黃臻 陳慧

【摘 要】文章首先介紹了創(chuàng)新思維的定義及其重要性，然后結合市場營銷學的相關知識，介紹了幾種通用的創(chuàng)新思維方法，最后又舉了三個實例說明了其中三種通用創(chuàng)新思維方法在現(xiàn)實商業(yè)活動中的成功應用。

【關鍵字】創(chuàng)新；創(chuàng)新思維；市場營銷；營銷創(chuàng)新

一、什么是創(chuàng)新思維

思維是人的一種腦力活動，是人的大腦的一個復雜的過程或稱系統(tǒng)工程，進一步講是人的大腦神經細胞對各種信息在最高級計算機進行系統(tǒng)的處理過程。根據思維的創(chuàng)新成分的多少，可以把思維分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。常規(guī)思維是指人們運用已獲得的知識經驗，按慣常的方式解決問題的思維。而創(chuàng)造性思維是指以新異、獨創(chuàng)的方式解決問題的思維。[2]在英文中，創(chuàng)新是Innovation，這個詞起源于拉丁語。它原意有三層含義，一個是更新。第二是創(chuàng)造新的東西，第三是改變。創(chuàng)新思維能突破常規(guī)和傳統(tǒng)，不拘于既有的結論，以新穎、獨特的方式解決新的問題。創(chuàng)新思維俗稱“點子”，往往一個好點子可以救活一個單位或一家企業(yè)。

二、為什么要有創(chuàng)新思維

在日常生活中，我們通常都是在采用常規(guī)思維進行處理或解決很多的問題。于是在日積月累中，我們也就形成了思維定勢。思維定勢可以省去我們許多摸索、試探的步驟，縮短思考時間，提高效率。它可以幫助我們解決每天碰到的90%以上的問題。但是思維定勢并不利于創(chuàng)新思考，不利于創(chuàng)造。固定的思維模式是人生的大敵，當我們被某個思維定式桎梏時，往往很難看清楚一些事物的本質?！吧钪胁皇侨鄙倨孥E，而是缺少發(fā)現(xiàn)”。

三、什么是市場營銷

市場營銷是企業(yè)的一種市場經營活動，以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。因此我們可以明確：市場營銷不是推銷或銷售，是以交換關系和交換過程為主要視角的企業(yè)經營決策、經營過程和經營方式。[1]市場營銷學不同于以往的經濟管理學說，它是以滿足消費者需求為核心，以消除市場供求矛盾，推動企業(yè)和社會共同進步作為企業(yè)經營起點和終點的經營思想與經營學說。它包括營銷戰(zhàn)略決策、生產、銷售等階段在內的總循環(huán)過程。

四、創(chuàng)新思維的幾種方法

營銷創(chuàng)新就是圍繞企業(yè)生產經營目標及發(fā)展戰(zhàn)略，在營銷理念、營銷內容、營銷體制、營銷機制、營銷策略等方面進行變革和創(chuàng)新。企業(yè)成長的極限，不是資金，不是技術，也不是人才，而是思維模式的刻板化，打破它，就能騰飛與躍升。營銷中思維創(chuàng)新的核心是打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維模式，隨時保持思維模式的彈性，尋求思維模式的不斷變革。

只有掌握創(chuàng)新思維方法，我們才能開啟智慧齒輪！下面主要貼近市場營銷領域介紹一下常用的創(chuàng)新思維方法：

（一）移植法

1.直接移植：把先進地區(qū)的新興項目（或商務形式）照搬到后進地區(qū)去。照搬本身也是一種策劃，盡管它相對時代沒有新穎性，但對于策劃人自己和策劃的實施者是新穎的；把別處的項目抄過來，一般還要進行必要的改造或改良。

2.間接移植：把成熟的產業(yè)理念、原理、方法等應用于新的產業(yè)設計思路中。例如，把房地產業(yè)運行機制套用在國際互聯(lián)網的產業(yè)結構分析中；把樹的成長過程套用到長期性大項目發(fā)展途徑的規(guī)劃中等等。一切事物都有其某些共同的發(fā)展規(guī)律，哲學就是研究共同規(guī)律性的科學。有許多國內外策劃案例，在本質上有著驚人相似之處，這說明策劃思路是可以在更深、更高的層面上移植的。

直接移植是學習過程，也是全面徹底的抄襲過程；而間接移植不僅是學習過程，還包括創(chuàng)造過程，是策劃者通過對事物相似性的發(fā)現(xiàn)，把彼事物規(guī)律套用到對此事物的認識?！八街梢怨ビ瘛本陀虚g接移植法的含義。

在使用移植法過程中，關鍵是要對移植來源進行決策點分解，進而形成可復制的決策環(huán)系。

（二）分解法

分解法即把看似一個整體的商務過程分解成多個步驟或多個相對獨立的商務子過程，把看似一個整體的商務內容分解成多個內容或多個相對獨立的商務子內容，細分不是最終目的，細分后便于精心策劃、細致操作，發(fā)現(xiàn)并改造最深層的關鍵性決策點才是最終目的。

