張書樂

在中國，8月中旬風(fēng)行的冰桶挑戰(zhàn)，已經(jīng)淪為一場(chǎng)公關(guān)秀和帶有名人關(guān)鍵詞的成人游戲。

社交營銷本身就是一種炫耀

冰桶挑戰(zhàn)的游戲規(guī)則很簡單，@三個(gè)好友，人人都能參與并完成的游戲，提供任務(wù)標(biāo)的……依靠已經(jīng)完備的社交網(wǎng)絡(luò)（微博、微信甚至傳統(tǒng)論壇）進(jìn)行傳播，整個(gè)傳播節(jié)奏異?？焖?。筆者無意對(duì)其傳播模式進(jìn)行探討，因?yàn)樵诖舜伪娚窨駳g的營銷秀中，其傳播軌跡和方法已經(jīng)被大多數(shù)人所熟悉。只是，正如紀(jì)伯倫的那句名言所示：“我們已走得太遠(yuǎn)，以至于我們忘了為什么而出發(fā)?！?/p>

始作俑者是雷軍。雷軍8月20日在接受挑戰(zhàn)后，通過其官方微博公布：已向美國ALS協(xié)會(huì)捐款100美元，同時(shí)向中國“瓷娃娃（成骨不全癥）罕見病關(guān)愛基金”ALS項(xiàng)目捐款1萬元人民幣。當(dāng)然，在視頻的結(jié)尾，他也沒忘記秀一下自己的小米手機(jī)。之后比較雷人的是陳光標(biāo)的挑戰(zhàn)，所謂胸口碎大冰、蹲垃圾桶享受冰浴30分鐘、冰水用作員工餐等噱頭勾足了眼球，類似如此的營銷秀不一而足，但有一點(diǎn)可以肯定，在名人的光環(huán)下，原始的慈善目的漸漸缺位了。

此外，慈善的標(biāo)的：國外關(guān)注的是漸凍人，國內(nèi)則多了個(gè)瓷娃娃，眾多媒體和大V們?cè)诔醋鞅疤魬?zhàn)話題的時(shí)候，在長達(dá)一周的時(shí)間內(nèi)，似乎并沒有注意到兩者的區(qū)別，直接混為一談，不可不視為是整個(gè)冰桶挑戰(zhàn)中，假慈善之手而行炫耀和推銷自己（或產(chǎn)品）之實(shí)的一種尖銳諷刺。

當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，在國外的社交網(wǎng)絡(luò)上，冰桶挑戰(zhàn)也有類似炫耀，如比爾·蓋茨公布了一段制作精良的視頻，視頻顯示他正在設(shè)計(jì)一種復(fù)雜的方法，以往自己身上倒冰水，以炫耀自身的物理技巧等。而究其實(shí)質(zhì)，我們可以得出以下結(jié)論，無論是臉譜、推特還是國內(nèi)的微博、微信，自媒體無論大小，無論議題、定位為何，其核心都是個(gè)人展示的平臺(tái)，抓住這個(gè)實(shí)質(zhì)，也就抓住了利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的關(guān)鍵。

關(guān)鍵在于，如何讓大家都參與到這場(chǎng)營銷中來。

簡單模仿+巧妙植入

冰桶挑戰(zhàn)并不是一個(gè)新生事物。冰桶挑戰(zhàn)最初來源于高爾夫球場(chǎng)上球員之間的相互召喚。在很長一段時(shí)間，其都和漸凍人并沒有直接關(guān)系。人們可以用它為各種慈善機(jī)構(gòu)捐款，比如寵物慈善團(tuán)體或是癌癥治療。人們拍下被澆冰水的狼狽視頻，并傳到臉譜或推特上。

將它作為ALS捐款的特定方式，則是由美國棒球運(yùn)動(dòng)員 Pete Frates在7月中旬發(fā)起，他本人從2012年起亦身患該病。短短一個(gè)月，全球的冰水泛濫起來。

何以突然火爆起來？去除某些名人參與而形成的偶發(fā)性蝴蝶效應(yīng)，更為關(guān)鍵的在于導(dǎo)致其必然傳播的兩點(diǎn)，即簡單模仿和巧妙植入。

簡單模仿是指冰桶挑戰(zhàn)對(duì)于大多數(shù)人來說，并不具有操作難度，過往火爆的社交營銷熱點(diǎn)如江南Style、小蘋果，大多需要一定的基礎(chǔ)，而使得眾多有意者與之無緣，顯然，冰桶挑戰(zhàn)并沒有這一問題。

巧妙植入則是另一層境界。在社交傳播中，可以實(shí)現(xiàn)簡單模仿的熱點(diǎn)并不少見，如早前在國內(nèi)頗為流行的臉萌，其也實(shí)現(xiàn)了平民化，但在所謂個(gè)性漫畫頭像下，依然讓人有千篇一律的感覺。顯然，冰桶挑戰(zhàn)中，眾人挖掘出來的大量玩法，特別是那些大膽幽默的鏡頭，立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上形成圍觀和創(chuàng)意比拼的效應(yīng)，使得傳播更加迅猛。當(dāng)然，如果在社交網(wǎng)絡(luò)上，能夠顯得比較“2”會(huì)更有傳播效力。須知，十余年前湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的火爆，也就源于那些高高在上的名人明星在電視上“耍寶”，拉近了他們和受眾的距離。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，也唯有說“人話”，和粉絲打成一片，才能形成口碑力。

