母澤亮

摘 要：從品牌強(qiáng)度這一角度出發(fā)，通過對(duì)現(xiàn)有的國內(nèi)外品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型對(duì)比研究，結(jié)合旅游目的地現(xiàn)今發(fā)展?fàn)顩r，影響旅游目的地品牌相關(guān)要素研究，并用專家調(diào)查法和層次分析法，對(duì)各要素賦予相應(yīng)的權(quán)重，從而建立旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型。并將該模型應(yīng)用于四面山和金佛山，對(duì)其品牌強(qiáng)度的強(qiáng)弱進(jìn)行探討并提出建議，同時(shí)希望能對(duì)今后旅游目的地的品牌強(qiáng)度的研究有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌強(qiáng)度；測(cè)定模型

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）19-0228-05

前言

品牌強(qiáng)度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究的一個(gè)熱點(diǎn)，國內(nèi)外的研究大都是對(duì)企業(yè)品牌強(qiáng)度的測(cè)定進(jìn)行研究，對(duì)旅游目的地品牌強(qiáng)度測(cè)定的涉及較少。本文通過對(duì)影響旅游目的地品牌強(qiáng)度要素入手，企圖構(gòu)建新的旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型，并將模型運(yùn)用于實(shí)地品牌強(qiáng)度的比較之中，使旅游目的地管理者認(rèn)清各自旅游目的地品牌強(qiáng)度的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，從而正確制定旅游目的地的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力，亦期望對(duì)旅游目的地的品牌強(qiáng)度的研究和管理有一定的借鑒意義。

一、品牌強(qiáng)度測(cè)定的理論基礎(chǔ)

（一）品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度最早是由Interbrand Group公司在測(cè)算品牌價(jià)值模型時(shí)被提出來的，它被定義為決定品牌未來現(xiàn)金流入能力，反映了品牌對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)程度[1]。凱文·凱勒（Keller）將品牌強(qiáng)度做一概念化的詮釋：當(dāng)消費(fèi)者將高品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時(shí)，品牌延伸將因此而受益；若消費(fèi)者將劣等品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時(shí)，品牌延伸將因此而受害[2]。

（二）品牌強(qiáng)度測(cè)定

Interbrand Group公司把7個(gè)因子賦予一定的權(quán)重用以評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的強(qiáng)度[1]（如表1所示）：

世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）是國際五大價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一，該機(jī)構(gòu)采用自己獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”（EVA Tools）計(jì)算出品牌對(duì)業(yè)務(wù)收益的貢獻(xiàn)程度，基本指標(biāo)包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠誠度、品牌占有率、品牌滿意度等，并結(jié)合數(shù)理分析的方法，客觀地對(duì)企業(yè)今后一段時(shí)間的盈利趨勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來收入中的比例進(jìn)行預(yù)測(cè)[3]。

喬均教授以Interbrand的品牌評(píng)估模型為藍(lán)本，分析影響家電產(chǎn)品品牌強(qiáng)度的六個(gè)要素，分別是相對(duì)占有率、相對(duì)傳播力、相對(duì)覆蓋率、相對(duì)知名度、相對(duì)美譽(yù)度、相對(duì)增長率、并對(duì)這些要素賦予一定的權(quán)重，得出家電行業(yè)的品牌強(qiáng)度評(píng)估模型[4]（如表2所示）：

家電行業(yè)品牌強(qiáng)度公式=相對(duì)占有率×0.25+相對(duì)美譽(yù)度×0.15+相對(duì)知名度×0.1+相對(duì)傳播力×0.2+相對(duì)覆蓋率×0.15+相對(duì)增長率×0.15

綜上所述，國內(nèi)外品牌強(qiáng)度的測(cè)定研究主要是從企業(yè)，產(chǎn)品角度進(jìn)行的，旅游目的地品牌強(qiáng)度的測(cè)定研究尚未涉及。

二、旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

（一）影響旅游目的地品牌強(qiáng)度的因子

本研究在量表開發(fā)前，就研究?jī)?nèi)容，走訪了大學(xué)旅游管理的相關(guān)專家學(xué)者和旅游目的地的管理者，并請(qǐng)其從專業(yè)背景角度和市場(chǎng)認(rèn)可角度，提出了測(cè)定旅游目的地品牌強(qiáng)度的8類一級(jí)指標(biāo)和13個(gè)具體測(cè)量的二級(jí)指標(biāo)（見表3）。

