陳建

摘 要：免費(fèi)試用不僅促進(jìn)銷(xiāo)售，而且促進(jìn)顧客契合，增強(qiáng)顧客的推薦能力，對(duì)顧客親友的消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。采用實(shí)證研究和案例分析證實(shí)免費(fèi)試用的經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)確實(shí)存在。

關(guān)鍵詞：免費(fèi)試用；顧客契合；經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）17-0207-03

引言

促銷(xiāo)已成為企業(yè)推廣預(yù)算中不斷增長(zhǎng)的部分[1]，其中多數(shù)屬于短期性的刺激，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買(mǎi)某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)[2]。免費(fèi)試用是重要的促銷(xiāo)方式之一，增進(jìn)潛在顧客對(duì)商品的了解和信任。試用者的評(píng)價(jià)將影響其親友的消費(fèi)行為。其親友的親友也會(huì)受這次免費(fèi)試用的影響，形成漣漪式效應(yīng)。

一、理論背景

（一）免費(fèi)試用

根據(jù)心理賬戶(hù)理論，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客行為產(chǎn)生重要影響。免費(fèi)試用對(duì)顧客的影響與顧客的感知價(jià)值息息相關(guān)。顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)[3]。金萬(wàn)維調(diào)研發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)試用對(duì)顧客最終是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)起到?jīng)Q定性的作用[4]。

（二）顧客契合

契合是消費(fèi)者全身關(guān)注的狀態(tài)，進(jìn)而被契合客體所吸引或排斥[5]。顧客契合就是顧客與企業(yè)、其他顧客之間相互交換知識(shí)的過(guò)程的強(qiáng)度[6]。契合顧客在新產(chǎn)品和新服務(wù)開(kāi)發(fā)中扮演重要角色[7]。高度契合的顧客對(duì)于推薦產(chǎn)品、服務(wù)或品牌起到重要作用[8]。顧客契合方式可以是商業(yè)的或非商業(yè)的，可以在線進(jìn)行或非在線進(jìn)行[9]。顧客契合行為表現(xiàn)包括推薦、合作創(chuàng)造、幫助企業(yè)、幫助其他顧客[8]。

（三）推薦能力

口碑推薦是通過(guò)口頭、人際、非商業(yè)性活動(dòng)等方式促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。人際關(guān)系口碑推薦的特征是：（1）先人體驗(yàn)，可信度較高；（2）主要依賴(lài)購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者特定社會(huì)關(guān)系網(wǎng)[10]?？诒畟鞑ナ艿絺鞑ブ黧w不同狀態(tài)和關(guān)系渠道約束[11]。推薦者推薦意愿與口碑信任度、主體關(guān)系質(zhì)量（推薦者與接受者之間的關(guān)系）與口碑忠實(shí)度等是顯著正相關(guān)[12]。推薦者的表現(xiàn)和推薦意愿強(qiáng)弱是口碑傳播行為的決定要素，而推薦者的個(gè)性特征和傳播動(dòng)機(jī)是決定推薦意愿強(qiáng)弱的關(guān)鍵因素[13]。口碑推薦者的推薦能力表現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)性、可靠性及公正性[14]。

（四）經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)就是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，存在超出預(yù)料的經(jīng)濟(jì)價(jià)值現(xiàn)象。免費(fèi)試用的初衷是促使試用者積極購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品。但是試用者還會(huì)通過(guò)口碑推薦影響身邊親友的消費(fèi)行為?？诒扑]對(duì)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響[15]?？诒扑]包括正面和負(fù)面的觀點(diǎn)[16]。產(chǎn)品正面推薦促進(jìn)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，降低交易成本，降低營(yíng)銷(xiāo)支出，提高顧客滿(mǎn)意度和提升品牌價(jià)值[17]，獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值[18]。顧客還可以通過(guò)口碑宣傳給企業(yè)帶來(lái)影響價(jià)值，通過(guò)提供信息給企業(yè)帶來(lái)知識(shí)價(jià)值[19]。免費(fèi)試用經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)體現(xiàn)在兩方面：影響價(jià)值、知識(shí)價(jià)值。

二、研究假設(shè)

（一）概念模型

免費(fèi)試用除了影響試用者消費(fèi)行為，還會(huì)產(chǎn)生其他影響，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

顧客通常會(huì)與親友分享消費(fèi)心得，建議親友加入消費(fèi)行列。顧客推薦有助于增強(qiáng)親友對(duì)產(chǎn)品的興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。顧客契合與顧客消費(fèi)行為息息相關(guān)，對(duì)顧客的推薦能力產(chǎn)生直接的影響。顧客的積極參與有利于提高免費(fèi)試用的影響。假設(shè)：

H2a 顧客契合與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)顯著正相關(guān)。

H2b顧客契合與顧客的推薦能力顯著正相關(guān)。

H2c 顧客契合在免費(fèi)試用與推薦能力之間起到中介調(diào)節(jié)作用。

H2d 顧客契合在免費(fèi)試用與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)之間起到中介調(diào)節(jié)作用。

