宋 潔

(河南工程學(xué)院人文社會科學(xué)學(xué)院，河南鄭州 451191)

一、引言

顧客與公司之間的關(guān)系管理一直是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素之一，忠誠的顧客是企業(yè)獲利的直接來源。多數(shù)學(xué)者認為營銷學(xué)的焦點，已從過去的傳統(tǒng)交易營銷，轉(zhuǎn)移到今日重視并維持與顧客建立良好關(guān)系的關(guān)系營銷，其主要目的是提升顧客的忠誠度及滿意度，建立良好的顧客凝聚力。當(dāng)前電子渠道商競爭激烈，從各渠道商脫穎而出，擴大市場占有率，建立終身顧客關(guān)系是關(guān)乎企業(yè)生存的關(guān)鍵。電子產(chǎn)品屬于工業(yè)市場，顧客特性較單純但具有主導(dǎo)權(quán)責(zé)。供貨商若與顧客關(guān)系良好，顧客也較傾向長期配合模式，因此關(guān)系營銷對渠道商非常重要。筆者主要探討了顧客的信任、承諾、滿意與關(guān)系營銷之間的關(guān)聯(lián)性、關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠之間的關(guān)聯(lián)性以及關(guān)系營銷對電子渠道產(chǎn)業(yè)顧客忠誠的影響。

二、文獻綜述

1、關(guān)系營銷

傳統(tǒng)的營銷觀點只注意與顧客交易的達成，而不重視與顧客間關(guān)系的建立。關(guān)系營銷在70年代是企業(yè)與企業(yè)間，上、下游或相關(guān)廠商間，為維系彼此互利共生的長期關(guān)系所采取的一種行銷方式，經(jīng)過長時間的施行與改進，現(xiàn)今已成為企業(yè)在瞬息萬變的時代掌握顧客最好的方式。因此企業(yè)莫不透過各種相關(guān)機制，建立與顧客間長期且穩(wěn)固的需求——供應(yīng)關(guān)系，以尋求利益極大化。Berry(1983)提出“關(guān)系營銷”就是為吸引、維持并加強和顧客關(guān)系的一種策略，利用能和個人溝通與互動的媒體，直接與顧客對話，了解他們的個別需求，并提供他們個別化的訂制品與服務(wù)，甚至將該產(chǎn)品與服務(wù)直接送至顧客家中[1]。Jackson(1994)認為關(guān)系營銷是為了與個別客戶發(fā)展強烈且持續(xù)的營銷策略[2]。Armstrong和 Kotlre(2000)指出關(guān)系營銷是較為長期的，其目標(biāo)是向顧客傳送長期價值，而成功的指標(biāo)是長期的顧客滿意與忠誠，除了持續(xù)地提供高價值和高滿意，營銷人員可以使用許多工具來發(fā)展與消費者更深厚的聯(lián)系[3]。黃俊英(2005)認為關(guān)系營銷是和有價值的顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)者等建立堅固的經(jīng)濟、技術(shù)和社會連結(jié)以及長期互信的多贏關(guān)系[4]。

2、關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是指運用關(guān)系營銷的方法，與顧客建立良好的關(guān)系，以降低顧客對交易的不確定性(Fletcher et al.，2000)[5]。Crosby et al.(1990)認為關(guān)系質(zhì)量是由“信任”與“滿意”兩個構(gòu)面所組成[6]。Storbacka et al.(1994)雖未界定關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)面，但提出了相當(dāng)類似的概念，如顧客滿意、關(guān)系強度、關(guān)系壽命及關(guān)系獲利性等[7]。Wulf et al.(2001)則認為關(guān)系質(zhì)量是由“信任”、“滿意”、“承諾”三個構(gòu)面所組成[8]。Hennig Thurau和 Klee(1997)則認為關(guān)系質(zhì)量應(yīng)包括整體質(zhì)量的認知程度、信賴和承諾三個構(gòu)面[9]。

