縱向一體化的戰(zhàn)略進(jìn)行整合。

參考文獻(xiàn)：

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[7] 王海燕，馬建忠.中糧砸10億元廣告爭(zhēng)奪食用油市場(chǎng) 價(jià)格劍指金龍魚(yú).[J/OL]. http：//iwap.ifeng.com/guangdong/gdjj/news？aid=62442612&mid=， 南都網(wǎng)，2013-06-05.

[責(zé)任編輯：蘭欣卉]

20世紀(jì)70年代，中國(guó)老百姓吃的都是散油，也叫毛油。這種油的制取技術(shù)很低，以土榨法為主，顏色較深炒菜冒煙。80年代中期小包裝的色拉油走入千家萬(wàn)戶，它的出現(xiàn)成為食用油的一次重大色拉油技術(shù)革新。到了90年代，各種品牌的大豆色拉油紛紛搶占市場(chǎng)，更使其成為生活中的主要油品。1998年山東魯花異軍突起，提出了“特香花生油”的新概念，彌補(bǔ)了中國(guó)食用油市場(chǎng)的缺憾，搶占了金龍魚(yú)和福臨門在大豆色拉油的大片市場(chǎng)份額。

從這以后食用油幾大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大品牌競(jìng)相推出自己的新產(chǎn)品和新技術(shù)，并且越來(lái)越注重健康和養(yǎng)生。2002年初，魯花獨(dú)創(chuàng)的5S壓榨工藝引發(fā)了我國(guó)食用油加工的第二次革命。2010年金龍魚(yú)第二代調(diào)和油根據(jù)世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織推薦人體膳食脂肪酸I：1 l的完美比例生產(chǎn)。

隨著食用油榨取技術(shù)的不斷提高和產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、自動(dòng)化，食用油的技術(shù)更新速度越來(lái)越快，每一次的更新都會(huì)造就一個(gè)新的品牌或者為原有品牌打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.廣告行為

由于小包裝食用油領(lǐng)域內(nèi)主要企業(yè)之間產(chǎn)品差異并不大，所以消費(fèi)者選擇的條件之一就是對(duì)廣告的熟知度。因此，食用油領(lǐng)域內(nèi)的廣告大戰(zhàn)經(jīng)常上演。自1998年開(kāi)始，魯花集團(tuán)單在中央電視臺(tái)的廣告投入每年超過(guò)2000萬(wàn)元人民幣。2004年嘉里集團(tuán)僅在“金龍魚(yú)”品牌上的廣告費(fèi)用累計(jì)已達(dá)近5億元。截止到2013年，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，前五大品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近80%。

而調(diào)查結(jié)果也表明，品牌是消費(fèi)者選擇食用油的重要原因。企業(yè)通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌來(lái)加深消費(fèi)者印象，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從而提高了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。所以廣告對(duì)食用油產(chǎn)品銷售具有較大影響。

3.并購(gòu)重組行為

食用油企業(yè)的兼并重組是指在競(jìng)爭(zhēng)中一部分企業(yè)因?yàn)槟承┰驘o(wú)法繼續(xù)正常運(yùn)行，考慮到員工等各方面利益，按照一定的程序進(jìn)行的企業(yè)兼并和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的變型，達(dá)到企業(yè)重組的目的。食用油產(chǎn)業(yè)的兼并重組尤以2006年最為頻繁，通過(guò)兼并重組使得一些小企業(yè)免遭破產(chǎn)，一些大企業(yè)則趁機(jī)擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得了更大的市場(chǎng)份額。中糧中谷合并后旗下福臨門等品牌共占據(jù)市場(chǎng)份額的10%以上，嘉里和益海合并后旗下金龍魚(yú)等品牌占據(jù)市場(chǎng)份額的30%以上。

4.多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于可以充分利用本企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等資源優(yōu)勢(shì)，合理配置資源，提高資源的利用效率。

國(guó)內(nèi)的食用油大型企業(yè)也多采用了多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，益海嘉里投資有限公司是新加坡豐益國(guó)際有限公司在華投資以糧油加工、油脂化工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營(yíng)、清潔能源開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)于一體的集團(tuán)公司；中糧集團(tuán)從糧油食品貿(mào)易、加工起步，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸至種植養(yǎng)殖、物流儲(chǔ)運(yùn)、食品原料加工、生物質(zhì)能源、品牌食品生產(chǎn)銷售及地產(chǎn)酒店、金融服務(wù)等領(lǐng)域，在各個(gè)環(huán)節(jié)上打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

然而多元化戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生相反效果，2010年魯花的品牌延伸戰(zhàn)略就是一次失敗的嘗試，魯花調(diào)味品、魯花食品、魯花礦泉水這些品牌的出現(xiàn)反而大大削弱了主品牌的地位。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

近年來(lái)，由于小包裝食用油產(chǎn)品本身的特性、行業(yè)的壁壘以及技術(shù)等方面的因素，我國(guó)食用油產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集團(tuán)化趨勢(shì)，三大品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到50%以上，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。

