王衡 許衛(wèi)華

【摘要】 2014年7月，國資委對通信運(yùn)營商明確提出營銷成本壓降要求。面對激烈的市場競爭與多元化的客戶需求，如何實現(xiàn)成本壓降、效益提升，成為三家運(yùn)營商共同的難題。本文以地市級運(yùn)營商為研究對象，提出各類營銷成本使用和管控的策略，希望能對運(yùn)營商破解難題提供參考。

【關(guān)鍵字】 成本 運(yùn)營商 營銷成本

2014年7月，國資委要求三家通信運(yùn)營商三年內(nèi)削減營銷成本的20%，預(yù)計為240億元。在成本壓降的剛性指標(biāo)要求下，通信運(yùn)營商要如何合理的使用和管控營銷成本，才能保障成本壓降、效益提升，成為各家運(yùn)營商面臨的共同的難題。本文以地市級通信運(yùn)營商為研究對象，以營銷成本類別為線索，圍繞降本增效目標(biāo)，提出各類營銷成本的使用和管控策略。

一、合理規(guī)劃渠道布局，提升渠道發(fā)展傭金使用效能

社會渠道費(fèi)用包括社會渠道建設(shè)費(fèi)用、房租、水電費(fèi)、社會渠道發(fā)展傭金、社會渠道業(yè)務(wù)代辦傭金、追欠傭金等。按照支出范圍可將其劃分為兩類，一類為社會渠道基礎(chǔ)維系費(fèi)用，如建設(shè)費(fèi)用、房租、水電費(fèi)等；另一類為社會渠道傭金費(fèi)用，包括發(fā)展傭金、代辦傭金等。以下就兩類費(fèi)用分別明確管控措施：

（一）合理規(guī)劃社會渠道布局，高質(zhì)量提升渠道規(guī)模。為提升社會渠道覆蓋率，提高客戶服務(wù)水平，在社會渠道基礎(chǔ)維系費(fèi)用上，要本著投資的觀點，即按照投資收益及風(fēng)險情況，判斷是否投資，適度加大投入力度，擴(kuò)充渠道網(wǎng)點數(shù)量。此外，在進(jìn)行渠道建設(shè)時，要綜合其地理位置、交通狀況、經(jīng)濟(jì)活躍程度、人流量、周邊業(yè)態(tài)、居民消費(fèi)水平、租金水平、發(fā)展?jié)摿Φ瓤陀^因素，通過專家評分等方法，選取綜合得分較高的地址，為后期銷售能力的提升奠定基礎(chǔ)。

（二）集中管控渠道基礎(chǔ)維系費(fèi)用，統(tǒng)籌兼顧，發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢。為了提升渠道建設(shè)整體布局的合理性，避免出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)和網(wǎng)點空白等現(xiàn)象，渠道基礎(chǔ)維系費(fèi)用應(yīng)由市公司進(jìn)行統(tǒng)一管控，綜合評價各個區(qū)域網(wǎng)點分布情況、競爭對手渠道建設(shè)狀況、市場競爭激烈程度、市場潛力等因素，形成整體建設(shè)規(guī)劃，提高網(wǎng)點建設(shè)的合理性和效益。

（三）細(xì)化管理社會渠道傭金費(fèi)用，提升傭金效能。通過弱化發(fā)展傭金、增加在網(wǎng)傭金、分期分批支付、嚴(yán)格傭金支付條件審核，如客戶在網(wǎng)情況、在網(wǎng)時間、3G終端合約機(jī)卡比對情況等，提高社會渠道對發(fā)展質(zhì)量的關(guān)注度，從而提升社會渠道傭金效益。

此外，在渠道建設(shè)上，還應(yīng)逐步提升網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、電話營業(yè)廳、自助終端的數(shù)量和規(guī)模，以提升客戶自服務(wù)能力，從而降低渠道成本整體投入。

二、調(diào)整3G終端運(yùn)營模式，降低終端補(bǔ)貼成本支出

（一）調(diào)整3G合約終端結(jié)構(gòu)，降低終端補(bǔ)貼的總額度。在繼續(xù)開展與蘋果、三星等高端3G智能終端合作的同時，加大千元智能機(jī)發(fā)展規(guī)模和比重，從而實現(xiàn)3G終端補(bǔ)貼的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，減低成本額度。同時，加大對高端移動客戶的滲透力度，提升月消費(fèi)百元以上客戶占比，提高3G終端補(bǔ)貼支出效益。

（二）探索購機(jī)贈費(fèi)、存費(fèi)贈費(fèi)等發(fā)展模式，避免終端補(bǔ)貼成本發(fā)生。在3G業(yè)務(wù)逐步為客戶所接受，進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的發(fā)展階段后，要通過探索購機(jī)贈費(fèi)、存費(fèi)贈費(fèi)等方式，將終端成本轉(zhuǎn)移至用戶側(cè)，從而避免終端補(bǔ)貼成本發(fā)生，達(dá)到降本增效的目的。

三、以客戶價值為依據(jù)，優(yōu)化客戶接入成本補(bǔ)貼模式

隨著光纖寬帶的規(guī)模化發(fā)展，光纖寬帶接入終端成本日益增長，針對光纖寬帶高速發(fā)展、市場需求旺盛、受網(wǎng)絡(luò)資源限制等特點，制定以下管控措施：

（一）根據(jù)客戶需求情況，定制接入終端功能，降低采購成本。目前，A公司使用光纖寬帶接入終端采購單價為300-380元/臺，提供電話轉(zhuǎn)接、多終端接入等功能。但目前光纖寬帶客戶，對其部分功能并沒有需求，即，制造商在此類功能上的成本并未形成收入。因此，有必要根據(jù)客戶需求，對接入終端的功能進(jìn)行定制和調(diào)整，去除其不符合客戶需求的功能，從而降低采購成本。

（二）立足客戶價值，細(xì)化開展終端銷售工作。根據(jù)客戶貢獻(xiàn)價值、在網(wǎng)時長、躉交情況等因素，分檔次開展終端銷售工作。如一年4M寬帶600元躉交客戶，可按照接入終端成本的50%購買終端辦理入網(wǎng)；一年6M寬帶720元躉交客戶，可按照接入終端成本的30%購買終端辦理入網(wǎng)。即，通過掛鉤成本補(bǔ)貼額度與收入，提升成本使用效益。

四、豐富廣告形式，規(guī)模降低廣告宣傳費(fèi)

傳統(tǒng)的報刊、雜志、電視及戶外廣告，具有覆蓋面廣、直觀、受眾范圍廣等優(yōu)勢，但同時受資源稀缺性的限制，其費(fèi)用普遍較高，因此，在成本壓降背景下，要大幅度削減戶外廣告、電視媒體等傳統(tǒng)媒體廣告，同時加大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、微信、微博、及時通信工具的廣告投入力度，對特定消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)化的宣傳和推廣工作，抓住消費(fèi)群體的眼球，提高知名度。

五、創(chuàng)新開展業(yè)務(wù)類維系活動，降低客戶獲取/維系成本支出

通過資源換成本、業(yè)務(wù)換成本的方式，如，贈送客戶語音通話時長、流量、悅鈴功能等，降低實物禮品支出成本，力爭實現(xiàn)零禮品。