唯品會成立于2008年，是品牌商品的折扣零售商，幫助品牌商消化存貨，品牌商品主要包括服裝、化妝品、家居用品等。通過“閃購”的模式吸引客戶購買，現(xiàn)有4880萬注冊用戶，740萬活躍用戶。近三年營業(yè)收入折合人民幣分別為13.62億元、41.52億元和100.86億元。凈利潤分別為-9.36億元、-5400萬和3.12億元。

找準定位：滿足二三線城市消費需求，為二三線品牌消化庫存

唯品會主要銷量來自一線城市之外，主要貨源渠道是靠與二三線品牌商合作，通過低價拿到過季貨源以及尾貨，以限時搶購的模式進行快速分銷。

唯品會最早定位于奢侈品特賣網(wǎng)站，但受困于此類品牌對價格定位極度敏感等原因，公司發(fā)展一直不順。后來公司開始嘗試售賣一些國內(nèi)二三線品牌服裝的庫存，銷售竟然有了爆發(fā)式增長。這些品牌在北京、滬杭、深圳等地的需求并不高，電商競爭也非常激烈，所以唯品會的定位在二三線城市是非常正確的。這一定位也正順應(yīng)了近年來我國二三線城市消費升級的趨勢，以及服裝企業(yè)盲目發(fā)展后去庫存的需要，所以唯品會才能快速增長并實現(xiàn)盈利。

唯品會在一線城市的訂單僅僅占到13%左右，而二線省會城市占據(jù)了30%，四線城市和縣鄉(xiāng)都占比超過了20%。用戶集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶的二三四線城市，年齡為20-40歲的中高等收入女性，重復(fù)購買率超過80%。

根據(jù)淘寶網(wǎng)《2012年縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》，目前我國網(wǎng)購市場的特征是三四線地區(qū)網(wǎng)購的增長速度、購買次數(shù)、人均花費均高于一二線城市。這主要是由于經(jīng)濟增長帶來的消費升級需求和網(wǎng)購彌補了三四線地區(qū)實體店少、購物不便的缺點。下圖是麥肯錫全球研究所關(guān)于各線城市網(wǎng)絡(luò)消費額及其與可支配收入的比例，二三四線城市的購買意愿也強于一線城市。這一強勁的消費需求是長期持續(xù)的，支撐唯品會繼續(xù)發(fā)展。

2011年2月年開始，我國紡織服裝、服飾業(yè)產(chǎn)成品存貨同比增長在30%左右，處于歷史高位。2011年底產(chǎn)成品存貨6643億元。2012年繼續(xù)去庫存，存貨同比增長速度由21%降到14%，2012年底產(chǎn)成品存貨8309億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)平均為230天。2013年情況有所好轉(zhuǎn)，存貨增長率維持在6%-8%，處于歷史較低水平。

電商是去庫存最佳的渠道。一是電商依托互聯(lián)網(wǎng)，貨物吞吐能力強，能夠快速大批量處理尾貨和過季貨品；二是像唯品會這樣的限時限量特賣模式，不會沖擊原來品牌商的線下價格體系。

起初，唯品會采取預(yù)付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不退貨。隨著規(guī)模做大，唯品會掌握更多話語權(quán)，實現(xiàn)后付費，賣不完可退回去，而且用戶成規(guī)模后，退貨量很小。最終形成良性循環(huán)，更多的供應(yīng)商加入唯品會的陣營。此外，對于一些發(fā)家于網(wǎng)購的服裝品牌，唯品會在服飾領(lǐng)域的口碑也能幫助其銷售。

中國折扣零售市場適合電商發(fā)展

上世紀70年代美國國內(nèi)經(jīng)濟增加值增速較60年代明顯放緩，同時由高油價傳導的高通脹，侵蝕了美國居民的實際購買力。這時，傳統(tǒng)正價渠道壓力較大，但逆周期折扣零售渠道往往能夠通過準確的客戶定位與營銷手段來獲得消費者的青睞。美國可選消費品百貨方面正價渠道被諾德斯特龍、梅西、希爾斯等幾家百貨壟斷，市場占有率高，折扣百貨服飾渠道主要有全國連鎖的TJX和ROSS公司。