食用油行業(yè)的這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局，可以使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，負(fù)擔(dān)更低的成本并獲得超額利潤(rùn)，促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)壟斷又不可避免地會(huì)造成社會(huì)福利減少，造成資源的浪費(fèi)。

（二）建議

1.政府與行業(yè)協(xié)會(huì)：發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)合理利用資源，提高資源的配置效率，減少不必要的浪費(fèi)。制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的中介協(xié)調(diào)作用促進(jìn)企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

2.技術(shù)研發(fā)：重視技術(shù)研發(fā)，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，積極學(xué)習(xí)吸納先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)取在技術(shù)層面上增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化，將本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，找準(zhǔn)企業(yè)的自我定位。

3.鼓勵(lì)企業(yè)與農(nóng)戶開(kāi)展合作：食用油作為我國(guó)國(guó)民生活中重要的食品其原料卻不能由本國(guó)自身供應(yīng)，需要從國(guó)外大量進(jìn)口，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。因此，企業(yè)應(yīng)該建立起與油料作物農(nóng)戶合作的機(jī)制，一方面可以解決原料短缺的問(wèn)題，另一方面可以鼓勵(lì)農(nóng)民積極種植油籽植物。政府也應(yīng)發(fā)揮作用，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行政策補(bǔ)貼鼓勵(lì)其進(jìn)行油料植物種植，同時(shí)聯(lián)系一些科研機(jī)構(gòu)和大學(xué)對(duì)農(nóng)戶種植給予技術(shù)指導(dǎo)。

4.積極推進(jìn)企業(yè)的縱向一體化：目前國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)，很多企業(yè)既受制于上游產(chǎn)業(yè)的油料供應(yīng)，下游又受到市場(chǎng)銷售情況的影響。因此，企業(yè)可以通過(guò)選擇縱向一體化的戰(zhàn)略進(jìn)行整合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 阮 昱.中國(guó)食用油行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析[D].廈門：廈門大學(xué)，2008.

[2] 李 忠.食用油新產(chǎn)品差異化市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2010.

[3] 龍 華.我國(guó)食用油行業(yè)之SCP范式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010（612）.

[4] 劉杰克.中國(guó)食用油市場(chǎng)簡(jiǎn)析[J].江西食品工業(yè)，2004（2）.

[5] 王向龍.食用油演繹戰(zhàn)國(guó)時(shí)代[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2003-11-12.

[6] 中國(guó)食用油行業(yè)有了國(guó)家最高科技獎(jiǎng)[N].新聞晚報(bào)，2013-01-27.

[7] 王海燕，馬建忠.中糧砸10億元廣告爭(zhēng)奪食用油市場(chǎng) 價(jià)格劍指金龍魚(yú).[J/OL]. http：//iwap.ifeng.com/guangdong/gdjj/news？aid=62442612&mid=， 南都網(wǎng)，2013-06-05.

[責(zé)任編輯：蘭欣卉]

20世紀(jì)70年代，中國(guó)老百姓吃的都是散油，也叫毛油。這種油的制取技術(shù)很低，以土榨法為主，顏色較深炒菜冒煙。80年代中期小包裝的色拉油走入千家萬(wàn)戶，它的出現(xiàn)成為食用油的一次重大色拉油技術(shù)革新。到了90年代，各種品牌的大豆色拉油紛紛搶占市場(chǎng)，更使其成為生活中的主要油品。1998年山東魯花異軍突起，提出了“特香花生油”的新概念，彌補(bǔ)了中國(guó)食用油市場(chǎng)的缺憾，搶占了金龍魚(yú)和福臨門在大豆色拉油的大片市場(chǎng)份額。

從這以后食用油幾大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大品牌競(jìng)相推出自己的新產(chǎn)品和新技術(shù)，并且越來(lái)越注重健康和養(yǎng)生。2002年初，魯花獨(dú)創(chuàng)的5S壓榨工藝引發(fā)了我國(guó)食用油加工的第二次革命。2010年金龍魚(yú)第二代調(diào)和油根據(jù)世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織推薦人體膳食脂肪酸I：1 l的完美比例生產(chǎn)。

隨著食用油榨取技術(shù)的不斷提高和產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、自動(dòng)化，食用油的技術(shù)更新速度越來(lái)越快，每一次的更新都會(huì)造就一個(gè)新的品牌或者為原有品牌打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.廣告行為

由于小包裝食用油領(lǐng)域內(nèi)主要企業(yè)之間產(chǎn)品差異并不大，所以消費(fèi)者選擇的條件之一就是對(duì)廣告的熟知度。因此，食用油領(lǐng)域內(nèi)的廣告大戰(zhàn)經(jīng)常上演。自1998年開(kāi)始，魯花集團(tuán)單在中央電視臺(tái)的廣告投入每年超過(guò)2000萬(wàn)元人民幣。2004年嘉里集團(tuán)僅在“金龍魚(yú)”品牌上的廣告費(fèi)用累計(jì)已達(dá)近5億元。截止到2013年，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，前五大品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近80%。

而調(diào)查結(jié)果也表明，品牌是消費(fèi)者選擇食用油的重要原因。企業(yè)通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌來(lái)加深消費(fèi)者印象，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從而提高了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。所以廣告對(duì)食用油產(chǎn)品銷售具有較大影響。