（二）旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型

本研究根據(jù)層次分析法原理，選取了影響旅游目的地品牌強(qiáng)度的8個(gè)因子作為衡量旅游目的地品牌強(qiáng)度的綜合指標(biāo)，并對(duì)專家和旅游目的地管理者進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果得出每位被調(diào)查者在每個(gè)調(diào)查項(xiàng)上評(píng)分的情況設(shè)計(jì)判斷矩陣。為了能夠得到判斷矩陣中每個(gè)元素的取值，讓被調(diào)查者對(duì)每個(gè)要素進(jìn)行兩兩比較并給出相應(yīng)的分值。AHP法評(píng)分標(biāo)度（見表4）：

由此建立判斷矩陣A：

A=

計(jì)算判斷矩陣A的每行乘積Mi，Mi=Zij（i=1，2，3，4，

5，6，7，8）

M =（M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8）T

求Mi的n次方根幾何平均值，Wi=

將W歸一化處理，Wi=因此得到矩陣A下的各指標(biāo)權(quán)重向量：

W=（W1，W2，W3，W4，W5，W6，W7，W8）T=（0.27588，0.050626，

0.051377，0.031618，0.18301，0.077448，0.10953，0.22052）T，矩陣的特征值和特征向量在MATLAB中進(jìn)行計(jì)算得出λmax=

8.9825；最大特征值λmax計(jì)算出來后，需要對(duì)λmax進(jìn)行檢驗(yàn)，判斷矩陣A是否嚴(yán)重地非一致性，確定是否接受矩陣A。CI= （λmax-n）/（n-1），CR= CI/RI（CI表示一致性指標(biāo)；RI表示隨機(jī)一致性指標(biāo)）。當(dāng)CR<0.1，認(rèn)為判斷矩陣的非一致性是可以接受的，可用于歸一化的特征向量作為權(quán)重向量，否則就要對(duì)判斷矩陣A進(jìn)行調(diào)整。隨機(jī)一致性指標(biāo)（如表5所示）：

CR= CI/RI=0.14036/1.41=0.099545<0.1，判斷矩陣滿足一致性的要求，因此所求權(quán)重有效，則上面所求的特征向量是以A表求出來的各要素的權(quán)重。專家（學(xué)術(shù)與行業(yè)的）A判斷矩陣對(duì)比后的各指標(biāo)權(quán)值（如表6所示）：

由于本人對(duì)專家進(jìn)行調(diào)查，而每位專家的文化背景、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)等都不相同，給出的判斷矩陣也會(huì)不同，因此為了方便起見，只計(jì)算專家的加權(quán)平均值，得出最后的權(quán)重，以此作為對(duì)影響旅游目的地品牌強(qiáng)度各要素的最終權(quán)重。具體數(shù)據(jù)（如表7所示）：

因此旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型：

L=S×0.256+C×0.108+Z×0.061+M×0.025+X×0.186+J×

0.074+F×0.087+H×0.203endprint

L：旅游目的地品牌強(qiáng)度；S：相對(duì)市場(chǎng)占有率；C：相對(duì)品牌傳播力；Z：相對(duì)知名度；M：相對(duì)美譽(yù)度；X：相對(duì)旅游吸引物；J：相對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施；F：相對(duì)旅游服務(wù)；H：相對(duì)旅游環(huán)境。

三、模型應(yīng)用：四面山和金佛山品牌強(qiáng)度的比較

（一）選擇樣本的的依據(jù)

重慶四面山和金佛山均為旅游觀光與休閑度假地，距重慶主城區(qū)空間距離相差不大，旅游發(fā)展歷史相同，旅游產(chǎn)品差異小，均以重慶和西南地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)。據(jù)此，四面山和金佛山品牌強(qiáng)度具有很好的可比性。

（二）四面山和金佛山品牌強(qiáng)度的比較

1.市場(chǎng)占有率比較

市場(chǎng)占有率較好地表達(dá)了市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重，即在市場(chǎng)上所處的地位。旅游收入能充分反映市場(chǎng)占有率，本文用旅游收入作為兩地的市場(chǎng)占有率衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游收入為3.6億元，2011年的旅游收入為5.1億元；2010年金佛山旅游收入為4.95億元，2011年的旅游收入為9.5億元。將兩地兩年的旅游收入做算術(shù)平均，為了代入模型計(jì)算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.6。

