摘 要：城市旅游形象標識作為城市旅游形象的可視化“名片”，可以更快、更好地傳播城市旅游形象。株洲作為“中國最具魅力旅游城市”，設(shè)計具有獨特地域特色文化的株洲旅游標識顯得尤為迫切。文章通過分析株洲旅游形象標識的設(shè)計定位，歸納出形象標識的創(chuàng)意策略，進而探索其設(shè)計重點，確定創(chuàng)意設(shè)計思路。

關(guān)鍵詞：株洲；旅游形象標識；設(shè)計策略

一、城市旅游形象標識

美國學者凱文·林奇的“城市意象說”強調(diào)城市結(jié)構(gòu)和環(huán)境的可識別性。其實很多城市發(fā)展理論都提到城市規(guī)劃中的可識別性問題，而城市標識是構(gòu)成城市可識別性的重要因素。旅游形象標識在城市旅游形象中扮演著非常重要的角色。它采用符號形象對旅游地復雜多元的信息進行歸納、提煉，以具體可見的視覺形象表現(xiàn)出來，保證旅游地信息傳播的統(tǒng)一整體效果，以便識別和認同。城市旅游形象標識用最鮮明、最醒目同時美觀生動的圖形概括出旅游地的自然與人文特色。在信息爆炸的當今社會，形象標識自身所具備的符號化意義在傳遞旅游品牌信息的方面，其傳播的優(yōu)勢更容易凸顯。視覺沖擊力強且具有旅游地特色的旅游形象標識在品牌傳播的過程中，不僅容易得到更多旅游者的認可，便于海內(nèi)外游客識別和記憶，對提高城市旅游品牌競爭力而言，也具有積極而重要的意義。因此，近年來，國內(nèi)外眾多城市都在征集屬于自己的城市旅游形象標識。比如廣州的城市旅游標識就是以五羊雕塑為設(shè)計元素，突出城市文化的特征；桂林則以山、水、鳳尾竹等國畫形象為元素，寓意“山水畫中游”；而杭州則將源于“梁?！睈矍楣适吕锏摹傍P尾蝶”作為城市旅游形象標識。

二、株洲旅游形象標識設(shè)計定位

設(shè)計一枚優(yōu)秀的城市旅游形象標識需要對城市旅游形象現(xiàn)狀進行調(diào)研與分析，筆者認為可以從旅游地背景、知名旅游元素、旅游發(fā)展理念等三個層面，來進行株洲旅游形象標識的設(shè)計定位。

1.對旅游地背景的認知。旅游者出游的目的多種多樣，但通常來講都是為了感受目的地迥異的風景和文化。地域風貌、歷史人文風俗，造就了千差萬別的旅游環(huán)境。作為擔負著向大眾傳遞信息、強化旅游目的地媒介的旅游形象標識，城市旅游形象標識的設(shè)計往往來自于地域特性及地域特色文化。文化內(nèi)涵表現(xiàn)是旅游形象標識設(shè)計的命脈，開拓了旅游形象標識的表現(xiàn)力度和深度，使設(shè)計主題鮮明生動，具有強烈的感染力和說服力，符合旅游者的精神文化需求。塑造獨特的城市旅游標識，需要對株洲的地域文化進行深入挖掘。

作為中國曾經(jīng)的老工業(yè)基地，今天，株洲已是我國最重要的電力機車之都、中航工業(yè)研制基地，我國南方最大的交通樞紐。株洲同時也是一個擁有豐富資源的旅游勝地，其繼獲得“中國最具投資價值城市”、“中國最具魅力旅游城市”等稱號。

株洲擁有著豐富的歷史文化資源。“人在五洲，根在株洲”。座落于株洲市炎陵縣的國家4A級景區(qū)——炎帝陵，被譽為華夏第一陵。這里是中華民族始祖炎帝神農(nóng)氏的安寢福地、全球華人的精神家園；每年定期舉辦的“炎帝陵祭典”，已經(jīng)列入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。株洲有海拔2115.2米湖南第一高峰——酃峰，有空氣負氧離子含量為亞洲之最的神農(nóng)谷國家森林公園原始森林，有被譽為“湘東名珠”、集山區(qū)湖泊、溶洞群、地熱溫泉和珍稀動植物于一體的酒埠江國家地質(zhì)公園。同時，株洲也是井岡山革命根據(jù)地的重要組成部分。這里涌現(xiàn)出李立三、左權(quán)、譚震林、楊得志等一批杰出人物；這里，還建有全國首家紅軍標語博物館，回蕩著震懾人心的紅色激情。從以上這些自然和歷史人文要素中深入挖掘，可以突出株洲的獨特地域文化，使株洲旅游形象標識具有鮮明的個性，以便旅游者對株洲有一個整體認知。

