吳志準

摘 要：隨著三亞市旅游經(jīng)濟年年迅猛發(fā)展，大量游客的涌入帶來了無限的商機，三亞市內(nèi)的主要旅游景區(qū)及景區(qū)附近的小商品市場發(fā)展迅速。從小商品市場的經(jīng)營銷售者與景區(qū)游客消費者兩方面入手，通過實地調(diào)研，了解三亞市景區(qū)小商品市場的供需發(fā)展現(xiàn)狀。三亞市主要的旅游景區(qū)應當從制度上去建立和規(guī)范景區(qū)及周邊的小商品市場；同時要突出三亞市各景區(qū)小商品特色，鼓勵各景區(qū)開發(fā)富有文化內(nèi)涵與景區(qū)特色的小商品；景區(qū)小商品經(jīng)營者要及時收集、參考游客反饋意見，規(guī)范小商品的標價機制，提高小商品的質(zhì)量，豐富景區(qū)小商品的類別等。

關鍵詞：旅游景區(qū)；小商品市場；三亞市

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0248-02

世界上許多旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)十分重視發(fā)展旅游購物，旅游景區(qū)附近的小商品市場發(fā)達，其直接原因是旅游景區(qū)及附近的小商品市場能給景區(qū)帶來大量的經(jīng)濟效益。國際上的旅游景區(qū)的小商品購物率平均水平為40%左右，而中國大部分旅游景區(qū)的小商品購物率基本在20%上下徘徊。國內(nèi)外旅游學術(shù)界對此的研究也層出不窮，但基本上達成的共識是中國的旅游景區(qū)及周邊的小商品市場中的多數(shù)商品千篇一律、做工粗糙等問題嚴重，降低了旅游購物者的消費欲望。

就三亞市而言，2013年接待的過夜游客總?cè)藬?shù)突破1 200萬，旅游業(yè)收入總值達到了233.33億元。然而大量游客旅游購物的重點花費區(qū)域卻集中在了三亞市的免稅門店，2013年的免稅門店年營業(yè)額超過40億元大關，而旅游景區(qū)及周邊為數(shù)眾多的旅游購物的小商品市場依舊不溫不火。這不僅說明了三亞市景區(qū)周邊的小商品市場刺激景區(qū)游客的消費的能力欠缺，也影響到了三亞市景區(qū)旅游經(jīng)濟的效益。

一、三亞市旅游景區(qū)小商品市場現(xiàn)狀調(diào)查與分析

三亞市地形呈現(xiàn)出狹長的帶狀分布，其主要旅游景區(qū)也基本沿海岸線分布。

據(jù)三亞市旅游委統(tǒng)計，三亞市A級以上旅游景區(qū)多達60多個。為了保證本次調(diào)研數(shù)據(jù)具有代表性，本次調(diào)研主要選取了三亞市1個5A級旅游景區(qū)南山佛家文化旅游區(qū)、兩個4A級景區(qū)分別為天涯海角與大東海旅游景區(qū)以及其他有代表性的三亞景區(qū)進行了實地調(diào)研。這些景區(qū)分別是三亞市的西部、中部、東部，具有一定的空間代表性，同時也是在三亞市占據(jù)重要地位的旅游景點，能夠反映出整個三亞市景區(qū)及周邊的小商品市場的信息狀況。

（一）在對景區(qū)及周邊的小商品經(jīng)營者的實地訪談調(diào)研中，收集整理的具體信息

1.攤位租金。以三亞市政府提供的免費攤位與年租金3萬元以下的攤位居多，年租金在3萬元～5萬元的攤位僅占26%的比重。這反映了三亞市景區(qū)周邊的小商品經(jīng)營攤主基本上以小本投入為主。景區(qū)出現(xiàn)免費攤位的原因是景區(qū)開發(fā)過程中，周邊當?shù)鼐用袷チ送恋匾蚨话才旁诰皡^(qū)經(jīng)營小商品以維持生計。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)攤位裝修簡單或者直接沒有任何裝修，而政府免費提供攤位的攤主也只求擺攤能夠解決生計問題即可，這直接使得低廉粗劣的小商品長期存在且經(jīng)濟效益低下，難以出現(xiàn)改觀。

