孫芳令

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)媒體進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依靠移動(dòng)新媒體平臺(tái)擴(kuò)展自身內(nèi)容成為趨勢。本文從分析傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行移動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性入手，并以我國最具代表性的權(quán)威主流媒體——人民日?qǐng)?bào)為例，對(duì)其移動(dòng)化戰(zhàn)略布局進(jìn)行分析，為傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供參考建議。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)紙媒 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 人民日?qǐng)?bào)

根據(jù)《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2014）》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年1月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.38億戶，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入全民時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)紙媒移動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的概念。他認(rèn)為，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它們所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會(huì)變革。①移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以碎片化、隨身即時(shí)、去中心化的傳播特性深刻地影響著信息的生產(chǎn)與傳播環(huán)境，將人們帶入“無紙化閱讀”時(shí)代。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊，在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微博、微信等移動(dòng)自媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的傳播模式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒單向信息傳輸?shù)牟蛔?。同時(shí)，文字、圖片、語音、視頻、Flash動(dòng)畫、二維碼掃描等傳播符號(hào)不斷開發(fā)，形成全媒體多維立體式的信息發(fā)布方式，能充分滿足不同人的多樣閱讀需求。另外，網(wǎng)絡(luò)推廣以其具有的針對(duì)性、及時(shí)高效等特點(diǎn)沖擊著紙媒多年來建立的完善的線下發(fā)行渠道。雖然傳統(tǒng)紙媒在近年來紛紛建立了自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容主要是紙媒內(nèi)容的數(shù)字化移植，并沒有根據(jù)網(wǎng)站的定位及特點(diǎn)進(jìn)行改良，相比以讀者用戶為中心來進(jìn)行定位的商業(yè)網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站呈現(xiàn)出的是一種高權(quán)威、低接觸的狀態(tài)。因此，在BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶灘布局移動(dòng)入口之際，傳統(tǒng)紙媒要想得到長足的發(fā)展，就必須擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，及早進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

二、人民日?qǐng)?bào)“雙微一端”布局移動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

“微信息”和“微交流”推動(dòng)著“微時(shí)代”的“微革命”。② “微平臺(tái)”可以提供“巨能量”。在人民網(wǎng)研究院2014年發(fā)布的《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》中，人民日?qǐng)?bào)以72.17%的綜合指數(shù)在“報(bào)紙移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜”名列第一。這與人民日?qǐng)?bào)借助“二微一端”戰(zhàn)略布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一系列舉措是分不開的。

1、人民日?qǐng)?bào)法人微博

2012年7月22日，“@人民日?qǐng)?bào)”正式上線，上線后43天粉絲數(shù)量即達(dá)到100萬，速度之快，創(chuàng)造了全國媒體之最。經(jīng)過兩年的成長與歷練，截至2014年7月底，人民日?qǐng)?bào)官方微博在人民微博、新浪微博和騰訊網(wǎng)微博三大平臺(tái)的總粉絲量約為4500萬，其微博的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)量也非?？捎^，是當(dāng)之無愧的媒體“大V”。

“@ 人民日?qǐng)?bào)”的成功是充分尊重了微博運(yùn)行規(guī)律的結(jié)果。首先，從內(nèi)容來看，“@ 人民日?qǐng)?bào)”發(fā)布的內(nèi)容不再是紙媒內(nèi)容的簡單移植，而是由相對(duì)獨(dú)立的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)微博短小、精悍、圖文結(jié)合的特點(diǎn)量身定做的；而在內(nèi)容主題方面，突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、以及涉及時(shí)政民生類的話題構(gòu)成了人民日?qǐng)?bào)微博的主體內(nèi)容，兼有時(shí)效性、重要性、趣味性和貼近性；在內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間上，微博的主要發(fā)布時(shí)段為早晨7點(diǎn)、下午14點(diǎn)與晚上23點(diǎn)左右，正好與微博用戶的活躍時(shí)段契合，而在熱點(diǎn)事件如世界杯期間，全民熬夜看球熱潮興起，“@ 人民日?qǐng)?bào)”便用連續(xù)滾動(dòng)播報(bào)的方式不間斷地直播賽況。其次，在語言風(fēng)格方面，用親切、平易近人的態(tài)度進(jìn)行真誠的表達(dá)，一改官方媒體高高在上的說教語氣和態(tài)度，以樸素真誠的方式與民眾進(jìn)行交流，更具接近性和人情味。再次，“@ 人民日?qǐng)?bào)”站在人民立場上，想人民之所想、急人民之所急，敢說話，說真話，是一個(gè)接地氣的真正為人民服務(wù)的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上有各種特色小欄目，如“微評(píng)論”一針見血、鞭辟入里，贏得了廣大民眾的擁護(hù)與喝彩；“你好，明天”則是理性與感性相結(jié)合，以一種理解和人文關(guān)懷的態(tài)度來傳播社會(huì)正能量；還有一些涵蓋衣食住行方面的服務(wù)類微博，經(jīng)常結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)布生活小貼士，幫助人們更好的生活。

