白粒沙

摘 要：2014年暑期檔，鄧超的《分手大師》打頭陣，再有《小時(shí)代3》與《后會(huì)無(wú)期》正面交鋒，使得80后導(dǎo)演更加引人注目。這些新晉導(dǎo)演大多手握粉絲經(jīng)濟(jì)，更多的參與到電影的宣傳營(yíng)銷當(dāng)中，為電影高票房保駕護(hù)航。然而，新導(dǎo)演越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)影片卻屈指可數(shù)。誠(chéng)然，新老更迭是這個(gè)時(shí)代的主旋律。無(wú)論如何，新老導(dǎo)演齊頭并進(jìn)的局面，對(duì)中國(guó)電影和中國(guó)觀眾而言都是一種良性的格局。

關(guān)鍵詞：電影；新晉導(dǎo)演；國(guó)產(chǎn)片；暑期檔

2014年的暑期檔已經(jīng)結(jié)束，從6月1日至8月31日，內(nèi)地影市在這三個(gè)月內(nèi)吸金超91億元，比去年同期足足多了30億。以《變形金剛4》的上映為標(biāo)志，暑期檔的序幕真正拉開，這部超級(jí)大片以19.8億的超高票房力壓群雄。盡管如此，國(guó)產(chǎn)片的表現(xiàn)也非常搶眼。與《變形金剛4》同期開畫的鄧超處女座《分手大師》就是其中的代表作。票房上收獲頗豐，最終票房報(bào)收6.62億，是暑期檔票房最高的國(guó)產(chǎn)片。隨后，《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》上映，該片總票房達(dá)5.21億?！缎r(shí)代3》上映一周后，韓寒的導(dǎo)演處女作《后會(huì)無(wú)期》如約而至。最終，《后會(huì)無(wú)期》總票房超過(guò)6.26億，比之《小時(shí)代3》更勝一籌。從今年暑期檔鄧超、韓寒等新晉導(dǎo)演的處女作，每部作品都獲得了超高票房。這短短幾年，新晉導(dǎo)演快速成長(zhǎng)為中國(guó)電影的中堅(jiān)力量，這是否昭示著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，又一個(gè)中國(guó)電影新紀(jì)元的開始？

1 轉(zhuǎn)型升級(jí)全面崛起

自2012年末徐崢的導(dǎo)演處女作《泰囧》票房爆棚開始，越來(lái)越多的新人執(zhí)起了導(dǎo)筒。2013年，“小燕子”趙薇首次執(zhí)導(dǎo)的處女作《致我們終將逝去的青春》上映，總票房累計(jì)過(guò)7億。青年作家郭敬明緊隨其后，其導(dǎo)演處女作《小時(shí)代1》與《小時(shí)代2》累計(jì)票房近8億。2014年情人節(jié)檔，由陳思誠(chéng)首次執(zhí)導(dǎo)的電影《北京愛(ài)情故事》上映，取得了4億的票房成績(jī)。隨后的暑期檔，由鄧超首執(zhí)導(dǎo)筒的《分手大師》與《變形金剛4》同天打擂，搶下6.62億票房。7月，由作家轉(zhuǎn)型當(dāng)導(dǎo)演的韓寒與勁敵郭敬明正面交鋒。最終，韓寒的導(dǎo)演處女作《后會(huì)無(wú)期》在票房與口碑上實(shí)現(xiàn)雙贏。

短短幾年間，電影市場(chǎng)經(jīng)歷了大洗牌，已然不再是張藝謀、馮小剛、陳凱歌等傳統(tǒng)大腕級(jí)導(dǎo)演的天下。新晉導(dǎo)演的電影作品屢屢創(chuàng)造票房神話。演而優(yōu)則導(dǎo)的趙薇、徐崢、鄧超、陳思誠(chéng)，寫而優(yōu)則導(dǎo)的郭敬明與韓寒，都是新晉導(dǎo)演中的佼佼者。這些新晉導(dǎo)演大多都是非科班出身，卻都在自己首執(zhí)導(dǎo)筒后取得巨大成功。新晉導(dǎo)演中，趙薇、鄧超、韓寒與郭敬明等人，都擁有超高人氣和資源儲(chǔ)備，再加上所導(dǎo)影片均取材于時(shí)下熱點(diǎn)話題，或改編自暢銷小說(shuō)，貼近受眾群體，特別是符合80后、90后這一主流觀影人群的需求。所以，這些跨界“明星”轉(zhuǎn)型成“名導(dǎo)”的成功似乎是水到渠成、早已注定的事。

2 宣傳營(yíng)銷導(dǎo)演親上陣

在以往的慣例中，導(dǎo)演只對(duì)影片本身負(fù)責(zé)，至于宣傳營(yíng)銷和票房，那是制片人與發(fā)行公司的任務(wù)。而在當(dāng)下的電影市場(chǎng)，一切都在顛覆。跟《變形金剛4》同天打擂的《分手大師》，乍看是以卵擊石，但最終實(shí)現(xiàn)了同富貴。除去暑期檔市場(chǎng)增容的因素、《分手大師》喜劇片與2D上映的類型化差異，導(dǎo)演鄧超“人肉營(yíng)銷”的拼體力式宣傳也起到重要作用。影片上映前，鄧超先后去了《快樂(lè)大本營(yíng)》、《嗨！2014》、《開講啦！》等十余檔電視節(jié)目以及各大門戶的專訪，基本占據(jù)了所能鋪到的各類平面、網(wǎng)絡(luò)、電視宣傳媒介。

