趙前衛(wèi)

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展通常會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、擴(kuò)散、高潮、消散四個(gè)階段，在不同的發(fā)展階段有不同的演變動(dòng)力。本文著眼于網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散期，從輿情事件本身的特性、利益相關(guān)方表達(dá)意愿、意見(jiàn)領(lǐng)袖的助力、媒體的放大四個(gè)方面闡述網(wǎng)絡(luò)輿情事件擴(kuò)散的動(dòng)力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情 擴(kuò)散 動(dòng)力

從輿情發(fā)展過(guò)程角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、擴(kuò)散、高潮、消散四個(gè)發(fā)展階段，在不同的發(fā)展階段有不同的演變動(dòng)力，呈現(xiàn)出不同的輿情特征。本文著眼于網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的第二階段——擴(kuò)散期，擴(kuò)散期是輿情發(fā)展過(guò)程中最重要的一個(gè)階段，決定著輿情對(duì)現(xiàn)實(shí)的影響范圍。擴(kuò)散范圍的大小，取決于擴(kuò)散的動(dòng)力大小，擴(kuò)散動(dòng)力越大，影響越大，那么影響一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件擴(kuò)散的動(dòng)力來(lái)自于哪里呢？為了回答這一問(wèn)題，本文將從事件本身的特性、利益相關(guān)方表達(dá)意愿、意見(jiàn)領(lǐng)袖的助力、媒體的放大四個(gè)方面進(jìn)行論述。

一、事件本身的話題性

能夠進(jìn)一步擴(kuò)散的輿情事件，其本身大多具有一定的話題性。所謂話題性是指，能夠引發(fā)網(wǎng)民討論爭(zhēng)議的特質(zhì)。話題性越強(qiáng)，傳播擴(kuò)散的動(dòng)力越大。從抽象角度來(lái)看，涉及利益、價(jià)值觀、倫理道德、公平公正、強(qiáng)權(quán)與弱勢(shì)矛盾等內(nèi)容的事件具有話題性。從社會(huì)群體角度，涉及警察、官員、城管、醫(yī)生、富人、教授、專家等群體，易引發(fā)輿情熱議。從輿情發(fā)生的領(lǐng)域來(lái)看，官員貪腐、司法不公、食品藥品安全、環(huán)境污染、公共安全、征地拆遷、掃黃打非、慈善捐助等是輿情高發(fā)領(lǐng)域。

概括來(lái)說(shuō)，如果一件事和大多數(shù)人利益越相關(guān)越有擴(kuò)散性。如關(guān)于延遲退休話題、當(dāng)人社部新聞發(fā)言人稱“延遲退休是必然選擇，有助緩解撫養(yǎng)壓力”，言論一出立刻引發(fā)輿論的質(zhì)疑與擔(dān)憂，有關(guān)延遲退休年齡，何時(shí)開始？如何保障漸進(jìn)式推行？會(huì)否影響?zhàn)B老金領(lǐng)??？一直是輿論熱議話題。再如，春運(yùn)期間，各地有關(guān)春運(yùn)的輿情事件也大量涌現(xiàn)，吐槽除夕高速不免費(fèi)、火車票一票難求，春運(yùn)輿情主要集中在票價(jià)、安全、服務(wù)、管理這幾大類上，輿情事件爆發(fā)頻繁，引來(lái)網(wǎng)民的大討論。

一個(gè)事件越具有爭(zhēng)議性越可能被擴(kuò)散。如李娜奪取澳網(wǎng)女單冠軍后，湖北省政府獎(jiǎng)勵(lì)80萬(wàn)元人民幣，該筆獎(jiǎng)金在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭(zhēng)議，有網(wǎng)友認(rèn)為“政府獎(jiǎng)勵(lì)她八十萬(wàn)，是用納稅人的錢”，質(zhì)疑這筆錢是否有預(yù)算？再如最近央視關(guān)于東莞涉黃的報(bào)道，2月9日央視播出了東莞色情業(yè)的暗訪調(diào)查，節(jié)目播出后引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈反彈，沉靜了大半年的新浪微博再次顯示出在公眾話題上的爆發(fā)力，意料之外的是，央視的報(bào)道引發(fā)了集體吐嘈。究其原因一方面在于，央視的強(qiáng)勢(shì)與小姐的弱勢(shì)，喚起網(wǎng)民的同情心，另一方面，在網(wǎng)絡(luò)上一直有“賣淫合法化”的呼聲，此次掃黃，讓這一聲音高潮，引發(fā)爭(zhēng)議。

