馬聰

摘 要：今天，全世界各地的商店都把櫥窗作為宣傳商品、傳達(dá)信息、吸引消費(fèi)者的重要窗口。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展商業(yè)銷售的需要，櫥窗的形式越來越多樣化，櫥窗不僅是促進(jìn)商業(yè)銷售的重要途徑，也是代表國家商業(yè)發(fā)展的重要表現(xiàn)。各式各樣的櫥窗不僅給城市增添了一道亮麗的風(fēng)景，還帶給人們愉悅的購物體驗。本文以福州市櫥窗廣告為例，采用文獻(xiàn)綜述法、問卷調(diào)查法、實地調(diào)研等方法對福州市櫥窗廣告的總體概況以及在櫥窗廣告設(shè)計上存在的不足進(jìn)行系統(tǒng)的分析。在對現(xiàn)狀和原因分析的基礎(chǔ)上，從品牌意識、創(chuàng)新能力、題材等方面提出建議，希望可以促進(jìn)福州市櫥窗廣告更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商品陳列；櫥窗廣告；展示設(shè)計

0 緒論

研究背景：櫥窗廣告是各大企業(yè)商店增加客戶和提高銷售額的一大手段，將櫥窗廣告合理的擺在店內(nèi)的位置，是每位店主都要思考的問題。隨著時代的發(fā)展變遷，社會經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，展示物品的形式也從早期單純的以物示物逐漸地發(fā)展為有創(chuàng)意有銷售手法的針對性展示形式。櫥窗廣告展示也逐漸進(jìn)入多種類型商品領(lǐng)域，并開始獨(dú)放異彩。近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，對外貿(mào)易頻繁更是帶動了對外旅游業(yè)的發(fā)展。游覽我國的商場和觀光市容，也逐漸被列入了旅游日程中。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、市場競爭日趨激烈的今天，商家需要越來越多地考慮如何吸引消費(fèi)者，為他們提供舒適良好的購物環(huán)境，然后通過適當(dāng)有效的方式推銷店內(nèi)的商品，并盡可能地提高“回頭客”的比例。

研究意義：據(jù)文獻(xiàn)研究顯示，對櫥窗展示理論作出了杰出的貢獻(xiàn)的研究者們，其大多數(shù)的研究都放在櫥窗的構(gòu)成因素和櫥窗的廣告技法上。針對地區(qū)性的櫥窗廣告展示設(shè)計相關(guān)理論研究較為缺乏。對福州市的現(xiàn)代櫥窗廣告展示設(shè)計的研究可以對我國的櫥窗廣告展示設(shè)計的研究起到補(bǔ)充的作用。櫥窗廣告在不同的地域和不同的文化基礎(chǔ)上，其設(shè)計風(fēng)格上必然也存有差異。研究福州市的櫥窗廣告可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡赜?、文化特色、民俗?xí)慣等深入地研究櫥窗廣告，對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展、城市面貌也有著重要的意義。

1 櫥窗廣告的概念及界定

1.1 廣告的概念

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。[1]非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱為效應(yīng)廣告。例如，政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的在于推廣。[2]狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。[1]在這里，我們討論研究的就是狹義的經(jīng)濟(jì)廣告。

1.2 櫥窗廣告的概念

提到經(jīng)濟(jì)廣告，就不能不提到商品陳列，這是各大商場的店主最省資金的經(jīng)濟(jì)廣告。每一個店家都有自己的品牌精神和文化價值，而要將這種精神體現(xiàn)出來，商品陳列就是最好的手段，一個店面能否吸引住人們的視線，第一靠的就是商品陳列，將自己的鎮(zhèn)店之寶擺設(shè)出來，提高銷售，不僅能夠走入消費(fèi)者的心坎里，還能讓消費(fèi)者記住自己的特色之處。于是，越來越多的廣告主意識到了商品陳列的重要性，“櫥窗廣告”一詞便誕生了。只有把店家獨(dú)特的東西拿出來，在陳列中體現(xiàn)出來，傳達(dá)出來，才能真正地吸引消費(fèi)者并引發(fā)消費(fèi)行為。

