阮金明

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式主要體現(xiàn)為廣告，再有就是增值服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，傳統(tǒng)商業(yè)正在向移動端靠攏，移動廣告這塊大蛋糕讓人眼熱。

2013年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到1000.1億元，較2012年增長了36.8%。這一增長趨勢在未來仍將持續(xù)，到2016年這一數(shù)字將突破2000億元，達(dá)到2067.5億元，同比增長19.2%，而此部分增長將很大程度上得益于移動廣告的迅猛增長。

在BAT陣營里，阿里正在整合地圖、社交媒體、O2O等平臺，騰訊則將廣點(diǎn)通接入微信，形成微信閉環(huán)廣告生態(tài)。與另外兩大巨頭相比，百度最先發(fā)現(xiàn)移動變現(xiàn)難題并推出移動網(wǎng)盟。芒果移動發(fā)布的《中國移動廣告行業(yè)2013年度報(bào)告》顯示，經(jīng)歷2013年洗牌期，國內(nèi)移動廣告平臺呈現(xiàn)“一超+多強(qiáng)+群雄”局面，百度移動網(wǎng)盟成為國內(nèi)最大的移動廣告平臺。

移動廣告平臺機(jī)會成熟

百度在PC端已經(jīng)通過百度聯(lián)盟形成了超過60萬的合作站長生態(tài)，過去十年百度聯(lián)盟給站長的分成累計(jì)超過90億元。而DCCI報(bào)告則顯示，百度聯(lián)盟、GoogleAdSense和淘寶聯(lián)盟在站長中依然是前三強(qiáng)。

現(xiàn)在百度想將它的廣告生態(tài)復(fù)制到移動端，百度聯(lián)盟拿出最高可達(dá)10億元的額外分成獎勵A(yù)pp開發(fā)者。開發(fā)者加入百度聯(lián)盟，接入聯(lián)盟SDK并產(chǎn)生流量之后，便可以在下一個月進(jìn)行抽獎，在收益之外再得最高100倍的額外獎勵。

已經(jīng)有不少公司加入到幫助開發(fā)者掘金移動互聯(lián)網(wǎng)的行列中，百度就是其中之一。

在今年4月舉辦的百度聯(lián)盟廈門站長溝通會上，百度移動網(wǎng)盟負(fù)責(zé)人徐鳴驥為廣大移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、App開發(fā)者帶來了“福音”。徐鳴驥透露，作為專注于移動應(yīng)用變現(xiàn)的平臺，百度移動網(wǎng)盟一直致力于幫助開發(fā)者挖掘流量和廣告價(jià)值，如今已有超過1萬個App加入到百度移動網(wǎng)盟中，日均廣告展示超過4億次。

艾瑞近日發(fā)布的《年度互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶及產(chǎn)業(yè)趨勢數(shù)據(jù)》指出，2012—2013年移動應(yīng)用廣告增長率高達(dá)140%。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示今年中國移動廣告支出將達(dá)到1.96億元，占全球移動廣告支出的2.95%。良好的市場前景也得到了移動開發(fā)者的熱捧，有近20%的開發(fā)者表示會選擇與移動廣告平臺合作。移動端廣告市場是尚未完全開發(fā)的藍(lán)海市場，正在成為百度新的利潤增長點(diǎn)，百度10億元砸移動廣告，百度的野心是復(fù)制其在PC端廣告聯(lián)盟的做法，成為移動廣告聯(lián)盟里的寡頭。百度的信心源自于其在移動搜索廣告市場已經(jīng)占據(jù)七成的份額，只需要對廣告主進(jìn)行稍加引導(dǎo)就能遷移到移動網(wǎng)盟。

百度已做好準(zhǔn)備，吸引并留下開發(fā)者。百度聯(lián)盟的第三方合作App增長速度很快，同時(shí)廣告填充率將近100%。填充率展現(xiàn)了廣告豐富程度。填充率和CPC單價(jià)是開發(fā)者關(guān)注的核心指標(biāo)，顯然百度的這兩項(xiàng)指標(biāo)都還不錯。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配、廣告主資源豐富、推廣樣式豐富、為開發(fā)者提供從技術(shù)到渠道到變現(xiàn)的多元化服務(wù)是百度移動網(wǎng)盟的核心優(yōu)勢。

