安偉+趙越

摘 要：本文從微博營銷的優(yōu)勢及作用引入主題，先論述了態(tài)度及其測度模型—行為理性模型，然后據此得到品牌態(tài)度的相關概念和模型，最后通過文獻查閱和訪談等形式，確定了影響消費者品牌態(tài)度的因素并得出其模型。

關鍵字：品牌態(tài)度；影響因素；微博營銷

一、背景

隨著網絡的發(fā)展，網絡營銷應運而生，而微博的紅極一時也讓微博營銷蓬勃興起。微博營銷與傳統網絡營銷有許多共同之處，同時其依托微博為平臺也有著自己獨特的優(yōu)勢。首先，微博信息發(fā)布的簡便易行，有很大的自主性。微博的發(fā)布只需要140字，不需要斐然的文采，淵博的的知識，用戶可以隨時隨地發(fā)布信息，關注或者取消關注某人。其次，消息發(fā)布者和接受者的無界轉換和即時交流互動性。一條微博除了最初的創(chuàng)作者是發(fā)布者之外，看到并轉發(fā)的人既是接受者又是發(fā)布者，兩者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂變傳播，其他的傳播媒介都沒有如此迅速的傳播速度。

微博營銷的誕生為企業(yè)營銷活動開辟了一個全新的天地，它以低廉的成本和迅速的傳播速度、寬廣的影響范圍，深受企業(yè)的青睞。甚至許多企業(yè)憑借微博營銷起死回生，董玉在研究中就發(fā)現，微博營銷在傳統媒體中的作用至關重要，《南方周末》在濱臨消失之際憑借微博營銷重新煥發(fā)了生機，欣欣向榮重新成長起來。

二、態(tài)度及理性行為模型

態(tài)度是人們在獲取一定的知識和信息的基礎上所形成的對某種事物的喜惡。態(tài)度一般具有一定的指向性和傾向性。指向性是指一般指向某特定事物，傾向性是指在喜惡的基礎上會做出某種行為傾向，喜歡就會傾向于購買，不喜歡就會傾向于不購買。態(tài)度由認知、情感和行為三要素組成的，其中認知是個人對特定事物知識與信念，情感是個人對特定事物感覺，行為則是個人對該事物的行動或行為傾向。

理性行為模型認為行為意愿是產生行為的直接原因，而行為意愿是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。如圖所示：

三、品牌態(tài)度

由態(tài)度的相關界定和定義，筆者定義消費者品牌態(tài)度由三部分構成：認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度及品牌購買意愿。認知性品牌態(tài)度是指通過品牌的微博營銷所了解到的品牌知識性認識，即對品牌了解多少；情感性品牌態(tài)度是對品牌的直觀感情，喜歡不喜歡這個品牌；購買意愿是對品牌購買與否的主觀概率和可能性，營銷因子通過前兩者的中介作用對該變量產生影響。如圖所示：

四、品牌態(tài)度的影響因素

下面討論的重點是微博營銷通過什么因素來影響認知性和情感性品牌態(tài)度。筆者通過查閱最新的學術文獻等發(fā)現，不同的學者從不同角度論述了自己的觀點，總體來看，有以下幾種因素：企業(yè)本身品牌知名度、促銷信息、信息質量、企業(yè)家意見領袖的參與度、信息發(fā)布速度、官微的明星效應、獎勵活動、與粉絲互動、微博粉絲數量、轉發(fā)量、評論量、有用性、易讀性、社會影響、感知有用性、個人創(chuàng)新等等。筆者結合自己的研究方向及寫作思路整理出如下因素：信息質量、微博活躍度、粉絲數量、微博意見領袖或明星參與、微博的營銷活動。

1.信息質量

信息質量可從信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企業(yè)微博發(fā)布的信息不管由于何種原因是消費者愿意看到、樂于轉發(fā)或評論的，那么就可以認定信息質量高。高質量信息不僅可以提高本企業(yè)知名度，博得現有粉絲的好感從而增加銷售量，還可以通過粉絲們的轉發(fā)吸引更多潛在消費者。低質量信息可能引發(fā)粉絲反感，引起粉絲流失甚至破壞企業(yè)的形象，對產品銷售起到副作用。