顧客的推薦能力對(duì)親友的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。顧客的權(quán)威性、可靠性、專(zhuān)業(yè)性決定其推薦效果。基于此，作如下假設(shè)：

H3a 顧客的推薦能力與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)顯著正相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）計(jì)量尺度

測(cè)量變量包括：免費(fèi)試用、顧客契合、推薦能力、經(jīng)濟(jì)溢出。測(cè)量維度包括：貨幣；熱情、有意識(shí)參與、社會(huì)互動(dòng)；專(zhuān)業(yè)性、可靠性及公正性；影響價(jià)值、知識(shí)價(jià)值。

（二）數(shù)據(jù)收集及樣本概況

通過(guò)電子問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查，共回收問(wèn)卷380份，有效問(wèn)卷222份，男女比例11：9。數(shù)據(jù)顯示，女性參與免費(fèi)試用的積極性比男性高，企業(yè)給女性免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)比男性的多；年輕人更樂(lè)意參與免費(fèi)試用活動(dòng)。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.量表的信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度

通過(guò)spss21軟件對(duì)構(gòu)念的可信度進(jìn)行評(píng)價(jià)：整個(gè)問(wèn)卷、免費(fèi)試用、顧客契合、推薦能力、經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)等構(gòu)念Cronbachs α系數(shù)均大于0.7，這證明本研究的構(gòu)念內(nèi)部一致性較好，整個(gè)問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。

（2）效度

本研究有效樣本為222，大于題量的5倍，滿(mǎn)足數(shù)據(jù)分析樣本要求[20]。本研究采用的比較成熟量表，經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)查，又征求專(zhuān)家的意見(jiàn)，修改后確定測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，因此量表的內(nèi)容效度較好。

2.描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

利用spss21統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。免費(fèi)試用均值3.84分；顧客契合均值3.90分；推薦能力均值3.73分；經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)均值3.59分（滿(mǎn)分為5分，最低分為1分）。這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)確實(shí)存在。根據(jù)均值和標(biāo)準(zhǔn)差，數(shù)據(jù)分布符合正態(tài)分布特點(diǎn)。根據(jù)各變量的相關(guān)性分析，變量之間存在一定的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)小于0.9，問(wèn)卷的區(qū)分度較好

3.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）免費(fèi)試用與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)正相關(guān)（p<0.05），這表明免費(fèi)試用效果越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)就越強(qiáng)，從而驗(yàn)證H1a。endprint

（2）顧客契合與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)顯著正相關(guān)（p<0.01），這表明顧客契合越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)就越強(qiáng)，從而驗(yàn)證H2a。

（3）推薦能力與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)顯著正相關(guān)（p<0.01），這表明推薦能力越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)就越強(qiáng)，從而驗(yàn)證H3a。

（1）免費(fèi)試用與顧客契合顯著正相關(guān)（p<0.01），這表明免費(fèi)試用效果越好，顧客契合就越理想，從而驗(yàn)證H1b。

（1）免費(fèi)試用與推薦能力相關(guān)（p<0.05），從而驗(yàn)證H1c成立。

（2）顧客契合與推薦能力顯著相關(guān)（p<0.01），這表明，H2b成立

a.預(yù)測(cè)變量：免費(fèi)試用、顧客契合

b.因變量：推薦能力

a.預(yù)測(cè)變量：免費(fèi)試用、顧客契合

b.因變量：經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)

a.預(yù)測(cè)變量：免費(fèi)試用、顧客契合、推薦能力

b.因變量：經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)

四、經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)案例分析

（一）姚晨微博的傳播效果分析

新浪微博姚晨作為中國(guó)粉絲（58803936人）最多的博主，其最近一篇博客“@電影風(fēng)暴”上線時(shí)間3天，支持7 143人次，轉(zhuǎn)發(fā)3 235人次，收藏評(píng)論1 861人次；其挑選的商品“超級(jí)眼鏡俠寶寶”上線91天，贊達(dá)20 835人次，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)4 278人次，收藏評(píng)論達(dá)6 778人次。

（二）論壇達(dá)人的傳播效果分析

我愛(ài)購(gòu)物網(wǎng)是中國(guó)第一女性購(gòu)物消費(fèi)打折分享社區(qū)。其第一版主“好味道”粉絲1 470人，帖子157 287張，積分166 307分，金幣8 367個(gè)，威望1 714點(diǎn)。其最有影響力的帖子“《拾叁不靠 》烤串 =自由想象的空間......”查看39 592人次，回復(fù)117人次。“好味道”在整個(gè)信息傳播中起到中介作用，表現(xiàn)出其強(qiáng)大的號(hào)召力。

五、研究結(jié)論

顧客契合不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者自己行為方面，還表現(xiàn)對(duì)其他消費(fèi)者行為的影響。免費(fèi)試用經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)是客觀存在的。

參考文獻(xiàn)：

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[13] 劉建新，陳雪陽(yáng).口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷(xiāo)[J].財(cái)經(jīng)論叢，2007，（5）：96-102.

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[18] 郭國(guó)慶.營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展史[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：291-293.

[19] Kumar A，Aksoy L，Donkers B，et al.2010.Undervalued or overvalued customers： Capturing total customer engagement value [J].Journal

of Service Research，13（3）：297-310.