“@ 人民日?qǐng)?bào)”以“參與、溝通，記錄時(shí)代”為責(zé)任使命，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，依托母報(bào)優(yōu)質(zhì)的信息資源，根據(jù)微博的特點(diǎn)因地制宜，搭建起一座黨報(bào)與人民群眾之間溝通的橋梁，為傳統(tǒng)紙媒布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)樹立了一個(gè)榜樣。

2、人民日?qǐng)?bào)微信公眾賬號(hào)

人民日?qǐng)?bào)于2013年4月開通微信平臺(tái)公眾賬號(hào)（rmrbwx），以“參與、溝通，記錄時(shí)代”為責(zé)任使命。人民日?qǐng)?bào)微信公眾賬號(hào)（以下簡稱人民日?qǐng)?bào)微信）每天早晚9點(diǎn)左右各推送一次，時(shí)間相對(duì)固定，內(nèi)容主要為熱點(diǎn)新聞以及評(píng)論，其信息主要源自人民日?qǐng)?bào)的稿件、評(píng)論和人民日?qǐng)?bào)法人微博。人民日?qǐng)?bào)微信導(dǎo)航欄上設(shè)置三大版塊：“世界杯”（這是世界杯期間將 “熱點(diǎn)聚焦”的版塊改名而來）、“微博精粹”、“特色欄目”。用戶可以在每個(gè)大版塊獲取相應(yīng)的信息。如 “微博精粹”是幾條當(dāng)天或近來的微博熱點(diǎn)話題或事件，每條微博后面會(huì)附錄上一些網(wǎng)友精彩的評(píng)論；“特色欄目”則包括“權(quán)威解讀”、“地方治理”、“人民時(shí)評(píng)”、“新青年”“@人民日?qǐng)?bào)”五大版塊，主要包括一些評(píng)論、政策解讀類的文章，以及人民日?qǐng)?bào)微博、博客以及郵箱地址的鏈接。導(dǎo)航欄的設(shè)置及三級(jí)閱讀界面使整個(gè)界面顯得簡潔大方，同時(shí)可以滿足不同讀者的閱讀需求，給予用戶充分的選擇權(quán)。

微信平臺(tái)半封閉狀的傳播特性，使其內(nèi)容不像微博那樣大范圍的傳播，它更注重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間的互動(dòng)性以及用戶的差異化和個(gè)性化。人民日?qǐng)?bào)微信在一年多的探索中，不斷進(jìn)行創(chuàng)新與嘗試，對(duì)版塊設(shè)置與內(nèi)容不斷進(jìn)行更新升級(jí)，通過微信的分組功能對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類，利用大數(shù)據(jù)的方式跟蹤、分析用戶的興趣愛好，向不同的用戶提供精準(zhǔn)化的信息推送，充分滿足用戶的差異化需求，提高用戶的忠誠度，為推廣人民日?qǐng)?bào)整個(gè)品牌提供助力。

3、人民日?qǐng)?bào)移動(dòng)客戶端

新聞移動(dòng)化在近年來已經(jīng)成為大趨勢，移動(dòng)新聞客戶端應(yīng)用發(fā)展迅速。移動(dòng)客戶端打破了地域與發(fā)行方式的局限，還原紙質(zhì)版面與真實(shí)的讀報(bào)體驗(yàn)，滿足用戶不同的閱聽體驗(yàn)，可以根據(jù)不同的智能終端，開發(fā)不同的客戶端，做到“一報(bào)多端”、“一刊多端”。③