2.小商品類別與成本信息。調(diào)研統(tǒng)計的景區(qū)周邊攤位銷售小商品類型的商品以椰木制成品與貝殼類商品的居多，這是因為這些商品對于島外游客而言款式設計比較新穎獨特并且成本低廉，利潤空間較大；其次就是以銷售服裝類商品與珠寶類商品為主，這類商品通常標價虛高，一般游客都可以進行大幅度的還價。

商品的成本方面，10元～20元的小商品占據(jù)了半數(shù)，而20元以上的小商品僅占到了23%的比重。而在小商品的銷售價格方面，56.8%的商品售價在30元～50元之間，與商品的成本進行對比，景區(qū)的小商品商品的利潤空間接近200%～300%，這也造成了大部分攤主想維持現(xiàn)狀、持續(xù)經(jīng)營的主要原因。

3.攤位年收入。調(diào)研訪談信息統(tǒng)計，超過半數(shù)的景區(qū)小商品攤位年收入在5萬元以下，年收入偏低。收入在5萬元～10萬元的攤位占到了33%左右，年收入10萬元～15萬元的攤位占到了12%，這些攤位效益相對較好，這主要和攤位的裝修、銷售的商品類別相關，例如大東海周邊的攤主反應銷售服裝類商品的攤位年收入較高。

與往年相比，大約86%的攤主反映收入與往年持平或者是下降，其中攤主反映年收入下降的比率達到了44.1%。攤主反映收入下降的原因是攤位銷售的商品海南島其他旅游景區(qū)或者商鋪都能買到，并且同一景區(qū)周邊也存在多家攤位經(jīng)營同一商品，因此銷售越發(fā)困難，這也與市場現(xiàn)狀相吻合。

（二）在對三亞市主要旅游景區(qū)的小商品市場的旅游消費者問卷調(diào)研中，收集整理的具體信息

1.旅游購物者偏好信息。據(jù)統(tǒng)計，此次參與問卷調(diào)研的旅游購物者以島外的中國內(nèi)地游客為主。旅游購物者最喜歡的小商品為貝殼類商品，其次是椰木制成品。這兩類商品都有鮮明的海南島特色，款式設計新穎，做工不錯。這兩點正是游客看重的賣點，因此很受游客歡迎，這些小商品攤主出售的這兩種類型的商品最多相呼應。然而，游客信息反映其他類型的商品排在了第三位，這說明景區(qū)周邊的小商品類型還不夠豐富，存在較多游客想買但買不到的商品，這部分對于景區(qū)周圍想轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)賣其他小的商品的攤主而言市場潛力巨大。

2.旅游購物者的花費信息。調(diào)研統(tǒng)計的旅游消費者景區(qū)購物花費金額中，游客購物消費比率最大的是100元～200元之間，其次是購物消費100元以下。簡而言之，游客在景區(qū)購物消費金額200元以下的游客占據(jù)了約78%的比重，以此可以得出，三亞市景區(qū)游客景區(qū)購物消費能力比較強。

在景區(qū)附近小商品商品的單價方面，約42.3%的旅游購物者能夠接受的地攤貨商品單價為30元～50元之間；另有接近30%的游客可以接受的單價是50元～100元，他們購物的前提是這個商品能夠值這么多錢或是能夠得到心理上的滿足。而調(diào)研統(tǒng)計的小的商品有56.8%的售價在30元～50元之間，這基本上能夠滿足游客的單價需求。因此，攤主要做的是提升商品的質(zhì)量、做工、銷售服務等方面的水平。endprint

3.旅游購物者對景區(qū)小商品的印象。總的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，旅游購物者對景區(qū)及周邊區(qū)域的小商品的品牌不關注與偶爾關注的人群大約占到了總?cè)藬?shù)的89.2%的比率。由于旅游購物者對商品的品牌不夠關注，景區(qū)周邊銷售的多數(shù)小商品商品都沒有品牌商標。由于多數(shù)小商品沒有品牌，旅游購物者已經(jīng)習以為常，由此導致一些游客新買商品就出現(xiàn)質(zhì)量缺陷等問題也無人監(jiān)管負責，容易產(chǎn)生糾紛矛盾。

調(diào)研問卷統(tǒng)計的旅游購物者對景區(qū)小商品商品的印象中，反映售價高排在了首位（30%），其次是反映同質(zhì)化嚴重（22%）與做工粗糙（19.5%），部分椰木制成品及貝殼類商品以其獨特的款式設計（16.5%）贏得了消費者的喜愛。針對上述不良印象，旅游消費者給出的主要建議有降低價格（22.9%）、提升商品質(zhì)量（17.7%）、提升服務質(zhì)量（16%）、增加商品的文化內(nèi)涵（14.9%）等方面。