更為關(guān)鍵的是，其在初始階段即依靠巧妙植入獲勝。通過冰水的淋浴，讓人們體驗(yàn)到漸凍人的苦痛，讓活動(dòng)的形式與內(nèi)容巧妙地聯(lián)系起來，也使得慈善行為和目的之間建立了自然的鏈接。

由是觀之，僅從慈善而言，一直以來在西方流行的“北極熊跳”（參與者跳入0℃以下的冰水中，為特奧會(huì)籌款）為何難以形成強(qiáng)大的社交營銷效應(yīng)的緣由，已經(jīng)顯而易見了。

所有人都能參與到營銷中來，通過社交網(wǎng)絡(luò)在炫耀，社交營銷的最大化效果也就顯現(xiàn)得尤為充分了。

只是在巧妙植入上，國內(nèi)的營銷思維顯得過于生硬，雷軍挑戰(zhàn)之后秀小米，古永鏘則選擇在土豆映像節(jié)上自倒冰水，周鴻祎微博上每一條關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的狀態(tài)都不忘帶上360的產(chǎn)品，以及自詡中國首善的陳光標(biāo)硬植入再生理念等，都被人廣為詬病，這些較之比爾·蓋茨用特殊支架來秀物理技術(shù)范、國外大多數(shù)參與者更多以趣味來展示自身的詼諧相比，高下之別立現(xiàn)。一言以蔽之，冰桶澆完的那一瞬間，似乎距離近了，但突然拿出產(chǎn)品，大秀“我為××代言”的廣告語，立刻生生把距離又拉開。

究其實(shí)質(zhì)，國內(nèi)在冰桶挑戰(zhàn)的營銷之中，考慮更多的是如何搭車營銷，廣告味太重，這也使得其原有的慈善目標(biāo)被過度掩蓋或娛樂化，就如郭臺(tái)銘在冰桶挑戰(zhàn)中點(diǎn)名林志玲時(shí)，希望她能夠穿得暴露一點(diǎn)那樣，喧賓奪主了。

如何擺脫“禮拜攻勢(shì)”

任何營銷都有保鮮期，冰桶挑戰(zhàn)也一樣。只是在國內(nèi)，從火爆之日起，大多數(shù)人就認(rèn)定，其保鮮期只有一周。

這幾乎是國內(nèi)大多數(shù)社交營銷的宿命，再火爆也就維持一周左右。冰桶能逃脫嗎？其在美國，似乎已經(jīng)火爆了一個(gè)月有余才傳遞到中國。為何到了中國保鮮期反而極度縮短？

先看另一個(gè)類似的活動(dòng)。4月，國外曾經(jīng)流行過一種行為藝術(shù)——吃香蕉反種族歧視行為，這個(gè)由巴薩球星阿爾維斯和內(nèi)馬爾開始，也一度成為熱潮，但很快，被發(fā)現(xiàn)有一家馬德里公關(guān)公司組織推手而迅速落寞。

顯然，在國外的冰桶挑戰(zhàn)，更多地體現(xiàn)一種自發(fā)性，少有營銷的廣告味，而在國內(nèi)，顯然進(jìn)入了“吃香蕉”活動(dòng)的狀態(tài)，也由此引發(fā)了輿論對(duì)背后營銷勢(shì)力以及淡忘慈善主題的討伐。由此可見，過度的植入式營銷和廣告推動(dòng)，是社交營銷難以逃脫“禮拜攻勢(shì)”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

由趣味快速淪為一種惡俗，足以極大地縮短其保鮮期，而要破解保鮮期問題，亦該由此破題，即在營銷層面上來說，對(duì)于想搭車營銷的企業(yè)和個(gè)人，必須首先強(qiáng)化原始主題如慈善，并淡化自身的營銷色彩，由直接展示產(chǎn)品式的硬植入，變?yōu)楹椭黝}切合的軟植入。

換言之，即可將冰桶挑戰(zhàn)視為一種病毒，而病毒要想保持長久的活力，就必須適應(yīng)環(huán)境，不斷變異，不斷從冰桶中發(fā)展出更多諧趣的元素。不能不再次提到比爾·蓋茨，作為技術(shù)大佬和微軟創(chuàng)始者，其冰桶挑戰(zhàn)就沒有拿出一臺(tái)Surface平板來秀防水性，而是展示了個(gè)人技術(shù)，用“寶刀未老”來暗示企業(yè)的卓越性，而這種個(gè)人與企業(yè)早已畫上等號(hào)的原始口碑積累，加上人性化的自然植入和冰桶的全新演繹，則在不沖淡原始主題的狀態(tài)下，完成了營銷。