摘 要：運用文獻(xiàn)綜述法對我國國產(chǎn)運動品牌的市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，對影響我國國產(chǎn)運動品牌市場營銷活動開展的因素進(jìn)行解析，并提出相關(guān)的發(fā)展對策。其目的在于為改善我國國產(chǎn)運動品牌市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，提高國產(chǎn)運動商品的市場占有率，提供必要的借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)運動品牌；市場營銷；現(xiàn)狀；對策

一、前言

在全民健身運動日益普及的社會新形勢下，我國群眾性體育運動呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，參與體育健身活動的人數(shù)與日俱增，由此引發(fā)了群眾性體育消費的熱潮。如今，購買體育商品已成為我國廣大民眾日常消費中的重要內(nèi)容之一，而我國也伴隨著大眾性體育消費群體的的逐步增加而發(fā)展成為世界最大的運動商品銷售市場，成為世界各大知名運動品牌生產(chǎn)企業(yè)的必爭之地。市場營銷是商品銷售的重要途徑，一個品牌商品的市場營銷份額的高低，決定了該品牌商品的暢銷程度，主宰著生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展。通過對我國運動品牌市場營銷份額的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，外來品牌長期占據(jù)著主導(dǎo)地位，由此造成了國產(chǎn)運動品牌在市場營銷中處于較為尷尬的境況。因此，加強對我國國產(chǎn)運動品牌市場營銷現(xiàn)狀的調(diào)研，對其影響因素的實質(zhì)進(jìn)行全面的解析，制定有針對性的發(fā)展對策，對于提高國產(chǎn)運動品牌的市場營銷額度，推動我國體育運動品牌產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，具有極其重要的現(xiàn)實意義與實用價值。

二、國產(chǎn)體育運動品牌市場營銷的現(xiàn)狀

縱觀我國國產(chǎn)運動品牌市場營銷的現(xiàn)狀，與國外知名運動品牌相比，在營銷策略、營銷手段以及市場占有率等方面，都存在較大的差距，處于較為尷尬的局面。具體體現(xiàn)為：

1.適應(yīng)我國大眾消費市場發(fā)展特征的營銷策略尚有待于進(jìn)一步的發(fā)展與完善

目前，伴隨著全民健身運動的蓬勃發(fā)展，對于體育運動產(chǎn)品的需求程度日益提高，大眾性體育消費市場已經(jīng)形成。然而，我國國產(chǎn)運動品牌的市場營銷策略還未能與社會發(fā)展的形勢達(dá)成有機(jī)的一致性，即未能充分運用全民健身運動所創(chuàng)造的大好契機(jī)，在產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略的制定上，尚存有一定的偏失，有待于進(jìn)一步的發(fā)展與完善。

2.在營銷手段上過于依賴電視媒體

電視廣告具有提高商品知名度的重要功效，但絕對不是唯一的營銷手段。目前，國產(chǎn)運動品牌為了提高知名度，在營銷手段上往往過于依賴電視媒體，紛紛不惜重金搶占央視黃金時段，開展聲勢浩大的電視廣告宣傳。另外，聘請世界著名體育明星作為產(chǎn)品代言，也是國產(chǎn)運動品牌所熱衷的營銷手段。這種近乎于瘋狂的“砸錢式”的營銷手段，會成為企業(yè)發(fā)展過程中的沉重負(fù)擔(dān)。

