范春曉

【摘 要】傳統(tǒng)媒體廣泛建立新型媒體之一“微信公眾號(hào)”，是受眾需求和技術(shù)發(fā)展的合力結(jié)果。公眾號(hào)的建立，將從盈利、內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)、組織三個(gè)模式，影響傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展，繼而影響傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)、內(nèi)容的理解，從而推動(dòng)傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展創(chuàng)造。

【關(guān)鍵詞】微信 公眾號(hào) 傳統(tǒng)媒體 業(yè)態(tài)

2013年下半年，微信使用量迅速攀升至4億，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)新聞媒體，相繼推出“微信公共賬號(hào)”，簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”。傳統(tǒng)媒體廣泛建立微信公眾號(hào)，是受眾需求和技術(shù)發(fā)展的合力結(jié)果。公眾號(hào)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展產(chǎn)生怎樣的影響，本文試對(duì)此作分析。

一、趨勢(shì)影響——基于產(chǎn)品特點(diǎn)的分析

傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)公眾號(hào)是必然趨勢(shì)。

微信公眾號(hào)，就用戶體驗(yàn)而言，目前呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：

1、便攜性

微信得以推廣的基礎(chǔ)，是適用于移動(dòng)智能終端的技術(shù)。打開(kāi)移動(dòng)終端就可以使用，是產(chǎn)品的第一特點(diǎn)。

2、便于存閱

公眾號(hào)內(nèi)容更新頻率固定，便于用戶安排閱讀時(shí)間，形成閱讀習(xí)慣。感興趣的文章可以存入云端，隨時(shí)取閱。

3、內(nèi)容精少、直觀

根據(jù)用戶“時(shí)間少、要求高”的閱讀需求，通常設(shè)置幾個(gè)精品欄目，推薦幾條源自傳統(tǒng)媒體的精華新聞和文章。如“人民日?qǐng)?bào)”，設(shè)置了“社會(huì)熱點(diǎn)”“微博精粹”“特色欄目”三個(gè)欄目板塊，“特色欄目”下，收入了紙版“權(quán)威解讀”“地方治理”“人民時(shí)評(píng)”“新青年”等幾個(gè)《人民日?qǐng)?bào)》紙版最有影響力的欄目，根據(jù)紙版內(nèi)容每日更新。

因?yàn)檫@三個(gè)特點(diǎn)，微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了信息快速、高效、準(zhǔn)確的傳播。其滿足了受眾需求。當(dāng)前，新聞閱讀人群呈現(xiàn)出生活節(jié)奏加快、優(yōu)質(zhì)信息需求旺盛、手機(jī)終端依賴加強(qiáng)的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)決定了移動(dòng)終端用戶對(duì)信息介質(zhì)快捷、直觀、穩(wěn)定性要求的提高。除非有更快捷、更直觀、更穩(wěn)定的介質(zhì)出現(xiàn)，否則，微信公眾號(hào)難以被替代。同時(shí)，微信公眾號(hào)還滿足了傳者需求。盡管進(jìn)入自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體依然掌握新聞采集、加工、制作的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，依然是新聞內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值輸出的主導(dǎo)者，在社會(huì)分工中，繼續(xù)承擔(dān)“信息傳遞和價(jià)值輸出”的主要職責(zé)。傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)的微信公眾號(hào)，有著天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用門檻低，以及產(chǎn)品特點(diǎn)，公眾號(hào)必然成為傳統(tǒng)新聞媒體延續(xù)生命力，成為新型主流媒體的一種媒介形態(tài)。

二、模式影響——基于社會(huì)數(shù)字化趨勢(shì)的分析

盈利模式、內(nèi)容及供應(yīng)模式、組織模式，基本能勾勒出一家新聞媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式。信息技術(shù)革新，以及基于信息技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道改變，將對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體上述的三個(gè)模式產(chǎn)生如下影響：