移動廣告平臺走向

從促成到達(dá)到促成交易，PC廣告聯(lián)盟促成用戶點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)網(wǎng)站，而移動廣告平臺CPS（按照交易計(jì)費(fèi)）的廣告模式會越發(fā)重要。這時(shí)候如果廣告平臺有自己的支付工具或者電商平臺將發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

4G到來成移動廣告拐點(diǎn)，4G帶來高速穩(wěn)定的移動網(wǎng)絡(luò)，這會讓跳轉(zhuǎn)型、視頻、應(yīng)用分發(fā)、電商交易型廣告得到復(fù)蘇。因?yàn)檫@些廣告需要更大的流量和更多的跳轉(zhuǎn)。這也意味著效果廣告仍將是未來的主流模式。

大數(shù)據(jù)營銷成為真正的重點(diǎn)，大數(shù)據(jù)成為可選成為必選，移動設(shè)備隨時(shí)隨地伴隨用戶，更好地收集數(shù)據(jù)，更深入地理解用戶。因此基于社交網(wǎng)絡(luò)、基于瀏覽習(xí)慣、基于位置、基于搜索歷史的精準(zhǔn)性廣告將被委以重任。而所有這些都是大數(shù)據(jù)營銷的范疇。

垂直化成為移動廣告平臺機(jī)會，在百度聯(lián)盟等廣告平臺巨頭大力推進(jìn)時(shí)，創(chuàng)業(yè)型廣告平臺恐怕只有避讓才是出路。因?yàn)榫揞^可以用你一年的收入去補(bǔ)貼開發(fā)者，不排除未來還會通過更高分成比例來吸引開發(fā)者。這時(shí)候選擇專注于電商或者游戲之類的行業(yè)廣告平臺做深之后仍有機(jī)會。

Facebook2014年Q1財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季營收為25.02億美元。其中，來自廣告的收入為22.7億美元，同比增長82%；而移動廣告業(yè)務(wù)營收已達(dá)到13.39億美元，占據(jù)公司廣告營收的59%，而去年同期僅為30%。

此前，國內(nèi)包括廣告公司、勇于嘗試的廣告主以及相關(guān)的研究機(jī)構(gòu)，都在進(jìn)行試驗(yàn)，希望探索出衡量廣告投放效果的方法與標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而沖破黑匣子，殺出一條血路。

去年，易傳媒正式宣布加入MMA（全球無線營銷聯(lián)盟），全球特邀高級會員單位，其CEO閆方軍當(dāng)時(shí)稱，將會在中國推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立和更多的行業(yè)探索。

但在國內(nèi)，體量最龐大的BAT分別有自己的廣告營銷聯(lián)盟，比如百度移動聯(lián)盟、阿里媽媽廣告聯(lián)盟，以及去年新成立的騰訊廣點(diǎn)通移動聯(lián)盟。

未來移動廣告平臺的王者

在PC網(wǎng)盟廣告市場，曾幾何時(shí)，這是GoogleAdSense聯(lián)盟的天下，無數(shù)的中小網(wǎng)站以接入GoogleAdSense為榮，瘋狂地賺著dollar為國家創(chuàng)造了不少外匯，而自谷歌退出中國市場后百度順勢上位，不僅收復(fù)了被谷歌搶占的搜索份額，還讓自己成為PC網(wǎng)盟當(dāng)之無愧的霸主。

