特約撰稿人 | 梁既白

隨著工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)出TD-LTE的運(yùn)營(yíng)牌照，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的4G競(jìng)爭(zhēng)大幕也徐徐開(kāi)啟。在2G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)雙領(lǐng)先”的策略取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在3G時(shí)代，中國(guó)聯(lián)通積極尋求后來(lái)居上的機(jī)會(huì)，截至2013年底，其市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)；中國(guó)電信則充分發(fā)揮自身在政企集團(tuán)客戶、家庭客戶市場(chǎng)上用戶規(guī)模巨大、業(yè)務(wù)根基穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)交叉營(yíng)銷和捆綁營(yíng)銷來(lái)切入個(gè)人客戶市場(chǎng)，策略頻頻奏效之余基本奠定了三分天下的格局。

此次工信部同時(shí)向三大運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)TD-LTE牌照，無(wú)疑給日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又點(diǎn)了一把火。3G熱潮尚未退去，4G市場(chǎng)又拉開(kāi)帷幕，三大運(yùn)營(yíng)商的4G策略會(huì)何去何從？

運(yùn)營(yíng)商心思各不同

雖然工信部在同一天向三大運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)TD-LTE牌照，但他們的心情卻大不相同。由于2G、3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)地位和產(chǎn)業(yè)鏈不同，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)TD-LTE的期望和態(tài)度也大相徑庭。

中國(guó)移動(dòng)：有備而來(lái)

一直以來(lái)，“究竟國(guó)家會(huì)在何時(shí)頒發(fā)TD-LTE牌照”并不是中國(guó)移動(dòng)最關(guān)心的問(wèn)題。由于3G采用的是TD-SCDMA制式，這意味著早在3G牌照頒發(fā)的時(shí)候，TD-LTE作為未來(lái)的主要演進(jìn)方向就已經(jīng)是“板上釘釘”。即便工信部未能在2013年底前頒發(fā)TD-LTE牌照，中國(guó)移動(dòng)也會(huì)照樣以“室外實(shí)驗(yàn)網(wǎng)+試商用體驗(yàn)用戶”的名義開(kāi)展4G業(yè)務(wù)的試運(yùn)營(yíng)。由此可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)對(duì)4G運(yùn)營(yíng)顯然是“有備而來(lái)”，其當(dāng)前的主要舉措包括以下幾方面。

構(gòu)建全新品牌。在3G時(shí)代，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“沃”和“天翼”相比，中國(guó)移動(dòng)的“G3”品牌無(wú)論認(rèn)知度還是美譽(yù)度都只能算是差強(qiáng)人意，其原因并非在于中國(guó)移動(dòng)的品牌運(yùn)作策略，而是TD-SCDMA在開(kāi)局定調(diào)方面存在諸多不足。因此，中國(guó)移動(dòng)在4G時(shí)代伊始就大張旗鼓推動(dòng)“和”品牌建設(shè)，旨在重新構(gòu)建品牌體系和品牌形象。值得注意的是，此次“和”品牌的推出不只是服務(wù)于4G業(yè)務(wù)，而是全業(yè)務(wù)一盤棋的品牌重構(gòu)和融合，其背后折射出的是中國(guó)移動(dòng)對(duì)4G市場(chǎng)乃至整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大市場(chǎng)的策略反思——在4G或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)之間的界限會(huì)不斷模糊，相互滲透融合是未來(lái)市場(chǎng)的主旋律，品牌和業(yè)務(wù)需要相互呼應(yīng)以期謀求相得益彰的效果。

加速網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通信質(zhì)量是決定未來(lái)中國(guó)移動(dòng)TD-LTE業(yè)務(wù)發(fā)展成效的最基礎(chǔ)因素。在3G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況并不理想，因此主動(dòng)發(fā)揮TD-SCDMA向TD-LTE平滑演進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，充分盤活基站站址資源多、分布均勻的累積優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)目前的建網(wǎng)開(kāi)站速度驚人，在短時(shí)間內(nèi)（預(yù)計(jì)到2014年“5·17”國(guó)際電信日前后）將可推出一張基本完善的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)。

加速終端引進(jìn)。終端問(wèn)題一直是困擾中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA發(fā)展的瓶頸，由于業(yè)務(wù)起步時(shí)終端價(jià)值鏈的運(yùn)作與市場(chǎng)實(shí)際脫離，加上終端產(chǎn)業(yè)鏈成熟度不足，因此TD-SCDMA終端和業(yè)務(wù)發(fā)展明顯不匹配?；谇败囍b，中國(guó)移動(dòng)在TD-LTE牌照發(fā)放之前已經(jīng)著手推動(dòng)終端發(fā)展。一方面通過(guò)TD-LTE產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈加速發(fā)展；另一方面推出自主品牌終端，盡管不足以影響終端市場(chǎng)格局，但向業(yè)界傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)——中國(guó)移動(dòng)將積極采取各種策略和手段來(lái)推動(dòng)TD-LTE終端市場(chǎng)走向成熟和繁榮，這無(wú)疑給終端產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。截至目前，三星、蘋果、華為、中興等重要品牌陸續(xù)推出TD-LTE終端產(chǎn)品，而且終端芯片、模塊的成本價(jià)格和相對(duì)成熟的LTE FDD制式相差無(wú)幾，這無(wú)疑為接下來(lái)的2G、3G客戶向TD-LTE遷移提供了保障。