2.品牌傳播力

為了便于操作和計(jì)算，本文用旅游廣告投入作為兩地的品牌傳播力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游廣告投入為600萬元，2011年的旅游廣告投入為780萬元；2010年金佛山旅游收入為730萬元，2011年的旅游收入為1 900萬元。同樣將兩地兩年的旅游廣告投入做算術(shù)平均，為了最后代入模型計(jì)算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.5。

3.品牌知名度

為了比較四面山和金佛山品牌知名度，本文采取抽樣調(diào)查的方法，分別對(duì)不同年齡層的人進(jìn)行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份，問卷對(duì)每個(gè)旅游景區(qū)設(shè)置五個(gè)等級(jí)：從未聽過、不是很了解、一般、比較了解、非常了解，依次計(jì)分為0、1、2、3、4，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。同樣為了最后代入模型便于計(jì)算，統(tǒng)一用歸一法對(duì)知名度進(jìn)行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.9。

4.美譽(yù)度

在進(jìn)行美譽(yù)度的調(diào)查時(shí)，本文從旅游景區(qū)地交通，旅游景區(qū)安全，旅游景區(qū)服務(wù)，旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，旅游景區(qū)環(huán)境這五個(gè)維度綜合來進(jìn)行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對(duì)不同年齡段的人進(jìn)行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中有效問卷200份，分別用不好，不是很好，一般，比較好，非常好進(jìn)行評(píng)分，依次計(jì)分為0、1、2、3、4，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，同樣統(tǒng)一用歸一法對(duì)美譽(yù)度進(jìn)行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山0.97。

5.旅游吸引物

由于在一定范圍內(nèi)足夠多的景觀數(shù)量會(huì)產(chǎn)生景觀集群效應(yīng)，足夠多的旅游景觀的選擇和足夠長的逗留時(shí)間會(huì)增強(qiáng)該旅游目的地景觀的吸引力。因此在進(jìn)行四面山和金佛山旅游吸引物的調(diào)查時(shí)，本文分別對(duì)游客了解當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的景點(diǎn)數(shù)目和對(duì)景區(qū)景點(diǎn)吸引程度兩個(gè)維度綜合來進(jìn)行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對(duì)不同年齡段的人進(jìn)行問卷調(diào)查，該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份。了解的景點(diǎn)數(shù)目分別為1個(gè)，2個(gè)，3個(gè)，4個(gè)及4個(gè)以上景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分，依次計(jì)分為1、2、3、4，吸引程度為了解的景點(diǎn)數(shù)目分別為1個(gè)，2個(gè)，3個(gè)，4個(gè)及4個(gè)以上景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分，依次計(jì)分為2，4，6，8然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，上述評(píng)分同樣將兩地景區(qū)的景點(diǎn)數(shù)目了解程度和對(duì)景區(qū)景點(diǎn)吸引程度做一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)平均，統(tǒng)一用歸一法來對(duì)旅游吸引物進(jìn)行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.96。

6.旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游環(huán)境

通過問卷分析和數(shù)據(jù)處理，旅游基礎(chǔ)設(shè)施令金佛山為1，則四面山0.95；旅游服務(wù)令四面山為1，則金佛山0.94；旅游環(huán)境令金佛山為1，則四面山0.89。

（三）研究結(jié)果

通過對(duì)影響旅游目的地品牌強(qiáng)度8個(gè)要素的具體分析，得出四面山和金佛山旅游品牌強(qiáng)度的相對(duì)值，具體統(tǒng)計(jì)（如表8所示）：

將四面山和金佛山旅游品牌強(qiáng)度比較值帶入旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型的公式：

L=S×0.256+C×0.108+Z×0.061+M×0.025+X×0.186+J×

0.074+F×0.087+H×0.203

因此四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度L為0.803，金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度L為0.995。

通過研究分析，可以得出以下結(jié)果：第一，從總體上來看，金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.803）。第二，從市場(chǎng)占有率來看，四面山和金佛山的差距有點(diǎn)大，尤其是2011年四面山市場(chǎng)份額只占到金佛山的53%。第三，從品牌傳播力來看，金佛山近些年在旅游廣告投入力度大大的提高，加大了當(dāng)?shù)芈糜涡麄鞯牧Χ?。第四，從品牌的知名度和美譽(yù)度來看，金佛山都高于四面山。第五，在景區(qū)吸引物，基礎(chǔ)設(shè)施，環(huán)境方面沒有太大的差距，而四面山旅游服務(wù)水平要稍高于金佛山。

