近年來，中國輕奢侈品消費(fèi)如火如荼。本文闡述了輕奢侈品消費(fèi)的含義和消費(fèi)群體，著重分析中國輕奢侈品消費(fèi)的特征，并從財富結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群和營銷模式三個方面分析了輕奢侈品消費(fèi)成為時尚潮流的原因。

近些年在中國消費(fèi)市場上，“輕奢”和“輕奢一族”悄然流行?！拜p奢”是輕奢侈品的簡稱，它的概念源于英文單詞“Affordable luxury”，被定義為奢侈品范疇在價格檔次方面向下延伸的更多人消費(fèi)得起的高檔商品，也可稱為廣義奢侈品概念。與奢侈品的價格昂貴定位高端，一個皮包一塊手表動輒幾萬幾十萬元甚至更高不同，輕奢侈品以“大牌小品”為特點(diǎn)，多是奢侈品的副品牌。一方面沿襲了奢侈品血統(tǒng)及獨(dú)特設(shè)計感，能夠滿足消費(fèi)人群對生活品質(zhì)的追求，另一方面在價格上也并不像奢侈品那樣高不可攀，大多在1000-5000元之間，更具有親民性。

輕奢侈品的消費(fèi)者主要分為兩類，一類是富裕階層，購買奢侈品的同時以輕奢侈品滿足其日常消費(fèi)；一類是中產(chǎn)階層以及都市時尚人群，他們收入較高但還不足以承受大量奢侈品消費(fèi)，在日常生活中尋求與財富水平相適應(yīng)的能體現(xiàn)生活品質(zhì)品味的消費(fèi)品，購買奢侈品來獎勵自己和彰顯社會地位。輕奢侈品的消費(fèi)也逐漸趨于年輕化。這一方面與輕奢侈品的產(chǎn)品定位和時尚化設(shè)計有關(guān)，另一方面也源于年輕人群生活水平和消費(fèi)水平的不斷上升。隨著社會風(fēng)尚的變化，他們更加重視消費(fèi)品作為一個哲學(xué)符號帶來的社會屬性劃分功能。

中國輕奢侈品消費(fèi)有何特征？

輕奢侈品消費(fèi)增長迅速，擠壓傳統(tǒng)奢侈品市場。輕奢侈品近些年在中國已經(jīng)成為時尚達(dá)人的標(biāo)簽、時尚的寵兒。輕奢鼻祖之一的Coach在2013年整體營業(yè)額增長率僅為4.9%，在中國區(qū)卻以兩位數(shù)百分比增長，成為拉動亞洲市場的引擎。同樣，MICHAEL KORS在包括中國在內(nèi)的其他地區(qū)銷售額增長64%，F(xiàn)URLA、KATE SPADE等品牌也在紛紛尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇殚_拓中國地區(qū)的業(yè)務(wù)。與輕奢侈品市場的火熱不同，傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)在中國市場上卻逐漸降入冰點(diǎn)。貝恩數(shù)據(jù)顯示，由于我國反腐風(fēng)潮、海外消費(fèi)增加、奢侈品價格持續(xù)上漲等原因，大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅由2012年的19%降到2013年的4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至2%。在2013年，LV、Gucci、Burberry等品牌在中國的新店數(shù)量減少了37%，入駐近十年的阿瑪尼旗艦店在上海外灘3號停業(yè)。與“高冷”的傳統(tǒng)奢侈品牌呈現(xiàn)頹勢相比，輕奢侈品越來越火熱，輕奢侈理念也逐漸由都市白領(lǐng)的“小資情懷”變?yōu)楸淮蟊娊邮艿母拍睢?/p>

輕奢侈品市場上理性消費(fèi)與被迫消費(fèi)并存。人們隨著收入的增加不再需要為底層的生存需求煩惱，轉(zhuǎn)而更多關(guān)注到自身的尊重需求，而奢侈品正是體現(xiàn)氣質(zhì)財力的一種外在方式。前些年，許多人萌生了“名牌是用來炫耀”的觀念，刷爆信用卡甚至借錢去購買奢侈品。而隨著收入水平進(jìn)一步提高和西方新奢侈主義消費(fèi)觀念的傳入，越來越多的人不再盲目追求所謂的優(yōu)越感和社會階層歸屬感，購買輕奢侈品的目的逐漸趨于理性。但是，輕奢侈品消費(fèi)中存在的非理性與被迫消費(fèi)因素仍然不容忽視。對許多外企白領(lǐng)來說談?wù)撋莩奁焚徺I奢侈品是必備的話題，拒絕奢侈品就無法融入同事的圈子，就算薪水較低家庭條件不夠好，也不得不儲備幾件輕奢侈品作為職場身份標(biāo)識。與此同時，對于中國特色的商務(wù)饋贈和節(jié)日贈送禮物來說，輕奢侈品也不可或缺，購買之后被迫節(jié)衣縮食甚至成為“負(fù)翁”的人更是大有人在。

