■ 徐 琦

一、源起:中國4G元年啟

對于中國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程而言，2013年毫無疑問是4G發(fā)展元年。12月4日，工業(yè)和信息化部正式向中國移動、中國電信、中國聯(lián)通發(fā)放了第四代移動通信業(yè)務(wù)牌照——4G牌照，標(biāo)志著我國電信產(chǎn)業(yè)正式邁入4G時代。事實上，在正式發(fā)牌之前，4G標(biāo)準(zhǔn)制定、基站建設(shè)、設(shè)備招標(biāo)、終端采購、用戶體驗招募、終端等相關(guān)部署一直都在緊鑼密鼓地推進(jìn)。而4G牌照的發(fā)放，則將中國第四代移動通信技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)正式推向商用階段。自此，中國4G發(fā)展開始接受市場大考。

從瑞典在2009年推出全世界首個4G試商用網(wǎng)絡(luò)至今，全球4G發(fā)展已逾三年。放眼全球，當(dāng)下各國移動通信產(chǎn)業(yè)正在整體從第三代向第四代邁進(jìn)，所有的終端、應(yīng)用和技術(shù)都在圍繞4G展開。據(jù) GSA(Global mobile Suppliers Association，全球移動供應(yīng)商協(xié)會)最新統(tǒng)計，截至2013年12月5日，全球已有244個電信運(yùn)營商在98個國家推出94張LTE商用網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計到2013年末，這一數(shù)字將增至260張。而全球正在投資興建LTE網(wǎng)絡(luò)的國家總數(shù)已達(dá)143個，涉及運(yùn)營商499個①。全球4G建設(shè)大潮之下，與我國同屬亞太地區(qū)的韓國、日本以及澳大利亞的LTE網(wǎng)絡(luò)發(fā)展領(lǐng)先，分列世界前三，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率分別達(dá)62%、21%及21%。從用戶覆蓋角度來看，在全球目前超過1.3億的LTE用戶中，美國、韓國、日本三國用戶比例合計接近90%。

其中，日本是LTE商用部署較早、發(fā)展最快的國家之一，其4G網(wǎng)絡(luò)正式投入運(yùn)營至今已近三年。那么，在這三年中，日本4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與服務(wù)運(yùn)營情況到底如何?未來發(fā)展重點(diǎn)又將瞄向何方?針對前期各界對中國4G的熱情暢想與預(yù)言，日本經(jīng)驗又能給出哪些比照與回應(yīng)?針對上述思考，筆者全面梳理了日本4G發(fā)展三年來的宏觀運(yùn)行情況與運(yùn)營數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)與解讀日本4G產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，并據(jù)此闡述中國4G發(fā)展的借鑒思考。

二、觀察:日本4G三年“考”

整體觀察，日本移動通訊起步較早，其蜂窩移動電話服務(wù)始于1979年。1994年前后，日本引入多家運(yùn)營商競爭機(jī)制。早在2001年10月，日本最大的電信運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo開通了全球首個WCDMA商用3G網(wǎng)絡(luò)。2002年，日本第二大移動通信運(yùn)營商KDDI獲得 CDMA2000的3G牌照。2005年，SOFTBANK MOBILE獲得3G牌照。日本3G市場“三分天下”的格局由此奠定。2010年末，NTT DoCoMo開始提供3.9G②商用服務(wù)，推動日本進(jìn)入4G時代。據(jù)日本總務(wù)省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2013年11月，日本總?cè)丝诩s為1.27億，而當(dāng)前在網(wǎng)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)1.4億，這一數(shù)字甚至超過人口總數(shù)?？陀^來看，日本移動互聯(lián)網(wǎng)3G時代的超前發(fā)展備受全球矚目。經(jīng)過三年商用，其4G產(chǎn)業(yè)也積累了較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢與寶貴經(jīng)驗。