1、基于數(shù)據(jù)挖掘的盈利模式

數(shù)字化社會(huì)的特點(diǎn)之一是：有效開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)，達(dá)成各項(xiàng)資源的合理化分配，數(shù)據(jù)挖掘成為社會(huì)的工作趨勢(shì)。這一趨勢(shì)將影響微信公眾號(hào)的盈利模式。原因有二：1、傳統(tǒng)盈利模式不適用于公眾號(hào)?？V告是傳統(tǒng)媒體的主要盈利模式，但這種模式不適用于微信公眾號(hào)，因?yàn)楣娞?hào)的產(chǎn)品特點(diǎn)是精、少、清晰，過(guò)多的廣告植入將直接影響受眾的閱讀體驗(yàn)。2、公眾號(hào)本身數(shù)據(jù)資源豐富。在未來(lái)，新聞內(nèi)容供應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)之一是分眾化，受眾的劃分將越來(lái)越細(xì)致。這一趨勢(shì)將倒逼媒體掌握大量建立于客戶需求之上的各類數(shù)據(jù)，并形成自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體的核心資源之一就是客戶信息，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)無(wú)法和媒體媲美。這兩個(gè)原因?qū)⒋呱娞?hào)基于數(shù)據(jù)挖掘的盈利模式，主要分為三類：

（1）數(shù)據(jù)產(chǎn)品。即開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品并販賣。由于公眾號(hào)在用戶信息的收集上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，將公眾號(hào)的用戶，依據(jù)內(nèi)容、閱讀時(shí)段等類別，進(jìn)行各種分析歸類，開(kāi)發(fā)一系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并販賣給電商等依賴數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放和制作的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利。

（2）營(yíng)銷平臺(tái)。精準(zhǔn)投放和定向生產(chǎn)，可以儉省中間環(huán)節(jié)的支出和人工成本。擁有大量用戶并占有各種用戶數(shù)據(jù)的公眾號(hào)，既是信息傳播平臺(tái)，也是數(shù)據(jù)資源寶藏。有特定信息需求的受眾群體必然有相似的產(chǎn)品需求，因此制作這一類產(chǎn)品的商家，將視其為產(chǎn)品的推銷平臺(tái)。

（3）內(nèi)容收益。即付費(fèi)訂閱。當(dāng)一部分用戶形成閱讀習(xí)慣后，開(kāi)始收費(fèi)。這一模式和數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)系是：用精細(xì)的數(shù)據(jù)分析，確定何種內(nèi)容吸引何類群體，并且讓這類群體愿意為內(nèi)容買單。

2、基于用戶需求的內(nèi)容開(kāi)發(fā)

微信公眾號(hào)首先是內(nèi)容供應(yīng)平臺(tái)和渠道，內(nèi)容制作恰是傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)長(zhǎng)。能否產(chǎn)生可盈利的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是公眾號(hào)在選擇內(nèi)容時(shí)的主要參考依據(jù)。數(shù)據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)生于用戶需求，因此傳統(tǒng)新聞媒體公眾號(hào)的內(nèi)容根據(jù)用戶需求將分為兩類：

（1）傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的推送平臺(tái)。此類公眾號(hào)的主要用戶是認(rèn)可傳統(tǒng)媒體品牌并愿意使用公眾號(hào)的群體，如“人民日?qǐng)?bào)”的公眾號(hào)。內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，就是推送傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)欄目和內(nèi)容。其目的，從社會(huì)效益來(lái)說(shuō)，是泛信息傳遞和價(jià)值輸出；從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，是最大限度收集各種類型用戶的信息。

（2）集結(jié)特定群體的信息平臺(tái)。此類公眾號(hào)的主要用戶是有特定信息和觀點(diǎn)需求的群體，相對(duì)小眾。內(nèi)容生產(chǎn)要求較高，內(nèi)容特點(diǎn)是專業(yè)化、深度化，如東方網(wǎng)新聞產(chǎn)品“澎湃新聞”的公眾號(hào)。開(kāi)發(fā)這類公眾號(hào)的主要目的，從社會(huì)效益來(lái)說(shuō)，是為了滿足特定群體對(duì)專業(yè)性內(nèi)容和觀點(diǎn)的需求；從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，是主動(dòng)培養(yǎng)并固定特定需求的用戶，主動(dòng)掌握某類群體的數(shù)據(jù)，最終達(dá)到數(shù)據(jù)盈利的目的。

3、基于產(chǎn)品的組織架構(gòu)

