王菲

【摘 要】新媒體的出現(xiàn)是傳媒業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和嚴(yán)峻考驗(yàn)。很多人對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度，認(rèn)為報(bào)紙退出歷史舞臺(tái)是大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介必將取而代之成為主流媒體。在這種現(xiàn)狀之下，報(bào)業(yè)的未來(lái)在哪里，已經(jīng)成為媒體從業(yè)人員及廣大受眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè) 困境 優(yōu)勢(shì) 發(fā)展模式

一、報(bào)紙發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)

在眾多形式的大眾媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是歷史最為悠久的傳播媒介。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，報(bào)紙都是信息傳播的主要渠道，在人們的日常生活中占據(jù)著不可或缺的重要地位。而今天，似乎從來(lái)沒(méi)有其他任何一種媒介形態(tài)像報(bào)紙那樣不自信。先是廣播和電視等媒介的出現(xiàn)，使得報(bào)紙失去了對(duì)于大眾傳播的壟斷地位，隨后互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得報(bào)紙開(kāi)始擔(dān)心生存問(wèn)題，后來(lái)，每一種媒介形態(tài)的出現(xiàn)，都使報(bào)紙又多了幾份憂慮，如根植于互聯(lián)網(wǎng)的視頻分享、社交網(wǎng)站等，更不必說(shuō)新聞門(mén)戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

關(guān)于“報(bào)紙會(huì)不會(huì)消亡”話題的討論還在持續(xù)著，盡管報(bào)紙面臨種種困境，我們要做的就是認(rèn)真思考拯救報(bào)業(yè)的發(fā)展路徑。

二、報(bào)紙的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)決定其不會(huì)消亡

面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)，許多報(bào)紙表現(xiàn)出明顯的不自信，模仿新媒體制作具有即時(shí)性的動(dòng)態(tài)視頻，這種做法無(wú)異于以己之短攻彼之長(zhǎng)。報(bào)紙應(yīng)把權(quán)威性、深度性、便攜性、可保存、閱讀感等優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)做大，立足自身發(fā)展，而不是勞心費(fèi)力地去模仿學(xué)習(xí)別人的優(yōu)勢(shì)。

1、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

（1）信息篩選能力是報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙的最大價(jià)值是簡(jiǎn)約，在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，并不是提供越多信息的媒體越能突出重圍，以少勝多反而是報(bào)紙應(yīng)該堅(jiān)持的宗旨。就報(bào)紙而言，對(duì)信息進(jìn)行深度整合并解釋分析，幫助讀者進(jìn)行信息篩選，是它的最大價(jià)值所在。新媒體發(fā)展帶來(lái)的信息泛濫，對(duì)報(bào)紙并非一種威脅，而是進(jìn)一步強(qiáng)化了報(bào)紙篩選能力的力量，放大了這種優(yōu)勢(shì)。

（2）真實(shí)性和權(quán)威性。報(bào)紙內(nèi)容的主要呈現(xiàn)方式是文字符號(hào)，文字是信息的載體，文字符號(hào)的抽象性易給人心理上帶來(lái)權(quán)威感，在閱讀過(guò)程中，讀者可以將這種權(quán)威轉(zhuǎn)化成認(rèn)同和依賴。特別是關(guān)于一些重大新聞的報(bào)道，與網(wǎng)絡(luò)新聞相比，多數(shù)人還是更愿意相信報(bào)紙新聞。如今，新技術(shù)和新媒體的出現(xiàn)讓受眾既是信息接受者，也成為了信息的發(fā)布者，但卻加大了新媒體對(duì)近乎泛濫的信息把關(guān)、篩選的難度。信息泛濫的媒體環(huán)境之下，假新聞、假消息頻頻出現(xiàn)并廣泛傳播，干擾了人們的判斷能力，甚至污染了社會(huì)的精神文化。