2.對知名度高的旅游元素的認可。在旅游地眾多旅游產(chǎn)品中，不可能每一個產(chǎn)品都能成為旅游形象標識的設(shè)計元素之一，只能突出表現(xiàn)其中的一個或幾個拳頭產(chǎn)品，以達到充分表達與其它城市間的差異性，并最能吸引游客的效果。高知名度的旅游元素在旅游者中的認知度比較高，形象標識中出現(xiàn)高知名度元素，旅游者會在已知經(jīng)驗中找到對旅游地熟悉的感覺，進而會對旅游地的知名度進行加深和擴大；其次，知名度高的旅游元素本身已在市場中得到了廣泛的接受，采用這些元素作為形象標識，在情感上也更容易得到旅游者的支持，最終促成消費行為。由此可以得出，采用高知名度的元素進行標識設(shè)計對旅游地來說，是一種捷徑。例如，目前株洲旅游的拳頭產(chǎn)品有炎帝陵、神農(nóng)谷、方特歡樂世界等。近年來，株洲市開始大力實施“旅游升溫”戰(zhàn)略，集中精力全力打造三大國際旅游品牌——南攻炎陵，打造神農(nóng)福地、養(yǎng)生天堂；北戰(zhàn)云龍，打造中部歡樂谷；中奪神農(nóng)城，打造全球炎帝文化景觀中心。

3.對旅游發(fā)展規(guī)劃發(fā)展理念的把握。

旅游形象標識設(shè)計的一個重要影響因素就是旅游規(guī)劃發(fā)展理念。這個制約因素會直接影響著旅游形象標識的使用壽命與旅游資源的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，影響旅游產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展。“旅游定位是旅游營銷管理的系統(tǒng)化實踐，就是區(qū)域確定、建立、保持自己在消費者心目中的位置的行動?！笨梢哉f旅游資源市場的定位直接影響著旅游景區(qū)的發(fā)展。怎樣在旅游形象標識設(shè)計中結(jié)合發(fā)展理念問題，是設(shè)計師需要考慮的。

旅游發(fā)展理念是在旅游規(guī)劃時就已經(jīng)確立，它也應隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展而不斷更新，以便能夠滿足旅游消費者的需求以及旅游市場的發(fā)展。城市的旅游發(fā)展規(guī)劃一般都會有一個核心理念，在《株洲市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2011-2025年）》中，明確提出“華夏祈福地，中部歡樂城”的旅游形象總體定位。“華夏祈福地”是對株洲充滿傳奇色彩的炎帝文化和厚重歷史人文底蘊的精妙概括；那么，“中部歡樂城”便是對株洲旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次全新定位。這一整體形象定位應作為株洲旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化脈絡(luò)與價值主張，同時也是旅游形象標識設(shè)計定位的關(guān)鍵因素。

三、株洲旅游形象標識設(shè)計思路

株洲旅游形象標識設(shè)計必須結(jié)合其社會經(jīng)濟及歷史文化背景，針對國際國內(nèi)旅游需求發(fā)展趨勢，立足于本地區(qū)的旅游文化優(yōu)勢與特色，從自然歷史文化資源中挖掘設(shè)計表現(xiàn)元素。

1.株洲旅游標識圖形形態(tài)的選擇

株洲可挖掘的創(chuàng)作素材較多，可以利用來創(chuàng)作城市旅游標識。如株洲炎帝陵的建筑形態(tài)，或神農(nóng)廣場炎帝雕像的形象等要素，都可進行方案設(shè)計。著重選取與株洲旅游形象定位相符的元素作為標識的創(chuàng)作素材，針對這些特有的素材，提煉幾何化而又富有動感的圖形，株洲市旅游文化與城市品牌形象的獨特魅力。

在旅游形象標識圖形形態(tài)的表現(xiàn)上，為凸出株洲的歷史文化內(nèi)涵，可以借鑒傳統(tǒng)中國畫的表現(xiàn)技法，借用筆墨飛白的手法，揉合“株洲”文字或是拼音字母等元素，可以利用文字圖形復合形態(tài)的圖形創(chuàng)意手法，創(chuàng)新設(shè)計標識。當然，也可以考慮應用自由的點線面形態(tài)來設(shè)計，通過寫意的表現(xiàn)手法，塑造出造型簡明獨特的旅游形象標識。

2.株洲旅游標識色彩要素的選擇

在株洲旅游標識標準色的選擇上，可考慮株洲城市的地緣特性來選擇標識的色彩，比如從自然景觀、歷史景觀以及工業(yè)文明等方面可以分別提取出“綠、紅、藍”這幾種色彩。此外，基于株洲旅游主打人文景觀，可考慮將暖色設(shè)為王要色調(diào)。在色彩的飽和度上，可以采用較高純度的色彩，體現(xiàn)城市的歷史底蘊以及現(xiàn)代工業(yè)文明的蓬勃發(fā)展；在色彩的數(shù)量上，可以避免國內(nèi)城市大多數(shù)的旅游標識運用多種色彩的手法，雖然顯得絢麗多彩，但這樣的標識缺乏城市個性。筆者認為，需提煉出最符合株洲特色的2至3種顏色，定為株洲旅游形象標識的標準色，以一種色彩為主色調(diào)，便于旅游者的識別與記億。

四、結(jié)語

21世紀是基于形象的“注意力經(jīng)濟”時代，“形象（吸引）力”競爭將成為旅游市場競爭的主導形式之一。株洲旅游形象標識的設(shè)計，在創(chuàng)作素材選擇上應符合株洲歷史沉淀下的炎帝始祖以及紅色革命精神內(nèi)涵，凸顯株洲工業(yè)化背景的時代特色，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互交融的要素；標識形態(tài)和色彩應該充分反映株洲旅游資源的典型特征和文化精髓，具有準確的表現(xiàn)力、較強的視覺震撼力、吸引力和傳播力。從而深入推廣株洲的城市旅游品牌，樹立株洲旅游對外新形象。

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作者簡介：毛亮（1983.1- ），男，碩士，湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院講師