人民日?qǐng)?bào)在2010年下半年推出了移動(dòng)客戶端——人民日?qǐng)?bào)iPad版。經(jīng)過多年來的不斷摸索與改進(jìn)，人民日?qǐng)?bào)移動(dòng)客戶端相繼推出了iPhone版和Android版，并在這些探索中不斷成長與前進(jìn)。2014年6月12日，全新的人民日?qǐng)?bào)客戶端正式上線，首發(fā)不足24小時(shí)，下載量已經(jīng)達(dá)到了41萬次，受到眾多手機(jī)用戶的喜愛。當(dāng)前“人民日?qǐng)?bào)”移動(dòng)客戶端版本，以“做有品質(zhì)的新聞”為目標(biāo)，全新推出聞、評(píng)、聽、問四大版塊，滿足用戶多層次信息需求?！奥劇保壕奂嗣袢?qǐng)?bào)精彩內(nèi)容以及專為移動(dòng)用戶提供的原創(chuàng)、首發(fā)、獨(dú)家的報(bào)道；“評(píng)”：為用戶集納精彩觀點(diǎn)，匯集權(quán)威聲音，并提供豐富而有品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。“聽”：傳遞有聲資訊，用語音方式為用戶播報(bào)新聞，一路伴隨用戶左右，服務(wù)全新生活方式?！皢枴保鹤鳛榈胤筋I(lǐng)導(dǎo)留言板的移動(dòng)端入口，直接對(duì)話各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部，為政府機(jī)關(guān)和老百姓搭起溝通橋梁，用戶可查看自己的提問、網(wǎng)友的提問及領(lǐng)導(dǎo)的回應(yīng)。在四大版塊之外，主菜單的目錄頁還集成了人民日?qǐng)?bào)、本地新聞、時(shí)政、國際、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、科技等欄目，用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好進(jìn)行關(guān)注。同時(shí)，新版的客戶端注重與用戶的互動(dòng)，在文本頁導(dǎo)航欄設(shè)置了固定評(píng)論窗口，方便用戶邊讀邊評(píng)。

人民日?qǐng)?bào)客戶端聚合人民日?qǐng)?bào)核心新聞生產(chǎn)力，呈現(xiàn)高品質(zhì)的新聞，并以用戶的需求為目標(biāo)，在用戶體驗(yàn)上力求符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“碎片化閱讀”、“淺閱讀”和“圖式化閱讀”的特點(diǎn)，為用戶提供便捷稱心的新聞信息服務(wù)，不僅延長了產(chǎn)品的生命線，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)整體品牌內(nèi)涵的延伸。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)紙媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行移動(dòng)轉(zhuǎn)型就是在整合優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展。要做到這一點(diǎn)，必須利用互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)傳統(tǒng)媒體的渠道、內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行全方位的改造。

“渠道為先”。要提高覆蓋率和曝光率，傳統(tǒng)媒體必須密切關(guān)注移動(dòng)傳播趨勢，積極與微博、微信、客戶端以及未來的新平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，將其打造成為傳統(tǒng)媒體的流量入口。同時(shí)，通過社交媒體擴(kuò)展社會(huì)化傳播渠道，對(duì)平面媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行不同梯度的開發(fā)利用，并將這些渠道和平臺(tái)聚合起來，將整個(gè)品牌的影響力由線下輻射至線上。

量體裁衣”。內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體手中握有的王牌，但是傳統(tǒng)紙媒要想制勝，還必須遵守移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“牌局”的規(guī)則，各個(gè)移動(dòng)平臺(tái)間的傳播特點(diǎn)與運(yùn)營模式不盡相同，傳統(tǒng)媒體切不可采用“一刀切”的方式，而必須根據(jù)每個(gè)平臺(tái)和渠道的特色來對(duì)內(nèi)容“量體裁衣”，使傳播載體與內(nèi)容之間相輔相成，相互促進(jìn)。

“產(chǎn)品為準(zhǔn)，服務(wù)至上”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，讀者只是新聞成品單向度的接收者，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”，人們成為信息網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的信息節(jié)點(diǎn)，控制著網(wǎng)絡(luò)信息傳播的流量與流向。所以，在轉(zhuǎn)型過程中，必須實(shí)現(xiàn)由“做新聞到做產(chǎn)品、提供新聞成品到提供新聞服務(wù)”的思路轉(zhuǎn)換，使用大數(shù)據(jù)的分析方式跟蹤用戶的閱讀興趣和喜好，充分地了解用戶的需求，為用戶提供“私人定制”般的良好服務(wù)和個(gè)性化的新聞產(chǎn)品。

正如王舒懷所說，“隨著時(shí)代的推移，‘@ 人民日?qǐng)?bào)的采編實(shí)踐，也在對(duì)人民日?qǐng)?bào)原有的采編流程和采編習(xí)慣形成影響，推進(jìn)報(bào)紙的改進(jìn)創(chuàng)新?！雹芤苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，必須適應(yīng)移動(dòng)傳播趨式，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維來打造個(gè)性化的新聞產(chǎn)品，線下產(chǎn)品線上延伸，線上線下雙向發(fā)展，為其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭提供助力。

參考文獻(xiàn)

①埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍：《麥克盧漢精粹》[M].南京大學(xué)出版社，2000

②程馳、楊亞坤，《傳統(tǒng)媒體試水“微時(shí)代”》[J].《新聞前哨》，2013（12）

③官建文、王棋，《移動(dòng)客戶端：平面媒體轉(zhuǎn)型再造的新機(jī)遇》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（9）

④王舒懷，《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的社交化路徑——人民日?qǐng)?bào)官方微博的運(yùn)營實(shí)踐》[J].《青年記者》，2013（4）

（作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2013級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