（三）組合法

組合法是把不同的商務內容組合為一體，或把不同的商務過程與形式組合為一個完整的商務過程。決策環(huán)本來就是由決策點組合而成的，隨著人類社會從農業(yè)社會到工業(yè)社會再到信息社會躍進，一方面人們的決策環(huán)在不斷地變大、變長，原因就是人們一刻也沒有停止組合思維；另一方面人們又會把過去的決策環(huán)技術地或經驗地變成一個決策點，使決策環(huán)變小、變短，使思維速度不斷加快。把新技術環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)產業(yè)環(huán)節(jié)組合，如網絡技術對傳統(tǒng)產業(yè)的改良成為大趨勢；把兩個傳統(tǒng)的產業(yè)環(huán)節(jié)結合于一體，如機電一體化曾經是一個熱門創(chuàng)意領域；把兩件看似不相關的事物、事件等聯(lián)系起來，加以組合，也可能會產生意想不到的決策效果。

（四）重點法

策劃最有魅力的步驟當屬創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基本思維形態(tài)就是：使某一決策點發(fā)生較大的變化，產生優(yōu)勢，進而帶動整個決策環(huán)凸顯優(yōu)勢。重點法就是要在面對復雜的策劃對象時，首先努力尋求突出某一商務環(huán)節(jié)、某一資產、某項業(yè)務等個別線索，也可以說是主動地分化策劃對象，使策劃對象的每個細分都簡單化、直觀化，然后加以精雕細刻，使某一點首先被突破，進而把局部創(chuàng)新所產生的功效傳遞給整個大的策劃對象。重點法發(fā)揮作用的前提是作為重點的決策點要發(fā)生顯著的變化。

（五）實證法

實證法多用于市場營銷領域，即用實際的、讓消費者看得見的功能效果來證實產品的優(yōu)越性。如把金幣粘在墻上，誰拿下來歸誰，當然誰也拿不下來，用以證明膠水的質量。在其他方面也可以延伸實證法，如用訂貨會的訂單來向銀行說明產品的市場前景比任何市場分析報告都有說服力。操作重點往往需要準備，實證一般地也需要超前奠定基礎。

五、創(chuàng)新思維在市場營銷中應用的具體事例

下面，我們僅通過幾個應用了創(chuàng)新思維的實例。由于通用創(chuàng)新思維的方法比較多，我們也僅能夠列舉其中的幾個成功的例子。

（一）蓋天力白加黑：治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關鍵在于嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分解成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

（二）限量版的生產高檔產品

當產品在市場上具有一定知名度、銷路較好、需求較多的情況下，一般企業(yè)經營者往往施行批量競爭策略，擴能力、上批量、快生產、占市場。然而，也有些精明的企業(yè)家反其道而行之。對名牌產品采取。限量生產的競爭策略，控制產品的數額，同樣能見奇效。

法國有家名叫維也登的公司，其產品從l9世紀60年代以來，盛名不衰，產品走俏勢頭不減，成為上層人物爭購之物品，表現(xiàn)出富貴與權勢地拉之魅力。但這家公司堅持在穩(wěn)定產品高質量的前提下，限量生產。對國內外客商的需求不予充分滿足，以保持其產品的緊俏地位?！跋蘖可a”是逆向思維法營銷的成功一例，之所以奏效，一個是物以稀為貴，產品少，得之不易，往往成為眾多人追求的目標：另一個是防止質量下滑，防止“倒牌”現(xiàn)象發(fā)生.相比之下，生產批量控制后利于管理，利于提高質量，以保名牌名副其實。

（三）沃爾沃汽車的安全核心概念

沃爾沃汽車公司在所有的宣傳都給客戶傳達一個“安全”的信息，而用戶的心中已擁有了要“安全”就使用沃爾沃這一概念，這就是一個重點法的營銷策略。很多汽車公司認識到“安全”的重要性，紛紛打起了“安全”牌，連奔馳公司和通用公司也不例外。奔馳及通用汽車公司，曾開展過以安全為核心概念的市場營銷活動，但其結果是，除了沃爾沃公司外，沒有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。

六、總結

我們在進行創(chuàng)造活動時，要有意識地拋開以往思考這些問題時的習慣（思維程序和模式），警惕和排除這些習慣對尋求新的設想所可能產生的束縛作用。當我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應該將腦袋打開，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進業(yè)績，改善生活。其實創(chuàng)新性思維不僅僅可以應用于科研和經濟領域，就是在我們周圍都是有很廣范的用途，只要我們平時多注意觀察，多動動腦筋，生活和思維一樣，就會成為一個萬花筒，只要用力去搖，就會出現(xiàn)不同的圖案。

參考文獻：

[1].《市場營銷學》，機械工業(yè)出版社；第1版 （2007年8月1日）

[2].《創(chuàng)新思維講義》，百度文庫：http：//wenku.baidu.com/view/3c3f550ef12d2af90242e6c7.html.

[3].http：//hi.baidu.com/idreamer/blog/item/ea75ee1f8e7f4866f624e4cb.html.

作者簡介：

1.黃臻（1972—），男，上海人，本科.

2.陳慧（1975—），男，上海人，本科.