孫鎮(zhèn)鎮(zhèn)

近期，一組《雍正行樂圖》在微信朋友圈被頻頻轉發(fā)。這組圖片以數字技術對國畫作品中的雍正進行動畫處理，并配上帶有網絡熱門詞語的解說詞，以幽默有趣的方式重新解說雍正。這組圖片的發(fā)布者不是別人，正是故宮博物院的官方公眾號“故宮淘寶”發(fā)布的。故宮博物院將這組圖片取名為《雍正：感覺自己萌萌噠》，瞬間萌翻了廣大網友。

這種賣萌的行為與故宮博物院以往給人嚴肅的形象并不相符，但是這并不是故宮博物院近來唯一的賣萌行為。而且，全國的博物館單位中，通過各種手段向公眾賣萌的也并非只有故宮博物院這一偶例，蘇州博物館就曾推出過文物餅干。

為什么博物館愿意放下身段，紛紛向公眾賣萌。對于博物館來說，這種賣萌推廣手段意味著什么？帶著這些疑問與好奇，記者采訪了廣東美術館的王嘉博士。

臺北博物院“朕知道了”衍生品扯開賣萌大旗

博物館界的賣萌鼻祖當數臺北故宮博物院，2013年7月份，臺北故宮博物院推出了“朕知道了”的紙膠帶。這款紙膠帶是康熙皇帝真跡的復制品，因為康熙在批閱奏折時，常在文末朱批“朕知道了”、“知道了”，所以臺北故宮將其字跡與紙膠帶做結合，推出這種別具匠心的藝術衍生品。這款紙膠帶不但推出不久就銷售得非?；鸨以诰W上引起很大關注。

從“朕知道了”開始，各地博物院紛紛推出具有創(chuàng)意的藝術衍生品。故宮博物院在其中非常具有代表性，而且開發(fā)的藝術衍生品種類豐富。從故宮博物院在淘寶上開設的旗艦店可以看到有Q版人物、文房用品等衍生品。據不完全統(tǒng)計，故宮至今已經開發(fā)了近6000種特色文化產品。上文提及的蘇州博物館所推出的文物餅干以其鎮(zhèn)館之寶秘色瓷蓮花碗作為模板，四川廣漢三星堆博物館也推出了以古蜀面具為原型的文物餅干。

可以說，博物館的創(chuàng)意衍生品從一開始的文具用品，慢慢延伸到了其他方面。故宮博物院這時所推出的《雍正行樂圖》除了是衍生品之外，也是另一種可以廣泛傳播推廣的方式。而在此之前故宮博物院古書畫復制師王赫在個人微博上發(fā)布的“藍胖子穿越系列”作品也引起很大的轟動。通過重新繪制，王赫讓日本動漫人物哆啦A夢穿越到明代藍瑛的《仿黃公望富春山圖》、清代畫家任熊繪的《萬壑爭流》和家郎世寧的《乾隆皇帝殪熊圖》等中國古畫當中。

博物館的封閉性是造成公眾距離感和陌生感的重要原因

在平常公眾眼中，各類博物館、美術館，還有藝術空間都被當成“高大上”的場所，對博物館等地方抱有敬畏感，因此較少踏入。但是，博物館作為公共空間的重要組成部分，理應吸引更多的觀眾走進來。“把博物館、美術館變成殿堂式的場所，并不是博物館本來想要達成的目標。”

王嘉介紹說，中國的博物館是在參照西方博物館的基礎上建立起來的。而西方的博物館承擔著大眾美術教育的功能，在這種情況下，相當多的藝術院校的課程直接在博物館中開設，或者學生們直接到博物館臨摹名家作品?！爸袊?0世紀早期的藝術家，他們在西方接觸藝術的時候，主要也是通過博物館?！蓖跫握f，“徐悲鴻和高劍父是很典型的例子。徐悲鴻在巴黎很大部分的時間都是去美術館臨摹作品。高劍父和高奇峰、陳樹人有一個區(qū)別，就是他沒有進過正規(guī)美術院校。但是高劍父通過博物館了解日本藝術和西洋藝術，這是他進行藝術研究很重要的一個渠道?！?/p>

但是，普通老百姓對博物館存在敬畏感，也是不爭的事情。王嘉認為這有一部分原因在于博物館的封閉性?！皩Σ┪镳^來說，安保性能是最重要的，排在服務功能之前。對于安保性能的考慮，博物館必須是全封閉的空間。雖然博物館是公共空間，但是這種封閉性給公眾的感覺始終是公共空間當中獨立的一部分，所以就造成了距離感和陌生感。”

為了打破這種距離感和陌生感，博物館必須采取多樣的方式，消除公眾心中的敬畏感，吸引公眾走進博物館。“其實只要公眾能走進博物館，看看博物館及感受這樣的藝術氣氛已經是很好的了。不一定說要對作品有怎么樣深入的了解，但是這種藝術體驗是必要的。”王嘉說最難的往往是怎樣讓公眾第一次走進博物館，所以賣萌和創(chuàng)意衍生品是非常好的推廣嘗試。

博物館賣萌是大勢所趨

對于博物館越來越多地開發(fā)出創(chuàng)意衍生品、推出賣萌作品的方式，王嘉認為是在新環(huán)境、新潮流下的大勢所趨。因為文化傳播最終要與時尚文化融合，博物館如果要推廣、吸引更多的公眾，就不能保持著一成不變的嚴肅面孔?！拔幕l(fā)展的語境這些年來也是在不斷變化，這些年新的詞匯不斷產生，比如‘我伙呆’（即我和我的小伙伴都驚呆了）、‘不明覺厲’、賣萌等新詞的傳播和使用速度比以往更快?！?/p>

王嘉表示，在新的語言環(huán)境中，為了吸引年輕公眾，年輕化的推廣方式是當世所趨。“語言環(huán)境變化之后，博物館的傳播走這樣的路，我認為是正確的。在這樣的環(huán)境下，博物館美術館如何從以往很呆板的形象，變成很有活力、引領新潮的形象，尋找跟大眾文化合適的契合點非常重要?！?/p>

賣萌和創(chuàng)意衍生品讓公眾領會到，博物館并不是以往那種嚴肅的面孔，距離感和陌生感有所消除，這會是有效的嘗試。王嘉說：“推廣當中的一個重點是，如何讓觀眾對博物館和美術館的展覽產生興趣，這是展覽策劃很重要的一個發(fā)起點。博物館如何通過各種媒介、衍生品，來跟大眾的日常生活結合在一起，產生關聯，賣萌等年輕化的推廣方式是良好的嘗試。”