羅紫初+李昕燁

[摘 要] 市場體系是現(xiàn)代市場經濟運行的主要載體。較之文化市場體系建設與一般市場體系建設，由于文化的特殊性，二者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。本文分別從市場的結構組織系統(tǒng)、運行機制系統(tǒng)和調控管理系統(tǒng)三個方面進行比較分析，重點闡釋文化市場體系建設的內容與特點，以期對我國建立健全市場體系尤其是現(xiàn)代文化市場體系能夠有所裨益。

[關鍵詞] 文化市場 市場體系建設 異同點

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0016-04

The Comparative Study on the Similarities and Differences of the Construction of the Cultural

Market System and the General Market System

Luo Zichu Li Xinye

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] The market system is the main component of the modern market economy. There are similarities and differences between cultural market system construction and ordinary market system construction， resulting from the special nature of culture. This paper makes a comparative analysis of the market from the perspectives of structure organization system，operation mechanism system and market management system， and emphasizes the content and characteristics of cultural market system construction， hoping to make a contribution to our market system construction， especially modern cultural market system construction.

[Key words] Cultural market Market system construction Similarities and differences

構建統(tǒng)一、開放、競爭、有序的社會主義市場體系是建立和完善社會主義市場經濟體制的重要內容，在我國文化市場體系建設的實踐中，對于文化市場體系與一般市場體系關系的認識存在兩種偏頗的傾向：一是照搬一般市場體系建設的做法，無視文化發(fā)展的內在規(guī)律，把文化市場簡單等同于物質生產領域的市場，這種傾向所含的思想慣性較大，也較為普遍；二是過分強調文化的特殊性，認為文化市場是一個全新的市場形態(tài)，一般市場體系建設理念完全不適用于文化市場體系。以上兩種傾向對文化市場體系建設都是十分不利的。實際上，文化市場體系建設和一般市場體系建設之間既有共性，也存在差異。在文化市場體系的建設中，一方面不能簡單套用一般市場體系建設原則和方法；另一方面，也要從一般市場體系建設理論中汲取營養(yǎng)，以發(fā)展完善文化市場體系。我們需要做進一步探究的是，在理論和實踐方面，兩種市場體系建設的共性有哪些，差異又體現(xiàn)在哪些方面。

1 構建市場結構組織系統(tǒng)的異同點分析

市場體系的結構組織系統(tǒng)，具體包括市場結構和市場組織兩個亞子系統(tǒng)。市場結構是指構成市場的各種具體形式，市場組織則主要指從事市場經營交易活動的主體。就構建文化市場體系與一般市場體系而言，二者在市場結構系統(tǒng)的組成上具有共通性。即所需建立的市場結構系統(tǒng)中都必須包含有商品服務市場和生產要素市場。對于一般市場體系建設而言，其商品服務市場應當包括消費品市場、生產資料市場和服務市場；生產要素市場則必須要有資本市場、勞動力市場、土地市場等。只有各種市場齊全完備，企業(yè)、組織及各種要素才能順利進入市場，并通過市場調節(jié)以進行資源的合理配置。反之如果市場殘缺不全，就難以發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用。同理，對于建設文化市場體系也必須完善其市場結構系統(tǒng)。建立健全包括紙媒市場、藝術市場、影音傳媒市場、旅游市場、文教市場等在內的文化商品服務市場，以及包括勞動力、資本和文化資源市場等在內的文化生產要素市場。

但是，兩個市場體系在市場組織系統(tǒng)建設方面卻存在明顯差異。市場組織系統(tǒng)主要包括經營性組織和中介性組織。經營性組織是指從事市場經營交易活動的市場主體，中介性組織其職能則是為前者提供各種便利服務。雖說兩個市場體系建設都必須建立各自的市場組織，但由于文化市場除了具有一般市場的開放性、競爭性等特點外，還具有意識性、知識性、藝術性、精神性、多樣性等諸多特征，這就對文化市場經營性組織提出了不同于一般市場經營者的特殊要求。突出表現(xiàn)為以下兩個方面：一是文化市場經營者必須具有較其他產品服務經營者更高的知識文化素養(yǎng)，二是雖然追求經濟效益是其生存發(fā)展所需，但追求社會文化效益才是其真正的價值所在，文化市場經營者必須要在保證產品和服務具有一定社會效益的基礎上方能獲取相應的經濟效益。此外，較之一般市場的中介性組織，我國文化市場中介性組織尚處在發(fā)育、成長階段，其中還有一部分是從政府文化產業(yè)管理部門中演化而來。所以就文化市場中介組織建設而言，必須既能承接政府職能的轉變，又能適應文化企業(yè)和文化市場的需要，最終在跨部門、跨地區(qū)和跨所有制的過程中逐步走向社會化。顯然，對于一般市場上的中介性組織建設來說則不存在上述問題。endprint