1.日本4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀

當(dāng)前，日本主要電信運(yùn)營商包括NTT DoCoMo、KDDI、SOFTBANK MOBILE、E-mobile、Willcom 等幾家。在移動通信市場中，NTT DoCoMo所占市場份額最高，達(dá)44%，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋與業(yè)務(wù)發(fā)展情況也較為領(lǐng)先。緊隨其后的是KDDI旗下au與SOFTBANK MOBILE，其市場份額分別達(dá)到28%與25%。Willcom一直專注于PHS(Personal Handy-phone System，無線市話，俗稱“小靈通”)業(yè)務(wù)發(fā)展，專為大型企業(yè)員工配備PHS設(shè)備。此外，E-mobile市場份額并不大，但其主推的移動WiFi業(yè)務(wù)卻已紅遍日本。日本手機(jī)用戶規(guī)模及移動運(yùn)營商的市場份額情況如下所示:

圖1 日本各電信運(yùn)營商的手機(jī)用戶規(guī)模及市場份額③(截至2013年11月)

其中，NTT DoCoMo是日本首家推出3.9G服務(wù)的運(yùn)營商，當(dāng)前也占有最大的市場份額。成立至今，NTT DoCoMo已陸續(xù)推出了PHS、MOVA、FOMA、Paging、Satellite及Xi六種業(yè)務(wù)體系，分別采用2G、3G和3.9G等不同頻段運(yùn)行。其3G業(yè)務(wù)FOMA于2001年推出，3.9G業(yè)務(wù)Xi于2010年12月推出。自2012年3月底全面停止2G業(yè)務(wù)以來，它的主營業(yè)務(wù)由3G業(yè)務(wù)FOMA與3.9G業(yè)務(wù)Xi構(gòu)成，二者比重分別為70.85%與29.15%。

截至2013年3月底，其Xi-LTE基站總數(shù)已達(dá)24400個，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)77%，預(yù)計2015年將增至98%。同時，NTT DoCoMo加速實現(xiàn)對機(jī)場、火車站、商業(yè)區(qū)的4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，同期已覆蓋國內(nèi)超過53個主要機(jī)場與93個新干線車站等區(qū)域。

從用戶規(guī)模來看，近期Xi-LTE用戶成長速度非常顯著 (見圖2)。截至2013年11月，Xi用戶規(guī)模已達(dá)1804.5萬，這一數(shù)字預(yù)計到2014年3月末將增至2500萬。而從網(wǎng)絡(luò)速率來看，經(jīng)過多輪升級，截至2013年中，NTT DoCoMo已在超過130個城市中提供Xi-LTE網(wǎng)絡(luò)連接，其下行傳輸速率峰值已達(dá)112.5 Mbps。這一速率超過其他運(yùn)營商，預(yù)計將于2013財年末增至150 Mbps。

與此同時，日本其他電信運(yùn)營商也在加緊部署4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與商用。其中，與NTT DoCoMo一樣，E-mobile和 au都采用了 FDD技術(shù)的 LTE網(wǎng)絡(luò)。而SOFTBANK MOBILE則同時運(yùn)營了FDD和AXGP(Advanced eXtended Global Platform)兩種技術(shù)的4G網(wǎng)絡(luò)。2010年，SOFTBANK MOBILE收購了擁有TDD頻譜的 PHS運(yùn)營商 Willcom，后將其建成AXGP網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)可完全兼容 TD-LTE網(wǎng)絡(luò)。2012年2月24日，SOFTBANK MOBILE率先在亞洲實現(xiàn)TD-LTE商用。目前AXGP網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達(dá)92%。為了不錯失蘋果等明星終端帶來的利益，SOFTBANK MOBILE從2012年9月起也著手部署FDD-LTE網(wǎng)絡(luò)。截至2013年3月末，其4G基站在日本已超過21000個，基本覆蓋了主要城市區(qū)域。

圖2 NTT DoCoMo集團(tuán)3.9G-LTE用戶發(fā)展情況④(單位:千人)

總之，日本4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)呈現(xiàn)出百花齊放的局面，多家運(yùn)營商合力推動了不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與商用，當(dāng)前重點(diǎn)仍是拓展網(wǎng)絡(luò)覆蓋、提升速率。

