張帆

【摘 要】在報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，報(bào)紙品牌的微博營(yíng)銷進(jìn)行得如火如荼，但其中也面臨著三大問題：首先品牌曝光度相對(duì)較低；其次信息把關(guān)缺失，有損品牌公信力；最后個(gè)人品牌與報(bào)紙媒體品牌之間的關(guān)系處理不當(dāng)。本文以問題為出發(fā)點(diǎn)，探究問題凸顯的原因以及解決問題的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙品牌 微博營(yíng)銷 問題

追隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的腳步，媒體人對(duì)于報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索也從未停止。從借助網(wǎng)絡(luò)開發(fā)報(bào)紙電子版、推行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、探索建設(shè)地方門戶網(wǎng)站到借助于移動(dòng)技術(shù)發(fā)展手機(jī)報(bào)、開發(fā)手機(jī)和電腦手持終端，中國(guó)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在忍痛蛻變。其中，微博作為風(fēng)靡于屏幕和終端之上的信息分享和傳播平臺(tái)，已然受到了報(bào)紙的熱捧，它們一方面通過統(tǒng)一的線上線下合作，彌補(bǔ)自身信息報(bào)道更新不及時(shí)，互動(dòng)性不強(qiáng)等缺陷，另一方面也借助微博平臺(tái)進(jìn)行自身品牌的塑造和維護(hù)。

一、報(bào)紙品牌的微博營(yíng)銷概況

新浪微博作為當(dāng)下中國(guó)最大，最活躍，商業(yè)化程度最高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，是企業(yè)和媒體進(jìn)行微博品牌營(yíng)銷的首選。截止到2013年10月，新浪微博媒體機(jī)構(gòu)認(rèn)證數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，媒體人認(rèn)證數(shù)量同比增長(zhǎng)33%，其中報(bào)紙機(jī)構(gòu)在媒體機(jī)構(gòu)類型分布中占據(jù)14.72%，位列第二，所以選取新浪微博中的報(bào)紙機(jī)構(gòu)作為研究對(duì)象更具有代表性。通過歸納分析，認(rèn)為其品牌微博營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：其一，雖然開設(shè)微博的報(bào)紙媒體眾多，但是很多報(bào)紙抱著“貴在參與”的態(tài)度，并沒有投入足夠的精力。其二，微博平臺(tái)上報(bào)紙品牌呈現(xiàn)多樣化，通過點(diǎn)擊新浪微博的媒體匯一欄，所有注冊(cè)過的報(bào)紙媒體都會(huì)呈現(xiàn)眼前。在微博營(yíng)銷的實(shí)踐中，報(bào)紙媒體從品牌定位、塑造、傳播、管理上都做出了一定的努力。例如，官方微博的頁面設(shè)置、品牌標(biāo)識(shí)、理念等都致力于傳達(dá)與紙質(zhì)報(bào)紙統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵；官方微博中建立富有鮮明品牌特色的內(nèi)容板塊，以獨(dú)特的傳播風(fēng)格詮釋了更加豐富的品牌形象；建設(shè)微博矩陣，加強(qiáng)品牌管理等?？傊瑘?bào)紙品牌的微博營(yíng)銷經(jīng)過三年的發(fā)展，在理論和實(shí)踐中都取得了重大的成果，但是，細(xì)細(xì)探究下報(bào)紙品牌的微博營(yíng)銷中也存在著眾多的問題。

二、報(bào)紙品牌的微博營(yíng)銷存在的問題

1、品牌曝光度相對(duì)較低

在新浪微博中，每分鐘有數(shù)以萬計(jì)的信息發(fā)出，而在微博信息的海洋中，相對(duì)于一些名人微博而言，報(bào)紙微博的聲音是非常微弱的。截止到2014年7月15日，新浪微博人氣總榜粉絲數(shù)量排名第一的是陳坤，他的粉絲數(shù)量達(dá)到了73145237，而都市報(bào)粉絲數(shù)最高的為《新聞晨報(bào)》，有10619592個(gè)粉絲關(guān)注。粉絲數(shù)的落后在一定程度上就等于信息傳播的受限。報(bào)紙媒體的聲音很容易就被淹沒在信息的海洋之中，報(bào)紙媒體的品牌曝光度也大受影響。對(duì)于一些知名的報(bào)紙媒體來講，只要注冊(cè)了微博的官方賬號(hào)，就會(huì)有大量的粉絲自動(dòng)進(jìn)行關(guān)注，但是更多的是一些知名度較低的地方媒體，他們很難吸引到大批的粉絲，發(fā)布信息的傳播范圍受到很大的限制，那么品牌營(yíng)銷效果也會(huì)差強(qiáng)人意。

