樊增增+樊曉勇

摘 要：基于系統(tǒng)化的SCP分析框架，研究了互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效。主要從市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘和零售商差異化三個(gè)方面分析了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)零售商的市場(chǎng)行為，從網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)和消費(fèi)者福利三個(gè)方面分析了互聯(lián)網(wǎng)零售的市場(chǎng)績(jī)效。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)零售商整體數(shù)量眾多，集中度較高，但利潤(rùn)率較低；網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)提高了消費(fèi)者福利水平。

關(guān)鍵詞：SCP范式；互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jī)效

一、互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（一）市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度反映了整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)集中程度。2015年第一季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)主要被天貓、京東、唯品會(huì)等幾家大型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)瓜分。天貓市場(chǎng)份額占比高達(dá)58.6%，其次，京東占比22.8%，這兩家互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)了整個(gè)市場(chǎng)的五分之四，市場(chǎng)集中度比較高。B2C市場(chǎng)上其它企業(yè)中唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線同比增速也比較高。

（二）進(jìn)入壁壘。新企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)面臨的進(jìn)入壁壘主要有資金壁壘和品牌信譽(yù)度壁壘。由于消費(fèi)者無(wú)法親身接觸到實(shí)體物品，所以網(wǎng)絡(luò)零售商獲得消費(fèi)者信任比較困難，而且零售商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，不斷降低價(jià)格。另外，廣告宣傳和商品存儲(chǔ)、物流等方面的支出也需要大量的資金支持，因此，資金成為一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘。另一個(gè)進(jìn)入壁壘是品牌信譽(yù)度。目前我國(guó)社會(huì)整體誠(chéng)信水平較低，零售商很難建立起自己的品牌信譽(yù)，獲得消費(fèi)者的信賴。在位者已經(jīng)建立起來(lái)的良好的品牌信譽(yù)對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)是一種很高的進(jìn)入壁壘。

（三）零售商差異化。根據(jù)交易主體的不同，網(wǎng)絡(luò)零售可以分為C2C與B2C兩類。C2C（customer to customer）是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，例如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等。淘寶在C2C領(lǐng)域的領(lǐng)先地位暫時(shí)還沒(méi)有人能夠撼動(dòng)，它在中國(guó)C2C市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額超過(guò)60%。與C2C相比，B2C（business-to-customer）較為復(fù)雜，可細(xì)分為自主經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商、多渠道網(wǎng)絡(luò)零售商、第三方平臺(tái)式B2C零售商。自主經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商按其銷售的產(chǎn)品種類，又可分為綜合類和垂直類。綜合商城方便賣家賣東西和買家買東西，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。垂直商店的產(chǎn)品存在著更多的相似性，要么是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或是某種平臺(tái)的。

二、互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的市場(chǎng)行為

零售商之間進(jìn)行著激烈的各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)，大致可分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)包括差異化競(jìng)爭(zhēng)、多元化競(jìng)爭(zhēng)和采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)等。

（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)零售商之間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低價(jià)可以迅速搶占市場(chǎng)份額。近年來(lái)，實(shí)體零售商開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，與網(wǎng)絡(luò)零售商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有不斷激化的趨勢(shì)。例如蘇寧和國(guó)美相繼通過(guò)自建和收購(gòu)的方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，并開(kāi)展了大規(guī)模的促銷活動(dòng)。

（二）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，網(wǎng)絡(luò)零售商們就會(huì)通過(guò)一些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品與其他零售商的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，降低其他零售商的產(chǎn)品對(duì)自己的產(chǎn)品的可替代程度，可以獲得超額利潤(rùn)。廣告競(jìng)爭(zhēng)是最常見(jiàn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度絲毫不亞于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。廣告競(jìng)爭(zhēng)策略主要包括廣告支出規(guī)模的選擇和廣告投放平臺(tái)的選擇。廣告營(yíng)銷支出是成本主要來(lái)源之一。

