國際化趨勢導(dǎo)致中國本土期刊紛紛“走出去”，尋求海外合作。2004年，中國外文局開始實施外宣期刊“本土化”戰(zhàn)略性創(chuàng)舉。今日中國雜志社先后在埃及和墨西哥建立了中東分社和拉美分社，實現(xiàn)了秘魯版和土耳其文版的海外發(fā)行，探索出了一條獨特的期刊海外合作發(fā)展模式。期刊“本土化”未來正積極探索如何由走進去，變?yōu)樽呦氯ィ叩酶鼘?、走得更遠(yuǎn)。

中國社會改革逐步推進和深入，文化體制改革漸進式發(fā)展，中國期刊也在積極謀求新的傳播環(huán)境下的生存發(fā)展模式。國際化趨勢導(dǎo)致本土期刊紛紛“走出去”，尋求海外合作。隨著傳媒公司逐漸跨越世界拓展經(jīng)營活動，雜志產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。一國的雜志在多個國家出版不同的版本，不僅成為一種可能，而且成為一種時尚。

一、海外合作是必然選擇

2004年，中國外文局開始實施外宣期刊“本土化”戰(zhàn)略性創(chuàng)舉。今日中國雜志社先后在埃及和墨西哥建立了中東分社和拉美分社，實現(xiàn)了秘魯版和土耳其文版的海外發(fā)行，探索出了一條獨特的期刊海外合作發(fā)展模式。

10年來，“本土化”工作取得了不少值得分享的成功經(jīng)驗。對象國政府高層、主要媒體的關(guān)注程度，讀者對中國信息渴求的強度，我駐外使領(lǐng)館的支持力度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了想象。期刊發(fā)行量不斷提高，并以幾個海外駐點為中心向周邊國家輻射。

10年的本土化發(fā)展實踐證明，外宣期刊“本土化”的決策，符合外宣期刊發(fā)展的客觀規(guī)律和境外讀者的實際需求，不僅為外宣期刊在國外的出版發(fā)行探索了新的途徑，而且為中央大外宣戰(zhàn)略部署開辟了新的陣地，為提高對外宣傳的影響力和增強國家文化軟實力做出了貢獻。

二、外刊成功登陸的啟示

中國是國外著名品牌極力搶灘的主力市場之一，中國新興資產(chǎn)階級一方面享受著來自西方的大量奢侈品，另一方面希望通過時尚前衛(wèi)的雜志了解西方的生活方式。西方傳媒行業(yè)依托其成熟的海外發(fā)展模式，順利打入其他國家市場?？偨Y(jié)他們的海外發(fā)展模式，存在以下成功經(jīng)驗：

首先，國際傳媒公司普遍重視品牌經(jīng)營。為拓寬市場，國外期刊在品牌拓展的策略中注重國際化發(fā)展，積極向海外輸出版權(quán)，發(fā)行多個國際化的“本地文版”。著名的《德國國家地理雜志》自1946年創(chuàng)刊以來，秉承“將政治、科技、地理集于一體”的理念和決心，經(jīng)過近70年的錘煉，借助旗艦雜志的品牌影響力，首創(chuàng)全球第一家全彩印刷地理雜志，《美國國家地理》雜志更是其品牌延伸的典范。目前，雜志將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣，充分發(fā)揮了品牌強大的影響力。

其次，重視國際化人才培養(yǎng)。世界大型的跨國傳媒集團無一例外擁有全球最頂尖的人力資源，他們以一流的學(xué)識和能力為集團的發(fā)展貢獻力量。直接在海外組稿、編輯、印刷和發(fā)行雜志，利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，選聘熟悉國際期刊業(yè)游戲規(guī)則的人，達到進入海外主流媒體市場的目的。

再次，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式比較成熟。期刊的產(chǎn)業(yè)化是在規(guī)模經(jīng)營基礎(chǔ)上的進一步提升。外刊注重組建專業(yè)化的期刊策劃、發(fā)行、廣告公司，進行專業(yè)的期刊市場調(diào)研、定位及營銷策劃、期刊的發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)等。業(yè)務(wù)的分工與獨立不但為期刊內(nèi)容質(zhì)量的提高起到了很大的保障作用，而且使得廣告、營銷更為專業(yè)，提高了整體效益。比如美國《財富》雜志，專門設(shè)有以總編輯為首的編輯系統(tǒng)和以總裁為首的經(jīng)營系統(tǒng)，以確保編輯質(zhì)量和經(jīng)營收益。

三、海外合作模式探索

經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，中國的一批期刊雜志也已經(jīng)成功登陸海外，與國際傳媒集團進行了多種形式的合作。2003年8月，《讀者》授權(quán)美國大路文化傳播公司，組織其在北美地區(qū)的分印發(fā)行，這一舉措突破了僅僅依靠經(jīng)銷商或國家出口公司的發(fā)行模式，標(biāo)志著《讀者》成功登陸北美市場，創(chuàng)國內(nèi)期刊之先?！吨袊鴩业乩怼纷叱鰢T也取得不俗戰(zhàn)績，2002年，日文版的《中國國家地理》（又名《中國地理紀(jì)行》）在日本東京創(chuàng)刊發(fā)行?！杜选贰ⅰ度瘥悺返扰詴r尚雜志也紛紛出版海外版，深入到海外華人社區(qū)。中國的IT、科普、時尚類品牌期刊與國際同類品牌的質(zhì)量已經(jīng)相當(dāng)接近，既出現(xiàn)了《世界服裝之苑》這樣的與國際大刊同步的品牌，也出現(xiàn)了《時尚》、《中國國家地理》這樣中西融匯，本土與國際結(jié)合的品牌。

