莊瑩

[摘 要]數(shù)字出版，作為一場由技術(shù)革命引發(fā)的文化價值系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，為口語文化提供了物質(zhì)載體，碎片化成為日常的閱讀方式，融合溝通的全媒體模式是其重要的特性。在“和文化”視域下審視這一新生業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)其融合互動與和而不同，從而形成發(fā)展的張力。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的雙向整合，是一個包容的和合過程，兩者的融合，成為現(xiàn)代出版的大趨勢，共同推動出版業(yè)的整體繁榮。

[關(guān)鍵詞]“和文化”；數(shù)字出版；傳統(tǒng)出版

[中圖分類號]G237.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372（2014）03-0034-03

On the digital publishing of harmonious ecological construction from new media context

ZHUANG Ying

（College of Communication and Animation， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：Digital publishing， as a cultural value system caused by the technological revolution transformation， provides the material carrier for oral culture. In the field of digital publishing， fragmentation becomes a daily reading； whole media mode is one of the important characteristics. Analysis the new phenomenon from the perspective of harmony culture emphasizes the integration and harmony in diversity， which formed the tension of development. Integrating the traditional publishing with digital publishing is a comprehensive process， and the fusion of the two becomes a major trend of modern publishing to promote the overall prosperity of the publishing industry.

Key words：“harmony culture”； digital publishing； traditional publishing

在新媒體環(huán)境下，如何界定新的出版形態(tài)，學(xué)界、業(yè)界往往通過制造概念來達(dá)到對于現(xiàn)象的認(rèn)知，于是“概念”層出不窮，卻多流于表面，僅作奪人眼球之用，在沒有得到清晰界定之時，便已得到普遍性的應(yīng)用。近年來，出版界言必稱及的“數(shù)字出版”、“多媒體出版”“全媒體出版”等概念化的名詞，正在沖擊著在傳統(tǒng)觀念里“以文教化”“以文化成”的圖書出版行業(yè)，“從紙介質(zhì)出版物向多介質(zhì)形態(tài)出版物的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”已成浩蕩之勢。

一、“和文化”觀照下的口語文化與書面文化

圖書作為人文價值的重要物質(zhì)載體，在中國具有單一化、經(jīng)典化和價值穩(wěn)定性的特征。紙媒印刷和書面文字在文化上的優(yōu)越感，使得教化傳承以及在此過程中價值倫理的灌輸成為可能。于是，中國“修齊治平”的價值倫理觀念，就在書面化的表達(dá)方式中逐漸形成并一以貫之。

口語文化與書面文化，在中國傳統(tǒng)文化空間中，由于人為的界定與分割從而形成了兩極化的特征，并且?guī)в辛怂着c雅的內(nèi)化特征?！昂蛯嵣?，同則不繼”，中國的和合哲學(xué)，使得口語文化與書面文化在各自的體系內(nèi)兼容并蓄，平衡發(fā)展，形成了中國文化的三個傳統(tǒng)：一是士大夫傳統(tǒng)，即詩詞歌賦、文言文、小學(xué)訓(xùn)詁等原生書面文化；二是五四以來的新文化傳統(tǒng)，即在接收西式教育之后所形成的次生書面文化；三是民間文化傳統(tǒng)，即神話傳說、民歌俚語等口語通俗文化。但是，由于對中國文化經(jīng)典化的需求，使得鮮活的、原生態(tài)的口語文化長期處在被壓抑的狀態(tài)之下，依靠人際傳播，而沒有物質(zhì)載體。

紙介質(zhì)圖書作為書面文化的物質(zhì)載體，經(jīng)歷了由抄本書向印本書轉(zhuǎn)變的文化史分期。其間的史學(xué)意義，從“四大發(fā)明”的具體內(nèi)容中便可見一斑。逐漸知識化的“四大發(fā)明”中有兩項是與圖書有關(guān)的，造紙術(shù)提供了經(jīng)濟(jì)便利的書寫材料，印刷術(shù)則促進(jìn)了文化的傳播，兩者皆為印本書的推廣提供了技術(shù)上的支持，讓傳統(tǒng)得以延續(xù)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體開始出現(xiàn)，交互式、個性化的網(wǎng)絡(luò)語言，產(chǎn)生了次生口語文化，這種新型的媒介方式，帶來了人們交際方式的變革和閱讀習(xí)慣的改變，進(jìn)而引起了出版形態(tài)的變化，書寫者與受眾的關(guān)系由單向傳播變成了雙向互動。而“自媒體”使知識變成了分享，“傳統(tǒng)媒介”的聲音逐漸變?nèi)酰衩襟w成為信息生產(chǎn)、積累和共享的重要渠道，傳播范圍具有社群化和公開化的特征。