（3）從信息的報(bào)道形態(tài)來(lái)看，報(bào)紙的獨(dú)特之處就在于深度報(bào)道，這也是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新興媒體的重要舉措。隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)民能夠及時(shí)獲得海量訊息，可是大部分受眾沒(méi)有把關(guān)意識(shí)，更不用談對(duì)新聞的敏感度，所以深入挖掘“新聞背后的新聞”是受眾和新媒體無(wú)法完成的。由此看來(lái)，在數(shù)字化傳播時(shí)代，深度報(bào)道仍大有可為，是報(bào)紙無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)所在。深度報(bào)道是最能代表新環(huán)境下報(bào)紙?zhí)厣膱?bào)道方式，是在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)運(yùn)而生的。深度報(bào)道最基本的特征就是其釋義性和解惑性，特別是以《南方周末》為代表的一類報(bào)紙，尤其注重深度報(bào)道，運(yùn)用獨(dú)特的視角剖析事件，并結(jié)合權(quán)威的評(píng)論，為大眾解讀新聞事件提供了引導(dǎo)和參考。另外，深度報(bào)道還有助于增強(qiáng)受眾的參與意識(shí)，促進(jìn)熱門(mén)話題的形成，喚起各界的參與意識(shí)，合力共舉，促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，進(jìn)一步優(yōu)化傳播格局。

2、政策和資源優(yōu)勢(shì)

（1）政策優(yōu)勢(shì)指報(bào)社地位的特殊性。政策上的扶持令報(bào)社記者更易接近信息源頭，獲得一手資訊，政府、事業(yè)單位、企業(yè)等機(jī)構(gòu)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，報(bào)社一定是首要被邀請(qǐng)的媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體記者是否擁有與傳統(tǒng)媒體一樣優(yōu)先和平等的采訪權(quán)，目前在我國(guó)還沒(méi)有十分明確的答案。

（2）報(bào)紙的資源優(yōu)勢(shì)，指的是報(bào)社擁有大量的新聞人才，并建立起一張宏大的“新聞采訪網(wǎng)絡(luò)”。在長(zhǎng)期的采訪活動(dòng)當(dāng)中，報(bào)社從業(yè)人員積累和總結(jié)了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將新聞傳播的內(nèi)在規(guī)律熟練而巧妙地應(yīng)用到自己的工作當(dāng)中。新聞學(xué)當(dāng)中的許多理論知識(shí)和傳播技巧，多是產(chǎn)生于報(bào)社的新聞傳播實(shí)踐。另外，在采訪過(guò)程當(dāng)中，一些負(fù)責(zé)特定領(lǐng)域、行業(yè)的專業(yè)記者因?yàn)榻?jīng)常接觸同一領(lǐng)域的專業(yè)人士，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的采訪和溝通而建立友好關(guān)系，為獲得第一手的獨(dú)家新聞提供了得天獨(dú)厚的便利條件。這些珍貴的資源都是目前網(wǎng)絡(luò)媒介所不具備的。另外，很多政策上的規(guī)定和不完善之處也在制約著網(wǎng)絡(luò)媒介信息的發(fā)布，例如網(wǎng)媒?jīng)]有獨(dú)立采訪報(bào)道權(quán)、商業(yè)網(wǎng)站不得自主發(fā)布新聞等。在這樣的政策背景下，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在一定程度上是其發(fā)展的有力保障。

三、報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展之路

目前很多報(bào)社在嘗試發(fā)展新媒體，幾乎所有的媒介種類都有涉及。報(bào)社這樣做的目的在于想整合資源以成為全媒體集團(tuán)，獲得新的贏利方式，進(jìn)而提高報(bào)業(yè)影響力。但是，近些年來(lái)，各報(bào)社嘗試建立的各種新媒體形態(tài)，卻鮮少有較為成功的例子。筆者認(rèn)為，單單依靠新媒體是不可能拯救報(bào)業(yè)的，報(bào)業(yè)應(yīng)該立足自身，而不是完全依賴新媒體。

1、利用報(bào)紙?zhí)匦酝诰蜃陨韮r(jià)值

“報(bào)紙是理性的媒介，電視是情感的媒介，互聯(lián)網(wǎng)則是情緒的媒介”。報(bào)紙應(yīng)在思想引導(dǎo)和挖掘深度上下功夫，體現(xiàn)報(bào)紙的個(gè)性。不過(guò)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)時(shí)，當(dāng)然也可以借助新媒體如微博、微信等的操作手段為報(bào)紙加分。

2、內(nèi)容創(chuàng)新

如今紙媒雖然面臨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，可是不管媒介形態(tài)如何變化，有一點(diǎn)是從未改變的，那就是報(bào)紙和以各種新媒體形態(tài)出現(xiàn)的電子讀物都是內(nèi)容的載體。具有社會(huì)深度和廣度、有廣泛社會(huì)價(jià)值的信息才能獲得受眾持久的關(guān)注，傳媒立足的根本就在于傳播高質(zhì)量的內(nèi)容，因此，為了贏得讀者和留住讀者，鞏固市場(chǎng)，紙媒應(yīng)該利用內(nèi)容的創(chuàng)新讓原本具有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)。