中國(guó)電信：合理取舍

雖然cdma 2000宣布了停止向UMB/UMB+演進(jìn)，對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)反而是好事一樁。中國(guó)電信較早明確了3G、4G的運(yùn)營(yíng)策略，TD-LTE牌照對(duì)其來(lái)說(shuō)是明修棧道，LTE FDD才是暗渡陳倉(cāng)。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點(diǎn)明確。2013年12月中國(guó)電信的新增移動(dòng)用戶數(shù)和新增3G用戶數(shù)出現(xiàn)明顯異動(dòng)，有人猜測(cè)這是中國(guó)電信在向工信部“逼宮”以加快LTE FDD牌照的發(fā)放，實(shí)際上這種猜測(cè)并不合理。早在TD-LTE牌照發(fā)放之前，中國(guó)電信就已經(jīng)基本確定了4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基調(diào)：2014年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資成本主要向4G網(wǎng)絡(luò)傾斜，4G網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)也早就在加緊實(shí)施中，LTE FDD牌照何時(shí)發(fā)放并不影響中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。這種合理取舍的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略，預(yù)計(jì)可使得中國(guó)電信在年底之前基本完成主要區(qū)域的LTE FDD網(wǎng)絡(luò)覆蓋、個(gè)別區(qū)域的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋，中國(guó)電信也隨之開(kāi)始真正邁向4G運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)與傳播持續(xù)跟進(jìn)。“天翼”品牌在3G時(shí)代獲得的成功，在一定程度上有助于中國(guó)電信向4G網(wǎng)絡(luò)延伸；與“天翼3G”的宣傳不同，“天翼4G”的品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一樣低調(diào)而實(shí)在，“更快更好”的廣告詞也給足了消費(fèi)者以期待。值得關(guān)注的是，中國(guó)電信在固定網(wǎng)絡(luò)方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、在借助云計(jì)算和大數(shù)據(jù)構(gòu)建未來(lái)信息化基礎(chǔ)方面的積極探索，都有助于4G業(yè)務(wù)的落地以及4G業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)體系的融合。

中國(guó)聯(lián)通：面臨抉擇

面對(duì)4G牌照的發(fā)放，壓力較大的是在3G市場(chǎng)上風(fēng)生水起的中國(guó)聯(lián)通。憑借產(chǎn)業(yè)鏈成熟的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通在2012年下半年開(kāi)始逐漸找準(zhǔn)了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏和門徑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與流量業(yè)務(wù)融合等方面共同發(fā)力，中國(guó)聯(lián)通打出了漂亮的“翻身仗”。但是，面對(duì)TD-LTE牌照發(fā)放，中國(guó)聯(lián)通又一次站在了十字路口，內(nèi)部、外部的諸多不確定性使得中國(guó)聯(lián)通陷入了兩難的選擇。

網(wǎng)絡(luò)策略難取舍。LTE FDD的牌照發(fā)放與否實(shí)際上并不影響中國(guó)聯(lián)通推進(jìn)LTE FDD網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（中國(guó)電信也是如此），真正的制約因素還是中國(guó)聯(lián)通自身的資金實(shí)力和綜合實(shí)力。是將資金投入到WCDMA 42M雙載波網(wǎng)絡(luò)和終端的建設(shè)，還是盡快實(shí)現(xiàn)WCDMA向LTE FDD的演進(jìn)，中國(guó)聯(lián)通又一次陷入和當(dāng)年GSM對(duì)CDMA2000、GSM對(duì)WCDMA一樣的左右互搏之中。盡管LTE FDD相對(duì)于TD-LTE有一定的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，但是從國(guó)際4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，LTE FDD正式商用至今不過(guò)短短數(shù)年時(shí)間，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)比和WCDMA之與TD-SCDMA是截然不同的。中國(guó)聯(lián)通因此略顯舉棋不定，這無(wú)疑將對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)策略、客戶運(yùn)營(yíng)策略產(chǎn)生不良影響。