3、信任及承諾

信任在60年代至90年代的營銷領(lǐng)域中成為了相當(dāng)重要的議題。Ganesan(1994)指出信任的定義包括二個構(gòu)成要素:一是可靠性，即基于零售商相信賣方擁有其所需要的專門技術(shù)以有效的執(zhí)行工作及可信任的;二是善意，即當(dāng)發(fā)生彼此過去未曾承諾的事情時，零售商相信賣方對其會有有利的行為意向與動機[10]。Smith和Barclay(1997)在一項針對銷售聯(lián)盟的研究中提出合作伙伴之間是否能建立信任的關(guān)鍵指標(biāo)為可靠度、可信任、誠實、動機及意圖[11]。雖然各學(xué)者對于信任的定義并不相同，但都強調(diào)伙伴之間彼此依賴、誠實與可靠的重要性。Reicheld(1990)則認為將信任的觀念應(yīng)用在顧客服務(wù)上，可加強企業(yè)的競爭力，藉由信任基礎(chǔ)的建立，將可改變企業(yè)的獲利率，并進而推進與顧客之間的長期關(guān)系，而過去信任的概念多應(yīng)用于制造產(chǎn)業(yè)中企業(yè)對企業(yè)之間的營銷、生產(chǎn)活動、供應(yīng)鏈等關(guān)系上[12]。

承諾長久以來一直是社會交易的核心。近年來，在營銷的領(lǐng)域中許多學(xué)者強調(diào)承諾在關(guān)系營銷中占有的重要角色。Dywer，Schurr and Oh(1987)以下列三準(zhǔn)則來衡量承諾:第一，買賣雙方愿意提供相當(dāng)水平的投入;第二，買賣雙方愿意持續(xù)維持雙方的關(guān)系;第三，買賣關(guān)系的投入要有一致性[13]。Kim and Frazier(1997)將過去相關(guān)文獻提出修正，認為承諾主要是由持續(xù)的承諾、行為的承諾和情感的承諾組成[14]。Baker，Simpson and Siguaw(1999)提出承諾應(yīng)涵蓋三構(gòu)成因素，即發(fā)展一個穩(wěn)定關(guān)系的渴望、承擔(dān)短期犧牲以維持關(guān)系的意愿以及對關(guān)系的穩(wěn)定性有信心[15]。而 Garbarino and Johnson(1999)則以個人對組織的認識、心理的情感、對組織未來福利的關(guān)心程度及忠誠度四個衡量尺度來檢測買賣關(guān)系中顧客對供貨商的承諾[16]。相較于信任而言，承諾被視為是建立“長期”友好關(guān)系及發(fā)展關(guān)系交易的重要關(guān)鍵(Morgan and Hunt，1994)[17]，且伙伴之間的承諾行為也是關(guān)系質(zhì)量等相關(guān)課題的重要指標(biāo)。

三、研究假設(shè)及模型

1、研究假設(shè)

關(guān)系營銷是以服務(wù)為對象，為吸引、維持、并加強和顧客的關(guān)系的一種策略。參照Morgan and Hunt(1994)關(guān)于關(guān)系營銷、關(guān)系質(zhì)量及顧客忠誠構(gòu)面之間的關(guān)系研究，提出筆者的研究框架。

筆者認為關(guān)系營銷至少應(yīng)該包含“專業(yè)知識”、“互動關(guān)系”和“顧客知覺支持”三個構(gòu)面?！皩I(yè)知識”是顧客所知覺到服務(wù)人員所具備的知識程度，是使顧客與服務(wù)人員保持信任與承諾關(guān)系的重要因素?！盎訌姸取笔卿N售人員與顧客為了個人或企業(yè)之目的，直接或間接接觸的頻率?！邦櫩椭X支持”是顧客感受到企業(yè)對其的關(guān)心及貢獻程度，且將影響顧客與企業(yè)之間的信任與承諾關(guān)系。

在“專業(yè)知識”方面，許多學(xué)者在其研究中皆指出服務(wù)銷售人員的專業(yè)知識及技能是顧客信任程度的重要關(guān)鍵因素(Moorman，Deshpande and Zaltman，1993)[18]，也是使顧客信任服務(wù)人員的重要因素。專業(yè)知識能使企業(yè)在顧客心目中的形象更好，更能得到顧客的認可，會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生更強的承諾。因此，專業(yè)知識是影響關(guān)系維持的一項前提條件，且是顧客是否愿意信任及愿意對電子零件生產(chǎn)商產(chǎn)生承諾的重要影響因素，故專業(yè)知識會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生更強的承諾，提出假設(shè)H1:專業(yè)知識對關(guān)系質(zhì)量有正面影響。