另外一種重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)包括購(gòu)買服務(wù)和售后服務(wù)，購(gòu)買時(shí)的支付安全、物流配送，購(gòu)買后的退換貨政策，都是關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的關(guān)鍵問(wèn)題。部分中小型零售商提供的支付方式比較單一，主要依靠在線支付，這給一些不習(xí)慣網(wǎng)上交易的消費(fèi)者帶來(lái)不便。物流配送也十分重要，但我國(guó)第三方物流發(fā)展滯后，難以滿足消費(fèi)者需要，資金雄厚的大型B2C網(wǎng)絡(luò)零售商（京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、凡客誠(chéng)品等）采取自建物流體系策略，并采取免運(yùn)費(fèi)策略提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

2、多元化競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)零售商采取的多元化競(jìng)爭(zhēng)包括商品多元化和業(yè)務(wù)多元化兩個(gè)方面，前者是由垂直型網(wǎng)絡(luò)零售商向綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)變，后者是C2C平臺(tái)向B2C平臺(tái)延伸。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)等都是從垂直型網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展成為綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商在某一垂直領(lǐng)域建立起品牌知名度與良好信譽(yù)后就可以向其他領(lǐng)域擴(kuò)展，從而發(fā)展成綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商。這有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)務(wù)多元化的典型代表是淘寶網(wǎng)，2010年11月淘寶商城正式采用獨(dú)立域名，淘寶網(wǎng)一分為二，同時(shí)運(yùn)作C2C與B2C平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)向B2C市場(chǎng)的擴(kuò)張。較之商品種類多元化，業(yè)務(wù)類型多元化將在更大程度上幫助網(wǎng)絡(luò)零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額和分散風(fēng)險(xiǎn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效

（一）互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)規(guī)模。當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)正處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)零售這種零售業(yè)新模式已逐步被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受，銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重也迅速提升，成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)。盡管網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)整體銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，但利潤(rùn)水平較低。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商公開(kāi)上市較少，有關(guān)盈利能力的信息披露較少，但實(shí)務(wù)界的普遍共識(shí)是網(wǎng)絡(luò)零售商的整體利潤(rùn)率較低，特別是B2C網(wǎng)絡(luò)零售商。據(jù)中金公司研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的平均毛利潤(rùn)僅為10%-15%，3C產(chǎn)品的毛利潤(rùn)甚至低于5%。這主要是由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)仍處于成長(zhǎng)階段，網(wǎng)絡(luò)零售商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但產(chǎn)品差異化程度又比較低，主要通過(guò)降低價(jià)格策略來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，從而導(dǎo)致利潤(rùn)率較低。要改變這種現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)加強(qiáng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高自已商品與其他商品的差異化程度，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高銷售利潤(rùn)。

（三）消費(fèi)者福利。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了巨大福利。首先，眾多網(wǎng)絡(luò)零售商之間為爭(zhēng)奪消費(fèi)者市場(chǎng)會(huì)盡量降低商品價(jià)格，使得消費(fèi)者剩余增加。其次，為了提高商品競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)努力增大自己的產(chǎn)品與其他商家產(chǎn)品的差異化程度，有動(dòng)力去提高自己商品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的商品。最后，網(wǎng)絡(luò)零售商為了留住一位回頭客，會(huì)想方設(shè)法增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括安全支付、物流配送、退換貨政策等，這保證了消費(fèi)者以盡可能低的交易成本安全購(gòu)物，從而增進(jìn)了消費(fèi)者福利。

四、結(jié)論與政策建議

本文運(yùn)用SCP范式對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)絡(luò)零售商整體數(shù)量眾多，集中度較高，但利潤(rùn)率較低。造成這種現(xiàn)象的原因是，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)正處于成長(zhǎng)階段。從消費(fèi)者福利看，網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)提高了消費(fèi)者福利水平?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，我們建議國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商由以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主逐步轉(zhuǎn)向以差異化競(jìng)爭(zhēng)為主。產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)可以從產(chǎn)品創(chuàng)新（推出新產(chǎn)品）、技術(shù)創(chuàng)新（提高產(chǎn)品技術(shù)含量）、銷售創(chuàng)新（推出多種銷售渠道）等方面考慮。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)可以從完善支付體系、改善物流配送服務(wù)、優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè)三個(gè)方面努力。從網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境考慮，政府應(yīng)為其提供健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。政府應(yīng)完善適用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場(chǎng)法律體系，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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