傳統(tǒng)新聞媒體的微信公眾號(hào)，是傳統(tǒng)新聞媒體為適應(yīng)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，既是內(nèi)容產(chǎn)品，也能轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)產(chǎn)品。為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)的發(fā)展，也將圍繞產(chǎn)品，由傳統(tǒng)垂直架構(gòu)向扁平結(jié)構(gòu)發(fā)展，圍繞產(chǎn)品制造、產(chǎn)品維護(hù)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和銷售重新搭建組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。構(gòu)想如下：

（1）產(chǎn)品制造團(tuán)隊(duì)。進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容生產(chǎn)，一方面形成各類數(shù)據(jù)產(chǎn)品，另一方面進(jìn)行日常的內(nèi)容制作和供應(yīng)。endprint

（2）產(chǎn)品維護(hù)團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)產(chǎn)品線：跟蹤數(shù)據(jù)使用，接受用戶反饋，教授用戶最大化利用數(shù)據(jù)產(chǎn)品，調(diào)查產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。內(nèi)容產(chǎn)品線：跟蹤用戶的閱讀感受，負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量和與用戶需求的吻合度。

（3）產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。觀察新的社會(huì)需求、學(xué)習(xí)新的技術(shù)，開(kāi)發(fā)適合新需求、新技術(shù)的內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

（4）產(chǎn)品推廣和銷售團(tuán)隊(duì)。提升產(chǎn)品品牌的知名度，吸引更多數(shù)據(jù)產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品的用戶。

三、觀念影響——基于認(rèn)知規(guī)律的分析

人創(chuàng)造產(chǎn)品，產(chǎn)品影響使用者和制造者對(duì)世界的理解，這是認(rèn)知發(fā)展的規(guī)律。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)同樣推動(dòng)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員觀點(diǎn)的改變，體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、從業(yè)觀念

在我國(guó)傳統(tǒng)媒體鼎盛時(shí)期，有志于從事信息傳播的專業(yè)人員，必須依附于一家媒體機(jī)構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)職業(yè)訴求。“新型媒體”，特別是微信公眾號(hào)的產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)，加速了實(shí)現(xiàn)“自辦媒體”的可能。信息傳播從業(yè)人員與媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)系，從絕對(duì)依附變?yōu)楹献鞴采蛘咄耆撾x的數(shù)量，將大大增加，讓傳統(tǒng)媒體的資源、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與公眾號(hào)所有人的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手實(shí)現(xiàn)贏利。

2、新聞制作

傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)，其制作方式、發(fā)布流程等因素，決定了新聞從業(yè)人員，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程精細(xì)化、產(chǎn)品類型系統(tǒng)化、信息廣泛化的高度追求，也決定了發(fā)布速度和表現(xiàn)手段上的局限性。微信公眾號(hào)在發(fā)布上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，凸顯了傳統(tǒng)媒體發(fā)布速度慢、表現(xiàn)手段單調(diào)的比較劣勢(shì)，也改變了從業(yè)人員對(duì)新聞產(chǎn)品的理解：傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，在量上無(wú)法滿足大多數(shù)人需求，突出信息的權(quán)威和深度，才是傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展方向。

3、體制、機(jī)制改變

當(dāng)信息生產(chǎn)的壟斷優(yōu)勢(shì)不在，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化趨勢(shì)不可避免，傳統(tǒng)媒體需要更科學(xué)的管理體制和機(jī)制，刺激從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)提高生產(chǎn)能力。

麥克盧漢說(shuō)：“媒介即訊息。”微信公眾號(hào)作為一種媒介，本身傳遞了技術(shù)觀念、市場(chǎng)觀念、內(nèi)容觀點(diǎn)的變化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展公眾號(hào)的過(guò)程中，隨著盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)模式、組織模式的變化，必將感受到技術(shù)、市場(chǎng)、內(nèi)容觀念的變化發(fā)展；隨著外部世界的變化，發(fā)展自己的認(rèn)知，使技術(shù)理念更加超前，內(nèi)容理念更加專業(yè)，市場(chǎng)理念更加成熟，繼而從主觀上推動(dòng)自身適應(yīng)外部世界，并通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，改變世界?！?/p>

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

責(zé)編：周蕾endprint