在“互動強度”方面，Bendapudi and Berry(1997)認為互動的頻繁程度會增加顧客對于該關(guān)系的依賴程度，并且會影響顧客對于服務(wù)提供者的信任，而頻率較多的互動可以下列二種方式創(chuàng)造更多的信任:第一，與顧客的互動愈頻繁，互動強度愈強，顧客就可以有更多的機會來衡量服務(wù)，若這些互動是令顧客滿意的，則互動愈強就會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生愈多的信任感;第二，愈高頻率的互動，可以加強交易彼此的社會聯(lián)結(jié)，即互動強度愈強，則彼此承諾維持關(guān)系的強度愈強[19]。據(jù)此，提出假設(shè)H2:互動強度對關(guān)系質(zhì)量有正面影響。

在“顧客知覺支持”方面，有學(xué)者指出顧客與企業(yè)若有更多的滿意接觸，將會強化顧客信念，顧客也將認為企業(yè)確實關(guān)心他們，并將他們當(dāng)成重要顧客。而筆者的研究認為“顧客知覺支持”乃是顧客所感受到企業(yè)對其的關(guān)心及貢獻程度，且從文獻探討中可知，顧客與企業(yè)的關(guān)系能否持續(xù)或維持程度高低也會因為顧客是否知覺其受到企業(yè)的支持有關(guān)。因此，顧客的信任與承諾和顧客的知覺支持被預(yù)期是正向關(guān)聯(lián)的。據(jù)此，提出假設(shè)H3:顧客知覺支持對關(guān)系質(zhì)量有正面影響。

關(guān)系質(zhì)量包含“信任”、 “滿意”與“承諾”這三個成份。Price and Arnould(1999)等人的研究結(jié)果顯示， “信任”對“顧客忠誠”有正面影響[20];Anderson and Narus(1990)等學(xué)者的研究結(jié)果顯示，“承諾”對“顧客忠誠”有正面影響[21];Selnes(1993)等學(xué)者的研究結(jié)果顯示，“滿意度”對“顧客忠誠”有正面影響[22]。因此提出假設(shè)H4:關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠有正面影響。

2、調(diào)查問卷與變量測量

研究論架構(gòu)包括關(guān)系營銷、關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠度三部分，共分為五個變數(shù)，即“專業(yè)知識”、“互動關(guān)系”、“道德認知”、“關(guān)系質(zhì)量”、與“顧客忠誠度”。在變量衡量方面，針對前四個變量，分別以不同問項來衡量各個變量(采用李克特5點量表，非常同意5分，非常不同意1分)，各個變量具體包含的內(nèi)容如表2所示。

3、數(shù)據(jù)樣本

筆者研究的主要目的是了解電子零件產(chǎn)業(yè)顧客對關(guān)系營銷的認知，因此，以電子零件商的業(yè)務(wù)營銷相關(guān)人員及高科技系統(tǒng)廠商為研究對象，通過業(yè)界人脈協(xié)助取得愿意配合研究的企業(yè)或員工，以寄送書面問卷、親送或電子郵件方式，來獲得數(shù)據(jù)樣本。問卷調(diào)查期間自2013年6月至10月止，共發(fā)出問卷200份，回收175份，回收87.5%，剔除填答不完整的問卷后，有效問卷150份，有效問卷回收75%。

4、因素分析

如表1所示，各維度的KMO值皆大于0.6，Barlett球形檢驗在顯著水平為0.05時，六個維度的P值皆小于顯著水平，說明適合進行因子分析，主成分分析結(jié)果如表2所示。

從表2中可知，專業(yè)知識只萃取出一個特征值大于1的因素，解釋變異量為57%，因素負荷全部達到0.5以上，因此專業(yè)知識部分的4個問項可以視為單一構(gòu)面，接下來的研究以4題得分的加總平均數(shù)簡化資并據(jù)以進統(tǒng)計分析?；訌姸炔糠?、顧客感知支持部分、關(guān)系質(zhì)量部分、顧客忠誠度都按照上述處理方式進行統(tǒng)計分析。