二、優(yōu)化升級三亞市景區(qū)小商品市場對策

（一）針對三亞市景區(qū)及附近地區(qū)的小商品經(jīng)營銷售者現(xiàn)狀問題而言，優(yōu)化升級的對策

1.推動促進小商品市場攤位的合伙化與公司化。筆者認為可以在三亞市政府的主導下，扶持試點推動景區(qū)小商品市場的攤位整合，實行攤位合并攤主合伙投資經(jīng)營。這可以一舉解決店面裝修資金不足、店面狹小、人手缺乏、銷售同種商品的店鋪過多存在惡性競爭等問題，同時可以使得景區(qū)小商品市場經(jīng)營變得更為合理規(guī)范，提高景區(qū)小商品市場經(jīng)營者的競爭效益。

另一方面，小商品市場可以引入公司管理機制。即相關部門把景區(qū)的小商品市場攤位轉(zhuǎn)讓承包給相關投資公司裝修包裝整合，再分配給原有攤主經(jīng)營，公司每月按攤位銷售金額收取一定的攤位租金，并實時對小商品攤位的銷售類別、服務狀況等進行監(jiān)控，避免同一景區(qū)的惡性競爭；建立健全獎罰制度與游客反饋平臺，獎罰并舉，激發(fā)攤主的經(jīng)營銷售動力，進而提高整個景區(qū)的小商品市場的經(jīng)濟效益。

2.推動景區(qū)原創(chuàng)品牌小商品的開發(fā)經(jīng)營與銷售。這其中的精髓部分就是把景區(qū)文化內(nèi)涵與景區(qū)特色聯(lián)合起來，推動景區(qū)原創(chuàng)特色化小商品的開發(fā)與銷售。相關景區(qū)機構(gòu)部門可以委托產(chǎn)品設計包裝公司進行景區(qū)特色小商品的開發(fā)，同時融入景區(qū)文化與風光，打造獨一無二的特色景區(qū)小商品。景區(qū)可以把開發(fā)出來的特色商品進入小商品市場攤位授權(quán)銷售，這不僅可以提高景區(qū)的經(jīng)濟收入，又可以增加小商品市場經(jīng)營者的經(jīng)營收入，避免其他景區(qū)大量出現(xiàn)銷售同質(zhì)化的小商品的狀況。

（二）結(jié)合消費者的偏好特征以及反饋建議，優(yōu)化升級三亞市景區(qū)小商品市場的對策

1.提升小商品的質(zhì)量。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，接近30%的消費者反映小商品的價格虛高，這表面上是有部分小商品標價虛高的實質(zhì)性原因，更深層次的原因是旅游購物者不認同這件貨品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，較為多數(shù)游客認為景區(qū)小商品的質(zhì)地、做工都很一般，不值這么多錢，這才是旅游購物者覺得小商品“貴”的根本原因。筆者認為小商品市場的攤主可以通過提升對進貨商品的成本來提升小商品的質(zhì)量，因為在此基礎上所花費的一塊錢的成本得到的收益遠不止一塊錢，讓消費者覺得景區(qū)小商品物有所值就達到目的了。

2.豐富小商品的品種類別。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客認為景區(qū)銷售的小商品類別比較單一，大部分攤位主要銷售的小商品都有雷同的部分，椰木制品、貝殼類飾品等幾乎家家攤位都有出售，而像其他類型的商品如特色手工制品、景區(qū)特色的小藝術(shù)品等卻都沒有出現(xiàn)，存在部分想買的小商品卻買不到的狀況。

三亞市景區(qū)小商品市場的商品供應大部分都集中在了市場需求飽和區(qū)域，由此導致攤主收益難以增長。小商品市場的經(jīng)營者可以根據(jù)市場行情與游客需要，適當投資開發(fā)探索銷售新的小商品品種，如三亞特色的文化旅游產(chǎn)品、沙畫產(chǎn)品、貝殼類雕塑品等等，這不僅增加收益，還可以宣傳三亞城市景區(qū)品牌文化，吸引更多的游客前往。

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[責任編輯 王曉燕]endprint