2.日本4G業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

回顧通信發(fā)展史，每次網(wǎng)絡(luò)代際更迭都會催生一批“殺手級應(yīng)用”。2G時代，短信業(yè)務(wù)橫空出世，引領(lǐng)風(fēng)騷十余年。3G時代，手機(jī)上網(wǎng)成為了全球移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的重要驅(qū)動，基于Web的移動增值業(yè)務(wù)大獲發(fā)展。而從3G升級到4G，意義類似于固網(wǎng)由ADSL升級到光纖，諸多創(chuàng)新將圍繞網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容與提速這一核心價值展開。那么，4G會否孕育出新代際的“殺手級應(yīng)用”，其中存在哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)?不妨看看日本的情況。

基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)幾近飽和，這是日本4G業(yè)務(wù)發(fā)展的大背景。近年來，日本電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)收入大幅下降，其移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及新興增值業(yè)務(wù)ARPU⑤值則呈逐年遞增的態(tài)勢。移動數(shù)據(jù)消費(fèi)取代傳統(tǒng)語音通話和短信業(yè)務(wù)成為移動用戶消費(fèi)的主力軍的趨勢幾成定局。這一趨勢在各運(yùn)營商的營收結(jié)構(gòu)中均有反映 (見圖3)。特別是2011年以來，日本智能機(jī)的持續(xù)滲透與4G網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)發(fā)展加速了這一結(jié)構(gòu)性調(diào)整。因此，在日本3G普及率極高的大環(huán)境下，通過發(fā)展4G保持用戶在網(wǎng)，促使3G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)至合約價格更高的4G業(yè)務(wù)已成為當(dāng)前日本電信運(yùn)營商增收的關(guān)鍵。

觀察日本電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)構(gòu)成，話音、數(shù)據(jù)流量、合約設(shè)備銷售、增值業(yè)務(wù)運(yùn)營等是最重要的方向。其中，基礎(chǔ)語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)比最大，但話音等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場幾近飽和;合約設(shè)備銷售一直是日本電信運(yùn)營商的重要收入來源，日本民眾基本都會通過該渠道來購置或更換手機(jī);同時，增值業(yè)務(wù)出現(xiàn)了新的趨勢，運(yùn)營商投建并運(yùn)營應(yīng)用商店，如NTT DoCo-Mo的應(yīng)用商店D-Market等，帶來了諸如數(shù)字內(nèi)容銷售、應(yīng)用銷售、商業(yè)合作，以及其他的新興業(yè)務(wù)機(jī)遇。

圖3 2009－2012年日本主要電信運(yùn)營商話音業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU變化情況⑥(單位:日元)

以4G用戶規(guī)模最大的NTT DoCoMo為例，截至2012財年末，其營收總額達(dá)44702億日元。其中，話音業(yè)務(wù)收入占28.51%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占42.37%，合約設(shè)備銷售收入占16.96%，而其他運(yùn)營收入占約12.16%(見圖4)。其他運(yùn)營收入來源主要包括DMarket(即由NTT DoCoMo直接運(yùn)營的應(yīng)用商店，主要包括游戲、購物、視頻、動畫、音樂、閱讀、應(yīng)用推薦等)、跨屏服務(wù)、云服務(wù)、地面無線廣播電視NOTTV、DoCoMo精選 (數(shù)字內(nèi)容、手機(jī)安全等服務(wù)組合)、D-Creator(即D-Market子頻道，2013年5月上線，以藝術(shù)家及工匠原創(chuàng)物品展示與銷售為主)、移動醫(yī)療、移動教育等領(lǐng)域。

深入到具體業(yè)務(wù)層面，客觀而言，盡管日本4G網(wǎng)絡(luò)已商用三年，目前其業(yè)務(wù)發(fā)展很大程度上仍只是3G的深化。運(yùn)營商所寄望的“殺手級應(yīng)用”尚未出現(xiàn)，各方依然在移動互聯(lián)網(wǎng)的振興之路上探索。當(dāng)前，各運(yùn)營商發(fā)力點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)集中在視頻通話、高清影音應(yīng)用、語音操控及云端助手、可穿戴計算與移動健康管理等方向。如下:

圖4 NTT DoCoMo集團(tuán)運(yùn)營收入情況⑦(單位:億日元)