2.活躍度

活躍度可以從微博企業(yè)信息發(fā)布頻率、微博轉發(fā)和評論等來判定。微博發(fā)布的數量少那么轉發(fā)和評論自然就少，但是并不是越多越好，頻繁更新微博可能會給粉絲帶來干擾，尤其是低質量的信息。對于轉發(fā)和評論中，要特別注意負面評論的互動。

3.粉絲數量

多位學者論證發(fā)現，粉絲數量和企業(yè)微博的影響力有著明顯的正相關關系，而微博的影響力大小又會影響產品的銷售。

4.微博意見領袖或明星的參與

這種效應類似于明星代言，他們有較高的社會地位，他們的話語更能引起粉絲的關注和信賴。甚至，在訪談中發(fā)現，許多粉絲是通過明星而關注到某個產品，比如，鄧紫棋在微博中發(fā)了某卷發(fā)器的消息，淘寶各類卷發(fā)器銷量猛增。

5.營銷活動

企業(yè)的降價促銷、返利、買二送一等營銷活動，可以直接提升消費者購買意愿。許多消費者就是通過微博直接點連接進行購物。營銷活動還可以提高產品的知名度。

綜上所述，可以得到如下模型：endprint

摘 要：本文從微博營銷的優(yōu)勢及作用引入主題，先論述了態(tài)度及其測度模型—行為理性模型，然后據此得到品牌態(tài)度的相關概念和模型，最后通過文獻查閱和訪談等形式，確定了影響消費者品牌態(tài)度的因素并得出其模型。

關鍵字：品牌態(tài)度；影響因素；微博營銷

一、背景

隨著網絡的發(fā)展，網絡營銷應運而生，而微博的紅極一時也讓微博營銷蓬勃興起。微博營銷與傳統網絡營銷有許多共同之處，同時其依托微博為平臺也有著自己獨特的優(yōu)勢。首先，微博信息發(fā)布的簡便易行，有很大的自主性。微博的發(fā)布只需要140字，不需要斐然的文采，淵博的的知識，用戶可以隨時隨地發(fā)布信息，關注或者取消關注某人。其次，消息發(fā)布者和接受者的無界轉換和即時交流互動性。一條微博除了最初的創(chuàng)作者是發(fā)布者之外，看到并轉發(fā)的人既是接受者又是發(fā)布者，兩者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂變傳播，其他的傳播媒介都沒有如此迅速的傳播速度。

微博營銷的誕生為企業(yè)營銷活動開辟了一個全新的天地，它以低廉的成本和迅速的傳播速度、寬廣的影響范圍，深受企業(yè)的青睞。甚至許多企業(yè)憑借微博營銷起死回生，董玉在研究中就發(fā)現，微博營銷在傳統媒體中的作用至關重要，《南方周末》在濱臨消失之際憑借微博營銷重新煥發(fā)了生機，欣欣向榮重新成長起來。

二、態(tài)度及理性行為模型

態(tài)度是人們在獲取一定的知識和信息的基礎上所形成的對某種事物的喜惡。態(tài)度一般具有一定的指向性和傾向性。指向性是指一般指向某特定事物，傾向性是指在喜惡的基礎上會做出某種行為傾向，喜歡就會傾向于購買，不喜歡就會傾向于不購買。態(tài)度由認知、情感和行為三要素組成的，其中認知是個人對特定事物知識與信念，情感是個人對特定事物感覺，行為則是個人對該事物的行動或行為傾向。

理性行為模型認為行為意愿是產生行為的直接原因，而行為意愿是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。如圖所示：

三、品牌態(tài)度

由態(tài)度的相關界定和定義，筆者定義消費者品牌態(tài)度由三部分構成：認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度及品牌購買意愿。認知性品牌態(tài)度是指通過品牌的微博營銷所了解到的品牌知識性認識，即對品牌了解多少；情感性品牌態(tài)度是對品牌的直觀感情，喜歡不喜歡這個品牌；購買意愿是對品牌購買與否的主觀概率和可能性，營銷因子通過前兩者的中介作用對該變量產生影響。如圖所示：

