雷雪 王銀林

摘 要：目前企業(yè)要加強(qiáng)管理，首先要提升企業(yè)的組織形象，提高其在公眾心目中的美好印象，對(duì)于維護(hù)企業(yè)的知名度和提高其美譽(yù)度具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；企業(yè)；組織形象

企業(yè)組織形象的好壞受到許多要素的影響，要樹(shù)立優(yōu)秀的組織形象，就必須使每一個(gè)形象要素充分地發(fā)揮其作用，使各種形象要素組成一個(gè)有機(jī)的、統(tǒng)一的、有活力的整體。公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)調(diào)查、咨詢、傳播、溝通、策劃和實(shí)施等一系列活動(dòng)，爭(zhēng)取得到公眾的理解、信任和支持的科學(xué)與管理藝術(shù)。提升企業(yè)的組織形象是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象概念在各個(gè)視覺(jué)塑造要素上的具體化。塑造概念有形象、機(jī)能和系統(tǒng)三個(gè)重心。企業(yè)形象是決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一，其內(nèi)涵包括三種表現(xiàn)形式：物質(zhì)形式包括辦公設(shè)施，設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量等，其中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量。社會(huì)形式包括企業(yè)職工隊(duì)伍，人才陣容，技術(shù)力量等，其中最重要的是員工素質(zhì)。精神形式包括企業(yè)的信念，道德水準(zhǔn)，口號(hào)精神，企業(yè)形象等要素，主要靠?jī)?nèi)在的精神素質(zhì)。

一、企業(yè)形象在市場(chǎng)中的地位

（一）企業(yè)形象在市場(chǎng)中有其重要性。目前企業(yè)形象的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為企業(yè)的人文環(huán)境、企業(yè)文化等方面。主要表現(xiàn)在：當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)形象不能有效地配合；沒(méi)有一個(gè)便于顧客識(shí)別的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力低；由于企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或者連鎖經(jīng)營(yíng)等的拓展，與其他公司合并后沒(méi)有一個(gè)完整、統(tǒng)一的企業(yè)形象；企業(yè)形象已經(jīng)落后于時(shí)代的需要；企業(yè)名稱陳舊保守，易被人誤認(rèn)、誤解，如懶鬼酒店；企業(yè)形象不好，員工士氣低落；企業(yè)的知名度太低；企業(yè)形象于近期受損，想設(shè)法恢復(fù)良好的企業(yè)形象；商標(biāo)與商品形象之間有不匹配的現(xiàn)象；在形象的競(jìng)爭(zhēng)力及認(rèn)知度上，明顯處于劣勢(shì)。因?yàn)檫@些原因就有必要提升企業(yè)的組織形象。

（二）企業(yè)形象與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)要與顧客建立良好的關(guān)系。為了保證充足的顧客資源，獲得穩(wěn)定的顧客群，得到可靠的后勤保障，應(yīng)積極地參與維護(hù)社會(huì)公共環(huán)境、社會(huì)救助和公益事業(yè)、教育文化事業(yè)等，讓企業(yè)的發(fā)展觀深入人心。尊重顧客的合法權(quán)利，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，正確地處理顧客的要求和建議。

二、提升企業(yè)形象的意義和功能

（一）提升企業(yè)形象有宣傳作用。提升企業(yè)形象有宣傳作用。特別是好的企業(yè)形象有導(dǎo)向、識(shí)別、傳播、應(yīng)變和規(guī)范教育作用；能增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力，加強(qiáng)企業(yè)的信息溝通與管理；能激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工的士氣；能有利于吸收高素質(zhì)人才進(jìn)入企業(yè)工作；能增進(jìn)金融機(jī)構(gòu)、股東的好感與信心，可以順利地融資；能協(xié)調(diào)有限經(jīng)費(fèi)的合理使用；可以改變落后的組織形象，幫助企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力；可以強(qiáng)化企業(yè)的整體與統(tǒng)一，推進(jìn)集團(tuán)化的發(fā)展；統(tǒng)一標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，全面提升其形象。

（二）社會(huì)輻射功能。提升企業(yè)形象能讓好的企業(yè)形象在一定范圍內(nèi)得到傳播。通過(guò)不斷地創(chuàng)新和變革，從提出并實(shí)施名牌戰(zhàn)略，到提出無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)理念，從第一個(gè)在服裝業(yè)導(dǎo)入

CIS，到第一個(gè)完成規(guī)范化的股份制改革等，杉杉集團(tuán)創(chuàng)造了中國(guó)服裝界的10多項(xiàng)第一，曾經(jīng)被列入到國(guó)務(wù)院確立的全國(guó)520家重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)的排行榜。這正是因?yàn)樯忌技瘓F(tuán)提升了企業(yè)形象所帶來(lái)的社會(huì)輻射功能。

（三）提升企業(yè)形象能加強(qiáng)親和力以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)信譽(yù)是能給他們帶來(lái)信任、榮譽(yù)、感情、性格、愛(ài)好等方面的滿足，滿足他們情感渴求和心靈認(rèn)同感。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重合同、守信用、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、努力地為公眾辦實(shí)事、做公益事業(yè)就很容易地加強(qiáng)親和力，特別是利用一些節(jié)假日做活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者就更信任企業(yè)了，企業(yè)的利益就有了保障。