新媒體帶來了口語文化的復(fù)蘇，也為口語文化提供了物質(zhì)載體，碎片化成為日常的閱讀方式，語言的變革是數(shù)字出版發(fā)展初期最顯著的特征。

二、數(shù)字出版及其產(chǎn)業(yè)模式的界定

在新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮之下，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版兩者之間無形中形成了一個強(qiáng)烈的兩分概念：“夕陽”與“朝陽”。

然而，何為數(shù)字出版？它是語境定義、形式定義，還是范疇定義？與傳統(tǒng)出版相比，它在盈利上有哪些獨特性？所有涉及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化的問題，得到的總是積極卻模糊的答案。2013年至今，關(guān)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化的討論愈演愈烈，科技與文化融合的大背景下，數(shù)字出版仍舊未能有一個清晰的內(nèi)涵和外延。于是在這一看上去非常新興和蓬勃的市場中，業(yè)內(nèi)的討論形成截然兩分的格局，一面是為數(shù)字出版的增量而歡欣鼓舞，而另一面卻又為數(shù)字出版盈利模式的不清晰而憂思不已。

于是，數(shù)字出版在現(xiàn)今成為一個雖沒被清晰定義卻已具有合法性的概念，與它相比，傳統(tǒng)紙本書形式單一，實現(xiàn)了在有限范圍和空間內(nèi)的文化傳承，然而這個文化傳承的進(jìn)入渠道是有門檻的，正是這個門檻形成了傳統(tǒng)讀書人的文化自覺。次生口語文化興起之后，文化的門檻和雅俗的分界被打破，以及受眾對于即時性、碎片化、個性化的閱讀需求，使得出版活動由精英走向了大眾。

現(xiàn)階段，數(shù)字出版已逐漸形成下列幾種產(chǎn)業(yè)模式：

1.手機(jī)閱讀模式。作為中國最早實現(xiàn)盈利的數(shù)字出版模式，移動、聯(lián)通、電信三大閱讀基地憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和資源整合能力，成為數(shù)字出版重要的產(chǎn)業(yè)增長點。然而，伴隨著用戶付費閱讀習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，數(shù)字出版的文本內(nèi)容成為發(fā)展的短板，移動閱讀基地所提供的產(chǎn)品并未能滿足用戶對閱讀的真正需求。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)16年的發(fā)展，從榕樹下、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網(wǎng)等文學(xué)網(wǎng)站，到成為傳統(tǒng)出版物的選題庫和作者來源地，再到2008年盛大網(wǎng)絡(luò)正式組建盛大文學(xué)公司，通過并購占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域90%的市場份額，作為數(shù)字出版重要的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，它的整體發(fā)展傾向卻從原來的細(xì)分市場到逐漸走向同質(zhì)化，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的盈利模式依然停留在付費閱讀、紙質(zhì)書出版、影視改編權(quán)、全版權(quán)運營、網(wǎng)站廣告等傳統(tǒng)的領(lǐng)域。

3.電商主導(dǎo)模式。以亞馬遜Kindle為代表，用戶通過Kindle 購買、下載和閱讀電子書，從而增強(qiáng)消費者與亞馬遜產(chǎn)品的粘連度。2012年，當(dāng)當(dāng)和京東開始上線電子書，通過低價、贈送、搭售等方式培養(yǎng)受眾消費習(xí)慣，然而將紙質(zhì)書的用戶群轉(zhuǎn)入電子書消費市場，產(chǎn)業(yè)模式依然需要探索。

4.App閱讀終端軟件。隨著智能手機(jī)的日益普及，熊貓看書、掌上書院等傳統(tǒng)的閱讀客戶端，多看、唐茶等專注精品化電子書的閱讀端口，以及QQ閱讀、新浪讀書、盛大文學(xué)、網(wǎng)易云閱讀、中信出版社等以網(wǎng)站或出版社為內(nèi)容支持的App客戶端相繼出現(xiàn)。

5.數(shù)字教育。分為無線教育和在線教育兩類，無線教育以方正電子、漢王科技、天聞數(shù)媒等企業(yè)為代表，推廣終端設(shè)備和電子書包網(wǎng)絡(luò)平臺，在教育信息化基礎(chǔ)上開展數(shù)字教育解決方案和數(shù)字圖書館的應(yīng)用探索；在線教育是以新東方為代表的傳統(tǒng)教學(xué)機(jī)構(gòu)、以網(wǎng)易公開課為代表的微課程、以MOOC為代表的在線教育平臺，由機(jī)構(gòu)搭建教育平臺，學(xué)生自助選擇課程。