歷史是如此驚人的相似，今天的移動網(wǎng)盟廣告領(lǐng)域，百度不是第一個吃螃蟹的企業(yè)，真正的行業(yè)先驅(qū)是多盟，這有點(diǎn)類似于當(dāng)年的GoogleAdSense。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年2月，多盟平臺整體月度覆蓋用戶3.2億，覆蓋App媒體超過7.7萬，日均PV7.8億，日均覆蓋獨(dú)立用戶3600萬。再來看看百度，其在2013年5月曾公布其移動網(wǎng)盟已接入超過1萬個App，日均廣告展示超過4億次。跟多盟相比，百度仍然有不小的差距，但我們不要低估百度的厚積薄發(fā)之力。除了已經(jīng)搶跑市場的多盟，百度的老冤家360也開始對這一市場虎視眈眈。盡管周鴻祎曾公開表態(tài)不看好移動廣告，但暗地里360移動廣告平臺卻在年初已經(jīng)悄然展開內(nèi)測。BAT巨頭之一騰訊則在2013年6月通過旗下廣點(diǎn)通殺入移動廣告，并宣布全部讓利開發(fā)者的策略。

網(wǎng)民在手機(jī)百度搜索的行為與觸發(fā)百度移動網(wǎng)盟的規(guī)則是一致的。跟PC端不一樣的地方是，百度可以基于網(wǎng)民移動搜索行為定義客戶興趣標(biāo)簽，然后通過LBS定位（或者App合作方提供用戶的地理位置）隨時(shí)抓取網(wǎng)民的地理地址。因?yàn)榭蛻艋居玫氖且徊渴謾C(jī)，無論何時(shí)何地都可以對其推送廣告，沒有時(shí)間、空間的限制。對于廣告主而言，也就意味著精準(zhǔn)性更強(qiáng)了，推送的頻率也可以更高。還是舉上面的例子，北京天河的定制家具品牌商可以針對目前在天河區(qū)域曾經(jīng)搜索過“定制家具”的網(wǎng)民進(jìn)行精準(zhǔn)且實(shí)時(shí)的投放。所以百度移動網(wǎng)盟對于客戶的最大價(jià)值就在于可以為本地商家開展O2O服務(wù)提供精準(zhǔn)的廣告投放機(jī)會。

百度廣告未來的甜蜜

與其他移動廣告聯(lián)盟相比，百度移動網(wǎng)盟擁有領(lǐng)先的技術(shù)，以及龐大的銷售渠道和體系兩大優(yōu)勢。徐鳴驥介紹說，百度網(wǎng)盟不僅可以針對具體人群進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，還可以利用符合用戶體驗(yàn)的互動方式（如搖一搖）展現(xiàn)廣告；而百度強(qiáng)大的銷售渠道和體系，則為開發(fā)者提供了品牌類、行業(yè)應(yīng)用類和中小企業(yè)類等各類型廣告主超過30萬家。面對巨大的市場容量，徐鳴驥也建議廣大開發(fā)者在應(yīng)用數(shù)量、用戶類型、廣告位、廣告產(chǎn)品等方面，不斷進(jìn)行優(yōu)化，從而獲得更大的收益。

一些移動開發(fā)者已經(jīng)在和百度移動網(wǎng)盟的合作中嘗到了廣告變現(xiàn)帶來的甜頭。某游戲App與百度移動網(wǎng)盟合作以來，廣告填充率達(dá)到92%，較原來平均水平提升了40%，eCPM（每千次展示獲得的廣告收入）更是較原平均水平提升了一倍以上。

除為開發(fā)者提供了較強(qiáng)的變現(xiàn)方式，百度移動網(wǎng)盟也為廣告主提供了良好的展示平臺，可以根據(jù)機(jī)型、地域、行為屬性、關(guān)鍵詞等精準(zhǔn)地推送廣告內(nèi)容。某化妝品廣告在某閱讀類App投放一周，點(diǎn)擊率提升至行業(yè)平均值的3倍，該閱讀類App自身的eCPM更是達(dá)到了行業(yè)平均值的4.6倍。

百度此前發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)方面表現(xiàn)良好，移動搜索產(chǎn)品日均活躍用戶人數(shù)更是超過1億，比2012年第四季度末增長了25%以上。隨著百度在研發(fā)領(lǐng)域投入8.1億元，也必將在移動互聯(lián)網(wǎng)方面有更全面的布局。一年一度的百度聯(lián)盟峰會在5月下旬拉開帷幕，百度在產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營服務(wù)、市場推廣、商業(yè)變現(xiàn)等各個方面帶來諸多利好消息，幫助廣大互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和開發(fā)者擁抱更光明的“錢”景。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）