(1)視頻通話服務(wù):事實上，視頻通話是個老話題。只是受制于移動通信網(wǎng)絡(luò)等因素，它在3G時代遲遲未普及。而4G采用的VoLTE技術(shù)將使視頻通話的門檻大為降低。這種架構(gòu)基于LTE網(wǎng)絡(luò)全I(xiàn)P條件下的端到端語音方案，可以支持高清語音、高清視頻通話等業(yè)務(wù)，同時也可實現(xiàn)2G/3G的語音互通。據(jù)GSA調(diào)研，NTT DoCoMo正在部署VoLTE，并有望在日本率先推出商用服務(wù)。2013年11月愛立信贏得SOFTBANK MOBILE大單，將為其提供VoLTE端到端網(wǎng)絡(luò)解決方案。而KDDI也宣布將在2014年內(nèi)正式商用VoLTE。

(2)高清影音應(yīng)用:高清畫質(zhì)影音一直是業(yè)界對4G的期待重點(diǎn)所在。從日本現(xiàn)狀來看，各運(yùn)營商確實都加大了對高清移動視頻領(lǐng)域的投入，但此舉卻并未帶來爆發(fā)式收入提升。具體來看，NTT DoCoMo在2011年發(fā)售的GALAXY Tab中就預(yù)裝了視頻應(yīng)用Hulu，用戶定購后可觀看多部好萊塢高清大片(720P)，包月費(fèi)用1480日元。實測數(shù)據(jù)表明，即使在新宿等人口密集區(qū)域，業(yè)務(wù)體驗也非常流暢。此外，D-Market視頻頻道D-Video增長態(tài)勢非常強(qiáng)勁，上線一年后注冊用戶已超400萬。2013年2月，SOFTBANK MOBILE推出視頻服務(wù)UULA(含6萬部影視劇集，640P)，包月費(fèi)用490日元。而Au通過應(yīng)用精選Smart Pass(該業(yè)務(wù)將500多個應(yīng)用打包銷售，月費(fèi)390日元)推出Video Pass，并將播放品質(zhì)由240P提至360P，推動了移動視頻業(yè)務(wù)發(fā)展?？陀^看來，4G確實對移動視頻的播放品質(zhì)與體驗帶來了較大提升，但同時也造成了巨大的流量壓力。因此，日本運(yùn)營商反倒更樂意將之導(dǎo)向WIFI端，而非一味倚重移動視頻業(yè)務(wù)去拉高ARPU值。

(3)語音操控及云端助手:在線信息助手，大家也許并不陌生。蘋果隨iPhone 4S推出的Siri就是一位知名“語音小秘書”。4G網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容與提速預(yù)期將對云端信息助手、云端語音服務(wù)等創(chuàng)新形成較大促進(jìn)。2012年3月，NTT DoCoMo推出了基于語音的手機(jī)操控界面，其下載量日前已超千萬。同期，NTT DoCoMo推出云端同聲傳譯應(yīng)用，使用不同語言的人可借助手機(jī)進(jìn)行無障礙交流，該應(yīng)用獲得了CEATEC 2012的媒體創(chuàng)新大獎。NTT DoCoMo語音控制界面和云端口譯應(yīng)用只是一個縮影，代表了以4G高速網(wǎng)絡(luò)與云計算為底層支撐的重要業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向。

(4)可穿戴計算與移動健康管理:在全球“量化自我”風(fēng)潮的推動下，可穿戴計算及設(shè)備因蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)介入而被熱炒。其中，圍繞醫(yī)療、健康管理等領(lǐng)域的移動應(yīng)用有望成為重要突破。2012年NTT DoCoMo與醫(yī)療設(shè)備巨頭歐姆龍(Omron)合資建立了Docomo Healthcare，新公司于2013年4月起提供移動醫(yī)療服務(wù)，并面向不同人群提供健康管理服務(wù)。同時，他們通過運(yùn)營商渠道發(fā)售支持4G網(wǎng)絡(luò)的可穿戴設(shè)備，來幫助移動健康管理服務(wù)落地。雖然這些新業(yè)務(wù)在運(yùn)營商當(dāng)前盤子中占比并不算大，未來潛力卻不可小覷。