傳播和市場(chǎng)策略未明確。3G時(shí)代，中國(guó)聯(lián)通的最大優(yōu)勢(shì)在于WCDMA網(wǎng)絡(luò)和終端非常成熟；進(jìn)入4G時(shí)代后，中國(guó)移動(dòng)大張旗鼓推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)生了“昔日重來(lái)”的壓力。究竟應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的沖擊和壓力，傳播和市場(chǎng)策略應(yīng)如何定奪，如同其網(wǎng)絡(luò)策略一樣，中國(guó)聯(lián)通在此方面也是搖擺不定。例如，中國(guó)聯(lián)通一方面宣傳LTE FDD在某些指標(biāo)上比TD-LTE具有優(yōu)勢(shì)，另一方面又宣傳WCDMA 42M雙載波對(duì)滿足用戶需求已經(jīng)綽綽有余，這就不免給消費(fèi)者造成困惑：究竟應(yīng)該用WCDMA 42M雙載波，還是等著升級(jí)LTE FDD？這種前后矛盾使得消費(fèi)者感到困惑，而且也難自圓其說(shuō)。

軟肋與應(yīng)對(duì)

盡管三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于4G的態(tài)度存在差別，但搶奪市場(chǎng)的決心卻高度一致。三大運(yùn)營(yíng)商有強(qiáng)勢(shì)，也有各自的軟肋，究竟應(yīng)當(dāng)如何在新市場(chǎng)上揚(yáng)長(zhǎng)避短？

中國(guó)移動(dòng)：亟需破除資費(fèi)“天價(jià)”誤解

盡管2012年至2013年，中國(guó)移動(dòng)每月的3G用戶增長(zhǎng)數(shù)明顯高于其他兩家運(yùn)營(yíng)商，但這項(xiàng)指標(biāo)的高企更多得益于大規(guī)模的TD終端銷售和2G用戶的替換遷移，實(shí)際上3G用戶的有效性和3G用戶在整體移動(dòng)通信用戶的滲透率依然差強(qiáng)人意。因此，在4G的巨大商機(jī)面前，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)TD-LTE網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力和決心是毋庸置疑的，但中國(guó)移動(dòng)也有必須解決的問(wèn)題。

資費(fèi)定價(jià)問(wèn)題。近期網(wǎng)絡(luò)上流傳的“一覺(jué)醒來(lái)房子歸移動(dòng)”的段子，實(shí)際上反映出消費(fèi)者對(duì)4G流量資費(fèi)的擔(dān)憂。誠(chéng)然，在消費(fèi)者消費(fèi)行為不改變的前提下，4G網(wǎng)速的提升實(shí)際上并不會(huì)導(dǎo)致流量的增加，中國(guó)移動(dòng)也采取了及時(shí)提醒、上限封頂?shù)葋?lái)避免流量費(fèi)用的陡增，然而，網(wǎng)速的提升必然會(huì)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)的提升，OTT提供商們也會(huì)盡可能發(fā)揮4G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，這些都勢(shì)必會(huì)推動(dòng)流量需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。中國(guó)移動(dòng)目前的4G流量定價(jià)顯然采用的是“撇脂定價(jià)”的方式，即在業(yè)務(wù)推廣初期采用較高定價(jià)、隨著業(yè)務(wù)發(fā)展逐步下調(diào)資費(fèi)以盡可能保護(hù)自身利益的方式。但是，“撇脂定價(jià)”并不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈重心向應(yīng)用與服務(wù)側(cè)遷移、運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值鏈地位遭到削弱之后，無(wú)通道本身并沒(méi)有足夠的附加價(jià)以支撐“撇脂定價(jià)”的方式，反而是在一開(kāi)始就在用戶群體中損失了美譽(yù)度。此外，各地方為了提升客戶感知、降低資費(fèi)門檻，不同程度采用流量話費(fèi)贈(zèng)送、變相折扣等方式來(lái)降低資費(fèi)，實(shí)際上也影響了4G無(wú)線流量資費(fèi)體系在客戶群體中的認(rèn)知度。

TD-LTE語(yǔ)音問(wèn)題。TD LTE沒(méi)有語(yǔ)音域，當(dāng)前必須采用通道和數(shù)據(jù)通道雙網(wǎng)并行的方式來(lái)解決。盡管目前TD-LTE的語(yǔ)音解決方案已經(jīng)確定，但仍需要時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)，接管解決這個(gè)問(wèn)題才能讓TDLTE“輕裝上陣”。

中國(guó)電信：如何實(shí)現(xiàn)用戶遷移

明確了4G策略的中國(guó)電信可謂是卸下包袱，但是要說(shuō)輕裝上陣還為時(shí)尚早——依舊有不少問(wèn)題擺在中國(guó)電信面前有待克服。