結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

本文在國內(nèi)外品牌強(qiáng)度模型理論研究的基礎(chǔ)之上，結(jié)合旅游目的地品牌自身的特點(diǎn)，分別以品牌市場(chǎng)占有率、品牌傳播力、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)水平和旅游環(huán)境這八個(gè)要素作為衡量旅游目的地品牌強(qiáng)度的綜合指標(biāo)，建立旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型。并將此模型應(yīng)用于四面山和金佛山，進(jìn)行品牌強(qiáng)度的比較，比較結(jié)果顯示：金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L+0.803），但金佛山在旅游服務(wù)水平方面不及四面山。

（二）建議

盡管金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.995）目前大于四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L+0.803），但金佛山旅游服務(wù)方面必須改善。四面山需要注重以下工作：（1）從旅游目的地品牌管理、公共基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、交通秩序、景區(qū)環(huán)境建設(shè)入手，進(jìn)一步提升城市景區(qū)整體品位；（2）從旅游產(chǎn)品體系、旅游景區(qū)規(guī)范化管理、旅游市場(chǎng)綜合治理、旅游服務(wù)接待水平、旅游從業(yè)人員素質(zhì)入手，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)管理；（3）優(yōu)化人文環(huán)境，提高文明程度，全面提高旅游服務(wù)水平和質(zhì)量。從旅游交通環(huán)境入手，進(jìn)一步提升景區(qū)安全感；（4）加大旅游目的地品牌宣傳工作的管理，并對(duì)其進(jìn)行積極的引導(dǎo)，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和人文特色，進(jìn)一步提高景區(qū)知名度和美譽(yù)度，吸引更多旅游者，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)更好更快發(fā)展。endprint

L：旅游目的地品牌強(qiáng)度；S：相對(duì)市場(chǎng)占有率；C：相對(duì)品牌傳播力；Z：相對(duì)知名度；M：相對(duì)美譽(yù)度；X：相對(duì)旅游吸引物；J：相對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施；F：相對(duì)旅游服務(wù)；H：相對(duì)旅游環(huán)境。

三、模型應(yīng)用：四面山和金佛山品牌強(qiáng)度的比較

（一）選擇樣本的的依據(jù)

重慶四面山和金佛山均為旅游觀光與休閑度假地，距重慶主城區(qū)空間距離相差不大，旅游發(fā)展歷史相同，旅游產(chǎn)品差異小，均以重慶和西南地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)。據(jù)此，四面山和金佛山品牌強(qiáng)度具有很好的可比性。

（二）四面山和金佛山品牌強(qiáng)度的比較

1.市場(chǎng)占有率比較

市場(chǎng)占有率較好地表達(dá)了市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重，即在市場(chǎng)上所處的地位。旅游收入能充分反映市場(chǎng)占有率，本文用旅游收入作為兩地的市場(chǎng)占有率衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游收入為3.6億元，2011年的旅游收入為5.1億元；2010年金佛山旅游收入為4.95億元，2011年的旅游收入為9.5億元。將兩地兩年的旅游收入做算術(shù)平均，為了代入模型計(jì)算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.6。

2.品牌傳播力

為了便于操作和計(jì)算，本文用旅游廣告投入作為兩地的品牌傳播力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游廣告投入為600萬元，2011年的旅游廣告投入為780萬元；2010年金佛山旅游收入為730萬元，2011年的旅游收入為1 900萬元。同樣將兩地兩年的旅游廣告投入做算術(shù)平均，為了最后代入模型計(jì)算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.5。

3.品牌知名度

為了比較四面山和金佛山品牌知名度，本文采取抽樣調(diào)查的方法，分別對(duì)不同年齡層的人進(jìn)行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份，問卷對(duì)每個(gè)旅游景區(qū)設(shè)置五個(gè)等級(jí)：從未聽過、不是很了解、一般、比較了解、非常了解，依次計(jì)分為0、1、2、3、4，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。同樣為了最后代入模型便于計(jì)算，統(tǒng)一用歸一法對(duì)知名度進(jìn)行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.9。