與此同時，電信運(yùn)營商陣地之外，互聯(lián)網(wǎng)公司試圖越過他們，發(fā)展基于開放移動互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。由于服務(wù)本身與物理網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性被逐步弱化，運(yùn)營商的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域面臨著被侵蝕的威脅。其中，值得注意的動向有二，即跨平臺社交應(yīng)用與移動游戲的發(fā)展?？缙脚_社交應(yīng)用方面，由韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN日本子公司推出的Line表現(xiàn)亮眼。2011年6月推出至今，其全球用戶已破3億。不僅如此，Line通過游戲應(yīng)用內(nèi)置付費(fèi)、表情貼圖銷售及官方賬號或贊助性表情銷售等方式已實現(xiàn)規(guī)模性盈利，2013年第三季度收入達(dá)約191億日元。移動游戲方面，GREE、DeNA、Gung Ho等公司迅猛成長，已成為全球盈利能力最強(qiáng)的手機(jī)游戲公司。4G發(fā)展，對上述公司而言亦是利好，預(yù)期將對基于HTML5、3D等技術(shù)的社交、游戲等業(yè)務(wù)創(chuàng)新帶來重大推動。

總之，在日本基礎(chǔ)通信市場趨于飽和的背景下，4G商用一定程度上抑制了用戶離網(wǎng)，各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù) (特別是存在帶寬瓶頸的應(yīng)用)得到了大幅提升，諸多創(chuàng)新也在網(wǎng)絡(luò)升級的同時持續(xù)發(fā)酵。經(jīng)過三年摸索，日本運(yùn)營商的4G殺手級業(yè)務(wù)似乎仍未浮出水面，但來自開放互聯(lián)網(wǎng)的新興業(yè)務(wù)成長卻十分驚人。日本移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各方力量仍在積極謀變、上下求索。

3.日本4G終端發(fā)展現(xiàn)狀

與功能機(jī)時代日本手機(jī)廠商的輝煌成就形成鮮明對比的是，近年來日本智能機(jī)的發(fā)展并不占優(yōu)。據(jù)日本總務(wù)省《2013年版情報通信白皮書》數(shù)據(jù)，目前日本智能手機(jī)的普及率僅有38.2%。而這與日本手機(jī)廠商長期聽命于運(yùn)營商的終端定制需求，而逐步喪失獨(dú)立創(chuàng)新能力有著直接關(guān)系。事實上，以iPhone為代表的智能手機(jī)潮流極大地挑戰(zhàn)了日本原本牢固的功能手機(jī)市場，這一沖擊在近兩年尤其明顯。

4G終端市場的拓展，也是日本當(dāng)前智能手機(jī)發(fā)展潮流的重要方向。目前，基于4G網(wǎng)絡(luò)的終端類型非常豐富，智能手機(jī)、平板電腦、車載設(shè)備、上網(wǎng)數(shù)據(jù)卡、可穿戴設(shè)備等均在市面發(fā)售 (見表1)。以占比最大的智能手機(jī)為例，三家運(yùn)營商均引入了支持LTE網(wǎng)絡(luò)的iPhone5S、iPhone5C;同時，卡西歐、戴爾、HTC、NEC、三星、夏普、東芝、松下、諾基亞、摩托羅拉等廠商均參與了各運(yùn)營商4G合約機(jī)計劃，其中不乏華為、中興等中國手機(jī)廠商。

表1 日本移動運(yùn)營商在售的4G終端類型⑧

從各運(yùn)營商4G終端發(fā)展策略來看，引入明星智能終端已成共識。SOFTBANK MOBILE在2008年將蘋果手機(jī)引入日本，時至今日，iPhone已成為日本手機(jī)市場名副其實的霸主。2013年9月，NTT DoCoMo宣布引入iPhone。至此，日本三大運(yùn)營商均牽手蘋果，蘋果在日本智能終端的地位得以鞏固。同時，各運(yùn)營商與多家手機(jī)廠商合作，推出了多款支持4G網(wǎng)絡(luò)的終端機(jī)型，用戶選擇余地很大。

更值得注意的是，智能手表、智能腕帶、智能醫(yī)療終端等可穿戴設(shè)備正在走入日本民眾生活。依托4G網(wǎng)絡(luò)，這些可穿戴設(shè)備可與智能手機(jī)配合，通過云端服務(wù)來實現(xiàn)更好的移動生活管理。