2 構建市場運行機制系統(tǒng)的異同點分析

市場運行機制是市場經濟的內循環(huán)系統(tǒng)，是指在市場交換以及相關經濟活動中能夠起到自動調節(jié)作用的經濟規(guī)律及其作用機制。市場運行機制系統(tǒng)主要由供求機制、競爭機制及價格機制等核心內容組成，構建市場運行機制系統(tǒng)的目的是為了維持市場供給與市場需求之間的動態(tài)平衡，以實現(xiàn)市場的有效運行。因此，建設完善的現(xiàn)代市場體系有必要構建一個反應靈敏、運轉高效的市場運行機制系統(tǒng)。

首先，作為市場運行過程中的重要機制，供求機制在各類市場體系中均發(fā)揮重要的調節(jié)作用。供求機制一般是通過市場價格、利率等具體運行過程及作用表現(xiàn)出來的。商品供求關系的變化，會引起市場價格的漲落，而市場價格的漲落，又會刺激商品供給和需求的相應增減，即供求影響價格。由于典型的市場經濟運行方式必然是商品經濟較高程度發(fā)展的結果，在這當中價值規(guī)律的基礎地位和作用不言而喻。所以不論是建設文化市場體系還是一般市場體系，都必須尊重價值規(guī)律，以價值規(guī)律為基礎或前提來發(fā)揮供求機制的調節(jié)作用，進而使商品的市場供給同具有支付能力的需求逐步趨于平衡。

不能否認的是，文化產品價值具有一定的特殊性和復雜性，不僅文化產品的生產具有復雜勞動的性質，更為重要的是，消費者對文化產品的需求呈現(xiàn)出的層次高低也不同，由于市場的集中，其供給只能滿足某一特定層次的需求。而對于在短期內難以擴大消費面的高層次、低需求量的市場需求，文化企業(yè)往往出于經濟利益所限，很難對市場的這部分需求給予充分滿足。因此，文化市場上價值規(guī)律作用受到一定限制，單靠供求機制的調節(jié)不能完全滿足文化市場上的的消費需求，必要時需要政府來把握方向，指導經營。從這一點上看，文化市場體系建設與一般市場體系建設相比，二者在如何發(fā)揮供求機制的作用上又存在一定差異。

其次，競爭機制是市場運行機制中的重要一環(huán)，常分為價格競爭和非價格競爭兩種。市場經濟之所以能帶來計劃經濟無法比擬的經濟效益，一個重要原因就在于其自身所具有的競爭機制。而要在市場上真正建立起競爭機制，必須確保以下兩個條件的實現(xiàn)：一是必須給予商品生產者和經營者作為市場主體的地位和權利，包括生產經營方式的自主權、市場取向和價值判斷的自由選擇權。這是競爭機制運行過程能夠充分展開的先決條件。二是必須確保商品生產者和經營者在市場競爭中所獲得的經濟利益不受侵犯[1]。這是競爭機制運行過程能夠充分展開的基本動力。這一點在文化市場體系建設亦或是一般市場體系建設中都是一致的。

但對于如何引入競爭機制，在一般市場和文化市場兩個市場體系的建設上則存在較大差異。對于一般市場體系建設而言，可通過創(chuàng)造平等的競爭條件、反對不正當競爭、打破地方保護主義和行業(yè)封鎖等手段形成合理的競爭方式，以強化市場競爭機制，從而使企業(yè)真正成為自主經營、自負盈虧、自我發(fā)展的經濟主體。而在文化市場體系建設時，雖說也要引入必要的競爭機制，但由于文化產品涉及諸多社會和價值方面的問題，對此也不能一概而論。筆者認為，對于進入文化市場的產品，應根據其性質是公益型還是盈利型具體問題具體分析。對于公益型文化產品，因其更為側重社會效益，不宜籠統(tǒng)地套用優(yōu)勝劣汰的競爭法則，將其簡單地推向市場。而對于盈利型文化產品，則可讓市場在此類產品競爭中起主導作用，由市場供求關系決定其興衰存亡[2]。此外，還需一提的是，在文化產品服務的國際競爭中，鑒于我國的文化產業(yè)與發(fā)達國家相比仍較為弱小，有必要援引文化例外原則對我國文化市場提供一種開放中有差別的、動態(tài)的適度保護。在我國的文化市場體系成長壯大之前，也不宜完全引入國際競爭。