4.美譽(yù)度

在進(jìn)行美譽(yù)度的調(diào)查時(shí)，本文從旅游景區(qū)地交通，旅游景區(qū)安全，旅游景區(qū)服務(wù)，旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，旅游景區(qū)環(huán)境這五個(gè)維度綜合來進(jìn)行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對(duì)不同年齡段的人進(jìn)行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中有效問卷200份，分別用不好，不是很好，一般，比較好，非常好進(jìn)行評(píng)分，依次計(jì)分為0、1、2、3、4，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，同樣統(tǒng)一用歸一法對(duì)美譽(yù)度進(jìn)行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山0.97。

5.旅游吸引物

由于在一定范圍內(nèi)足夠多的景觀數(shù)量會(huì)產(chǎn)生景觀集群效應(yīng)，足夠多的旅游景觀的選擇和足夠長的逗留時(shí)間會(huì)增強(qiáng)該旅游目的地景觀的吸引力。因此在進(jìn)行四面山和金佛山旅游吸引物的調(diào)查時(shí)，本文分別對(duì)游客了解當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的景點(diǎn)數(shù)目和對(duì)景區(qū)景點(diǎn)吸引程度兩個(gè)維度綜合來進(jìn)行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對(duì)不同年齡段的人進(jìn)行問卷調(diào)查，該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份。了解的景點(diǎn)數(shù)目分別為1個(gè)，2個(gè)，3個(gè)，4個(gè)及4個(gè)以上景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分，依次計(jì)分為1、2、3、4，吸引程度為了解的景點(diǎn)數(shù)目分別為1個(gè)，2個(gè)，3個(gè)，4個(gè)及4個(gè)以上景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分，依次計(jì)分為2，4，6，8然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，上述評(píng)分同樣將兩地景區(qū)的景點(diǎn)數(shù)目了解程度和對(duì)景區(qū)景點(diǎn)吸引程度做一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)平均，統(tǒng)一用歸一法來對(duì)旅游吸引物進(jìn)行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.96。

6.旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游環(huán)境

通過問卷分析和數(shù)據(jù)處理，旅游基礎(chǔ)設(shè)施令金佛山為1，則四面山0.95；旅游服務(wù)令四面山為1，則金佛山0.94；旅游環(huán)境令金佛山為1，則四面山0.89。

（三）研究結(jié)果

通過對(duì)影響旅游目的地品牌強(qiáng)度8個(gè)要素的具體分析，得出四面山和金佛山旅游品牌強(qiáng)度的相對(duì)值，具體統(tǒng)計(jì)（如表8所示）：

將四面山和金佛山旅游品牌強(qiáng)度比較值帶入旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型的公式：

L=S×0.256+C×0.108+Z×0.061+M×0.025+X×0.186+J×

0.074+F×0.087+H×0.203

因此四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度L為0.803，金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度L為0.995。

通過研究分析，可以得出以下結(jié)果：第一，從總體上來看，金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.803）。第二，從市場(chǎng)占有率來看，四面山和金佛山的差距有點(diǎn)大，尤其是2011年四面山市場(chǎng)份額只占到金佛山的53%。第三，從品牌傳播力來看，金佛山近些年在旅游廣告投入力度大大的提高，加大了當(dāng)?shù)芈糜涡麄鞯牧Χ?。第四，從品牌的知名度和美譽(yù)度來看，金佛山都高于四面山。第五，在景區(qū)吸引物，基礎(chǔ)設(shè)施，環(huán)境方面沒有太大的差距，而四面山旅游服務(wù)水平要稍高于金佛山。

結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

本文在國內(nèi)外品牌強(qiáng)度模型理論研究的基礎(chǔ)之上，結(jié)合旅游目的地品牌自身的特點(diǎn)，分別以品牌市場(chǎng)占有率、品牌傳播力、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)水平和旅游環(huán)境這八個(gè)要素作為衡量旅游目的地品牌強(qiáng)度的綜合指標(biāo)，建立旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型。并將此模型應(yīng)用于四面山和金佛山，進(jìn)行品牌強(qiáng)度的比較，比較結(jié)果顯示：金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L+0.803），但金佛山在旅游服務(wù)水平方面不及四面山。