究其原因，本文認(rèn)為可以從兩個(gè)方面進(jìn)行探討。其一，報(bào)紙微博本身的粉絲數(shù)量不如名人微博粉絲數(shù)量。年輕人的模仿和從眾心理使他們會(huì)主動(dòng)參加到團(tuán)體的行為中去，以期與同伴有著共同的話題。而大眾的窺探心理讓他們更樂于了解名人每天的行蹤和言論。當(dāng)然這只屬于外部的因素，我們不能過多的將原因歸結(jié)于此，但是卻可以反過來，將名人效應(yīng)發(fā)揮到極致，通過@名人或建立微訪談的方式，擴(kuò)大自己的曝光度和影響力。其二，微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)量相對(duì)較少。報(bào)紙微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)量不過幾千，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到名人微博一呼百應(yīng)的效果。具體原因歸結(jié)為：首先，從傳播內(nèi)容上看，報(bào)紙微博的辨識(shí)度不高，原創(chuàng)性新聞太少，沒有獨(dú)特的新聞視角和觀點(diǎn)?？梢哉f，沒有創(chuàng)新、沒有個(gè)性的信息內(nèi)容難以引起受眾的關(guān)注和參與，其品牌認(rèn)知度也就受到了限制，在讀者心目中所有的媒體也就沒有了區(qū)別。其次，從微博功能上來看，微博最大的魅力來自于它的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)功能。只有讓用戶真正的參與到互動(dòng)中去，主動(dòng)的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)，微博互動(dòng)營(yíng)銷才能發(fā)揮效用。但是報(bào)紙微博真正意義上的互動(dòng)并不充分，他們往往只是把自己定位為信息的傳播者和話題權(quán)的掌握者，而忽略了與讀者之間的互動(dòng)和溝通。最后，報(bào)紙媒體信息傳播方式同質(zhì)化現(xiàn)象加劇。往往報(bào)紙微博都是通過活動(dòng)、投票、話題、游戲等方式來吸引讀者的眼球。最初這些傳播方式能夠引起讀者的興趣，但是隨著這些方式的普及，受眾也就疲于關(guān)注和參與了。一些沒有新鮮感的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅不會(huì)吸引到受眾，可能還會(huì)讓讀者產(chǎn)生反感情緒。所以提高博文的曝光度，應(yīng)該首先從創(chuàng)新內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)開始，在博文中更加突出獨(dú)特的視角和評(píng)論，甚至是主動(dòng)的創(chuàng)造受眾關(guān)心的話題，吸引粉絲互動(dòng)，來引爆大規(guī)模共鳴。

2、信息把關(guān)缺失，有損品牌公信力

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體長(zhǎng)期以來積累了良好的信息篩選力和公信力，在虛假信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙媒體的聲音還是能夠得到大家的信任。這是傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在微博傳播中的優(yōu)勢(shì)，但是如果不好好利用，這也有可能變?yōu)槠淞觿?shì)甚至是影響報(bào)紙品牌形象的問題。報(bào)紙媒體參與虛假信息的傳播，不僅起到了推波助瀾的后果，更會(huì)給報(bào)社形象帶來嚴(yán)重的損害。比如“47號(hào)公告”調(diào)整計(jì)稅方法、“港澳購(gòu)物高額稅款”等虛假信息的傳播中，有部分報(bào)紙媒體的參與，事后這些報(bào)紙都在一定程度上遭受到各方對(duì)其公信力的質(zhì)疑，成為傳統(tǒng)媒體在即時(shí)新聞時(shí)代遭遇的新的教訓(xùn)。

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體作為專業(yè)的媒體，卻屢屢出現(xiàn)對(duì)虛假信息的報(bào)道，毀壞品牌的公信力。本文認(rèn)為，報(bào)紙媒體沒有處理好新聞及時(shí)性與真實(shí)性的關(guān)系是問題出現(xiàn)的主要原因。當(dāng)兩者出現(xiàn)沖突時(shí)，報(bào)紙媒體一味追求報(bào)道的速度，而并沒有經(jīng)過認(rèn)真的查證，盲目的參與到虛假信息的傳播之中，忽略了新聞?wù)鎸?shí)性這一最根本的原則。另一方面，微博實(shí)時(shí)發(fā)布、信息豐富的特點(diǎn)為傳統(tǒng)報(bào)紙媒體提供了及時(shí)發(fā)布新聞的平臺(tái)，也給新聞?dòng)浾邘砹艘粭l獲取新聞來源的信息渠道。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前以及報(bào)社的壓力之下，報(bào)紙媒體博文發(fā)布者毅然決然的將“實(shí)時(shí)更新、未經(jīng)編輯”的微博作為重大新聞的第一來源，也使得報(bào)紙媒體愿意冒著虛假新聞的危險(xiǎn)，爭(zhēng)搶做新聞的第一報(bào)道者。所以，完善博文審核制度，提高從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)勢(shì)在必行，在博文的編輯、把關(guān)、發(fā)布等程序上嚴(yán)格要求，走規(guī)范化的軌道。一旦發(fā)布了虛假信息必要嚴(yán)肅追究相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。endprint