二、利益相關(guān)方的推動(dòng)

目前，不少網(wǎng)絡(luò)輿情事件，由利益相關(guān)人誘發(fā)并擴(kuò)散。隨著社交化媒體、自媒體平臺(tái)影響不斷加大，任何一個(gè)能上網(wǎng)，讀書識(shí)字的人都可以很方便地借助自媒體發(fā)出自已的聲音?，F(xiàn)實(shí)的生存環(huán)境讓大眾形成了這樣一種意識(shí)，遇到不公、權(quán)益受到損害時(shí)，寧愿上網(wǎng)發(fā)貼也不愿意通過(guò)線下正常渠道去解決問(wèn)題。如利益受損者為了維護(hù)自我權(quán)益，在各種常規(guī)救濟(jì)通道無(wú)法發(fā)揮作用情況下，會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求支持，給相關(guān)方施以輿論壓力。利益受損者或其代理人會(huì)將各種形式的貼文在微博、論壇上發(fā)布，以引發(fā)關(guān)注或熱議。如李天一案中持續(xù)近一年的輿情，每隔一段時(shí)間，李天一方和受害方本人或其家人及代理人，會(huì)放出些料引爆網(wǎng)絡(luò)輿情；殺害城管的小販夏俊峰的妻子張晶，為了取得輿論上的支持，不斷地在網(wǎng)上發(fā)貼；藥家鑫案中被害人的律師通過(guò)微博爆料說(shuō)藥家鑫是富二代。

利益相關(guān)方，除了當(dāng)事人外，還有一種是利益相關(guān)的網(wǎng)民，這些網(wǎng)民雖然和事情本身沒(méi)有直接的利害關(guān)系，但如果事件中所涉及到的問(wèn)題是和每個(gè)人的利益相關(guān)的公共話題，如食品藥品安全、環(huán)境問(wèn)題、服務(wù)行業(yè)的霸王條款問(wèn)題，當(dāng)這些事件成為輿情熱議點(diǎn)，利益相關(guān)的網(wǎng)民就有動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)并參與討論，從而使輿情進(jìn)一步擴(kuò)散。單個(gè)參與者的輿情轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為可能無(wú)法產(chǎn)生社會(huì)影響，但眾多參與者的加入將會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

此外，網(wǎng)絡(luò)水軍也是一支不容忽視的力量，一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)根據(jù)雇主的需求，組織水軍發(fā)貼，力贊或打擊某一對(duì)手，或故意陳述某一觀點(diǎn)，引導(dǎo)輿情走向。網(wǎng)絡(luò)水軍的存在可以迅速在網(wǎng)上營(yíng)造出一個(gè)話題，引發(fā)關(guān)注，擴(kuò)散影響。

總體而言，事件當(dāng)事人最有可能是網(wǎng)絡(luò)輿情誘發(fā)者，也最有動(dòng)力成為輿情擴(kuò)散者，并成為輿情受益者。當(dāng)事人之外的參與者或多或少都會(huì)出于某種利益動(dòng)機(jī)，輿情的背后大多有著復(fù)雜的利益糾葛。

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖的助力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎每個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件背后都有意見(jiàn)領(lǐng)袖的推動(dòng)，在紛繁復(fù)雜的變化中影響著輿情格局，成為一股全新的社會(huì)力量。網(wǎng)絡(luò)是一片信息的海洋，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上發(fā)言，每天產(chǎn)生海量的信息，一個(gè)只有幾十個(gè)粉絲，毫無(wú)影響力的事件當(dāng)事人或利益相關(guān)者在網(wǎng)上發(fā)出的信息，很容易淹沒(méi)在信息的海洋里。要想使自己發(fā)出的信息引起關(guān)注，方法之一是借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，如果能夠得到大V的一次轉(zhuǎn)發(fā)，以其擁有的數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的粉絲，其擴(kuò)散力甚至超過(guò)傳統(tǒng)媒體的一次報(bào)道。