（二）建議

盡管金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.995）目前大于四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L+0.803），但金佛山旅游服務(wù)方面必須改善。四面山需要注重以下工作：（1）從旅游目的地品牌管理、公共基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、交通秩序、景區(qū)環(huán)境建設(shè)入手，進(jìn)一步提升城市景區(qū)整體品位；（2）從旅游產(chǎn)品體系、旅游景區(qū)規(guī)范化管理、旅游市場(chǎng)綜合治理、旅游服務(wù)接待水平、旅游從業(yè)人員素質(zhì)入手，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)管理；（3）優(yōu)化人文環(huán)境，提高文明程度，全面提高旅游服務(wù)水平和質(zhì)量。從旅游交通環(huán)境入手，進(jìn)一步提升景區(qū)安全感；（4）加大旅游目的地品牌宣傳工作的管理，并對(duì)其進(jìn)行積極的引導(dǎo)，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和人文特色，進(jìn)一步提高景區(qū)知名度和美譽(yù)度，吸引更多旅游者，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)更好更快發(fā)展。endprint

L：旅游目的地品牌強(qiáng)度；S：相對(duì)市場(chǎng)占有率；C：相對(duì)品牌傳播力；Z：相對(duì)知名度；M：相對(duì)美譽(yù)度；X：相對(duì)旅游吸引物；J：相對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施；F：相對(duì)旅游服務(wù)；H：相對(duì)旅游環(huán)境。

三、模型應(yīng)用：四面山和金佛山品牌強(qiáng)度的比較

（一）選擇樣本的的依據(jù)

重慶四面山和金佛山均為旅游觀光與休閑度假地，距重慶主城區(qū)空間距離相差不大，旅游發(fā)展歷史相同，旅游產(chǎn)品差異小，均以重慶和西南地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)。據(jù)此，四面山和金佛山品牌強(qiáng)度具有很好的可比性。

（二）四面山和金佛山品牌強(qiáng)度的比較

1.市場(chǎng)占有率比較

市場(chǎng)占有率較好地表達(dá)了市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重，即在市場(chǎng)上所處的地位。旅游收入能充分反映市場(chǎng)占有率，本文用旅游收入作為兩地的市場(chǎng)占有率衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游收入為3.6億元，2011年的旅游收入為5.1億元；2010年金佛山旅游收入為4.95億元，2011年的旅游收入為9.5億元。將兩地兩年的旅游收入做算術(shù)平均，為了代入模型計(jì)算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.6。

2.品牌傳播力

為了便于操作和計(jì)算，本文用旅游廣告投入作為兩地的品牌傳播力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游廣告投入為600萬元，2011年的旅游廣告投入為780萬元；2010年金佛山旅游收入為730萬元，2011年的旅游收入為1 900萬元。同樣將兩地兩年的旅游廣告投入做算術(shù)平均，為了最后代入模型計(jì)算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.5。

3.品牌知名度

為了比較四面山和金佛山品牌知名度，本文采取抽樣調(diào)查的方法，分別對(duì)不同年齡層的人進(jìn)行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份，問卷對(duì)每個(gè)旅游景區(qū)設(shè)置五個(gè)等級(jí)：從未聽過、不是很了解、一般、比較了解、非常了解，依次計(jì)分為0、1、2、3、4，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。同樣為了最后代入模型便于計(jì)算，統(tǒng)一用歸一法對(duì)知名度進(jìn)行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.9。

4.美譽(yù)度

在進(jìn)行美譽(yù)度的調(diào)查時(shí)，本文從旅游景區(qū)地交通，旅游景區(qū)安全，旅游景區(qū)服務(wù)，旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，旅游景區(qū)環(huán)境這五個(gè)維度綜合來進(jìn)行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對(duì)不同年齡段的人進(jìn)行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中有效問卷200份，分別用不好，不是很好，一般，比較好，非常好進(jìn)行評(píng)分，依次計(jì)分為0、1、2、3、4，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，同樣統(tǒng)一用歸一法對(duì)美譽(yù)度進(jìn)行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山0.97。

