石慶波+張君竹

摘要：天涯海角通過(guò)字義物化、媒介宣傳、促銷(xiāo)技術(shù)等手段，以及實(shí)施無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略中的領(lǐng)先定位、合作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的橫向營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略策略，取得了營(yíng)銷(xiāo)上的成功。通過(guò)SWOT分析，天涯海角仍具持續(xù)發(fā)展的空間和潛力。

關(guān)鍵詞：天涯海角 營(yíng)銷(xiāo) 分析

1 天涯海角的游客印象

天涯海角，故名“天之涯，地之角”，形容極遠(yuǎn)的地方，或相隔極遠(yuǎn)。其出自唐代呂巖的《絕句》：“天涯海角人求我，行到天涯不見(jiàn)人?！闭劦教煅暮＝?，有的說(shuō)：“就是幾塊爛石頭而已，沒(méi)什么看頭?！币灿械恼f(shuō)：“爛石頭也是看點(diǎn)，天涯海角的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于她所包括的風(fēng)景?！睙o(wú)論如何，來(lái)天涯海角旅游的游客仍然絡(luò)繹不絕。

2 天涯海角的營(yíng)銷(xiāo)策略

天涯海角不是最美的地方，卻是一個(gè)能給人們制造夢(mèng)境的地方。美麗三亞，浪漫天涯，恰恰是最貼切的詮釋。雖然天涯海角的景色在同類(lèi)熱帶島嶼里實(shí)屬一般，但是她的知名度卻是很多景區(qū)無(wú)法企及的。

2.1 天涯海角字義物化?！疤煅暮＝恰边@個(gè)名字與其字義相符，又與景色相符，使人們心目中的“天涯情結(jié)”找到了物化的載體。同時(shí)，天涯海角伴有同名小說(shuō)、同名電影、同名詩(shī)歌、同名歌曲、同名電視，還有賦予其特殊含義的典故與傳說(shuō)。來(lái)到天涯海角景區(qū)，除了游覽觀賞到自然與人文景觀外，每個(gè)人都會(huì)觸發(fā)各種各樣的聯(lián)想和感悟。自然景觀與人文情感的融合，正是天涯海角的獨(dú)特魅力所在。

2.2 天涯海角媒介宣傳?！懊利惾齺啠寺煅摹边@個(gè)口號(hào)很響亮，游客到三亞哪里都能不去，天涯海角卻非去不可了。每年，三亞市都會(huì)在天涯海角舉辦國(guó)際婚慶節(jié)，由三亞市人民政府和全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)婦女兒童事業(yè)發(fā)展中心共同主婚、證婚、頒發(fā)紀(jì)念證書(shū)，佳偶合影留念。另外，老版人民幣2元的背面就是天涯海角的風(fēng)景圖，可見(jiàn)其宣傳力度之大。

2.3 天涯海角促銷(xiāo)技術(shù)。前述風(fēng)景區(qū)出口新增了購(gòu)物點(diǎn)，體現(xiàn)海南風(fēng)情的產(chǎn)品應(yīng)有盡有，產(chǎn)品上面還刻有天涯海角的標(biāo)志，讓游客不管是把特產(chǎn)帶回去，還是將物品隨身攜帶，都能起到旅游宣傳的作用。風(fēng)景區(qū)內(nèi)還有導(dǎo)游解說(shuō)服務(wù)，不但能夠讓游客更加了解風(fēng)景區(qū)的歷史，進(jìn)行有效的感情交融，還能讓游客與導(dǎo)游之間雙向互動(dòng)，更好地溝通，從而提高游客的滿(mǎn)意度。

2.4 天涯海角營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略。天涯海角選擇了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌戰(zhàn)略中的領(lǐng)先定位，以及合作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的橫向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

第一，當(dāng)旅游產(chǎn)品的品種、等級(jí)簡(jiǎn)單時(shí)，有利于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模集中提供，降低產(chǎn)品運(yùn)行成本，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。天涯海角沒(méi)有特別針對(duì)哪一種群體進(jìn)行促銷(xiāo)，而是讓每一種群體都能在這里找到自己的歸屬感。第二，旅游者根據(jù)各種不同的標(biāo)準(zhǔn)和屬性建立形象階梯，在這些形象階梯中占據(jù)第一位置的，就有領(lǐng)先的形象。天涯海角是第一個(gè)如此定位的旅游地，她具有她獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在游客心里留下了不可替代的位置，因此如果再建立一個(gè)天涯海角，游客心里可能無(wú)法接受。第三，天涯海角不是一個(gè)孤單的旅游景點(diǎn)，她與亞龍灣、南山寺、大小洞天等景點(diǎn)，連成一條旅游長(zhǎng)線，給旅游者節(jié)省了路途時(shí)間，提供了更多的選擇與方便。她們合體打造這一片區(qū)域，有效整合市場(chǎng)資源，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成更大的吸引力。