四、品牌態(tài)度的影響因素

下面討論的重點是微博營銷通過什么因素來影響認知性和情感性品牌態(tài)度。筆者通過查閱最新的學術文獻等發(fā)現，不同的學者從不同角度論述了自己的觀點，總體來看，有以下幾種因素：企業(yè)本身品牌知名度、促銷信息、信息質量、企業(yè)家意見領袖的參與度、信息發(fā)布速度、官微的明星效應、獎勵活動、與粉絲互動、微博粉絲數量、轉發(fā)量、評論量、有用性、易讀性、社會影響、感知有用性、個人創(chuàng)新等等。筆者結合自己的研究方向及寫作思路整理出如下因素：信息質量、微博活躍度、粉絲數量、微博意見領袖或明星參與、微博的營銷活動。

1.信息質量

信息質量可從信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企業(yè)微博發(fā)布的信息不管由于何種原因是消費者愿意看到、樂于轉發(fā)或評論的，那么就可以認定信息質量高。高質量信息不僅可以提高本企業(yè)知名度，博得現有粉絲的好感從而增加銷售量，還可以通過粉絲們的轉發(fā)吸引更多潛在消費者。低質量信息可能引發(fā)粉絲反感，引起粉絲流失甚至破壞企業(yè)的形象，對產品銷售起到副作用。

2.活躍度

活躍度可以從微博企業(yè)信息發(fā)布頻率、微博轉發(fā)和評論等來判定。微博發(fā)布的數量少那么轉發(fā)和評論自然就少，但是并不是越多越好，頻繁更新微博可能會給粉絲帶來干擾，尤其是低質量的信息。對于轉發(fā)和評論中，要特別注意負面評論的互動。

3.粉絲數量

多位學者論證發(fā)現，粉絲數量和企業(yè)微博的影響力有著明顯的正相關關系，而微博的影響力大小又會影響產品的銷售。

4.微博意見領袖或明星的參與

這種效應類似于明星代言，他們有較高的社會地位，他們的話語更能引起粉絲的關注和信賴。甚至，在訪談中發(fā)現，許多粉絲是通過明星而關注到某個產品，比如，鄧紫棋在微博中發(fā)了某卷發(fā)器的消息，淘寶各類卷發(fā)器銷量猛增。

5.營銷活動

企業(yè)的降價促銷、返利、買二送一等營銷活動，可以直接提升消費者購買意愿。許多消費者就是通過微博直接點連接進行購物。營銷活動還可以提高產品的知名度。

綜上所述，可以得到如下模型：endprint

摘 要：本文從微博營銷的優(yōu)勢及作用引入主題，先論述了態(tài)度及其測度模型—行為理性模型，然后據此得到品牌態(tài)度的相關概念和模型，最后通過文獻查閱和訪談等形式，確定了影響消費者品牌態(tài)度的因素并得出其模型。

關鍵字：品牌態(tài)度；影響因素；微博營銷

一、背景

隨著網絡的發(fā)展，網絡營銷應運而生，而微博的紅極一時也讓微博營銷蓬勃興起。微博營銷與傳統網絡營銷有許多共同之處，同時其依托微博為平臺也有著自己獨特的優(yōu)勢。首先，微博信息發(fā)布的簡便易行，有很大的自主性。微博的發(fā)布只需要140字，不需要斐然的文采，淵博的的知識，用戶可以隨時隨地發(fā)布信息，關注或者取消關注某人。其次，消息發(fā)布者和接受者的無界轉換和即時交流互動性。一條微博除了最初的創(chuàng)作者是發(fā)布者之外，看到并轉發(fā)的人既是接受者又是發(fā)布者，兩者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂變傳播，其他的傳播媒介都沒有如此迅速的傳播速度。

