劉輝

摘要： 標(biāo)志最初是從符號等發(fā)展起來的，而符號的起源是勞動。它是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西。從視覺傳達(dá)中的圖形構(gòu)成元素來看，視覺符號大體可分為具象符號和抽象符號等形式。從符號與它指涉對象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上看，符號可分為圖像符號（ICON）、指示符號（INDEX）、象征符號（SYMBOL）。

關(guān)鍵詞：符號、視覺傳達(dá)、標(biāo)志、圖像符號、指示符號、象征符號

標(biāo)志最初是從符號等發(fā)展起來的，至今已有五千多年的歷史。而符號的起源是勞動。早在原始社會，人們對符號的使用就有了實(shí)用和審美兩種功能，并且已經(jīng)開始出現(xiàn)原始的設(shè)計活動。從早期的簡單線條圖形、人工記號刻畫，到后來的摩崖壁畫、象形文字等，再到近現(xiàn)代照相、電影技術(shù)的發(fā)明，電子技術(shù)和虛擬圖像的盛行等，都是以一種符號化的形式，自覺或不自覺的符號行為豐富著生活，并保存和傳播人類的經(jīng)驗(yàn)、意識。

在春秋戰(zhàn)國時期，我國的著名思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已指出：“言者所以在意，得意而忘言”即：在語言和事物之間存在著表征物與被表征物的關(guān)系，語言是事物的表征物，事物是語言的被表征物，語言的任務(wù)是事物信息的被傳達(dá)，語言的角色是傳達(dá)信息的媒體。符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西。 現(xiàn)代實(shí)用主義哲學(xué)家和邏輯學(xué)家佩爾斯指出：“一個符號或描述體就是對于某些人來說在某方面或具有某種資格能夠代表某一事物的東西。它向某人描述了，或在那人的頭腦中創(chuàng)造一個同樣，或是更加完善的符號。它所創(chuàng)造的那個符號我稱其為釋義或第一符號。符號代表某物它的客體?！弊屛覀円源砥髽I(yè)的標(biāo)志為例，整個標(biāo)志本身是描述體，標(biāo)志在使用者頭腦中產(chǎn)生的效果是釋義，而標(biāo)志代表的企業(yè)就是客體。

可以說，符號是負(fù)載和傳遞信息的中介；同時 ，它也認(rèn)識事物的一種簡化手段。符號學(xué)家、德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為，整個文化都是人類符號活動的結(jié)果，各種文化現(xiàn)象都是符號形式表示出來的人類經(jīng)驗(yàn)。人類以符號為媒介來認(rèn)識外在世界，從而形成了語言哲學(xué)、宗教哲學(xué)、藝術(shù)哲學(xué)等等。那么，標(biāo)志設(shè)計中的視覺符號作為一種非語言符號，通常來說，可以把設(shè)計的元素，如線條、圖形、色彩等看作符號，通過對這些元素的加工與整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。

單純地從視覺傳達(dá)中的圖形構(gòu)成元素來看，視覺符號大體可分為具象符號和抽象符號等形式。

1、具象符號：運(yùn)用具體形象表達(dá)特定的含義，其優(yōu)點(diǎn)是易識別、易記、便于語言傳達(dá)，給人以直觀的感受。比如水果店門前水果形象的標(biāo)志，代表這是一家水果店。希臘和羅馬神話中，雅典娜和密涅瓦（智慧女神）都把貓頭鷹作為自己的象征，那么，在西方的書店門口的貓頭鷹的標(biāo)志，就很容易地讓人理解這是一家書店。再如，蘋果電子產(chǎn)品的蘋果標(biāo)志家喻戶曉。

抽象符號：一般說來，人們的視覺總是容易被那些由不規(guī)則曲線構(gòu)成的圖形所吸引。由點(diǎn)、線、面等元素構(gòu)成的圖形符號極容易讓人們的視覺所感知。比如：對于沒有具象性的科技內(nèi)容的產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計，運(yùn)用幾何形式，使之具有符號性的可視形象，有時會比運(yùn)用具象形象更能反映事物的本質(zhì)特征。比如美能達(dá)相機(jī)的標(biāo)志，幾條有寬窄變化，規(guī)整排列的橫線，很好的體現(xiàn)了電子工業(yè)產(chǎn)品的科技感、精密感。

從符號與它指涉對象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上，在符號理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號（視覺傳達(dá)設(shè)計中的視覺符號同理）區(qū)分出以下三種不同的類型，同時也是視覺符號的三個層次：分別是圖像符號（ICON）、指示符號（INDEX）、象征符號（SYMBOL）。

1、圖像符號（ICON）：圖像符號是通過模擬對象或與對象的相似而構(gòu)成的。如肖像，就是某人的圖像符號。房地產(chǎn)商的一張待售住房的照片也是一個圖形符號。人們對圖像符號具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認(rèn)出來。

2、指示符號（INDEX）：指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關(guān)聯(lián)。如路標(biāo)，就是道路的指示符號；而門則是建筑物出口的指示符號。一個玻璃杯的圖形在外包裝箱上，它的意思很可能是“小心輕放”。而時空轉(zhuǎn)變，在商業(yè)步行街上，一家餐廳門外的玻璃杯形象，則可能表示這是家“酒吧”。

3、象征符號（SYMBOL）：象征符號具有較強(qiáng)的抽象成分，其寓意的內(nèi)容往往是間接的、隱含的，它與所指涉的對象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對象以及有關(guān)意義的獲得，是由長時間多個人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會習(xí)俗。比如紅色代表著革命，桃子在中國人的眼中是長壽的象征。