最后是價格機制，含價格形成機制和價格調節(jié)機制兩種，作為市場運行機制中的基本機制，廣泛存在于各類市場體系中。其具體表現(xiàn)為商品供求與價格的有機聯(lián)系與運動，也就是商品供求關系的變化可以引起價格的變動，同時價格的變動又得以引起供求關系的變化。在文化市場體系和一般市場體系建設中，要想建立價格機制，從價格形成的角度來說，其基本內容是一致的，即一是企業(yè)自主定價，二是市場形成價格[3]。也就是一方面要實現(xiàn)價格決定主體的轉化，確保企業(yè)的自主定價權；另一方面要讓價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律等市場經濟規(guī)律直接作用于價格形成，使價格在市場的供求變化和競爭中得以形成。

事實上，文化市場上的價格決定具有特殊性，首先，一些文化產品的價格往往不受市場供求關系的影響，而主要由作者水平所決定。比如一些著名的古代字畫不會因臨摹作品的增加而使原作價格降低。其次，文化產品的價格還受文化產品的單件性影響。由于文化產品的生產往往是分散的，不容易進行批量生產，文化產品數量的單件性和內含價值的無限性，客觀上決定了其市場價格主要由社會需求和公眾的評價決定[4]。所以，在文化市場體系建設中，要看到價格機制作用的發(fā)揮所受到的局限，對文化市場中產品價格的形成，政府應理順體制，強化管理，適時指導文化產品的定價。而在一般市場體系建設當中，市場上的商品價格主要由商品價值和貨幣價值所決定。不僅市場供求會影響價格，紙幣發(fā)行量也會影響價格，價格機制的作用可以得到正常發(fā)揮。因此，在一般市場體系建設時，可以依靠市場，充分發(fā)揮價格機制對市場的調節(jié)作用。

3 構建市場調控管理系統(tǒng)的異同點分析

兩個市場體系在構建市場調控管理系統(tǒng)上的共同點主要體現(xiàn)在政府調控管理的機構設置和調控管理的主要方式兩個方面。在調控管理機構的設置上，一般都包括政府綜合經濟部門、經濟監(jiān)督和檢查部門、行業(yè)主管部門以及國家最高立法機構四個層面。在調控管理的主要方式上，主要采用間接性的方式予以管理。具體來說就是通過價格、利率、匯率等調節(jié)機制，通過法律法規(guī)等手段強制性約束、規(guī)范來綜合引導市場經濟運行和走向，而不是違背經濟規(guī)律的直接行政干預和指令。

不同點有三。其一，在宏觀調控上，雖然市場運行機制在社會資源配置中能夠有效地發(fā)揮作用，但也不是萬能的，市場機制的調節(jié)作用是建立在各微觀經濟主體對自身經濟利益追求基礎之上的，對于涉及結構協(xié)調等宏觀問題，必須依靠政府進行調控。對比一般市場體系建設和文化市場體系建設，二者調控的重心各有不同。在一般市場體系建設之中，政府對市場進行宏觀調控，主要是通過市場計劃、市場政策、經濟杠桿和市場信息等手段，來引導、調節(jié)和控制市場的總體，以平衡市場的總供給和總需求，穩(wěn)定市場，反通貨膨脹[5]。而對于文化市場體系建設，宏觀調控的重心則應放在以下兩個方面：一是努力降低或減少文化資源在市場自主配置中的負面精神效應，扶持文化精品進入市場，同時對文化市場上的消費取向進行合理引導；二是以促進文化產業(yè)發(fā)展為目的，在充分按照文化市場的特征和規(guī)律辦事的基礎上，實現(xiàn)文化和市場的互惠，并要注意避免市場需求對文化項目取舍或發(fā)展方向的決定作用。endprint

