和君咨詢 | 張桂玲

Teliasonera是北歐地區(qū)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，由瑞典的Telia及芬蘭的Sonera合并而成，經(jīng)營(yíng)固定電話、寬帶接入、移動(dòng)、電視等業(yè)務(wù)，其中移動(dòng)業(yè)務(wù)延伸至波羅的海國(guó)家及地區(qū)。自2009年12月在瑞典、挪威拉開(kāi)4G商用大幕后，Teliasonera先后在芬蘭、愛(ài)沙尼亞、丹麥、立陶宛、拉多維亞、摩爾多瓦、烏茲別克斯坦和西班牙等地推出商用4G服務(wù)。Teliasonera雖然是全球第一個(gè)商用LTE網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商，在部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也達(dá)到90%以上，但用戶滲透率低于美國(guó)、日本和韓國(guó)，業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度相對(duì)緩慢。究其原因，主要與4G商用背景及整體戰(zhàn)略有關(guān)。

商用背景基于市場(chǎng)自然選擇

Teliasonera的4G網(wǎng)絡(luò)商用是技術(shù)演進(jìn)和用戶需求雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，該運(yùn)營(yíng)商2004年在瑞典推出3G服務(wù)，2007年全面升級(jí)到HSPA技術(shù)，2009年底升級(jí)到LTE網(wǎng)絡(luò)，由于技術(shù)的平滑演進(jìn)，高達(dá)70%的站點(diǎn)可以重復(fù)利用，建網(wǎng)成本相對(duì)較低?？梢哉f(shuō)，Teliasonera推出4G商用網(wǎng)絡(luò)是技術(shù)平滑演進(jìn)的必然結(jié)果。

同時(shí)，歐洲用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求增長(zhǎng)迅速，世界十大最發(fā)達(dá)電信與互聯(lián)網(wǎng)國(guó)家前8個(gè)都來(lái)自歐洲，2010年5月歐盟委員會(huì)公布的歐洲數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告顯示，在使用移動(dòng)電話通過(guò)3G和使用筆記本電腦通過(guò)無(wú)線接入互聯(lián)網(wǎng)的人口百分比方面，瑞典、挪威和丹麥名列前三位。因此，自2005年開(kāi)始，Teliasonera的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量就以十倍的速度增長(zhǎng)，在瑞典的子公司僅用一個(gè)季度就有超過(guò)一半的用戶從2G遷移至3G和HSPA網(wǎng)絡(luò)。在LTE商用初期，Teliasonera針對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的多媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大改變，超過(guò)46%用戶在路上時(shí)會(huì)越來(lái)越頻繁的進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。另?yè)?jù)瑞典郵政電信局2012年發(fā)布的手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，瑞典80%的移動(dòng)用戶使用智能手機(jī)，選擇上網(wǎng)服務(wù)的用戶比例接近70%。

另外，瑞典政府也積極推動(dòng)了4G的商用，瑞典政府為加快數(shù)字化進(jìn)程，讓各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同步發(fā)展，包括光纖、3G、4G和xDSL，計(jì)劃到2020年，90%的住戶和公司的網(wǎng)絡(luò)速度達(dá)到100Mbit/s。

在政策、技術(shù)和用戶需求的推動(dòng)下，Teliasonera的LTE網(wǎng)絡(luò)商用不存在噱頭和政治因素，而是市場(chǎng)自然而然的發(fā)展和選擇，是基于技術(shù)演進(jìn)和用戶需求的理性且果斷的選擇。

發(fā)展節(jié)奏平穩(wěn)

Teliasonera的4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期戰(zhàn)略目標(biāo)是滿足部分熱點(diǎn)移動(dòng)或農(nóng)村的固定寬帶接入需求，替代固定寬帶業(yè)務(wù)。其4G業(yè)務(wù)商用很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都以提供純數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，終端形態(tài)也主要是CPE和MiFi，直至2012年才陸續(xù)推出智能手機(jī)。不僅僅是Teliasonera，瑞典以及歐洲其他運(yùn)營(yíng)商的4G發(fā)展也不似美國(guó)、日韓那樣激進(jìn)，而是快速上馬、穩(wěn)步推進(jìn)、保持節(jié)奏、平穩(wěn)過(guò)渡。

在4G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，Teliasonera推出了與3G業(yè)務(wù)或其他運(yùn)營(yíng)商差異化的營(yíng)銷策略，主要有以下四條。

第一，超低價(jià)進(jìn)行業(yè)務(wù)試使用，培育用戶消費(fèi)習(xí)慣，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。商用初期，由于單模終端的限制，Teliasonera在瑞典推出持續(xù)半年的4瑞典克朗/月、在挪威推出持續(xù)三個(gè)月1挪威克朗/月的LTE服務(wù)（每月數(shù)據(jù)量為30G）。通過(guò)超低價(jià)策略發(fā)展培育首批4G用戶，并與用戶保持開(kāi)放交流，隨時(shí)聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，從中積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

第二，強(qiáng)化流量經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行差異化定價(jià)，取消不限量包月套餐。Teliasonera的4G業(yè)務(wù)取消了3G時(shí)代的不限量包月套餐，將普通用戶與流量消耗大的用戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，對(duì)消費(fèi)者的流量設(shè)定使用上限，提高超出部分的流量單價(jià)。同時(shí)，Teliasonera還致力于做內(nèi)容集成商，與內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，賺取部分內(nèi)容銷售分成以及數(shù)據(jù)流量收入，通過(guò)這種方式增加用戶粘性、增大用戶付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)流量、提高管道效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。

第三，抓住敏感事件進(jìn)行特色宣傳，上演“高大上”的“活廣告”。2010年6月，瑞典王儲(chǔ)維多利亞公主婚禮，Teliasonera同當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，在新人的婚車?yán)锓胖肔TE移動(dòng)攝影機(jī)，將婚車穿過(guò)城市的獨(dú)一無(wú)二的精彩鏡頭實(shí)時(shí)傳送回電視臺(tái)進(jìn)行直播，同時(shí)，20多名新聞攝影記者使用4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)將照片上傳到網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)直播皇室婚禮的良好表現(xiàn)，為Teliasonera在行業(yè)用戶及個(gè)人消費(fèi)者中樹(shù)立了良好口碑。

第四，積極推動(dòng)各地區(qū)的4G漫游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最大化。Teliasonera在實(shí)現(xiàn)丹麥和瑞典之間4G漫游之外，還陸續(xù)實(shí)現(xiàn)Teliasonera在其他市場(chǎng)的漫游，同時(shí)積極推動(dòng)與其他運(yùn)營(yíng)商之間的4G漫游服務(wù)，因?yàn)榉e極推動(dòng)漫游，Teliasonera還獲得了2013年LTE全球峰會(huì)最佳LTE/4G漫游獎(jiǎng)。

根據(jù)業(yè)務(wù)布局重塑組織架構(gòu)

為了更好的推進(jìn)屬地化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)，2013年底Teliasonera將組織架構(gòu)從按照業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分變?yōu)榘凑盏赜騽澐?。新的組織架構(gòu)以國(guó)家為中心，劃分為瑞典、歐洲及歐亞三個(gè)部分，并允許各部門就戰(zhàn)略性問(wèn)題發(fā)揮能動(dòng)性、改善管理水平，新的組織架構(gòu)將于2014年4月1日開(kāi)始啟用。雖然新的組織架構(gòu)與4G不直接相關(guān)，但是在全球4G飛速發(fā)展的今天，屬地化的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑會(huì)推進(jìn)當(dāng)?shù)?G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及業(yè)務(wù)發(fā)展。