在目前中國經(jīng)濟增速放緩的宏觀背景下，折扣零售也將迎合新的消費需求，但中國的折扣零售市場將更適合線上電商的發(fā)展。

這是因為傳統(tǒng)零售行業(yè)的基本規(guī)律是規(guī)模效應(yīng)，美國的服裝折扣市場經(jīng)歷了長期的市場淘汰與整合以后，最終市場被少數(shù)連鎖巨頭壟斷。美國最大的折扣零售商TJX最初的品牌T.J.Maxx創(chuàng)立于1976年，主要賣服裝，目標客戶中等及中上收入階層的家庭。由于發(fā)展成功，在1989年收購了原有母公司及其旗下其他品牌，成為了TJX集團。1990年收購加拿大的折扣服裝零售商Winners，后者擁有5家連鎖店。1992年在美國設(shè)立HomeGoods品牌，提供折扣時尚家居用品。1994年將T.J.Maxx開到了英國和愛爾蘭，之后成為歐洲最大的折扣零售商。1995年并購了美國最大的折扣零售商Marshalls，當時Marshalls有496家店，合并后在全國超過1000家店。目前TJX在全球已有3200家店，公司計劃長期增加60%，達到5150家店。

TJX將自己的成功因素歸結(jié)為兩點。一是無論經(jīng)濟好壞，時尚品牌商品的折扣零售都有巨大的需求，公司現(xiàn)在通過提升店面體驗擴展客戶群和提高滲透率；二是精簡、快速的存貨周轉(zhuǎn)，公司致力于將合適的商品在合適的時間送到合適的店鋪。從而不斷吸引客流以及獲得較高的采購毛利率。

從TJX的歷史來看，公司非常注重單店的經(jīng)營效率，如果折扣零售市場出現(xiàn)新的增長點，公司會積極介入，但如果不能帶來更高的效益，則會果斷放棄。1995年，TJX賣掉了原母公司旗下專注年輕女性服裝的Hit or Miss，1996年為了更專注已有品牌，又賣了另一家公司。1998年設(shè)立了定位更低端的A.J.Wright，2010年宣布關(guān)店裁員，其中90家店鋪轉(zhuǎn)為T.J.Maxx等已經(jīng)成功的品牌。2003年收購Bobs Store，后者有31家店，主要在東北地區(qū)經(jīng)營服裝和鞋襪，2008年又將其賣出。目前TJX旗下有四個品牌：在美國的Marmaxx和HomeGoods以及TJX Canada和TJX Europe。在美國、加拿大和歐洲單店收入分別為843、874和893萬美元。坪效分別為1068、1120和1849美元/平方米。

TJX目前在美國擁有2471家門店，排名第二的ROSS的門店數(shù)量為1276家。顧客線下購物已經(jīng)足夠方便，而且已經(jīng)養(yǎng)成了消費習慣。所以美國的折扣零售是線下為主，線上為輔。反觀中國，線下渠道并沒有演化出規(guī)?；?、連鎖化的折扣零售渠道。國內(nèi)各色奧特萊斯數(shù)量已達300-400家，但多數(shù)各自為戰(zhàn)，進貨渠道魚龍混雜。目前國內(nèi)影響力較大的區(qū)域性奧特萊斯主要有北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯等，其中青浦奧特萊斯2013年銷售額30億，凈利潤1.45億；在中國上游積壓庫存多通過區(qū)域性或全國性批發(fā)市場收集并消化，如廣州石井、白馬服裝批發(fā)市場。據(jù)估算石井市場年折扣銷售額在百億規(guī)模，白馬市場銷售額則數(shù)倍于石井市場。

唯品會2013年的銷售額已經(jīng)超過100億。唯品會依托互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)具有了規(guī)?；瘍?yōu)勢；依托物流團隊，能夠?qū)⒇浳锼偷綂W特萊斯和批發(fā)市場開不到的三四線城市。唯品會已經(jīng)培養(yǎng)起了這些地區(qū)用戶的購買習慣，所以我國的折扣零售市場將是電商主導。

2013 年中國服裝折扣零售額2365億，占全社會消費品零售總額1.0%，低于美國1.4%～1.5%水平。2013 年唯品會以市占率4.3%絕對領(lǐng)先，而線下奧特萊斯十強合計占4.7%。