三、啟示:日本經(jīng)驗與中國速度

4G商用三年的日本與剛剛開啟4G時代的中國，二者在經(jīng)濟(jì)、社會、文化領(lǐng)域存在著不少共同之處，在移動通信市場格局、運(yùn)營商主導(dǎo)地位與業(yè)務(wù)發(fā)展模式等方面更存在驚人的相似，這種相似性使得4G經(jīng)驗借鑒更具可取之處。對比日本4G實踐與中國現(xiàn)狀，具體思考主要體現(xiàn)在以下四個方面:

1.順勢調(diào)整定位，應(yīng)對開放挑戰(zhàn)

在功能手機(jī)盛行時代，日本曾是全球首屈一指的移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國。日本運(yùn)營商一度是全球電信業(yè)“膜拜取經(jīng)”的對象，諸多日本首創(chuàng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新都深刻地影響了全世界。誕生于1999年的i-Mode模式便是這一時期的經(jīng)典產(chǎn)物。用現(xiàn)在的眼光來看，這套體系的核心理念和蘋果所構(gòu)建的“iOS+iPhone+App Store”模式高度一致，即由產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者——運(yùn)營商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、定制終端銷售、內(nèi)容平臺分發(fā)、收費(fèi)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其他角色則圍繞運(yùn)營商開展業(yè)務(wù)。而i-Mode推出時，蘋果還在生產(chǎn)音樂播放器，谷歌剛剛拿到融資，中國大部分地區(qū)連手機(jī)都未普及。毫不夸張地說，這一時期日本建起了全世界最超前、運(yùn)營最良好的移動互聯(lián)網(wǎng)體系，手機(jī)音樂、手機(jī)閱讀、手機(jī)支付、手機(jī)游戲、手機(jī)廣告、手機(jī)視頻等增值業(yè)務(wù)均獲得了令旁人艷羨的成長。

然而，這一局面在2008年SOFTBANK MOBILE率先引入iPhone后逐漸被改寫，蘋果模式極大地顛覆了日本運(yùn)營商所嚴(yán)控把持的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，有人甚至將iPhone引入視作日本移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的“新黑船事件⑨”。在蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭確立全球移動互聯(lián)網(wǎng)新秩序的同時，近年日本移動互聯(lián)網(wǎng)卻飽受沖擊，運(yùn)營商基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入日漸下滑，長期淪為運(yùn)營商代工廠的日本本土手機(jī)廠商競爭力嚴(yán)重不足，而增值業(yè)務(wù)時期的明星SP公司面臨巨虧……上述情狀亦和當(dāng)下中國存在諸多相似。

激變之下，日本三大運(yùn)營商先后進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。其中，NTT DoCoMo較堅持相對封閉的自建體系，重點(diǎn)發(fā)展Android體系，同時自建應(yīng)用商店，并部署了一系列“去管道化”轉(zhuǎn)型舉措。SOFTBANK MOBILE憑借蘋果引入大獲提振，后仍延續(xù)該策略求發(fā)展。而KDDI則兼顧了iOS及Android體系，并以多種方式參與了新領(lǐng)域投資。總體而觀，日本運(yùn)營商選擇了逐步擁抱開放，也努力克服開放帶來的陣痛。事實上，日本正在經(jīng)歷的開放與封閉之戰(zhàn)，也是當(dāng)下中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代主題。

2.加速4G建設(shè)，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

如前所述，日本移動互聯(lián)網(wǎng)正處于開放與封閉的歷史對戰(zhàn)中，開放勢力沖擊了輝煌的歷史成就，各方都在振興的路上。其間，日本運(yùn)營商一直堅持扛起產(chǎn)業(yè)發(fā)展重任，堅持對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入與升級。而歷史證明，正是由于運(yùn)營商的持續(xù)投入，給新時期日本移動互聯(lián)網(wǎng)再次勃發(fā)筑起了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。因此，即使在美國陣營的沖擊之下，日本依然誕生了全球盈利能力最強(qiáng)的手機(jī)游戲公司。