數(shù)字出版，是一場由技術(shù)革命引發(fā)的文化價值系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，不僅帶來內(nèi)容載體、表現(xiàn)形式、傳播方式和閱讀方式的變化，也打破了傳統(tǒng)出版、傳媒、影視、藝術(shù)等行業(yè)之間的界限，整合不同媒介，融合溝通的全媒體模式成為其重要的特性。

三、數(shù)字出版的“和文化”思考

數(shù)字出版大潮之下，“新媒體”“大數(shù)據(jù)”“眾籌模式”等概念性思維和表述模式，把實質(zhì)的出版文化內(nèi)容遮蔽了。于是，對于數(shù)字出版的闡釋，必須回歸到出版的本位上來探討。

首先，碎片化與選擇性。媒介作為信息的提供者，從紙媒、視媒到新媒體，碎片化閱讀帶來了信息的繁雜冗余，傳統(tǒng)媒體信息選擇的功能性被重新提及?！百Y源內(nèi)容的‘獲取‘整合概念與‘選擇‘重要性概念密切相關(guān)……即我們討論數(shù)字出版選題策劃的內(nèi)容獲取與信息‘吸收‘整合途徑時，最先要思考的是我們在何種‘重要性原則指導(dǎo)下，在什么范圍內(nèi)做出何種選擇的問題?！盵1]信息選擇這一行為本身便帶有價值判斷，專業(yè)化的編輯與整理，實現(xiàn)了閱讀的便捷性。新媒體帶來了信息的多元化和碎片化，化繁為簡的信息選擇，將會為曾在新媒體發(fā)展初期被定義為“夕陽”的傳統(tǒng)媒體帶來發(fā)展的契機(jī)。碎片化的信息需要選擇和組織，需要規(guī)范和闡釋，細(xì)分市場的專業(yè)化將是未來發(fā)展的方向。

其次，同質(zhì)化與個性化。建立在傳播方式基礎(chǔ)上的大眾性，建立在消費方式基礎(chǔ)上的娛樂性，使得數(shù)字出版的內(nèi)容需兼顧各方需求，從而成為一個多方主體參與的互動與妥協(xié)過程。為滿足閱讀群體的審美期待，數(shù)字出版的內(nèi)容多集中于玄幻、穿越、仙俠等主題，語言風(fēng)格是由次生口語文化所帶來的簡約、生造、隨意性等特征，兩者都對數(shù)字出版的閱讀提出了語境和社群的需求，具有低齡化和同質(zhì)化的傾向。和合哲學(xué)中有“萬物各得其和以生”的表述，而生之發(fā)展又在于“和而不同”，“數(shù)字出版”作為新生事物，回歸內(nèi)容本位，發(fā)揮個性化特征，而摒棄同質(zhì)化傾向，才有走向經(jīng)典化的可能。

再次，對抗與共贏。數(shù)字出版是傳統(tǒng)紙本書出版的敵人還是盟友，兩者是對抗關(guān)系還是互利共贏的關(guān)系，至今仍是一個討論頗多的話題。數(shù)字出版這個“狼來了”的故事，加上出版社普遍庫存增大、銷量減少、利潤降低、經(jīng)營困難的局面，仿佛均預(yù)示著紙媒衰落的前景。2013年世界讀書日期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書全場免費下載三天，這一舉動引發(fā)了業(yè)內(nèi)的抵制，它背后涉及的是一個數(shù)字出版未來發(fā)展趨向的問題，即電子書是否應(yīng)該趨于免費，而趨于免費之后的數(shù)字出版是否會對傳統(tǒng)出版產(chǎn)生更大的沖擊。紙本書的閱讀優(yōu)勢、文獻(xiàn)優(yōu)勢、收藏優(yōu)勢，以及公信度，是數(shù)字出版無法取代的，數(shù)字出版的周期短、成本低、發(fā)行便捷，以及強(qiáng)大的檢索功能，同樣也是凸顯于紙本書之上的優(yōu)勢。兩者各有短長，它們的生存和發(fā)展并非新事物淘汰舊事物的對立關(guān)系，而是優(yōu)勢互補(bǔ)融合共存的關(guān)系，兩者需要和諧共處而并非對立。以電子書趨于免費為例，它將成為紙本書營銷的一部分，處于商品銷售中試用裝的位置，將會促進(jìn)紙本書的兩次銷售。

在數(shù)字出版的崛起之下，傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型似乎迫在眉睫，然而目前，數(shù)字出版取代的僅是傳統(tǒng)出版中處于快速閱讀需求的部分。碎片化的閱讀需求轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版則專注于深讀、專業(yè)化和收藏化，兩者將帶動出版業(yè)的和諧共生。