3.并購(gòu)重組行為

食用油企業(yè)的兼并重組是指在競(jìng)爭(zhēng)中一部分企業(yè)因?yàn)槟承┰驘o(wú)法繼續(xù)正常運(yùn)行，考慮到員工等各方面利益，按照一定的程序進(jìn)行的企業(yè)兼并和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的變型，達(dá)到企業(yè)重組的目的。食用油產(chǎn)業(yè)的兼并重組尤以2006年最為頻繁，通過(guò)兼并重組使得一些小企業(yè)免遭破產(chǎn)，一些大企業(yè)則趁機(jī)擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得了更大的市場(chǎng)份額。中糧中谷合并后旗下福臨門等品牌共占據(jù)市場(chǎng)份額的10%以上，嘉里和益海合并后旗下金龍魚(yú)等品牌占據(jù)市場(chǎng)份額的30%以上。

4.多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于可以充分利用本企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等資源優(yōu)勢(shì)，合理配置資源，提高資源的利用效率。

國(guó)內(nèi)的食用油大型企業(yè)也多采用了多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，益海嘉里投資有限公司是新加坡豐益國(guó)際有限公司在華投資以糧油加工、油脂化工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營(yíng)、清潔能源開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)于一體的集團(tuán)公司；中糧集團(tuán)從糧油食品貿(mào)易、加工起步，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸至種植養(yǎng)殖、物流儲(chǔ)運(yùn)、食品原料加工、生物質(zhì)能源、品牌食品生產(chǎn)銷售及地產(chǎn)酒店、金融服務(wù)等領(lǐng)域，在各個(gè)環(huán)節(jié)上打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

然而多元化戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生相反效果，2010年魯花的品牌延伸戰(zhàn)略就是一次失敗的嘗試，魯花調(diào)味品、魯花食品、魯花礦泉水這些品牌的出現(xiàn)反而大大削弱了主品牌的地位。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

近年來(lái)，由于小包裝食用油產(chǎn)品本身的特性、行業(yè)的壁壘以及技術(shù)等方面的因素，我國(guó)食用油產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集團(tuán)化趨勢(shì)，三大品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到50%以上，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。

食用油行業(yè)的這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局，可以使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，負(fù)擔(dān)更低的成本并獲得超額利潤(rùn)，促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)壟斷又不可避免地會(huì)造成社會(huì)福利減少，造成資源的浪費(fèi)。

（二）建議

1.政府與行業(yè)協(xié)會(huì)：發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)合理利用資源，提高資源的配置效率，減少不必要的浪費(fèi)。制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的中介協(xié)調(diào)作用促進(jìn)企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

2.技術(shù)研發(fā)：重視技術(shù)研發(fā)，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，積極學(xué)習(xí)吸納先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)取在技術(shù)層面上增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化，將本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，找準(zhǔn)企業(yè)的自我定位。

3.鼓勵(lì)企業(yè)與農(nóng)戶開(kāi)展合作：食用油作為我國(guó)國(guó)民生活中重要的食品其原料卻不能由本國(guó)自身供應(yīng)，需要從國(guó)外大量進(jìn)口，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。因此，企業(yè)應(yīng)該建立起與油料作物農(nóng)戶合作的機(jī)制，一方面可以解決原料短缺的問(wèn)題，另一方面可以鼓勵(lì)農(nóng)民積極種植油籽植物。政府也應(yīng)發(fā)揮作用，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行政策補(bǔ)貼鼓勵(lì)其進(jìn)行油料植物種植，同時(shí)聯(lián)系一些科研機(jī)構(gòu)和大學(xué)對(duì)農(nóng)戶種植給予技術(shù)指導(dǎo)。

4.積極推進(jìn)企業(yè)的縱向一體化：目前國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)，很多企業(yè)既受制于上游產(chǎn)業(yè)的油料供應(yīng)，下游又受到市場(chǎng)銷售情況的影響。因此，企業(yè)可以通過(guò)選擇縱向一體化的戰(zhàn)略進(jìn)行整合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 阮 昱.中國(guó)食用油行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析[D].廈門：廈門大學(xué)，2008.

[2] 李 忠.食用油新產(chǎn)品差異化市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2010.

[3] 龍 華.我國(guó)食用油行業(yè)之SCP范式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010（612）.

[4] 劉杰克.中國(guó)食用油市場(chǎng)簡(jiǎn)析[J].江西食品工業(yè)，2004（2）.

[5] 王向龍.食用油演繹戰(zhàn)國(guó)時(shí)代[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2003-11-12.

[6] 中國(guó)食用油行業(yè)有了國(guó)家最高科技獎(jiǎng)[N].新聞晚報(bào)，2013-01-27.

[7] 王海燕，馬建忠.中糧砸10億元廣告爭(zhēng)奪食用油市場(chǎng) 價(jià)格劍指金龍魚(yú).[J/OL]. http：//iwap.ifeng.com/guangdong/gdjj/news？aid=62442612&mid=， 南都網(wǎng)，2013-06-05.

[責(zé)任編輯：蘭欣卉]