2013財年 TJX的（截止2014年2月1日）收入為274.23億美元，美國2013年居民商品消費支出146377.24億美元，TJX占比約0.19%。按折扣零售市場的龍頭年銷售額大概能占該國零售總額的0.2%估算，我國2013年社會消費品零售總額234380億元，0.2%就是468.76億元，為唯品會2013年銷售收入的4.6倍。近年來，我國社會消費品零售總額同比增長在10%以上。

兩個優(yōu)勢：買手團隊和倉儲物流

折扣零售市場也吸引了其他電商的加入。凡客、1號店先后進入名品特賣市場，再加上天貓已有的品牌特賣，京東、蘇寧也有計劃涉足這一領(lǐng)域。最積極的是當當，2013年5月7日，“當當尾品匯”開通，專注做線下中高端品牌的尾貨特賣。7月9日，有消息傳出唯品會將砸下2.7億元，以報復(fù)性還擊“某快速崛起的特賣平臺”搶奪市場；時隔一天，品牌商也曝光了當當尾品匯將在7月份備貨4個億進行大規(guī)模促銷。

面對眾多電商的加入，CFO楊東皓回應(yīng)：“譬如說我們招商的團隊非常龐大，經(jīng)驗也豐富，另外我們的倉儲物流標準化很高，物流差別也很大，所以流程很復(fù)雜的，他們不一定能夠?qū)W得會，還有客服系統(tǒng)跟他們都不一樣?！笨偨Y(jié)起來，買手團隊和倉儲物流可以看做是公司抵擋競爭對手的護城河。

供應(yīng)方面。唯品會有超過1100個品牌的獨家銷售權(quán)。采購團隊現(xiàn)有881人，有豐富零售業(yè)經(jīng)歷。以瑞麗、昕薇等時尚雜志的編輯以及百貨行業(yè)的女裝買手為主，確保挑選的品牌符合潮流和消費者的欣賞角度。顧客也可以在網(wǎng)站上提建議想要買到的品牌，公司再去檢查。每次舉辦閃購前考慮歷史數(shù)據(jù)、流行趨勢、季節(jié)和顧客反饋。收集、分析、使用顧客行為交易數(shù)據(jù)，通過顧客關(guān)系管理和智能商務(wù)系統(tǒng)，也向品牌商提供部分信息。為了給消費者提供良好的消費體驗，唯品會還建立了一個800人的呼叫中心。

倉儲物流方面。從倉庫到各城市的干線運輸，唯品會自建。唯品會的四個倉庫分別在廣東省、江蘇昆山、四川成都、天津。城市間運輸，唯品會和當?shù)貎蓚€以上有實力的公司簽約，實現(xiàn)城市鄉(xiāng)村無盲點快速覆蓋。2011年開始在上海的自己送。唯品會在閃購模式下，它的倉儲屬于快進快出的管理方式，它與上游廠商合作，不能售完的產(chǎn)品也會迅速退還給廠商。

當當?shù)奈锪靼ㄆ洁]和EMS等，由中國郵政經(jīng)營，在9個城市有21個物流中心，包括3個前交付中心。物流中心擁有倉庫面積共39萬平方米。在19個城市有當日送達服務(wù)，158個城市次日送達，在766個城鎮(zhèn)有退貨、換貨服務(wù)。

天貓的物流是交給第三方的，包括EMS，順豐、申通、圓通、中通、韻達、宅急送、百世匯通、海航天天。有超過5000多條城市間線路的“次日達”和“1-3日限時達”服務(wù)。

京東在2007年開始建設(shè)和經(jīng)營自己的全國性物流基礎(chǔ)設(shè)施。在34個城市有82個倉庫，總面積130萬平方米，在460個城市有1453個輸送站和209個提貨點，配備18005名送貨人員，8283名倉庫工作人員和4842名客服人員。一半以上都能在下單當日或次日送達，截止2013年底，在31個城市當日送達，在206個城市次日送達。