3 天涯海角的SWOT分析及發(fā)展前景

現(xiàn)在，海南省致力于打造國(guó)際旅游島，天涯海角也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但是，包括天涯海角在內(nèi)的島上若干可供開(kāi)發(fā)的旅游資源，若想在國(guó)內(nèi)外眾多景點(diǎn)中脫穎而出并保持長(zhǎng)盛不衰的形勢(shì)，必須清楚自己的位置以及所要面臨的挑戰(zhàn)。運(yùn)用SWOT分析法將天涯海角進(jìn)行剖析如下：

3.1 優(yōu)勢(shì)：一是有其獨(dú)特的地理環(huán)境與溫和的氣候。三亞陽(yáng)光充足，長(zhǎng)夏無(wú)冬，素有天然大溫室、綠色聚寶盆之稱(chēng)。這里氣候溫和，屬典型的熱帶海洋性氣候，全年平均氣溫25.5度，年平均海水溫度25.1度，冬季海水最低溫度22度，適宜四季潛水和開(kāi)展各類(lèi)海上運(yùn)動(dòng)。二是有其豐富的自然環(huán)境資源。天涯海角陸地面積10.4平方公里，海域面積6平方公里，背負(fù)馬嶺山，面向茫茫大海。海水澄碧，煙波浩瀚，帆影點(diǎn)點(diǎn)，椰林婆娑，奇石林立水天一色，灣沙灘上大小百塊石聳立，“天涯”、“海角”和“南天一柱”巨石突兀其間，昂首天外，崢嶸壯觀。三是有其濃厚的民族文化氣息，悠久的歷史與典故，并與周?chē)包c(diǎn)緊密聯(lián)系。四是有其美食、水果、交通、住宿等配套服務(wù)。海南四大名菜文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂(lè)蟹，以及當(dāng)?shù)乩枳逯裢诧?、苗族五色飯、南山素齋等美食在這里盡可嘗到；三亞一年四季生產(chǎn)熱帶水果，且價(jià)格便宜；三亞市沿海濱西行26公里，到達(dá)了馬嶺山下，便是“天涯海角”奇景，有3路公交車(chē)可到，另有出租車(chē)、中巴車(chē)可到；有價(jià)位較高的海景賓館，也有便宜的家庭旅館可以入住。

3.2 劣勢(shì)：缺乏在國(guó)際客源國(guó)家宣傳促銷(xiāo)，與主要旅游客源市場(chǎng)相距較遠(yuǎn)，景點(diǎn)單一，缺乏娛樂(lè)設(shè)施，不能吸引旅游者進(jìn)行多次消費(fèi)，旅游門(mén)票略高。

3.3 機(jī)遇：絕無(wú)僅有的冬季旅游目的地，開(kāi)發(fā)生態(tài)產(chǎn)品的可能性和能力，與其他旅游目的地合作的可能性，目的地促銷(xiāo)的持續(xù)發(fā)展，海南發(fā)展國(guó)際旅游島的契機(jī)，國(guó)家政策的支持，爭(zhēng)取發(fā)展為生態(tài)環(huán)保的旅游目的地，當(dāng)?shù)卣麄髂芰Φ募訌?qiáng)，旅游業(yè)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)遇，當(dāng)?shù)鼐用裰饾u認(rèn)識(shí)到發(fā)展旅游業(yè)會(huì)讓他們獲益匪淺。

3.4 威脅：有被其他稟賦突出的旅游目的地（如蜈支洲島）趕超的危險(xiǎn)，景區(qū)內(nèi)缺少必要的發(fā)展控制規(guī)劃，不善管理導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)環(huán)境惡化。

綜上所述，天涯海角優(yōu)劣并存，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。必須進(jìn)一步對(duì)景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，尋找生態(tài)旅游等新的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。既要繼續(xù)加大字義物化、媒介宣傳、促銷(xiāo)技術(shù)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的力度，又要在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略上多做文章，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

石慶波（1987-），男，侗族，貴州黎平人，中共黨員，管理學(xué)碩士，經(jīng)濟(jì)師，建造師，中國(guó)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)員。

張君竹（1990-），女，貴州黎平人，中共黨員，澳門(mén)大學(xué)碩士研究生。endprint