針對自身特點，今日中國雜志社也積極探索適合自身發(fā)展的海外合作模式，進行了大膽的嘗試：

第一，組建本土化策劃團隊。實現(xiàn)文版主編和本土顧問團隊密切合作，邀請境外媒體人撰稿，與當(dāng)?shù)赝ㄓ嵣绫３至己媒涣?，做到期期有重點，形成了各文版獨特的“本土化”特色。

第二，積極嘗試與海外期刊出版集團合作辦刊。2010年9月，《今日中國》土耳其文版首發(fā)式在土耳其首都安卡拉舉行。中國駐土耳其大使宮小生、土耳其外貿(mào)部長、土耳其數(shù)碼集團首席執(zhí)行官參加首發(fā)式并發(fā)表講話。中宣部、新聞出版總署和中國外文局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)專程赴土耳其參加此次活動。該文版由中國國際出版集團與土耳其當(dāng)?shù)貍髅郊瘓F合作出版，每期發(fā)行10，000份。以經(jīng)濟報道為主體，為土耳其讀者提供實用信息。是目前中國唯一的土耳其文版期刊。

第三，與海外新聞媒體合作，借力網(wǎng)絡(luò)新媒體促成鏈接。2010年，墨西哥分社促成了墨西哥和秘魯國家通訊社墨通社和安第斯訊社與局屬中國網(wǎng)的合作，大幅度提升了外宣媒體在對象國的有效傳播。墨西哥坎昆國際氣候大會期間，網(wǎng)絡(luò)合作平臺及時準(zhǔn)確地為中國媒體發(fā)出了中國聲音。

第四，多渠道合作拓展發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。雜志不僅在墨西哥建立了完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，還批量打入中美、加勒比海附近全部未建交國家，形成了“北墨南秘”格局。近十年的發(fā)展，雜志發(fā)行覆蓋墨西哥境內(nèi)全部32個州及主要公共場所，在墨西哥建立了鞏固的根據(jù)地，形成了相對穩(wěn)定的讀者群。2009年10月，《今日中國》在秘魯首都利馬舉行了首發(fā)儀式，這是中國雜志首次正式進入秘魯主要發(fā)行渠道，也是中國的文化產(chǎn)品首次在秘魯全境同時發(fā)行，受到當(dāng)?shù)卣?、媒體和各界的高度重視。為期刊日后向周邊的厄瓜多爾、玻利維亞、哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉等安第斯國家擴展構(gòu)筑了平臺，也為期刊西文版“本土化”戰(zhàn)略在拉美地區(qū)發(fā)展的機構(gòu)設(shè)置搭建了“北墨南秘”布局的框架。

四、海外合作的大有可為

從策劃、編輯和印刷、發(fā)行“兩頭在外”的格局，到當(dāng)?shù)孛襟w精英參與選題策劃和內(nèi)容報道；從吸納海外力量設(shè)立辦刊分設(shè)機構(gòu)，到與海外期刊出版集團合作辦刊。 如今，期刊“本土化”工作面臨的不再是如何走出去，而是思考如何走進去、走下去、走得更寬、走得更遠(yuǎn)。

2010年10月，由《今日中國》雜志社出資修復(fù)的墨西哥城中國鐘舉行了竣工儀式。修復(fù)工程紀(jì)念牌匾上鐫刻著“適逢墨西哥獨立200周年，今日中國雜志社捐資修復(fù)”大字，還刻有雜志社社標(biāo)和墨西哥城市徽。墨西哥城市政府網(wǎng)站、墨西哥新聞報、太陽報、方程式電臺、電視11臺等官方網(wǎng)站和主流媒體進行了報道。千年電視臺、34電視臺和墨西哥國家通訊社電視臺還進行過專訪。中國的中國網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、人民日報、國際臺國際在線、英文中國日報、新民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、科技日報電子版以及其他地方網(wǎng)站都對此進行了報道。為中國期刊的海外發(fā)展樹立了積極的國際品牌形象。

事實上，隨著我們國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，綜合國力的不斷增強，越來越多的海外華文媒體對祖國的媒體有著強烈的合作熱情，其中不乏在海外有著相當(dāng)影響力的主流華文媒體。與此同時，國際傳媒集團也迫切需要在中國市場上占有一席之地，希望開展雙方合作。 “走出去”應(yīng)該是一個互利互惠的合作，而不是單純?yōu)榱恕白叱鋈ァ倍白叱鋈ァ薄?/p>

成功的合作是雙方共贏的。對于引進方，引入國際上同類期刊中適合本地市場的內(nèi)容，既可以彌補本地組稿的局限性，又能夠刺激雜志向國際化水準(zhǔn)看齊；對于輸出方，既可以使自己的資源得到再次利用，獲得一筆額外的版稅收入，又可以擴大自己品牌的海外影響力和知名度。而最大的獲益者最終還是廣大的讀者，引進內(nèi)容加強了期刊話題的深度和廣度，使讀者能夠接觸到更多更好的文化成果。這也是國內(nèi)外媒體人合作的初衷和達成共識的根源。

（作者單位：今日中國雜志社）

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