其二，對如何進行恰當的市場微觀管理，兩種市場體系也存在較大區(qū)別。在一般市場體系建設中，可以通過行政監(jiān)督管理、社會公眾和輿論監(jiān)督以對市場進行微觀管理。其中，最主要還是通過加強工商行政管理、質量技術監(jiān)督和市場檢查認證等措施來強化對市場的行政監(jiān)督管理，以保證市場的正常運行。但是，鑒于文化產品和服務具有其他商品所沒有的精神性和思想性，生搬硬套傳統(tǒng)的規(guī)制手段和模式將不利于文化市場的發(fā)展與繁榮。

對于文化市場體系建設，在市場的微觀管理層面，要注意區(qū)分秩序行政和給付行政的不同，靈活加以運用。秩序行政一般以創(chuàng)設良好的公共秩序為目的，多依靠強制、許可、處罰等限制性方式，帶有強烈的命令和強制色彩。而給付行政則是指政府通過給予公民法人利益和便利等方式以實現(xiàn)行政目的的活動。由于文化產品和服務具有不同于其他商品的思想性和精神性，對于文化市場建設，宜更多地采用諸如資助、補助、補貼、獎勵等給付行政的方式來引導和促進文化產業(yè)發(fā)展。此外，在選擇具體的管理模式方面，應強調文化行業(yè)的自律和自我監(jiān)管。即充分重視文化的自主性和特殊規(guī)律，對介入文化事務保持高度的克制和內斂，只有在涉及核心價值觀、基本原則和重大公共利益時才進行直接的政府監(jiān)管[6]。否則，就應該在明確文化市場管理目標的前提下，選擇運用自我規(guī)制或共同規(guī)制的市場管理模式以實現(xiàn)文化市場的管理目標。

其三，由于市場經濟不僅是秩序經濟，也是一種法制經濟，因此市場法規(guī)體系的建設是完善市場體系的重要環(huán)節(jié)之一。市場法規(guī)體系是指調整市場運行各種經濟關系的法律規(guī)范的總稱。對比兩種市場體系建設，兩者在市場法規(guī)體系的建設重點上存在較大差異。在一般市場體系建設中，市場法規(guī)體系建設的重點在于完善以下六個方面的法律構成，即規(guī)范市場主體的法律、規(guī)范市場行為的法律、規(guī)范市場秩序的法律、規(guī)范宏觀調控的法律、規(guī)范社會保障的法律以及規(guī)范涉外經濟的法律。其市場法規(guī)建設的核心，是保護公平競爭和市場主體的合法權益，以使交易活動得以在公平、公正的市場環(huán)境中健康有序進行。

在文化市場體系建設中，由于市場法規(guī)建設的核心并沒有發(fā)生變化，為維護市場主體的合法權益，市場法規(guī)體系建設的重點應放在加強對知識產權的保護上。原因在于，一來文化產品研發(fā)成本高，復制成本低，文化產品單位成本遞減，邊際效益遞增，為產品的持續(xù)獲利奠定了基礎；再者文化產品具有準公共物品的屬性，可以群體消費和重復消費，其研發(fā)成果也難以保密。所以，為保護原創(chuàng)者的利益和創(chuàng)作積極性，維護文化市場公平，文化市場體系建設中法律法規(guī)的制定必須突出對版權和知識產權的保護。

4 結 語

探討文化市場體系建設與一般市場體系建設的共性，可以理性地從市場經濟理論中吸取營養(yǎng)；研究兩種市場建設的差異，對于明確文化市場的特殊性，合理構建文化市場體系則是十分必要的。隨著文化產業(yè)發(fā)展加快提速，文化市場的整體實力和競爭力也不斷大幅躍升。其中的經驗帶給我們的最大的啟示在于：要著重發(fā)展文化市場體系建設的自身的理論體系，而不僅是“去發(fā)展一般市場體系建設的思想和實踐的理論”，但是，既有的“一般市場體系建設的思想和實踐的理論”無疑也是文化市場體系建設理論的沃土。

注 釋

[1]李豐才.社會主義市場經濟理論[M].北京：中國人民大學出版社，2010

[2]王剛.文化產業(yè)市場體系培育研究[D].長沙：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，2011

[3]顧鈺民.健全現(xiàn)代市場體系[M].重慶：重慶出版社，2009

[4]龐柏林.社會主義市場經濟概論[M].北京：科學出版社，2011

[5]龔一萍.論三位一體的市場體系[J].江西社會科學，1999（7）

[6]喻文光.文化市場監(jiān)管模式研究：以德國為考察中心[J].環(huán)球法律評論，2013（3）

（收稿日期：2014-06-06）endprint