倪秋利?

摘 要：本文通過對(duì)中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行“微信”關(guān)鍵詞搜索得到的378篇文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，認(rèn)為當(dāng)前學(xué)界對(duì)于微信的研究尚處于起步階段，主要是從傳播學(xué)的角度分析微信的傳播特點(diǎn)及其對(duì)人和社會(huì)的影響以及作為即時(shí)通訊工具的應(yīng)用研究，主要是微信營(yíng)銷。此外，微信研究的方法比較單一，各級(jí)項(xiàng)目基金支持較少，研究角度窄。

關(guān)鍵詞：微信；微信營(yíng)銷；微信研究；綜述

中圖分類號(hào)： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0120-02

根據(jù)騰訊2014年度的Q1財(cái)報(bào)，截至2014年第一季度，“微信和WeChat”的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)到3.96億，比上一季度增長(zhǎng)11%，比去年同期增長(zhǎng)87%[1]。從2011年1月發(fā)布至今，經(jīng)過短短三年多的時(shí)間發(fā)展，微信已成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中一個(gè)強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)，2013年 “微信對(duì)傳媒格局的影響成為新話題”[2]。

在中國(guó)知網(wǎng)中以“微信”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共搜到相關(guān)文獻(xiàn)378篇（刪掉重復(fù)文章），其中2013年公開出版發(fā)行的文獻(xiàn)達(dá)到269篇，而在2012年僅為17篇，2014年上半年公開出版文獻(xiàn)92篇。

一、微信研究尚處于起步階段

通過對(duì)現(xiàn)有的378篇文獻(xiàn)進(jìn)行研究?jī)?nèi)容分析統(tǒng)計(jì)之后得出結(jié)果如表1所示：

表1 研究主題統(tǒng)計(jì)

年份（年）

主題（篇） 2012 2013 2014（截止6.18）

微信應(yīng)用 4 111 42

微信營(yíng)銷 4 20 13

微信的傳播學(xué)研究 9 72 18

微信的功能及影響 0 61 13

其他 0 6 6

由表1可以看出，目前我國(guó)的微信研究尚處于起步階段，主要有兩類：一是從傳播學(xué)的角度，分析微信的傳播特點(diǎn)及其對(duì)人和社會(huì)的影響。二是基于即時(shí)通訊工具應(yīng)用的研究， 如微信在教育、廣播電視、醫(yī)學(xué)、圖書館等行業(yè)的應(yīng)用，當(dāng)然也包括微信營(yíng)銷。

（一）基于傳播學(xué)視角的微信傳播特點(diǎn)研究

一方面，有研究者認(rèn)為微信作為一種傳播平臺(tái)，可以更方便快捷地整合圖片、文字、音頻、視頻[3]，相對(duì)于微博而言，微信傳播“是對(duì)等的雙向互動(dòng)性的模式，是一對(duì)一的交流”[4]，“用戶之間是對(duì)話[5]”關(guān)系，具有顯著的人際傳播的特征，同時(shí)其傳播范圍也多集中于個(gè)人熟悉的親朋好友之間。由此可見，微信的傳播模式具有私密傳播、雙向?qū)Φ?、?qiáng)人際互動(dòng)三個(gè)特征。因此，有學(xué)者認(rèn)為微信是基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)，將微信傳播定位為人際傳播。

另一方面，也有學(xué)者針對(duì)微信擔(dān)當(dāng)自媒體第三方平臺(tái)的現(xiàn)狀持并不樂觀的態(tài)度。他們覺得當(dāng)前的微信公眾賬號(hào)僅僅是一個(gè)個(gè)孤島，傳播難度比較大、渠道相對(duì)單一，可供分析的相關(guān)數(shù)據(jù)潰乏，若用“自媒體”的眼光審視，微信最多也只能算是一個(gè)“半成品”[6]，它的社交功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其傳播媒體功能。微信朋友圈呈現(xiàn)出的“強(qiáng)連帶與弱連帶的有機(jī)結(jié)合”，更主要的功能在于“社會(huì)資本的培育”[7]。微信的作用主要在于社交作用、O2O 市場(chǎng)作用、游戲作用[8]。伴隨微信、微博而來的是一種新型的傳播方式：微傳播，即傳播的內(nèi)容可以是“微內(nèi)容”，傳播的動(dòng)作則是“微動(dòng)作”，傳播的渠道是“微介質(zhì)”，傳播的對(duì)象是“微受眾”[9]。

也有學(xué)者研究認(rèn)為：高學(xué)歷、已婚的流動(dòng)人口更多的使用微信的強(qiáng)關(guān)系功能，低學(xué)歷、單身的流動(dòng)人口更多的使用微信的弱關(guān)系功能，微信給底層流動(dòng)人口帶來認(rèn)識(shí)陌生人的可能，但并不能實(shí)質(zhì)上擴(kuò)展底層流動(dòng)人口的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[10]。

由于微信“監(jiān)管不力導(dǎo)致欺詐行為頻發(fā)”，用戶可能“執(zhí)著于虛擬聊天淡化現(xiàn)實(shí)交往”，并且“聊天環(huán)境的虛擬性弱化社會(huì)歸屬感”[11]此外，“微信的注冊(cè)不需要實(shí)名認(rèn)證，對(duì)方可以填寫虛假信息，這就使得微信交友具有不確定性。很多人不懷好意地鉆這一漏洞，實(shí)行詐騙、盜竊，危害人身安全。[12]”

在傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論研究基礎(chǔ)上，有學(xué)者提出了接觸新媒體的需求、從眾心理的驅(qū)使、獲得參與媒介的權(quán)利等微信用戶“使用與滿足”的新特點(diǎn)[13]。同時(shí)，微信能“滿足用戶情感交流、自我實(shí)現(xiàn)、緩解焦慮的需求”[14]。各大網(wǎng)媒的微信新聞推送在議程設(shè)置上具有較高的重合度，隨機(jī)編排遮蓋了議程設(shè)置的功能[15]。

（二）基于即時(shí)通訊工具的應(yīng)用研究

微信發(fā)展到今天，總共經(jīng)過了40多個(gè)版本的升級(jí)，形成了一個(gè)三維傳播矩陣：X軸是文字、圖片、語音、視頻；Y軸是智能手機(jī)客戶端、手機(jī)通訊錄、郵箱、微博；Z軸是搖一搖、漂流瓶、LBS定位、二維碼識(shí)別[16]。

由表1可知，與微信營(yíng)銷相關(guān)的文章占文獻(xiàn)總數(shù)的相當(dāng)比例。有學(xué)者認(rèn)為微信可以通過查看附近的人進(jìn)行營(yíng)銷信息的植入，同時(shí)利用開放平臺(tái)、朋友圈和公眾平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，運(yùn)用漂流瓶進(jìn)行品牌營(yíng)銷，利用二維碼掃描享受O2O 折扣[17]。由此一些企業(yè)基于微信平臺(tái)的這些特點(diǎn)實(shí)施了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，總體上呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)營(yíng)銷特點(diǎn)：基于熟人推薦的口碑傳播、基于地理位置服務(wù)的地理位置營(yíng)銷、基于公眾平臺(tái)內(nèi)容定位[18]。與微博營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷起點(diǎn)較低，企業(yè)微博的傳播面更廣，但企業(yè)微信更適合進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，傳播形式更多樣化，具有高便利性[19]。除了微信營(yíng)銷應(yīng)用外，還有大量文獻(xiàn)論述微信在教育、圖書館、廣播電視、醫(yī)學(xué)、博物館等方面的信息服務(wù)和交流應(yīng)用。

（三）基于微信基本功能的影響研究

首先，微信的廣播互動(dòng)功能為廣播節(jié)目開辟了一條新的道路，為廣播節(jié)目注入新的活力[20]。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也紛紛開設(shè)微信公眾賬號(hào)，以增進(jìn)與聽眾之間的溝通，提升廣播品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力[21]。有學(xué)者預(yù)測(cè)，微信將從新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋這四個(gè)環(huán)節(jié)變革傳統(tǒng)的新聞傳播模式[22]。其次，微信成為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社交和傳播信息的一個(gè)重要渠道，它將人際傳播與大眾傳播融為一體，實(shí)現(xiàn)了虛擬社交網(wǎng)和熟人社交網(wǎng)的融合[23]。最后，還有學(xué)者從“搜索”角度論述了微信搜索對(duì)市場(chǎng)尤其是對(duì)百度的影響，但這也僅做了描述性論述[24]。

總的來說，截至目前我國(guó)的微信研究還沒有趕上傳播實(shí)踐，研究尚處于表面化，沒能走出微博研究的框架和思路[25]。

二、微信研究的方法比較單一

通過對(duì)現(xiàn)有的378篇文獻(xiàn)進(jìn)行研究方法統(tǒng)計(jì)之后得出結(jié)果如表2所示：

表2 研究方法統(tǒng)計(jì)

研究方法 文獻(xiàn)數(shù)量（篇） 占文獻(xiàn)總量的比例（%）

文本分析 354 93.651

個(gè)案研究 14 3.704

調(diào)查法 4 1.058

文獻(xiàn)法 3 0.794

實(shí)證研究 2 0.529

訪談法 1 0.265

由表2可以清楚地看出，到目前為止，我國(guó)微信研究的方法基本上都是描述性的文本分析法，定量分析太少，由此得出的結(jié)果不免會(huì)帶有研究者的主觀色彩，進(jìn)而影響研究的客觀性。

三、微信研究還沒有受到各級(jí)機(jī)構(gòu)的足夠重視

通過對(duì)現(xiàn)有的378篇文獻(xiàn)進(jìn)行是否為基金項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)之后得到結(jié)果：各級(jí)基金項(xiàng)目研究成果共54篇，其余均為非基金項(xiàng)目研究成果。其中各級(jí)基金項(xiàng)目研究成果如表3所示：

表3 各級(jí)基金項(xiàng)目研究成果統(tǒng)計(jì)

基金級(jí)別 文獻(xiàn)數(shù)量（篇） 占文獻(xiàn)總量的比例（%）

國(guó)家級(jí) 17 4.497

省級(jí) 18 4.762

校級(jí) 14 3.704

市級(jí) 5 1.323

由表3我們可以知道，目前我國(guó)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)對(duì)于微信的研究尚未給予足夠重視，這跟微信剛發(fā)展起來不久有關(guān)，但也警示我們不能再繼續(xù)忽視如此“來勢(shì)洶洶”的新媒體形式。研究機(jī)構(gòu)的重視可以帶動(dòng)相關(guān)課題的深入研究。

四、研究展望

基于目前我國(guó)的微信研究尚未跟上傳播實(shí)踐，研究表面化的情況，接下來的研究可以從兩個(gè)方面做研究突破。一是創(chuàng)新研究角度，二是重視定量研究，以保證研究結(jié)果的客觀性和科學(xué)性。

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[責(zé)任編輯：傳馨]