上述三者，是符號的三種類型，它們也是符號逐步深化的三個層次，一個符號由圖像符號至指示符號再至象征符號，其程度不斷深化，是信息含量更加豐富的過程。如：鴿子的形象，出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上時，無疑它是包裝內(nèi)商品的符號，向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是“此包裝內(nèi)的商品是與鴿子有關(guān)”，此時，它是作為圖像符號出現(xiàn)；由于鴿子是人們在生活中常見到的動物，具有被人們廣泛認(rèn)可的動物特征，因此，它出現(xiàn)在路牌或是處所的標(biāo)示中時，它是作為指示符號出現(xiàn)的，傳達(dá)的信息為“此處屬保護(hù)動物領(lǐng)域”；當(dāng)這個形象再次出現(xiàn)，卻是與楓葉的造型一起，組成了新的標(biāo)志，它不再是上述二者的含義，而是指涉慈善行業(yè)，表示一種和平，援助，并與楓葉一起，表示地域。一般人們一看到楓葉就很容易想到加拿大的形象，楓葉以成為加拿大的象征。在這里的鴿子形象，正是以它的象征符號的身份展示在人們面前了。設(shè)計師有意制造楓葉的缺角，表示失業(yè)者，并把楓葉的缺角刻意演變成一個鴿子形，表示慈善機(jī)構(gòu)，正向你伸出援助之手，精妙至極地表現(xiàn)了“加拿大——慈善事務(wù)——恢復(fù)”的信息意念。此時，它含義的表達(dá)的準(zhǔn)確有效無可挑剔，而這正是它由單純的圖像符號經(jīng)由其內(nèi)在因果關(guān)系變?yōu)橹甘痉?，再由長時間多個人對其的感受聯(lián)想賦予它更廣泛的含義，飛躍為象征符號的過程的必然結(jié)果。由此可見，為了使思想感情的信息更有效準(zhǔn)確的傳達(dá)，需要一個符號不斷深化的過程。

符號的這三種類型，既是符號逐次深化的三個層次，同時也是相互并存，且不可相互取代的。這一點(diǎn)，在標(biāo)志設(shè)計中尤為突出。標(biāo)志是采用或具象或抽象且概括的視覺圖形來傳達(dá)信息的象征符號，為受眾起到指示、識別、警告的傳播作用。

以中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志為例，在我國諸多銀行標(biāo)志中，中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志是具有可視形象的代表之一。其形象化的載體是代表農(nóng)業(yè)的約定俗成的象征物——麥穗。標(biāo)志以麥穗圖形為主體，在它四周圍有一圓形古錢。古錢象征銀行、貨幣；古錢與麥穗共同構(gòu)成農(nóng)業(yè)銀行的名稱符號要素。整體圖形外圓內(nèi)方，預(yù)示著中國農(nóng)業(yè)銀行國有銀行的經(jīng)營模式。在麥穗中間呈現(xiàn)一個“田”字，點(diǎn)明了農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗的麥芒指向上方，使標(biāo)志的外圓上方開口，給人以突破感，象征中國農(nóng)業(yè)銀行的事業(yè)不斷開拓前進(jìn)。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色為綠色，綠色象征平靜、新鮮、可靠、穩(wěn)健、理智、純樸、有保障、有安全感、生命力、會讓人聯(lián)想到自然、生命、生長；綠色表達(dá)出農(nóng)業(yè)銀行的誠信，寓意出農(nóng)業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展。中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志通過圖形與文字的象征形式的結(jié)合，準(zhǔn)確地表達(dá)了標(biāo)志的內(nèi)涵。

通過這一個標(biāo)志，我們可以看到標(biāo)志是圖像符號，因?yàn)檫@個標(biāo)志通過模擬與農(nóng)業(yè)相關(guān)的對象——麥穗、古錢，找到與對象的相似而構(gòu)成的。標(biāo)志也是指示符號，標(biāo)志上的圖形、文字與所指涉的對象——農(nóng)業(yè)銀行之間具有因果上的具體的、物質(zhì)上的關(guān)聯(lián)。同時，標(biāo)志也是象征符號，中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志具有較強(qiáng)的抽象、概括成分，其形象上力求簡潔，四粒麥穗，三根麥芒，以一當(dāng)十地構(gòu)成一顆麥穗，且從其寓意的內(nèi)容上看，古錢象征銀行，麥穗象征農(nóng)業(yè)，這種象征是間接的、隱含的，與所指對象——農(nóng)業(yè)銀行沒有直接的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，即社會習(xí)俗。

從視覺傳達(dá)中的圖形構(gòu)成元素來看，中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志屬于視覺符號中的具象符號形式，通過對客觀形象進(jìn)行加工變化，用形象的圖形更好的象征事物，給人以直觀的感受。

法國學(xué)者德盧西奧.邁耶在他的《視覺美學(xué)》中講到：“一件藝術(shù)作品不是獨(dú)白，而是對話。普遍的受眾也許多半會力求在圖形中找到自己的思想意識或情感中的某種符號解釋?！睒?biāo)志設(shè)計同樣不是設(shè)計師的“獨(dú)白”，為了與受眾更好的進(jìn)行視覺交流和對話，設(shè)計師應(yīng)該開拓思維，不斷地發(fā)掘視覺符號的潛能，將豐富的視覺符號融入設(shè)計中，讓視覺符號在標(biāo)志設(shè)計中發(fā)揮巨大作用，服務(wù)于客戶、消費(fèi)者和社會。

【參考文獻(xiàn)】

伊延波 張建設(shè)《意象思維與創(chuàng)意表達(dá)》北京大學(xué)出版社2013