比較而言，唯品會在供應(yīng)方面有優(yōu)勢，目前已有7800個品牌，其中1100個獨家品牌，買手團隊在其中起到了不可忽視的作用。毛利率由不到20%穩(wěn)步提高至今年一季度的24.9%。相比TJX接近30%的毛利率，還有上升空間。下表是唯品會、TJX、京東和當當網(wǎng)在最近兩個財年存貨和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的對比，唯品會的存貨周轉(zhuǎn)次于京東，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)約為三個月，對上游議價能力較強。京東的存貨和賬期管理能力最強，當當網(wǎng)由于增加了商品品類，存貨和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都有明顯提高。

唯品會的定位還沒有遭到其他電商的正面進攻，當當是做中高端品牌的；天貓的“尾貨特賣平臺”2013年剛開始做；京東主要模仿的是特賣模式，但品類不局限于服裝。

唯品會“自建+外包”的物流方式為其節(jié)約了不少成本，倉儲物流費用率不升反降，2013年為12%。但物流能力還有待增強。楊東皓表示，為了實現(xiàn)增長目標，唯品會計劃在未來幾年時間里投資2億美元以開設(shè)3個大型新倉庫，每個的面積都將為10萬平方米左右。

拓展品類是順應(yīng)垂直型電商發(fā)展趨勢

2014年2月14日，唯品會以1.325億美元收購樂蜂網(wǎng)75%股份。母公司東方風行（Ovation）同意排他性地提供其品牌下的化妝品、服裝、護發(fā)產(chǎn)品、食品和其他消費品給唯品會和樂蜂網(wǎng)。2014年2月21日，唯品會繼續(xù)投資對樂蜂網(wǎng)的持股達到80.75%。

為了實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，唯品會推出了團購頻道，賣家具、衛(wèi)浴用品等的居家特賣，賣兒童產(chǎn)品的親子特賣。在樂蜂網(wǎng)上也提供多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，包括品牌化妝品、服裝、健康產(chǎn)品、食品和其他消費品。

唯品會收購樂蜂網(wǎng)后，公司CFO楊東皓稱，未來公司仍將專注于閃購領(lǐng)域，并堅持服裝、鞋包為主要經(jīng)營品類。去年樂峰網(wǎng)母公司營收有30億元，其中樂峰網(wǎng)是20億元，自有品牌是10億元，樂峰網(wǎng)銷售第三方產(chǎn)品一直不賺錢，自有品牌則基本有對半的毛利。2014年一季度樂蜂網(wǎng)貢獻營收不足5%。但是740萬的活躍用戶中有100萬是樂蜂網(wǎng)帶來的。

唯品會通過收購樂蜂網(wǎng)切入美妝領(lǐng)域，京東從3C類產(chǎn)品拓展至全領(lǐng)域，聚美也開始賣服裝。垂直類電商在一個領(lǐng)域做到第一后，往往會開始拓展品類。單一商品的份額提升有限度，電商的導流成本和倉儲物流成本又較為昂貴，所以對垂直類電商來說，要充分利用已有資源，拓展品類。新拓展的品類能夠提高客單價或購買頻率和提供新的增長點。

總結(jié)

唯品會是品牌折扣零售商，在中國，折扣零售市場正處于增長快，行業(yè)龍頭逐漸形成的過程。在線下折扣零售集中度低的情況下，唯品會發(fā)揮電商優(yōu)勢，瞄準中國消費增長最快的群體，獲得了迅猛的增長。這個行業(yè)對唯品會這樣的龍頭來說還有數(shù)倍成長空間。

唯品會現(xiàn)在在供應(yīng)商方面有一些優(yōu)勢。規(guī)模效應(yīng)對這個行業(yè)非常重要，從美國的經(jīng)驗來看，讓消費者便捷地接觸到自己的商品有助于養(yǎng)成消費習慣。唯品會物流能力一般，如果不加速滲透，很容易被其他電商趕超，喪失優(yōu)勢。財務(wù)上看，唯品會收入增長仍然強勢，毛利率逐步上升，各項費用嚴格控制，存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都在穩(wěn)步提升。管理層加強物流和拓展品類的思路也比較正確，如果這些措施能達到較好的效果，唯品會成為中國的線上TJX還是比較有希望的。

（倍霖山觀察 邢妍菁）