四、數(shù)字出版發(fā)展探索

屏幕閱讀取代紙本書，正如紙本書取代甲骨作為內(nèi)容載體，對于數(shù)字出版而言，最重要的仍舊是回歸到內(nèi)容本位，而不是停留在對于形式和載體的討論上。

首先，樹立數(shù)字出版的文化價值觀?！澳壳拔覈鴶?shù)字出版的內(nèi)容提供者、數(shù)字出版商絕大多數(shù)并非傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，而是技術(shù)提供商?！盵2]文本內(nèi)容成為數(shù)字出版的軟肋。數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展過度依賴于出版形式，而出版發(fā)行之讀物質(zhì)量參差不齊，亟待制定相應(yīng)的行業(yè)規(guī)章條例。停留在粗放階段的數(shù)字出版，需要打破選題的同質(zhì)化傾向，樹立嚴(yán)肅文學(xué)的文化價值觀，以扭轉(zhuǎn)目前娛樂化、低齡化的傾向，使其具有經(jīng)典化的可能。目前，數(shù)字出版的內(nèi)容依賴于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和傳統(tǒng)圖書文本的轉(zhuǎn)化，并不能滿足受眾的閱讀需求?！皵?shù)字出版作為高度創(chuàng)造性的服務(wù)，在很大程度上不是滿足用戶已有的需求，而是創(chuàng)造尚不存在或是潛在的需求?！盵3]樹立數(shù)字出版行業(yè)的文化自覺，培養(yǎng)與引導(dǎo)用戶需求，打造內(nèi)容創(chuàng)新途徑，將傳統(tǒng)出版的選題策劃流程引入數(shù)字出版領(lǐng)域，引導(dǎo)受眾的消費和閱讀行為。

其次，建立在分眾市場之上的格局定位。新媒體時代已經(jīng)確立了數(shù)字出版作為未來出版業(yè)發(fā)展的方向，然而目前這一廣闊的市場并未得到合理的細(xì)分，或者說選題內(nèi)容并未能出現(xiàn)多樣化的形態(tài)，出版主體向某些領(lǐng)域過度集中。在此背景下，為適應(yīng)新的發(fā)展趨勢，數(shù)字出版需面向分眾市場，更好地利用數(shù)字媒體和數(shù)字渠道傳播內(nèi)容，以更好地適應(yīng)市場的需要。例如推出第一個純數(shù)字圖書產(chǎn)品“中國故事”的中信出版社，發(fā)揮數(shù)字出版的時效性優(yōu)勢，更加貼近當(dāng)下社會熱點與用戶體驗，出版“E-only”數(shù)字圖書產(chǎn)品，拋棄傳統(tǒng)出版社將紙本書轉(zhuǎn)碼電子化的數(shù)字出版模式，成為國內(nèi)出版行業(yè)第一次真正意義上的數(shù)字出版嘗試。目前，中信出版社已形成“中國故事”“地鐵大學(xué)”“通識課堂”三個電子書產(chǎn)品線，面向分眾市場，各有其不同的閱讀語境，于是整體的屏幕閱讀設(shè)計都為這個語境提供合適的方式，滿足受眾群體差異化的需求。

除此之外，針對分眾市場，探尋小眾出版的特色。小眾出版在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域已經(jīng)漸成氣候，但是由于傳統(tǒng)出版業(yè)原本就是建立在大眾傳播基礎(chǔ)之上，其選題策劃、發(fā)行渠道、營銷模式均是針對大眾圖書，這與小眾出版形成了一個無法調(diào)和的悖論。然而數(shù)字出版在內(nèi)容載體、傳播形態(tài)和閱讀方式上的獨特性，為小眾出版的發(fā)展帶來了便利。紙本書中超級暢銷書模式將會被數(shù)字出版中的小眾閱讀所取代，有著相同專業(yè)背景、文化喜好、生活態(tài)度的人群聚集成為有著相同追求與共同語言的小眾圈子，并逐漸出現(xiàn)小圈子的意見領(lǐng)袖，他們將成為小眾閱讀最好的書寫者。

再次，品牌意識。圖書品牌代表著品質(zhì)、內(nèi)涵、選題傾向和出版理念，也反映了讀者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度，建立在市場細(xì)分之上的圖書品牌，將會在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重新洗牌階段脫穎而出。

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的變局是一個雙向互動與調(diào)整的過程。這一包容的和合過程，在對“不同”事物差異性有正確認(rèn)知的前提之下，使其統(tǒng)一于相互依存的和合體中，并在不同事物和合的過程中，吸取彼此優(yōu)長而克其短，使之達(dá)到最佳組合，由此促進(jìn)新事物的產(chǎn)生，推動事物的發(fā)展。