報(bào)紙的內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：首先，要加強(qiáng)深度報(bào)道。新技術(shù)的產(chǎn)生讓信息傳播的速度更快，在時(shí)效性和頁(yè)面篇幅的制約下，網(wǎng)絡(luò)信息報(bào)道多采取一事一報(bào)的短消息報(bào)道方式，雖然信息量大但是涉及的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，都是一些淺顯的初級(jí)信息，未經(jīng)過(guò)深入的加工和有效的提升。但深度報(bào)道正是通過(guò)對(duì)新聞信息的深層解析而吸引讀者，重獲眾多讀者的青睞。其次，要強(qiáng)化綜合性報(bào)道。在網(wǎng)絡(luò)新聞的啟迪下，新聞出現(xiàn)了新的報(bào)道模式：新聞背景+相關(guān)鏈接+新聞評(píng)論，這種新聞形態(tài)讓讀者獲得新聞信息的同時(shí)，增長(zhǎng)了文化知識(shí)，還能引導(dǎo)輿論，盡可能的滿足了不同受眾不同方面的閱讀需求，實(shí)現(xiàn)了信息整體價(jià)值的最大化。最后，要加強(qiáng)新聞評(píng)論。目前國(guó)內(nèi)很多報(bào)紙爭(zhēng)相擴(kuò)大了觀點(diǎn)、社評(píng)版面的比重，不是局限于在版面上設(shè)置一兩個(gè)評(píng)論專欄，而是開(kāi)拓了一個(gè)甚至多個(gè)時(shí)評(píng)版，盡可能增加了版面的信息量，并起到輿論引導(dǎo)作用。

3、細(xì)分再細(xì)分

在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，定位越精準(zhǔn)，就越具有不可替代性，越具有市場(chǎng)價(jià)值。正如英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》這些年來(lái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一直在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，原因就在于其找準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)。

人類的需求是多層次的，報(bào)紙是人們接受信息的重要途徑之一，人們對(duì)報(bào)紙依舊存在大量的需求，其實(shí)認(rèn)為報(bào)紙必將消亡的觀點(diǎn)，實(shí)際上是把人們?cè)诮邮苄畔⒎矫娴膯渭冃枨笱谏w在了更多細(xì)化的其他需求之下了。報(bào)紙應(yīng)該采取“分眾化”的讀者定位，把特定人群鎖定為目標(biāo)讀者（往往是既有文化水平又有購(gòu)買(mǎi)能力的“白領(lǐng)”或辦公室人群最受青睞），根據(jù)目標(biāo)讀者群的信息需求和閱讀愛(ài)好，量身定做提供新聞和咨詢服務(wù)。

所以，報(bào)紙要充分利用自己的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身定位，在不斷分化的傳播環(huán)境中，進(jìn)一步細(xì)化，將報(bào)紙與新媒體以及不同類型報(bào)紙之間的差異化不斷放大，在紛繁的媒介環(huán)境中取得無(wú)可替代的地位。

傳媒大亨默多克針對(duì)報(bào)紙的未來(lái)，說(shuō)過(guò)這樣的話：“利用報(bào)紙品牌，把偉大的新聞工作和價(jià)值判斷呈現(xiàn)給讀者，以讀者想要的方式和內(nèi)容傳遞，是當(dāng)前的挑戰(zhàn)”。報(bào)業(yè)當(dāng)前最大的危機(jī)并不是由新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展造成的，更多的是來(lái)源于自身信心的缺乏，報(bào)紙從業(yè)人員如果不能認(rèn)清自身的處境，而是一味地跟風(fēng)，就可能喪失了拯救報(bào)業(yè)的能力。就報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，如今的重點(diǎn)并不是去擔(dān)心自身是否會(huì)被新媒體替代，真正需要直面的挑戰(zhàn)是：怎樣進(jìn)一步整合新媒體，為己所用，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，提高品牌質(zhì)量，迅速?gòu)募ち腋?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中突出重圍，在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的媒體淘汰賽中穩(wěn)固江山。

參考文獻(xiàn)

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②王正鵬：《報(bào)紙突圍：數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體變身記》[M].中山大學(xué)出版社，2010

③劉嘉潔、白鷺，《紙媒的未來(lái)發(fā)展之路》[J].《新聞傳播》，2011（6）

（作者：南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