□文/張寶麗

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 河南·鄭州）

資金掌控能力是房地產(chǎn)企業(yè)必須具備的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，異常龐大的資金需求數(shù)量要求必須具備較強(qiáng)的資金籌措能力，同時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)后續(xù)的發(fā)展壯大要求必須具備較強(qiáng)的資金投放和回收能力，兩方面能力的協(xié)調(diào)配合體現(xiàn)出企業(yè)掌控資金的能力。

企業(yè)資金的管理，其實(shí)質(zhì)是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)生的資金流入及流出的管理。有效的資金管理是資金流入及流出達(dá)到平衡，有序的資金收支應(yīng)從資金計(jì)劃的編制開始。資金計(jì)劃包括資金的投放計(jì)劃、資金的籌措計(jì)劃、資金的回收計(jì)劃等方面。對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)而言，現(xiàn)階段資金規(guī)劃的任務(wù)尤為緊迫。就目前形勢(shì)看，我國(guó)房地產(chǎn)步入調(diào)整期，即下行階段：在宏觀政策調(diào)控下房市的泡沫開始收縮，一些城市的房?jī)r(jià)不同程度的下調(diào)，銷量也出現(xiàn)了不同程度的萎縮，地產(chǎn)開發(fā)商為加快資金周轉(zhuǎn)紛紛采取打折銷售、價(jià)格優(yōu)惠等措施，還有一些炒家也大幅降價(jià)拋售，購(gòu)買者觀望的態(tài)度，造成項(xiàng)目上資金回收難度大、速度慢。浙江興潤(rùn)置業(yè)投資有限公司曾經(jīng)是當(dāng)?shù)刈畲蟮姆科?，擁有?guó)家房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)，2014年3月曝出資金鏈斷裂，資不抵債嚴(yán)重，留下35億巨額債務(wù)，其中銀行欠貸24億元。隨后，興業(yè)銀行停止房地產(chǎn)貸款，多家銀行收緊房地產(chǎn)貸款。這種狀況使房產(chǎn)商目前面臨著巨大的資金壓力。

資金規(guī)劃應(yīng)從以下幾方面著手：

第一，創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌形象，提高企業(yè)籌措資金的能力。資金管理的關(guān)鍵是資金籌集。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金需求量巨大，籌措資金的能力直接決定企業(yè)的發(fā)展，靠貸款開發(fā)的時(shí)代已成為過去，市場(chǎng)形勢(shì)不穩(wěn)定讓企業(yè)積累受到很大的限制，維持企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展就必須及時(shí)拓展資金籌集的渠道。

資金來源于內(nèi)部和外部，既要有外部資金的援助，又要有內(nèi)部資金的支撐。房地產(chǎn)商要制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，利用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的方法，靈活運(yùn)作，不斷增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取到外部來源的同時(shí)，擴(kuò)大內(nèi)部來源。在市場(chǎng)形勢(shì)不穩(wěn)定階段，交易量萎縮，價(jià)格波動(dòng)，資金回籠無(wú)法保證，出現(xiàn)一些地產(chǎn)商遭遇資金鏈斷裂、企業(yè)破產(chǎn)的壓力。要爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，才可能加速資金的回籠，積累更多的資金。這里需要企業(yè)去思考，市場(chǎng)占有率取決于良好的品牌形象，如何去提高企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度，如何維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)是當(dāng)務(wù)之急。創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌，高品質(zhì)的產(chǎn)品和現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念的支撐。

第二，改變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，提升營(yíng)銷能力，加速資金回收。在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，產(chǎn)品及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪成為了主導(dǎo)，對(duì)客戶服務(wù)決定了企業(yè)生死存亡。某營(yíng)銷策略研究所調(diào)查顯示：顧客大約有90%避開服務(wù)質(zhì)量差的公司，80%人去找更好服務(wù)的公司，甚至20%的人為得到好的服務(wù)寧愿多花錢。企業(yè)成功的秘訣是完美的服務(wù)，目前市場(chǎng)營(yíng)銷的形式是一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷，大眾化的市場(chǎng)營(yíng)銷已不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷工作要以服務(wù)為核心，服務(wù)好每一位客戶，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的大利益，放棄或失去眼前的小利益，維護(hù)好企業(yè)的形象。萬(wàn)科集團(tuán)，中國(guó)地產(chǎn)的優(yōu)秀品牌，在房地產(chǎn)行業(yè)起起落落的多年，一直保持著地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，源于它的品牌形象，從創(chuàng)建品牌到深化品牌始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，注意市場(chǎng)調(diào)查，展開市場(chǎng)營(yíng)銷也是以目標(biāo)顧客群的需求為中心。

營(yíng)銷不僅給消費(fèi)者（客戶）提供一種產(chǎn)品，還提供給客戶產(chǎn)品之外的咨詢幫助，使用知識(shí)培訓(xùn)、售后維護(hù)保養(yǎng)等方面的幫助。產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶，同時(shí)客戶服務(wù)也是競(jìng)爭(zhēng)取勝的必備條件，甚至可能是主宰企業(yè)生存的重要指標(biāo)。服務(wù)促成了營(yíng)銷，同時(shí)達(dá)到造就企業(yè)品牌的效果。目前，80%的銷量掌握在20%的客戶手中，而恰恰是這20%的客戶是公司合作多年忠實(shí)的老客戶，也就所謂的回頭客。美國(guó)一項(xiàng)研究報(bào)告顯示：回頭客帶來了50%～85%的利潤(rùn)。

第三，有計(jì)劃地實(shí)施投資，保證產(chǎn)品質(zhì)量是資金回籠的前提條件。技巧營(yíng)銷配合高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能達(dá)到最佳持續(xù)的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)大利益目標(biāo)。房地產(chǎn)的質(zhì)量包含地產(chǎn)的質(zhì)量和房產(chǎn)工程的質(zhì)量。地產(chǎn)的質(zhì)量應(yīng)從地產(chǎn)所處地段和地產(chǎn)價(jià)格兩方面控制。地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是周期長(zhǎng)，投資應(yīng)盡量選擇投資少、見效快、收益高的項(xiàng)目，工程實(shí)施中，工程質(zhì)量有保證的前提下，工程進(jìn)度加快；營(yíng)銷計(jì)劃合理，快速銷售以保證資金的快速周轉(zhuǎn)；對(duì)于大項(xiàng)目，需要周密的項(xiàng)目計(jì)劃和資金投入計(jì)劃配合實(shí)施，確保質(zhì)量和效率，實(shí)現(xiàn)資金的良性循環(huán)。資金投入計(jì)劃的實(shí)施需要資金籌措計(jì)劃的支持，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上資金的良性循環(huán)。一些房地產(chǎn)商急功近利，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，營(yíng)銷中欺詐，不僅達(dá)不到加速回籠資金的效果，反而造成資金鏈最終斷裂，毀掉了自己的品牌；從另一層面理解，服務(wù)也是企業(yè)推出的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同樣可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

個(gè)性化的產(chǎn)品與人情化的服務(wù)，滿足了人們的基本生活需要和高層次的精神需要，促成了企業(yè)產(chǎn)品的銷售，樹立了企業(yè)良好的品牌形象，達(dá)到了回籠資金的效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期最大化，可謂雙贏。資金管理是整個(gè)公司各個(gè)部門的綜合工作，不僅僅是財(cái)務(wù)部門的工作，資金管理能力包括資金籌措、資金投放、資金回收等多方面能力，需要是財(cái)務(wù)部門、營(yíng)銷部門、人事部門、項(xiàng)目部門、公關(guān)部門等協(xié)調(diào)配合，齊心協(xié)力才能提高。■