2 福州市櫥窗廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

2.1 櫥窗廣告發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)考察，福州市的櫥窗廣告設(shè)計有兩種情況：第一種情況是通過廣告部設(shè)計或請專業(yè)的廣告公司代理服務(wù)，通過租賃手續(xù)在生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)的門店或者是在大型的商場中，為產(chǎn)品做宣傳專題的廣告櫥窗。第二種就是由行業(yè)的零售商店廣告設(shè)計人員負(fù)責(zé)，根據(jù)自己產(chǎn)品設(shè)計出商品展示的櫥窗，促進(jìn)自家商品的銷售。從櫥窗的設(shè)計類型上看，目前福州市的櫥窗廣告展示設(shè)計形式可以分為以下幾種：

（1）場景式。這類櫥窗就是將櫥窗的整體畫面放在一個情景里，可以是臥室、游樂場、沙灘、公園等等。它主要是通過櫥窗講述了一個故事或定格一個人們在生活中的畫面，將櫥窗畫面設(shè)定成書房某處。這類櫥窗就是將商品放于某一種場景之中，通過特定的場景傳達(dá)生活環(huán)境中商品使用的情景，充分展示商品的功能、外觀特點以及使用者的狀態(tài)和情緒。這種形式的櫥窗廣告容易使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，與自己的體驗聯(lián)系起來，油然而生出一種親切感，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，在服裝品牌陳列中這樣的櫥窗陳列手法經(jīng)?？吹?。

（2）系列式。系列式櫥窗可以分為兩種：一種是指將具有某種相同特征的銷售商品按照某種關(guān)聯(lián)組合成一個整體。可以是同質(zhì)不同類，也可以是同類不同質(zhì)；另一種是指采用相同的主題或場景來設(shè)計某家連鎖店或這是多個不同直營商店的櫥窗。雖然主題或場景相同，但是設(shè)計風(fēng)格卻完全不相同。這種系列式的櫥窗增添了趣味性，避免給人單調(diào)乏味的感覺。櫥窗的背景可以利用各式各樣的圖案、不同顏色的搭配，以及燈光的照明增添視覺效果，從而使產(chǎn)品散發(fā)出別具一格的魅力。

2.2 存在的問題

首先，形式單一不夠新穎。根據(jù)問卷調(diào)查顯示有56.54%的人認(rèn)為櫥窗展示的重點是品牌理念。但是通過對福州的部分櫥窗調(diào)查可以看出福州市引人注目的櫥窗廣告作品不多，調(diào)查顯示46.6%的人認(rèn)為櫥窗設(shè)計過于單一不夠新穎。許多商店不是單純進(jìn)行模仿，就是簡單地將商品進(jìn)行搭配。在對品牌文化的內(nèi)在要求上有所忽視，有的商店則只是偏重于純藝術(shù)的表現(xiàn)，缺乏了現(xiàn)代商業(yè)市場中應(yīng)有的靈活性和時尚感。

其次，缺乏互動性。福州市的櫥窗展示絕大多數(shù)都是封閉式靜止的，而大眾是流動的。這樣就造成櫥窗廣告單方向地向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)信息，沒有進(jìn)一步地互動交流，使消費(fèi)者無法第一時間進(jìn)一步深入地了解商品。

3 結(jié)論

本文通過系統(tǒng)地分析福州市櫥窗廣告的現(xiàn)狀及存在的問題，同時借助國內(nèi)外其他城市優(yōu)秀的櫥窗廣告發(fā)展的經(jīng)驗，找出福州市櫥窗廣告的不足之處，并提出一些相關(guān)的建議及對策。由于條件的限制，對福州市居民調(diào)查數(shù)量有限，論文中所用到的一些調(diào)查數(shù)據(jù)不能完全代表福州市居民的觀點，具有一定局限性。此外，由于時間的倉促以及本人能力所限，在解決對策方面沒能提出更具操作性與專業(yè)性的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王曉彤.廣告在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].工會論壇——山東管理學(xué)院學(xué)報，2010.

[2] 焦琳.論廣告中不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制[D].山西財經(jīng)大學(xué)，2011.

[3] 劉北辰.獨(dú)具魅力的德國櫥窗廣告[J].中國包裝，2011（26）.

[4] 蔣莜翡.櫥窗廣告——企業(yè)拓展市場的“無聲推銷員”[J].廣西高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2000.

[5] 張研峰.商業(yè)美陳藝術(shù)中國百貨業(yè)的現(xiàn)狀研究[D].河北大學(xué)，2012.

[6] 莫宰清.櫥窗廣告設(shè)計自學(xué)指導(dǎo)[M].上海：上海書店出版社，1993：15-38.