三、國產(chǎn)運動品牌市場營銷的發(fā)展對策

1.轉(zhuǎn)變營銷理念，探求凸顯中國特色的市場開發(fā)策略

在面對市場競爭日趨激烈、國外知名品牌的沖擊愈加猛烈的形勢，國產(chǎn)運動品牌應(yīng)及時調(diào)整營銷策略，積極探求出一條適合與國內(nèi)運動品牌生存、發(fā)展與強大的營銷途徑。首先，在產(chǎn)品開發(fā)上，要注重對高性價比產(chǎn)品的研發(fā)，用以滿足大眾性體育消費群體的消費需求。性價比是衡量產(chǎn)品實用性的重要標(biāo)準(zhǔn)，在國產(chǎn)運動品牌傳統(tǒng)的開發(fā)理念上，過于注重對世界名牌產(chǎn)品的“跟風(fēng)”，但是卻無法切實保障產(chǎn)品的性能與質(zhì)量。曾經(jīng)有消費者對同一系列的耐克與李寧兩款運動鞋作出了如下評價：花500塊錢買一雙耐克鞋，穿著舒適；而花350塊錢買一雙李寧牌運動鞋，夏天捂腳、雨天漏水。因此，寧可多花150塊錢，也要買耐克品牌。這就說明了提高產(chǎn)品的性價比，對于國產(chǎn)運動品牌的生存與發(fā)展，具有極其重要的作用。其次，在產(chǎn)品開發(fā)時，注重對中國元素的融入。在2012年倫敦奧運會上，由安踏公司研發(fā)的中國奧運代表團(tuán)的運動服裝，以“龍”為主圖案，并融入祥云、龍鱗等造型設(shè)計，構(gòu)成了“龍騰祥云”的中國風(fēng)，引發(fā)了該系列產(chǎn)品的熱銷。這無疑成為國產(chǎn)運動品牌營銷的成功范例，為我國國產(chǎn)運動品牌營銷策略的制定，具有重要的參考與借鑒作用。

2.借助全民健身運動的推進(jìn)，以滿足大眾消費需求為核心，確立全新的營銷策略

體育運動產(chǎn)品的營銷對象主要來至競技體育與大眾體育，如果對兩個營銷對象進(jìn)行對比的話，競技體育領(lǐng)域所涉及的運動產(chǎn)品應(yīng)具有尖端性；而大眾體育領(lǐng)域的運動產(chǎn)品則凸顯“平民性”。當(dāng)前，我國正致力于實現(xiàn)有世界體育大國向著世界體育強國的邁進(jìn)，社會體育的戰(zhàn)略地位與社會功能得到全面的提升。尤其是在全民健身運動日益普及的社會背景下，大眾性體育運動已呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。因此，對于大眾性體育產(chǎn)品的需求愈加強烈?；诖耍覈鴩a(chǎn)運動品牌在營銷策略的制定上，應(yīng)充分利用全民健身運動的社會功效，專注于大眾體育消費群體，確立能夠切實滿足大眾體育消費群體消費需求的營銷策略，強化對運動品牌產(chǎn)品“親民性”的凸顯，在保證“尖端產(chǎn)品”開發(fā)與提供的基礎(chǔ)上，加大對大眾運動產(chǎn)品的研發(fā)投入，探求出一條適合于國產(chǎn)運動品牌生存與發(fā)展的營銷之路。

3.強化政府職能部門宏觀調(diào)控作用的發(fā)揮，確保運動產(chǎn)品營銷市場的良性運轉(zhuǎn)

目前，我國國產(chǎn)運動品牌在營銷過程中還存在著市場混亂、假貨充斥的問題。這不僅極大地?fù)p害了消費者的利益，同時，還對企業(yè)的形象與聲譽造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。此問題的存在，已成為國產(chǎn)運動品牌生存與發(fā)展的巨大威脅。因此，為了有效地改善我國國產(chǎn)運動品牌的營銷現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷市場的有機(jī)凈化，政府職能部門的介入就顯得尤為重要。這就要求政府的職能部門要強化宏觀管理，制定嚴(yán)格的規(guī)范條例，對假貨、水貨給予堅決的打擊，對違背市場規(guī)律的競爭手段，予以堅決的制止與懲處，從而實現(xiàn)我國運動品牌營銷市場的有效凈化，為國產(chǎn)運動品牌實現(xiàn)良性的營銷運轉(zhuǎn)，創(chuàng)造有利的條件。

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作者簡介：李洋（1982.6- ），男，遼寧省遼陽市人，現(xiàn)就職于沈陽工業(yè)大學(xué)遼陽校區(qū)基礎(chǔ)部體育教研室，講師，碩士研究生，研究方向：體育教育endprint