牛晟云　劉群紅

摘 要：旅游地產(chǎn)，是國(guó)外分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)中國(guó)化的產(chǎn)物。近年來(lái)，因?yàn)樾蓍e度假游的需求不斷高漲，而房地產(chǎn)業(yè)又受到國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，旅游地產(chǎn)成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商新的“逐鹿場(chǎng)”。因而，對(duì)旅游房地產(chǎn)購(gòu)買行為影響因素的研究無(wú)論是對(duì)政府的城市規(guī)劃、還是地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)決策，越來(lái)越凸顯其重要性。本文通過對(duì)我國(guó)旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的研究，分析影響旅游地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素，從而為我國(guó)的旅游地產(chǎn)發(fā)展提出合理化發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：旅游地產(chǎn)；購(gòu)買行為影響因素；發(fā)展建議

一、國(guó)內(nèi)旅游商業(yè)地產(chǎn)研究進(jìn)展情況

旅游商業(yè)地產(chǎn)由于其概念界定的不唯一性，導(dǎo)致其開發(fā)模式及類型的分類也較為多樣。旅游商業(yè)地產(chǎn)可以分為五大類型：景觀住宅、度假休閑區(qū)、主題公園、康體娛樂區(qū)、商業(yè)游憩區(qū)。旅游商業(yè)地產(chǎn)主要具有田比鄰旅游資源或者旅游景區(qū)，并以其作為主要特色開發(fā)的房地產(chǎn)，且服務(wù)的對(duì)象主要是具有休閑度假的游客，其主要表現(xiàn)為假期或旅游季節(jié)需求旺盛，平時(shí)入住率較低，后期物業(yè)管理難度相對(duì)較大，且旅游商業(yè)地產(chǎn)由于其依托旅游資源進(jìn)行開發(fā)，資金需求量較大，環(huán)境保護(hù)及資源利用率相對(duì)較高，且景區(qū)土地資源具有一定的壟斷性。

二、我國(guó)旅游商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

本文通過對(duì)新浪旅游地產(chǎn)網(wǎng)中所列的1790個(gè)項(xiàng)目樓盤進(jìn)行匯總分析，主要從以下幾方面來(lái)綜合分析目前我國(guó)旅游地產(chǎn)發(fā)展的情況，以客觀反映旅游地產(chǎn)的整體狀況和發(fā)展水平。依據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得出，截止目前，我國(guó)旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目位于南方城市的占比達(dá)到83.5%，北方城市僅為16.5%。由于南方城市氣候宜人，自然景觀資源較為豐富，故吸引了眾多地產(chǎn)開放商的青睞和大量休閑度假游的旅客。其中南方城市開發(fā)的旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，海南省所開發(fā)的旅游商業(yè)地產(chǎn)數(shù)量占比就達(dá)到了總量的38.3%，是我國(guó)旅游商業(yè)地產(chǎn)最為密集的省份。

三、旅游商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素

多旅游商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素分析，我認(rèn)為應(yīng)該從銷售者（開發(fā)商或代理商）、購(gòu)買者兩個(gè)不同的角度進(jìn)行分析。

1.從銷售者的照度進(jìn)行分析

（1）開發(fā)商的品牌影響力大

顧客的品牌忠誠(chéng)度在旅游商業(yè)地產(chǎn)銷售中也有一定的表現(xiàn)，很多開發(fā)商在異地開發(fā)新項(xiàng)目，雖然項(xiàng)目未經(jīng)銷售時(shí)，往往會(huì)將客群定為針對(duì)全國(guó)各地需要到此地旅游度假的購(gòu)房者，但在實(shí)際銷售過程中，開發(fā)商的異地拿地開發(fā)的項(xiàng)目，往往會(huì)吸引較多開發(fā)商公司所在地以及該開發(fā)商較有影響力的項(xiàng)目所在地的客群來(lái)購(gòu)買用于度假或投資。如綠城海南清水灣項(xiàng)目購(gòu)買及詢問較多是江浙滬一帶的客群，金基地產(chǎn)憑借其在本地地區(qū)開發(fā)較成功的金基項(xiàng)目，其在千島湖開發(fā)的金基觀島項(xiàng)目也吸引了眾多本地主城區(qū)客群的競(jìng)相詢問。