5.旅游吸引物

由于在一定范圍內(nèi)足夠多的景觀數(shù)量會(huì)產(chǎn)生景觀集群效應(yīng)，足夠多的旅游景觀的選擇和足夠長的逗留時(shí)間會(huì)增強(qiáng)該旅游目的地景觀的吸引力。因此在進(jìn)行四面山和金佛山旅游吸引物的調(diào)查時(shí)，本文分別對(duì)游客了解當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的景點(diǎn)數(shù)目和對(duì)景區(qū)景點(diǎn)吸引程度兩個(gè)維度綜合來進(jìn)行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對(duì)不同年齡段的人進(jìn)行問卷調(diào)查，該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份。了解的景點(diǎn)數(shù)目分別為1個(gè)，2個(gè)，3個(gè)，4個(gè)及4個(gè)以上景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分，依次計(jì)分為1、2、3、4，吸引程度為了解的景點(diǎn)數(shù)目分別為1個(gè)，2個(gè)，3個(gè)，4個(gè)及4個(gè)以上景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分，依次計(jì)分為2，4，6，8然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，上述評(píng)分同樣將兩地景區(qū)的景點(diǎn)數(shù)目了解程度和對(duì)景區(qū)景點(diǎn)吸引程度做一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)平均，統(tǒng)一用歸一法來對(duì)旅游吸引物進(jìn)行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.96。

6.旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游環(huán)境

通過問卷分析和數(shù)據(jù)處理，旅游基礎(chǔ)設(shè)施令金佛山為1，則四面山0.95；旅游服務(wù)令四面山為1，則金佛山0.94；旅游環(huán)境令金佛山為1，則四面山0.89。

（三）研究結(jié)果

通過對(duì)影響旅游目的地品牌強(qiáng)度8個(gè)要素的具體分析，得出四面山和金佛山旅游品牌強(qiáng)度的相對(duì)值，具體統(tǒng)計(jì)（如表8所示）：

將四面山和金佛山旅游品牌強(qiáng)度比較值帶入旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型的公式：

L=S×0.256+C×0.108+Z×0.061+M×0.025+X×0.186+J×

0.074+F×0.087+H×0.203

因此四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度L為0.803，金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度L為0.995。

通過研究分析，可以得出以下結(jié)果：第一，從總體上來看，金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.803）。第二，從市場(chǎng)占有率來看，四面山和金佛山的差距有點(diǎn)大，尤其是2011年四面山市場(chǎng)份額只占到金佛山的53%。第三，從品牌傳播力來看，金佛山近些年在旅游廣告投入力度大大的提高，加大了當(dāng)?shù)芈糜涡麄鞯牧Χ?。第四，從品牌的知名度和美譽(yù)度來看，金佛山都高于四面山。第五，在景區(qū)吸引物，基礎(chǔ)設(shè)施，環(huán)境方面沒有太大的差距，而四面山旅游服務(wù)水平要稍高于金佛山。

結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

本文在國內(nèi)外品牌強(qiáng)度模型理論研究的基礎(chǔ)之上，結(jié)合旅游目的地品牌自身的特點(diǎn)，分別以品牌市場(chǎng)占有率、品牌傳播力、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)水平和旅游環(huán)境這八個(gè)要素作為衡量旅游目的地品牌強(qiáng)度的綜合指標(biāo)，建立旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型。并將此模型應(yīng)用于四面山和金佛山，進(jìn)行品牌強(qiáng)度的比較，比較結(jié)果顯示：金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L+0.803），但金佛山在旅游服務(wù)水平方面不及四面山。

（二）建議

盡管金佛山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L=0.995）目前大于四面山旅游目的地的品牌強(qiáng)度（L+0.803），但金佛山旅游服務(wù)方面必須改善。四面山需要注重以下工作：（1）從旅游目的地品牌管理、公共基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、交通秩序、景區(qū)環(huán)境建設(shè)入手，進(jìn)一步提升城市景區(qū)整體品位；（2）從旅游產(chǎn)品體系、旅游景區(qū)規(guī)范化管理、旅游市場(chǎng)綜合治理、旅游服務(wù)接待水平、旅游從業(yè)人員素質(zhì)入手，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)管理；（3）優(yōu)化人文環(huán)境，提高文明程度，全面提高旅游服務(wù)水平和質(zhì)量。從旅游交通環(huán)境入手，進(jìn)一步提升景區(qū)安全感；（4）加大旅游目的地品牌宣傳工作的管理，并對(duì)其進(jìn)行積極的引導(dǎo)，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和人文特色，進(jìn)一步提高景區(qū)知名度和美譽(yù)度，吸引更多旅游者，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)更好更快發(fā)展。endprint