而當(dāng)下4G是日本電信運(yùn)營商的戰(zhàn)略重點(diǎn)，各運(yùn)營商都在持續(xù)投建4G網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。在追求覆蓋率的同時，各家都在提升網(wǎng)絡(luò)速度、提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗等方面進(jìn)行大力投入。可見，日本發(fā)展4G，給硬件終端、應(yīng)用服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈都帶來了戰(zhàn)略性、結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。夯實網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，是一切可能性的前提，這對我國同樣適用。

3.精細(xì)流量經(jīng)營，跨界多元探索

夯實網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、豐富業(yè)務(wù)體系，多方探索“去管道化”之路——這是日本在早已飽和的通信市場中摸索出的初步思路。對于同在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的中國電信運(yùn)營商而言，精細(xì)流量經(jīng)營、跨界多元探索同樣有著現(xiàn)實的參考意義。

一方面，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)比重年年上升，驅(qū)動何在?從日本經(jīng)驗看來，多維度、精細(xì)化流量經(jīng)營是關(guān)鍵。首先，日本運(yùn)營商所提供的數(shù)據(jù)流量服務(wù)有著非常豐富的產(chǎn)品線和極其精細(xì)化的定價策略，核心是滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。其中，一個創(chuàng)新案例來自KDDI推出的Smart Pass，該服務(wù)將500多個手機(jī)應(yīng)用打包銷售，月費(fèi)僅為390日元。這種“應(yīng)用市集”模式獲得了較好的收益回報，為運(yùn)營商提供了自建應(yīng)用商店外的新思路。其次，日本運(yùn)營商正逐步放棄功能機(jī)時代的封閉思路，先后引入了蘋果等明星終端，通過“零元購機(jī)”等優(yōu)惠政策大力鼓勵用戶換購智能機(jī)，高度重視智能終端對流量消費(fèi)的拉動。同時，日本運(yùn)營商與跨平臺社交、手機(jī)游戲等新興業(yè)務(wù)保持了友好合作關(guān)系，并未因其超常規(guī)發(fā)展而實施打壓?？傊?，通過對數(shù)據(jù)流量產(chǎn)品的精細(xì)規(guī)劃、智能終端的大力推廣、自有業(yè)務(wù)與合作業(yè)務(wù)的同步發(fā)展，其在流量經(jīng)營領(lǐng)域日趨精細(xì)。

另一方面，話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之外，機(jī)會何在?這一點(diǎn)不妨細(xì)究下NTT DoCoMo的新部署。從2010年開始，NTT DoCoMo開始謀求異業(yè)拓展，重點(diǎn)向金融及結(jié)算業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療與健康服務(wù)、云計算與物聯(lián)網(wǎng)、集成與平臺化業(yè)務(wù)、環(huán)保服務(wù)、安全、安保服務(wù)等擴(kuò)張。其間，它收購了三井住友銀行34%的股份，發(fā)行手機(jī)信用卡，進(jìn)軍金融界;它與歐姆龍合資，開展移動醫(yī)療及健康管理服務(wù)，進(jìn)軍醫(yī)療界;它與日本麥當(dāng)勞合資，通過數(shù)據(jù)挖掘提供精準(zhǔn)促銷廣告，進(jìn)軍營銷界……經(jīng)過幾年發(fā)展，新業(yè)務(wù)收入已占到集團(tuán)總收入10%以上。NTT DoCoMo的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，反映了電信運(yùn)營商對“管道化”問題的憂慮，這和中國情況一致。而日本經(jīng)驗告訴我們，立足電信主營業(yè)務(wù)優(yōu)勢向周邊產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，是減少管道化威脅的有效途徑。

4.靈活定價策略，解除資費(fèi)之憂

4G網(wǎng)絡(luò)條件再好，業(yè)務(wù)再豐富，倘若資費(fèi)太高，用戶恐怕難以負(fù)擔(dān)。而用戶不“買單”，4G發(fā)展就難接地氣。資費(fèi)問題無疑也是當(dāng)下擺在中國電信運(yùn)營商和普通消費(fèi)者面前的一道難題。細(xì)觀日本實踐，運(yùn)營商切實重視用戶利益，采取靈活的資費(fèi)策略，降低資費(fèi)門檻，主張培養(yǎng)用戶“無憂”消費(fèi)習(xí)慣，業(yè)務(wù)發(fā)展自然水到渠成。