微博營銷的誕生為企業(yè)營銷活動開辟了一個全新的天地，它以低廉的成本和迅速的傳播速度、寬廣的影響范圍，深受企業(yè)的青睞。甚至許多企業(yè)憑借微博營銷起死回生，董玉在研究中就發(fā)現，微博營銷在傳統媒體中的作用至關重要，《南方周末》在濱臨消失之際憑借微博營銷重新煥發(fā)了生機，欣欣向榮重新成長起來。

二、態(tài)度及理性行為模型

態(tài)度是人們在獲取一定的知識和信息的基礎上所形成的對某種事物的喜惡。態(tài)度一般具有一定的指向性和傾向性。指向性是指一般指向某特定事物，傾向性是指在喜惡的基礎上會做出某種行為傾向，喜歡就會傾向于購買，不喜歡就會傾向于不購買。態(tài)度由認知、情感和行為三要素組成的，其中認知是個人對特定事物知識與信念，情感是個人對特定事物感覺，行為則是個人對該事物的行動或行為傾向。

理性行為模型認為行為意愿是產生行為的直接原因，而行為意愿是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。如圖所示：

三、品牌態(tài)度

由態(tài)度的相關界定和定義，筆者定義消費者品牌態(tài)度由三部分構成：認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度及品牌購買意愿。認知性品牌態(tài)度是指通過品牌的微博營銷所了解到的品牌知識性認識，即對品牌了解多少；情感性品牌態(tài)度是對品牌的直觀感情，喜歡不喜歡這個品牌；購買意愿是對品牌購買與否的主觀概率和可能性，營銷因子通過前兩者的中介作用對該變量產生影響。如圖所示：

四、品牌態(tài)度的影響因素

下面討論的重點是微博營銷通過什么因素來影響認知性和情感性品牌態(tài)度。筆者通過查閱最新的學術文獻等發(fā)現，不同的學者從不同角度論述了自己的觀點，總體來看，有以下幾種因素：企業(yè)本身品牌知名度、促銷信息、信息質量、企業(yè)家意見領袖的參與度、信息發(fā)布速度、官微的明星效應、獎勵活動、與粉絲互動、微博粉絲數量、轉發(fā)量、評論量、有用性、易讀性、社會影響、感知有用性、個人創(chuàng)新等等。筆者結合自己的研究方向及寫作思路整理出如下因素：信息質量、微博活躍度、粉絲數量、微博意見領袖或明星參與、微博的營銷活動。

1.信息質量

信息質量可從信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企業(yè)微博發(fā)布的信息不管由于何種原因是消費者愿意看到、樂于轉發(fā)或評論的，那么就可以認定信息質量高。高質量信息不僅可以提高本企業(yè)知名度，博得現有粉絲的好感從而增加銷售量，還可以通過粉絲們的轉發(fā)吸引更多潛在消費者。低質量信息可能引發(fā)粉絲反感，引起粉絲流失甚至破壞企業(yè)的形象，對產品銷售起到副作用。

2.活躍度

活躍度可以從微博企業(yè)信息發(fā)布頻率、微博轉發(fā)和評論等來判定。微博發(fā)布的數量少那么轉發(fā)和評論自然就少，但是并不是越多越好，頻繁更新微博可能會給粉絲帶來干擾，尤其是低質量的信息。對于轉發(fā)和評論中，要特別注意負面評論的互動。

3.粉絲數量

多位學者論證發(fā)現，粉絲數量和企業(yè)微博的影響力有著明顯的正相關關系，而微博的影響力大小又會影響產品的銷售。

4.微博意見領袖或明星的參與

這種效應類似于明星代言，他們有較高的社會地位，他們的話語更能引起粉絲的關注和信賴。甚至，在訪談中發(fā)現，許多粉絲是通過明星而關注到某個產品，比如，鄧紫棋在微博中發(fā)了某卷發(fā)器的消息，淘寶各類卷發(fā)器銷量猛增。

5.營銷活動

企業(yè)的降價促銷、返利、買二送一等營銷活動，可以直接提升消費者購買意愿。許多消費者就是通過微博直接點連接進行購物。營銷活動還可以提高產品的知名度。

綜上所述，可以得到如下模型：endprint