（2）物業(yè)特征決定了顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

相較于以度假村和產(chǎn)權(quán)式酒店為主要形態(tài)的旅游度假商業(yè)地產(chǎn)僅限于度假和投資而言，旅游住宅地產(chǎn)的物業(yè)特征在很大程度上也決定了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，高端的旅游商業(yè)地產(chǎn)往往吸引全國(guó)各地的高端精英人士購(gòu)買以用作度假或投資，但是較為中端的旅游住宅地產(chǎn)，不僅會(huì)吸引消費(fèi)者用于度假或是投資的購(gòu)買，也會(huì)吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，出于用作改善性自住的購(gòu)買，如果該項(xiàng)目周邊配套較為齊全，地理位置相對(duì)較為合理，戶型設(shè)計(jì)也相對(duì)宜居，加之其依托秀美的風(fēng)景而建，往往也會(huì)成為當(dāng)?shù)刂袑右陨先耸扛纳菩宰》康氖走x。比如萬(wàn)科良渚文化村項(xiàng)目，其全方位的基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建及良渚板塊較有優(yōu)勢(shì)的自然環(huán)境，成為杭城改善性購(gòu)房者的較為青睞的項(xiàng)目之一。

2.從消費(fèi)者（購(gòu)買者）的角度進(jìn)行分析

（1）風(fēng)險(xiǎn)因素

風(fēng)險(xiǎn)因素：消費(fèi)者在購(gòu)買旅游商業(yè)地產(chǎn)時(shí)所可能遇見的風(fēng)險(xiǎn)，使其所擁有的景觀資源遭破壞或是項(xiàng)目受宏觀環(huán)境影響艇值等。主要內(nèi)容有周邊是否會(huì)出現(xiàn)景觀更好的房產(chǎn)、因某些原因造成的大幅e值、周邊景觀是否會(huì)因開發(fā)受到破壞、購(gòu)買后能否獲得相關(guān)權(quán)證。

（2）開發(fā)商品牌因素

本文通過關(guān)于開發(fā)商的訪談中了解到，開發(fā)商的品牌因素在旅游商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)中起到相對(duì)關(guān)鍵的作用，不僅是顧客對(duì)于開放商品牌的認(rèn)知程度，更重要的是對(duì)分時(shí)度假產(chǎn)品、酒店式公寓等短期居住類度假地產(chǎn)，消費(fèi)者更加注重的是后期的物業(yè)服務(wù)及管理。所以文中將開發(fā)商品牌因素細(xì)分為銷售時(shí)的服務(wù)態(tài)度、房屋質(zhì)量、后期物業(yè)服務(wù)質(zhì)量及銷售商品牌及其信譽(yù)度。

四、我國(guó)旅游商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展建議

由于法律法規(guī)的不完善，導(dǎo)致目前我國(guó)的旅游商業(yè)地產(chǎn)存在諸多問題，想要解決這一現(xiàn)狀首先必須先建立一套完善的法律法規(guī)，創(chuàng)建一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。由于住宅地產(chǎn)投資被限制，很多開發(fā)商就把矛頭指向了旅游商業(yè)地產(chǎn)。因?yàn)槲覈?guó)在旅游商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)還沒有明確的定義，更沒有相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)很多開發(fā)商就開始打擦邊球，用開發(fā)旅游商業(yè)地產(chǎn)的名義來(lái)大肆興建住宅地產(chǎn)。開發(fā)商都只顧著追求項(xiàng)目盈利卻忽略了旅游商業(yè)地產(chǎn)的真實(shí)屬性以及對(duì)旅游景區(qū)周邊的破壞性。由于新型行業(yè)都會(huì)存在一定的不對(duì)稱性，所以需要運(yùn)用行政手段來(lái)加以控制，用政策來(lái)鼓勵(lì)發(fā)展旅游商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，滿足人們對(duì)休閑度假的強(qiáng)烈要求。與此同時(shí)，還應(yīng)該科學(xué)規(guī)劃、制定一系列合理的適合本地旅游商業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做到資源信息互通，積極創(chuàng)造居民對(duì)旅游商業(yè)地產(chǎn)的購(gòu)買。

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[4]新浪旅游地產(chǎn)網(wǎng)[EB/OL].http：//trip.house.sina.com.cn/

作者簡(jiǎn)介：牛晟云（1990- ），男，漢族，江西師范大學(xué)，主要研究方向土地資源管理；劉群紅 （1963- ），女 ，漢族，江西師范大學(xué)城市建設(shè)學(xué)院教師，教授，主要研究方向?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理endprint