終端與用戶遷移。無(wú)論TD-LTE還是LTE FDD都不能實(shí)現(xiàn)對(duì)cdma 2000的完全兼容，而短時(shí)間內(nèi)中國(guó)電信也無(wú)法提供一張覆蓋完善的4G網(wǎng)絡(luò)，因此單卡雙模終端（cdma 2000/LTE FDD）、單卡三模終端（cdma 2000/LTE FDD /TD-LTE）甚至多卡多模終端是中國(guó)電信的必然選擇。如果終端問(wèn)題解決不好，原有的2G/3G用戶向4G網(wǎng)絡(luò)遷移將會(huì)是不穩(wěn)定因素。

立足當(dāng)前與放眼未來(lái)。當(dāng)前中國(guó)電信在移動(dòng)市場(chǎng)的主要策略是借助政企集團(tuán)客戶和家庭客戶的累積優(yōu)勢(shì)，以固定通信業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)開(kāi)展交叉融合營(yíng)銷，以此向個(gè)人客戶市場(chǎng)滲透。這種策略在“天翼”起步的初期頻頻奏效，但幾年運(yùn)作之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始積極反制，即通過(guò)移動(dòng)業(yè)務(wù)和固定業(yè)務(wù)的融合營(yíng)銷進(jìn)行“反滲透”，一方面增加自身收入來(lái)源，另一方面對(duì)中國(guó)電信利潤(rùn)較為豐厚的固定通信應(yīng)用實(shí)施“釜底抽薪”，近年來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商的寬帶資費(fèi)不斷降低就是一例。在原有優(yōu)勢(shì)逐漸消耗殆盡后，中國(guó)電信未來(lái)的4G運(yùn)營(yíng)何去何從？一方面中國(guó)電信應(yīng)當(dāng)提升移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，適當(dāng)通過(guò)提升營(yíng)銷服務(wù)能力和補(bǔ)貼力度來(lái)增強(qiáng)4G的“造血功能”；另一方面要深挖政企集團(tuán)客戶和家庭客戶的潛力，引入新的業(yè)務(wù)模式和價(jià)值模式，充分發(fā)揮價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)的作用，積極探索固定移動(dòng)的深度融合，而不是簡(jiǎn)單地做捆綁營(yíng)銷融合。

中國(guó)聯(lián)通：延續(xù)3G時(shí)代優(yōu)勢(shì)是當(dāng)務(wù)之急

如何將3G時(shí)代的優(yōu)勢(shì)延伸至4G市場(chǎng)上是中國(guó)聯(lián)通的當(dāng)務(wù)之急。

美譽(yù)度的保有。3G網(wǎng)絡(luò)制式的差異給中國(guó)聯(lián)通帶來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)聯(lián)通也通過(guò)不懈努力在用戶中營(yíng)造起了手機(jī)“上網(wǎng)快、就選沃”的品牌認(rèn)知。但TD-LTE網(wǎng)速相對(duì)WCDMA 42M雙載波有明顯優(yōu)勢(shì)，“上網(wǎng)快”反而成了中國(guó)聯(lián)通的軟肋。決定無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸速度的因素不只是3G/4G制式本身，網(wǎng)速和客戶感知的提升是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從整體的服務(wù)交

付能力來(lái)看中國(guó)聯(lián)通也有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)當(dāng)重新調(diào)整當(dāng)前的美譽(yù)度保有策略，不應(yīng)過(guò)多糾結(jié)WCDMA 42M雙載波和TD-LTE孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題，而是應(yīng)該將傳播重點(diǎn)定位在用戶感知提升上。即通過(guò)研究用戶心理和行為，提取關(guān)鍵因素并將其與中國(guó)聯(lián)通的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)匹配起來(lái)。

4G策略的明晰。中國(guó)聯(lián)通在4G策略方面決策緩慢將會(huì)在今后的整體運(yùn)作中產(chǎn)生自相矛盾的蝴蝶效應(yīng)?；仡檾?shù)年前，中國(guó)聯(lián)通因糾結(jié)于“強(qiáng)化2G、逐步推進(jìn)3G”還是“弱化2G、強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)3G”，而損失了將近三年的寶貴時(shí)間。這一次，中國(guó)聯(lián)通的時(shí)間窗口并不富余，如果沒(méi)有國(guó)家重大政策的改變，猶豫不決的中國(guó)聯(lián)通有可能會(huì)陷入被動(dòng)境地。

綜上所述，三大運(yùn)營(yíng)商面對(duì)4G市場(chǎng)都有各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也有各自急需解決的問(wèn)題。除了通信市場(chǎng)內(nèi)的相互競(jìng)爭(zhēng)之外，三大運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)密切關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)通信市場(chǎng)的滲透：一方面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身貼近用戶的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的掌控；另一方面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)通信服務(wù)的替代作用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用號(hào)碼對(duì)通信服務(wù)號(hào)碼的替代作用日益明顯。這些都會(huì)進(jìn)一步削弱運(yùn)營(yíng)商在新價(jià)值鏈中的地位，從更高的層次開(kāi)局，這才是未來(lái)整體市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。