表2 因素分析結(jié)果

5、信度與效度分析

以Cronbach’s系數(shù)來衡量表內(nèi)部的一致性，問卷量表中的專業(yè)知識、互動強度、顧客感知支持、關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠度衡量項目之值皆大于0.7，已達可信程度。故問卷整體的資料皆達到可信程度，詳細說明如表3所示。以因子負荷量衡量建構(gòu)效度，各關(guān)系維度與各衡量項目的因子負荷量都大于0.5，且所萃取的維度內(nèi)涵與對應(yīng)項目皆能符合原先研究者所假設(shè)的因素構(gòu)架，因此具有一定程度的建構(gòu)效度。

表3 信度分析表

四、模型檢驗與分析

1、模型檢驗

表4為專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持等三個預(yù)測變量對關(guān)系質(zhì)量的回歸分析結(jié)果，可以看出，此回歸方程式的判定系數(shù)(R2)高達0.763。進一步觀察回歸系數(shù)后可知，三個預(yù)測變量的回歸系數(shù)是正數(shù)，而且都達到統(tǒng)計顯著水平。據(jù)此，研究的前三個假設(shè)獲得支持。

表4 專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持對關(guān)系質(zhì)量之影響

表5是使用層級程序來驗證關(guān)系質(zhì)量中介地位的回歸分析結(jié)果。如表中模式1部分最后一欄所示，以專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持三個預(yù)測變量來解釋顧客忠誠度之際，判定系數(shù)為0.494。模式2部分的最后一欄顯示，在第二層納入關(guān)系質(zhì)量之后，解釋能力可以提高4.5%。換言之，在已經(jīng)考慮專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持這三個預(yù)測變量之下，另加入關(guān)系質(zhì)量后可以顯著的提高對顧客忠誠度的解釋能。

表5 關(guān)系質(zhì)量的中介作用檢驗

觀察回歸系數(shù)可知，模式1當(dāng)中三個預(yù)測變量的回歸系數(shù)是正數(shù)，但只有服務(wù)支持的回歸系數(shù)達到統(tǒng)計顯著水平，表明三者當(dāng)中只有顧客感知支持對顧客忠誠具備解釋能力。模式2的回歸系數(shù)顯示，加入關(guān)系質(zhì)量后服務(wù)支持的回歸系數(shù)微下，但仍然達到統(tǒng)計顯著水平，關(guān)系質(zhì)量的回歸系數(shù)達到統(tǒng)計顯著水平，互動強度和專業(yè)知識的回歸系數(shù)未達統(tǒng)計顯著水平。由于關(guān)系質(zhì)量的回歸系數(shù)達到統(tǒng)計顯著水平，因此研究的第四個假設(shè)也獲得支持，即關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠有正面影響。

對照表4和表5可發(fā)現(xiàn)，無論是否考慮關(guān)系質(zhì)量的中介角色，顧客感知支持都可以影響顧客忠誠度，因此服務(wù)支持對顧客忠誠度同時具有直接與間接效應(yīng)。互動關(guān)系與專業(yè)知識無法直接影響到顧客忠誠度，因此互動關(guān)系與專業(yè)知識對顧客忠誠度并不具備直接效應(yīng)，只有通過關(guān)系質(zhì)量來影響顧客忠誠度的間接效應(yīng)。

根據(jù)上述分析結(jié)果，專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持對關(guān)系質(zhì)量的直接效應(yīng)、關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠度的直接效應(yīng)以及專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持三者通過關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠度的間接效應(yīng)，都在上述統(tǒng)計分析中獲得確認，但實證資料顯示服務(wù)支持在通過關(guān)系質(zhì)量來影響顧客忠誠度的間接效應(yīng)之外，還具有可以影響顧客忠誠度的直接效應(yīng)。因此，根據(jù)實際資料調(diào)整后的理論模式如圖1所示。

圖1 關(guān)系營銷對營銷渠道的影響模型

五、政策建議

1、落實“以客為尊”的經(jīng)營理念

在主要以顧客關(guān)系建立為目的的關(guān)系營銷中，營業(yè)員與顧客之間經(jīng)由語言、表情、動作、聲調(diào)等肢體語言傳遞信息，營業(yè)員若能對其顧客展現(xiàn)關(guān)懷、尊重、謙恭有禮與友善的態(tài)度，考慮到顧客的情緒，也就能更好的了解顧客的需求，并為其提供服務(wù)，進而使顧客對其信任感與滿意度提升，達到公司整體忠誠的提升。研究結(jié)果亦顯示，顧客對營業(yè)員的觀點，是影響關(guān)系質(zhì)量最主要的因素，公司若想要增加獲利、擴大市場占有率，從倡導(dǎo)與落實員工“以客為尊”的經(jīng)營理念與教育訓(xùn)練著手的成效最大[23]。