20世紀(jì)40年代，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念。他認(rèn)為，大量的信息經(jīng)某些活躍分子中轉(zhuǎn)或過(guò)濾，再傳遞給大眾。這些活躍分子就是傳播學(xué)意義上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，提供了簡(jiǎn)單便捷的言論平臺(tái)，活躍的上網(wǎng)人群中，迅速產(chǎn)生出批量的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖極大地影響著網(wǎng)絡(luò)輿情的生態(tài)。意見(jiàn)領(lǐng)袖或提供信息或轉(zhuǎn)發(fā)事件，為網(wǎng)民設(shè)置議程，擴(kuò)大傳播范圍，影響輿情走向。

2013年反腐領(lǐng)域的幾起輿情事件中，都可以看到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影子。上海高院法官集體招嫖事件，最早是一不知名的網(wǎng)友，在網(wǎng)上公布一段視頻引燃了網(wǎng)絡(luò)輿情。原中央編譯局局長(zhǎng)衣俊卿，因女博士的發(fā)貼，被免職。原國(guó)家能源局局長(zhǎng)劉鐵男遭財(cái)經(jīng)前副主編羅昌平的實(shí)名舉報(bào)后被查。這一起起的涉及官員貪腐和生活作風(fēng)問(wèn)題的輿情熱點(diǎn)事件的傳播過(guò)程，背后都有意見(jiàn)領(lǐng)袖的影子。上海市高院法官集體招嫖和衣俊卿事件是由普通網(wǎng)友最早發(fā)貼，經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)迅速擴(kuò)散。劉鐵男事件發(fā)貼者羅昌平，本身就是網(wǎng)上頗有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。研究發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)因素在每一起網(wǎng)絡(luò)輿情事件中都發(fā)揮作用：一個(gè)是傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)，另一個(gè)就是意見(jiàn)領(lǐng)袖們的作用。也就是說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿論的充分條件，依仗著龐大的粉絲群，意見(jiàn)領(lǐng)袖們引爆了一次又一次網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴。①

四、新聞媒介的推波助瀾

這里的新聞媒介是指?jìng)鹘y(tǒng)大眾傳播媒介和門戶類新聞網(wǎng)站。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)相互進(jìn)行議程設(shè)置或話語(yǔ)交融的現(xiàn)象日益明顯。

傳統(tǒng)媒介是輿情擴(kuò)散的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)上，尤其是微博的新聞爆料，只要足夠有新聞價(jià)值，最終都會(huì)引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，轉(zhuǎn)化成傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體最重要的新聞來(lái)源，2011年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過(guò)一半的新聞來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為新聞的富礦。此外，傳統(tǒng)媒體的編輯，也會(huì)直接將網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)作為報(bào)道內(nèi)容，于是今天的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，第二天又成了傳統(tǒng)媒體集中報(bào)道的對(duì)象，形成輿情從網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)散之勢(shì)。

此外，門戶新聞網(wǎng)站的編輯，出于點(diǎn)擊率和流量的考慮，也會(huì)將具有話題性，易引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注討論的事實(shí)信息或話題置于首頁(yè)。對(duì)于新聞價(jià)值高，關(guān)注度很高，影響力大的新聞事件，門戶網(wǎng)站會(huì)制作新聞專題，集納不同角度的事實(shí)信息和各方評(píng)論，呈現(xiàn)整體新聞事實(shí)和全方位新聞解讀。出于編輯的主觀認(rèn)知和網(wǎng)站的新聞立場(chǎng)，有些門戶網(wǎng)站的新聞專題也會(huì)做有態(tài)度的新聞，從而影響輿情走向并擴(kuò)散傳播。隨著智能手機(jī)的普及，微博、微信、新聞客戶端、新聞平臺(tái)類APP的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)正在成為越來(lái)越重要的輿情擴(kuò)散的新渠道。

【江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目：《社交網(wǎng)絡(luò)中謠言傳播研究》研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)2014SJD323】

參考文獻(xiàn)

①李良榮、張瑩，《新意見(jiàn)領(lǐng)袖論——新傳播革命》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（6）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