3、個(gè)人品牌和報(bào)紙媒體品牌之間的關(guān)系協(xié)調(diào)問題

報(bào)紙媒體官方微博往往由報(bào)社專門的部門進(jìn)行維護(hù)，而個(gè)人微博特別是報(bào)紙內(nèi)部的記者微博則具有個(gè)人的特點(diǎn)。報(bào)紙微博往往以推廣報(bào)紙媒體品牌，提高影響力為目標(biāo)，但個(gè)人微博則多為表現(xiàn)自己的思想，擴(kuò)大自身知名度為目標(biāo)。個(gè)別知名報(bào)紙人的微博粉絲數(shù)甚至超過了報(bào)紙微博的粉絲數(shù)目。例如，《環(huán)球時(shí)報(bào)》總編輯胡錫進(jìn)擁有的粉絲數(shù)是《環(huán)球時(shí)報(bào)》官方微博的粉絲數(shù)的十倍。這種現(xiàn)象的存在本無可厚非，且在一定程度上這些個(gè)人微博品牌極具品牌效應(yīng)。當(dāng)下，越來越多的記者開設(shè)了官方微博，且進(jìn)行了加V認(rèn)證，在新聞報(bào)道之余熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，帶動(dòng)更多的人去參與公益事業(yè)，比如微博打拐、午餐計(jì)劃、捐助困難學(xué)生等活動(dòng)，這些活動(dòng)在沒有影響記者本職工作的前提下，給記者所在的新聞機(jī)構(gòu)帶來品牌形象上的提升。但這些經(jīng)過認(rèn)證的記者個(gè)人的言論可以給所在報(bào)紙媒體帶來好評(píng)和贊揚(yáng)，也可能會(huì)惹來不少麻煩和爭(zhēng)議。

個(gè)人品牌和報(bào)紙媒體品牌之間的關(guān)系協(xié)調(diào)問題屢屢發(fā)生，且一經(jīng)發(fā)生就會(huì)引起軒然大波，不僅個(gè)人名譽(yù)受損，連帶所在新聞機(jī)構(gòu)也要遭受質(zhì)疑，影響媒體品牌形象。導(dǎo)致這類問題的發(fā)生主要有兩大原因，其一為公眾對(duì)記者微博的關(guān)注，記者入駐微博并獲得認(rèn)證就等于在自己的胸前掛上了記者證，其實(shí)質(zhì)就成為了記者職業(yè)身份在微博上的延伸。其二為個(gè)別記者沒有認(rèn)清楚記者微博的屬性。記者開通微博并不意味著可以擺脫傳統(tǒng)媒體的“三審制度”。實(shí)際事實(shí)是，記者微博上的所有言論一般會(huì)被公眾解讀為具有“半官方”色彩的信息，公眾往往將其發(fā)布的信息、闡述的觀點(diǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論與其服務(wù)的媒體機(jī)構(gòu)緊緊聯(lián)系在一起，因此記者微博顯然已經(jīng)具備了公共屬性，不能像普通微博用戶那樣暢所欲言。

對(duì)于個(gè)人品牌——記者微博的建立應(yīng)該給予鼓勵(lì)。因?yàn)楹芏嗤话l(fā)情況下，在眾多媒體紛沓而至的時(shí)候，記者微博就已經(jīng)把消息傳播出去，完成了有效而相對(duì)全面的信息傳播。這樣既有利于他們使用這種新型的工具來從事新聞的生產(chǎn)，還能通過增加人脈來增強(qiáng)自身的影響力，從而提升報(bào)紙的整體品牌影響力。同時(shí)報(bào)紙媒體也應(yīng)該對(duì)記者微博進(jìn)行管理和約束。其中合理的界定記者微博與從業(yè)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系是解決問題的根本，比如《羊城晚報(bào)》等報(bào)紙媒體就明確規(guī)定，嚴(yán)禁記者在個(gè)人微博簡(jiǎn)介上公布個(gè)人所供職的新聞單位及本人職業(yè)。有些媒體網(wǎng)開一面允許出現(xiàn)這些信息，但是需要規(guī)定表明“本微博與本人服務(wù)之機(jī)構(gòu)無任何關(guān)系”等，這些做法對(duì)于保護(hù)媒體機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)以及品牌形象是非常有效的。但是這種嚴(yán)格的要求對(duì)于報(bào)紙媒體來講等于是失去了品牌推廣的一條渠道。其實(shí)，允許記者開通認(rèn)證微博，并對(duì)其曉以利害再實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰機(jī)制，那種損害媒體機(jī)構(gòu)形象的言論是可以有效避免的。

結(jié)語

新媒體的崛起在給報(bào)紙媒體帶來驚喜和希望的同時(shí)，也帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)和巨大的挑戰(zhàn)。微博平臺(tái)是報(bào)紙?zhí)綄づc新媒體融合之路上的重要一部分，也是塑造和維護(hù)報(bào)紙品牌的方式之一。雖然這種價(jià)值和意義更多的是間接的，但是通過微博平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，塑造報(bào)紙品牌形象，提升報(bào)紙影響力，并在這種實(shí)踐中不斷的去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題是報(bào)紙媒體今后努力的方向?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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（作者：淮海工學(xué)院文學(xué)院助教）

責(zé)編：姚少寶endprint