境外消費(fèi)和海外代購風(fēng)行。由于關(guān)稅、品牌定位差異和消費(fèi)文化等原因，輕奢侈品品牌在中國的價格要比歐美國家高，因此橫掃輕奢侈品商店成為出境旅游必不可少的一部分。許多國外商場售貨員能拿漢語和中國游客交流甚至在商店內(nèi)配有專門漢語翻譯，可見中國游客掃貨熱情之高消費(fèi)能力之強(qiáng)。與此同時，代購網(wǎng)站、或海外人士代購也成為部分輕奢侈品消費(fèi)者的熱門選擇。各種C2C網(wǎng)站紛紛推出代購項(xiàng)目，如淘寶的“全球掃貨”、易趣的“美國直送”、拍拍的“海外代購”。 輕奢侈品消費(fèi)者收入水平相對有限，在實(shí)體專柜購買往往囊中羞澀。而代購網(wǎng)站以更低廉的價格、更大的打折力度、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和有保障的質(zhì)量吸引了一大批無法親赴海外購物的人群。

輕奢侈品消費(fèi)為何蔚然成風(fēng)？

輕奢侈品的流行與中國社會財富水平和結(jié)構(gòu)的變革息息相關(guān)。隨著中國居民收入水平逐步提高，中國社會財富結(jié)構(gòu)呈葫蘆形。處于中間部分的中產(chǎn)階層及準(zhǔn)中產(chǎn)階層逐漸增加，他們的收入一般在5萬元到20萬元之間，渴望通過購買奢侈品來融入圈子和彰顯身份。其中很多人居住在二、三線城市，生活水平較低，往往通過擠壓日常生活支出來偶爾購買奢侈品，輕奢侈品的出現(xiàn)恰好符合在可承受范圍內(nèi)獲得“尊貴”感受和提高消費(fèi)水平的要求。

都市時尚群體引領(lǐng)輕奢侈品消費(fèi)。時尚群體開始越來越多地追求真正好的設(shè)計和好的品質(zhì)，“快時尚”品牌無法滿足其對設(shè)計和品質(zhì)的雙重追求，因此定位于中高端市場的輕奢侈品應(yīng)運(yùn)而生，成為都市時尚人群的“新寵”。調(diào)查表明，中國白領(lǐng)輕奢侈品消費(fèi)年平均金額約2萬元，引領(lǐng)了輕奢消費(fèi)潮流。輕奢侈品的風(fēng)行也歸功于時尚群體消費(fèi)心理的成熟。白領(lǐng)階層購買輕奢侈品最主要的原因是品質(zhì)保證和個人愛好、生活追求，“背LV擠公交”的炫耀性消費(fèi)已經(jīng)不再是主流。與價位越來越高的奢侈品相比，輕奢侈品時尚度、設(shè)計感、產(chǎn)品品質(zhì)都堪稱優(yōu)秀，有些甚至擁有奢侈品的血統(tǒng)，價格卻只是傳統(tǒng)奢侈品的幾分之一。它能夠滿足時尚群體表達(dá)自我和身份認(rèn)同的需求，逐漸成為時尚消費(fèi)的符號，輕輕松松抓住了消費(fèi)者的錢包和心。

輕奢侈品牌成功的營銷模式也是輕奢侈品流行的一大推動因素。輕奢侈品品牌大多采取線上線下聯(lián)合營銷的方式。有46.5%的消費(fèi)者通過輕奢侈品牌官網(wǎng)了解品牌信息，使之成為認(rèn)同最高的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。輕奢侈品品牌還著重于發(fā)展社交平臺。以Michael Kors為例，在北京一家MK門店開張時，MK與街旁網(wǎng)進(jìn)行合作，發(fā)起簽到贏獎品活動，同時還在新浪微博上開展了“JetSetter搜捕令”，號召消費(fèi)者曬出“經(jīng)常飛往世界各地享受生活的朋友”，讓MK倡導(dǎo)的自由率性的生活方式深入人心。在線下，輕奢侈品牌也致力于提高傳統(tǒng)專賣店的銷售質(zhì)量和零售水平。輕奢侈品品牌將門店開在城市最繁華地段、最高端百貨商場中的奢侈品銷售區(qū)-這樣的區(qū)域集合了全球最負(fù)有盛名的品牌，最優(yōu)質(zhì)的時裝、皮包，是時尚的集聚平臺-從而吸引高端人群購買產(chǎn)品，同時維持高端品牌形象。在輕奢侈品門店中，用戶也能獲得最優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，接受售貨員的周到服務(wù)，在寬敞的空間感受設(shè)計師所要表達(dá)的思想和當(dāng)季最in的流行風(fēng)格。

現(xiàn)如今，輕奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為時尚潮流，而輕奢侈品消費(fèi)的真諦是一種生活態(tài)度，是講究品質(zhì)品味和獨(dú)特風(fēng)格、不盲目跟風(fēng)的現(xiàn)代消費(fèi)觀念。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)加深品牌認(rèn)知度和培育成熟的消費(fèi)心理，讓輕奢侈品消費(fèi)向健康化、理性化、成熟化方向發(fā)展。

（作者單位：北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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