其中，可借鑒的經(jīng)驗主要有三:首先，為推廣4G業(yè)務(wù)，其套餐價格走親民路線，與3G套餐價格相比差距并不顯著。由于日本3G滲透率非常之高，4G增長基本來自3G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。因此，價格競爭力是促進(jìn)3G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的重要因素。

第二，4G業(yè)務(wù)沿襲了“雙平面套餐”策略，鼓勵用戶“無憂”使用移動互聯(lián)網(wǎng)流量，而不必?fù)?dān)心高額賬單。事實上，“雙平面套餐”是日本電信運(yùn)營商普遍采用的資費(fèi)策略。簡言之，即同時設(shè)置一個較低的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)門檻與一個封頂資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而在這兩個標(biāo)準(zhǔn)對應(yīng)的流量消費(fèi)區(qū)間內(nèi)則按實際使用量結(jié)算。而無論如何消費(fèi)，都不會超出封頂價格。由于消除了資費(fèi)之憂，用戶流量消費(fèi)熱情高漲。

圖5 NTT DoCoMo的4G“雙平面套餐”資費(fèi)情況⑩

第三，套餐外超額流量消費(fèi)轉(zhuǎn)由低速傳輸，用戶無需為超額部分多付賬單。日本4G套餐通常設(shè)有月度流量消費(fèi)上限，超出套餐流量上限后轉(zhuǎn)向低速網(wǎng)絡(luò)，無需追加支出。例如，定價為4935日元/月的Xi Pake-hodai Light套餐，其套餐流量上限為3 GB，一旦超出這個額度，用戶可繼續(xù)使用不高于128 kbps的網(wǎng)絡(luò)，而無需多掏錢。資費(fèi)問題永遠(yuǎn)是用戶的關(guān)心點(diǎn)，也是4G落地的最后一道坎。日本運(yùn)營商在這個具體問題上的思考與操作同樣值得參考。

綜上，當(dāng)前4G建設(shè)是全球移動通信產(chǎn)業(yè)升級的前沿命題，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展、資費(fèi)問題等又是4G落地中不可回避的具體課題，各國均無例外。日本近三年的4G商用經(jīng)驗，便是對國內(nèi)4G諸多熱議、憧憬與質(zhì)疑最為現(xiàn)實的回應(yīng)了。

注釋:

① 參閱全球移動供應(yīng)商協(xié)會官網(wǎng)信息，http://www.gsacom.com/news/gsa_393.php。

② 國際電信聯(lián)盟無線通信部門已將LTE－Advanced(FDD)、TD－LTE－Advanced(TDD)、WirelessMAN－Advanced三種標(biāo)準(zhǔn)定為下一代無線通信標(biāo)準(zhǔn)，即4G標(biāo)準(zhǔn)。但若嚴(yán)格按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)演進(jìn)路線來看，TD－LTE－Advanced是3.9G技術(shù)。但在當(dāng)前討論的語境中，日本3.9G與國內(nèi)4G所指內(nèi)容相同。

③⑥⑧ 根據(jù)NTT DoCoMo、KDDI及SOFTBANK MOBILE年報數(shù)據(jù)整理繪制而成。

④⑦ 參閱NTT DoCoMo 2012年財報，數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2013年3月31日。

⑤ ARPU對應(yīng)英文Average Revenue Per User，即每用戶平均收入，是衡量電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入的重要指標(biāo)。

⑨ “黑船事件”是指1853年美國以炮艦威逼日本打開國門的歷史事件?！昂诖录焙螅毡菊秩諠u混亂，幕府走向滅亡。此后，日本開始了痛苦但卻影響深遠(yuǎn)的明治維新，從而奮發(fā)圖強(qiáng)，并奠定了世界強(qiáng)國的地位。

⑩ 根據(jù)NTT DoCoMo的4G數(shù)據(jù)服務(wù)資費(fèi)信息繪制而成。