三、提升企業(yè)形象的措施

（一）企業(yè)形象要正確定位。（1）產(chǎn)品的品牌定位?！懊葡M(fèi)”是現(xiàn)代消費(fèi)者的一個(gè)重要特征，“形象認(rèn)同”是目前消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一個(gè)心理標(biāo)準(zhǔn)。好的品牌形象塑造的途徑有：樹(shù)立名牌意識(shí)；實(shí)施重點(diǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略；堅(jiān)持長(zhǎng)期不懈地努力；實(shí)施品牌系統(tǒng)工程。塑造產(chǎn)品形象的措施有：重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)；認(rèn)真地實(shí)行全面質(zhì)量管理；將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機(jī)地結(jié)合起來(lái)；努力地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度就能占領(lǐng)市場(chǎng)，奪得戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。當(dāng)有危機(jī)事件發(fā)生時(shí)要采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的產(chǎn)品和利益，還應(yīng)通過(guò)公關(guān)手段，提高自身的形象，讓企業(yè)的產(chǎn)品重新得到公眾的信任。并且要杜絕類似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。當(dāng)年北京開(kāi)關(guān)總廠有一個(gè)著名的等式叫做“99+1=0”。這個(gè)等式說(shuō)明了在企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，其他的所有努力都為零。（2）市場(chǎng)與企業(yè)形象的關(guān)系應(yīng)該把握好。好產(chǎn)品還要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)的對(duì)象是顧客，沒(méi)有顧客就沒(méi)有市場(chǎng)，企業(yè)就要退出歷史的舞臺(tái)。當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)代消費(fèi)者是有文化素養(yǎng)、價(jià)值追求、感情需要的人。所以，顧客走進(jìn)企業(yè)和商店，一是買商品，二要買服務(wù)。美國(guó)《追求卓越》一書(shū)作者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)一些成功的大企業(yè)均以追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要目標(biāo)。其提升服務(wù)形象的途徑有：樹(shù)立服務(wù)意識(shí)；完善服務(wù)設(shè)施和條件；提供周到的服務(wù)項(xiàng)目，讓一個(gè)顧客進(jìn)店一萬(wàn)次，而不是讓一萬(wàn)個(gè)人只進(jìn)店一次，從而提升企業(yè)的形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（二）提高員工的品質(zhì)修養(yǎng)。企業(yè)有興衰，企業(yè)全體人員能夠同舟共濟(jì)、同心同德才能應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)否給員工一個(gè)安居樂(lè)業(yè)的保障是關(guān)乎企業(yè)、國(guó)家乃至人類安全（文明）的大事。企業(yè)的每個(gè)成員都是企業(yè)形象的代表，每個(gè)人的一言一行、一舉一動(dòng)都折射出企業(yè)總體風(fēng)格特征，都在傳播企業(yè)的有關(guān)信息。主要應(yīng)該注意以下內(nèi)容：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作水平的狀況，最終取決于員工的素質(zhì)、責(zé)任心和敬業(yè)精神。企業(yè)要與員工建立團(tuán)結(jié)、信任一致的合作關(guān)系。在員工之間搭建起平等的溝通方式，如通過(guò)發(fā)行內(nèi)部刊物、免費(fèi)會(huì)員、集體娛樂(lè)等活動(dòng)增加員工的凝聚力和工作積極性。創(chuàng)造良好的工作環(huán)境包括：?jiǎn)T工的成長(zhǎng)環(huán)境；信息交流環(huán)境；參與管理環(huán)境和大家庭環(huán)境。要了解員工的需要。其中滿足員工的物質(zhì)生活需求是處理員工關(guān)系的基礎(chǔ)：重視員工的工資收入和福利待遇、員工的保險(xiǎn)等。重視員工的精神需要是協(xié)調(diào)員工關(guān)系的有效途徑。造就良好的精神價(jià)值觀，培養(yǎng)員工的企業(yè)忠誠(chéng)心；切實(shí)地保障員工的主人翁地位；尊重員工的個(gè)人價(jià)值。

（三）加強(qiáng)企業(yè)的公共關(guān)系管理。（1）塑造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象是企業(yè)公共關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)過(guò)自己的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理等活動(dòng)，有目的地創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品、服務(wù)等物質(zhì)對(duì)象，是企業(yè)形象的直接象征，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象最重要的觀測(cè)要素和評(píng)價(jià)內(nèi)容，是企業(yè)公共關(guān)系的關(guān)鍵。產(chǎn)品是企業(yè)的面孔之一，是企業(yè)形象最重要的縮影或代表。產(chǎn)品的形象是最直觀、最具體的形象，是公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)形象的第一個(gè)接觸點(diǎn)。塑造產(chǎn)品形象的目標(biāo)是塑造一個(gè)內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量相一致的，使消費(fèi)者稱心如意、價(jià)廉物美的產(chǎn)品形象。（2）突出企業(yè)家的形象有助于提升企業(yè)的公共關(guān)系。提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。領(lǐng)導(dǎo)形象是指公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的總體看法和評(píng)價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)形象既包括領(lǐng)導(dǎo)外在形象，如領(lǐng)導(dǎo)者的儀表、氣質(zhì)、工作方法和作風(fēng)、交際方式等，又包括領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在素質(zhì)形象，如理論水平、決策能力、創(chuàng)新精神、道德水平、信念和意志力等。要重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)：團(tuán)隊(duì)成員相互支持，相互幫助，做到“你中有我，我中有你”；要培育獨(dú)具特色的企業(yè)文化，妥善地處理好組織中的上下級(jí)關(guān)系，只有上級(jí)與下屬的緊密配合，才能真正地建立起一種良好的組織內(nèi)部公共關(guān)系。如海爾從中國(guó)走向世界，正是有好的企業(yè)家的形象被全體員工認(rèn)同，因?yàn)閯?chuàng)新所帶來(lái)的企業(yè)興旺。

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