[20] 候杰泰，溫忠麟，成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M].北京：教育科學(xué)出版社，2002.[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint

（2）顧客契合與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)顯著正相關(guān)（p<0.01），這表明顧客契合越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)就越強(qiáng)，從而驗(yàn)證H2a。

（3）推薦能力與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)顯著正相關(guān)（p<0.01），這表明推薦能力越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)就越強(qiáng)，從而驗(yàn)證H3a。

（1）免費(fèi)試用與顧客契合顯著正相關(guān)（p<0.01），這表明免費(fèi)試用效果越好，顧客契合就越理想，從而驗(yàn)證H1b。

（1）免費(fèi)試用與推薦能力相關(guān)（p<0.05），從而驗(yàn)證H1c成立。

（2）顧客契合與推薦能力顯著相關(guān)（p<0.01），這表明，H2b成立

a.預(yù)測(cè)變量：免費(fèi)試用、顧客契合

b.因變量：推薦能力

a.預(yù)測(cè)變量：免費(fèi)試用、顧客契合

b.因變量：經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)

a.預(yù)測(cè)變量：免費(fèi)試用、顧客契合、推薦能力

b.因變量：經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)

四、經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)案例分析

（一）姚晨微博的傳播效果分析

新浪微博姚晨作為中國(guó)粉絲（58803936人）最多的博主，其最近一篇博客“@電影風(fēng)暴”上線時(shí)間3天，支持7 143人次，轉(zhuǎn)發(fā)3 235人次，收藏評(píng)論1 861人次；其挑選的商品“超級(jí)眼鏡俠寶寶”上線91天，贊達(dá)20 835人次，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)4 278人次，收藏評(píng)論達(dá)6 778人次。

（二）論壇達(dá)人的傳播效果分析

我愛(ài)購(gòu)物網(wǎng)是中國(guó)第一女性購(gòu)物消費(fèi)打折分享社區(qū)。其第一版主“好味道”粉絲1 470人，帖子157 287張，積分166 307分，金幣8 367個(gè)，威望1 714點(diǎn)。其最有影響力的帖子“《拾叁不靠 》烤串 =自由想象的空間......”查看39 592人次，回復(fù)117人次?！昂梦兜馈痹谡麄€(gè)信息傳播中起到中介作用，表現(xiàn)出其強(qiáng)大的號(hào)召力。

五、研究結(jié)論

顧客契合不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者自己行為方面，還表現(xiàn)對(duì)其他消費(fèi)者行為的影響。免費(fèi)試用經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)是客觀存在的。

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[20] 候杰泰，溫忠麟，成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M].北京：教育科學(xué)出版社，2002.[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint

（2）顧客契合與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)顯著正相關(guān)（p<0.01），這表明顧客契合越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)就越強(qiáng)，從而驗(yàn)證H2a。

（3）推薦能力與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)顯著正相關(guān)（p<0.01），這表明推薦能力越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)就越強(qiáng)，從而驗(yàn)證H3a。

（1）免費(fèi)試用與顧客契合顯著正相關(guān)（p<0.01），這表明免費(fèi)試用效果越好，顧客契合就越理想，從而驗(yàn)證H1b。

（1）免費(fèi)試用與推薦能力相關(guān)（p<0.05），從而驗(yàn)證H1c成立。

（2）顧客契合與推薦能力顯著相關(guān)（p<0.01），這表明，H2b成立

a.預(yù)測(cè)變量：免費(fèi)試用、顧客契合

b.因變量：推薦能力

a.預(yù)測(cè)變量：免費(fèi)試用、顧客契合

b.因變量：經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)

a.預(yù)測(cè)變量：免費(fèi)試用、顧客契合、推薦能力

b.因變量：經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)

四、經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)案例分析

（一）姚晨微博的傳播效果分析

新浪微博姚晨作為中國(guó)粉絲（58803936人）最多的博主，其最近一篇博客“@電影風(fēng)暴”上線時(shí)間3天，支持7 143人次，轉(zhuǎn)發(fā)3 235人次，收藏評(píng)論1 861人次；其挑選的商品“超級(jí)眼鏡俠寶寶”上線91天，贊達(dá)20 835人次，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)4 278人次，收藏評(píng)論達(dá)6 778人次。

（二）論壇達(dá)人的傳播效果分析

我愛(ài)購(gòu)物網(wǎng)是中國(guó)第一女性購(gòu)物消費(fèi)打折分享社區(qū)。其第一版主“好味道”粉絲1 470人，帖子157 287張，積分166 307分，金幣8 367個(gè)，威望1 714點(diǎn)。其最有影響力的帖子“《拾叁不靠 》烤串 =自由想象的空間......”查看39 592人次，回復(fù)117人次?！昂梦兜馈痹谡麄€(gè)信息傳播中起到中介作用，表現(xiàn)出其強(qiáng)大的號(hào)召力。

五、研究結(jié)論

顧客契合不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者自己行為方面，還表現(xiàn)對(duì)其他消費(fèi)者行為的影響。免費(fèi)試用經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)是客觀存在的。

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