2、重視關(guān)系質(zhì)量、提高顧客忠誠度

在關(guān)系營銷的層級上，筆者認為公司不須花太多的成本在提供財務(wù)的誘因上，而是除了基本的營銷策略外，運用關(guān)系營銷策略之專業(yè)知識、互動關(guān)系、顧客感知支持等方式，讓營業(yè)員可以使用一些建立社交關(guān)系的方法，例如:利用顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，建立個性化的溝通管道，發(fā)展定制化的服務(wù);涉獵其它知識，如學(xué)習(xí)品酒、賞車等，主動接觸顧客，增加與客戶的共同話題;寄送小卡片或生日禮品，表現(xiàn)出一種合作愉快的服務(wù)態(tài)度。經(jīng)由良好關(guān)系質(zhì)量的提升，將可降低顧客對營業(yè)員及公司未來關(guān)系的不確定感，發(fā)展出信賴感、滿意感。另外，加強有利雙方關(guān)系互動強度，將顧客認為有負面影響的道德風(fēng)險經(jīng)由政令宣導(dǎo)、加強內(nèi)控及稽核制度的落實來消除。筆者認為，認真重視關(guān)系質(zhì)量與提高顧客忠誠度，并與顧客建立長期性、持續(xù)性的關(guān)系、消除顧客對交易風(fēng)險的不確定性，才是企業(yè)獲利與永續(xù)經(jīng)營的保證。

3、凸顯公司服務(wù)質(zhì)量，建立績效考核制度

實證結(jié)果顯示，顧客直接對公司產(chǎn)生之忠誠效果，不及顧客通過營業(yè)員服務(wù)感知支持后轉(zhuǎn)移至公司忠誠的效果，這對公司經(jīng)營者而言并不樂見。因為它隱含著營業(yè)員的異動、離職將會間接影響公司的業(yè)績與獲利。

在服務(wù)顧客方面，公司顧客由單一營業(yè)員服務(wù)的情況下，營業(yè)員若表現(xiàn)稱職，顧客在對營業(yè)員滿意及信任的情況下，容易對營業(yè)員產(chǎn)生忠誠。若采用團隊服務(wù)(由多位營業(yè)員共同服務(wù)一位客戶)，降低顧客與單一特定營業(yè)員互動的策略，由于牽涉客源歸屬與營業(yè)員獎金計算，筆者認為可提升后勤客服人員對顧客的服務(wù)質(zhì)量，增加顧客對公司的滿意度及忠誠度，凸顯公司服務(wù)質(zhì)量，淡化個人特質(zhì)，以此加強顧客對公司的忠誠。在內(nèi)部管理上，由于市場生態(tài)，使得顧客對營業(yè)員的信任造就對其產(chǎn)生忠誠，因此延攬優(yōu)秀人才、建立良好績效考績制度、給予合適升遷管道，進而建立營業(yè)員對公司的歸屬感，留住優(yōu)質(zhì)營業(yè)員才是留住顧客最佳方式。

4、重視買賣雙方關(guān)系的創(chuàng)造、發(fā)展及維持

創(chuàng)造、發(fā)展及維持買賣雙方之間的長期關(guān)系乃供貨商生存與成長的關(guān)鍵因素[24]，實證研究也證實信任與承諾乃買賣雙方愿意持續(xù)關(guān)系之重要因素，是關(guān)系行銷策略成功的關(guān)鍵。供貨商應(yīng)積極找出影響制造商(買方)信任與承諾之關(guān)鍵特性，加強自身特性，方能建立彼此長期的合作關(guān)系。當(dāng)前的信息科技產(chǎn)業(yè)已面臨全球性競爭，關(guān)系營銷乃提升競爭的重要機制，而為維持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必然要通過與制造商關(guān)系的建立，才能確保長期獲利的可能性，若只是以短淺的眼光來看待與制造商的關(guān)系，而忽視長期關(guān)系發(fā)展，難以建立穩(wěn)固的競爭地位。

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(編輯:周亮;校對:余華)