如果說(shuō)《分手大師》的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與話題性仍然不夠給力，那么《小時(shí)代》與《后會(huì)無(wú)期》雙雙票房大賣，就是徹徹底底的粉絲經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的勝利?！缎r(shí)代》系列最被人稱頌的，就是其觀眾定位極其準(zhǔn)確。那些原著的讀者和偶像們的廣大粉絲群，幾乎都是80后與90后，正是目前電影市場(chǎng)的消費(fèi)主體。盡管三部影片公映下來(lái)遭遇不少罵聲，但其精準(zhǔn)的定位早已成為行業(yè)典范，足夠被載入電影營(yíng)銷教科書。郭敬明在做《小時(shí)代》系列影片的營(yíng)銷和宣傳時(shí)，全程參與，包含郵件形式的采訪在內(nèi)，完成的通告數(shù)多達(dá)95個(gè)。劇組內(nèi)所有人員都對(duì)他的敬業(yè)精神贊不絕口。

相比之下，在韓寒與郭敬明的眾多營(yíng)銷手段中，微博營(yíng)銷與話題炒作功不可沒(méi)。自2013年11月24日郭敬明通過(guò)微博宣布《小時(shí)代3》將正式啟動(dòng)，至影片正式上映。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，郭敬明在個(gè)人微博上發(fā)布了相關(guān)微博約148條，平均每一天半一條。在整個(gè)過(guò)程中，郭敬明微博的內(nèi)容在不同時(shí)期有著明確的側(cè)重：宣傳初期，以電影選角制造話題；開拍前，發(fā)布主要角色海報(bào)等物料強(qiáng)化影片概念；在進(jìn)入攝制期后，郭敬明開始用輕松的流水、煽情的紀(jì)實(shí)以及和演員的互動(dòng)等信息交替發(fā)布，以保持粉絲對(duì)于《小時(shí)代》的關(guān)注度；在后期制作階段，郭敬明選擇了與少量的演員互動(dòng)并以大量物料（海報(bào)、花絮、預(yù)告等）配合營(yíng)銷轟炸，直至電影上映。

與之相對(duì)的是，《后會(huì)無(wú)期》從1月6日宣布立項(xiàng)開始，直到7月9日影片上映前十五天的184天內(nèi)，韓寒共發(fā)布了84條相關(guān)微博，除了電影選角、片場(chǎng)流水、現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)等常規(guī)傳播元素外，韓寒與此前郭敬明等人不同的地方在于轟動(dòng)性話題的炮制和傳播。韓寒的女兒、小野則成了制造話題的契機(jī)，這也為電影的宣傳營(yíng)銷推波助瀾。

3 題材單一質(zhì)量堪憂

高票房對(duì)于電影人的生存來(lái)說(shuō)是非常重要的，但是只追求高票房而忽視影片質(zhì)量，只會(huì)造成電影行業(yè)的心浮氣躁與急功近利。觀上述三部影片，電影的敘事表現(xiàn)出一致的“碎片化”傾向，影片質(zhì)量與口碑不容樂(lè)觀。

其中，口碑最差的當(dāng)屬《小時(shí)代》系列電影。在豆瓣電影上，三部電影中評(píng)分最高的是《小時(shí)代2》，但也只有5.1分。同時(shí)，《小時(shí)代》還遭受到了不少業(yè)內(nèi)同行和影評(píng)人的一致“敵視”，比如知名影評(píng)人周黎明就曾痛批《小時(shí)代》價(jià)值觀有問(wèn)題、充滿拜金主義，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波?！斗质执髱煛犯木幾酝拕?，鄧超在影片中極盡“逗比”之能事，賣萌反串“至賤無(wú)敵”，活生生把一部電影變成了一場(chǎng)浮夸的話劇表演。該片在豆瓣電影上評(píng)分5.4分，在口碑上僅僅險(xiǎn)勝《小時(shí)代》系列。反觀《后會(huì)無(wú)期》，該片在豆瓣電影上評(píng)分7.4分，是這三部影片當(dāng)中口碑最好的。影片公映前，眾多業(yè)內(nèi)人士通過(guò)自媒體對(duì)該片“交口稱贊”，微博女王姚晨稱“《后會(huì)無(wú)期》是一部個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈、很韓寒”的作品；高群書認(rèn)為它“黑色幽默，混蛋邏輯，痞子氣質(zhì)，一路喜不自勝”……總之全是溢美之詞。但從普通觀眾角度，認(rèn)為該片劇情平淡、不知所云者也大有人在。

4 結(jié)語(yǔ)

觀2014年暑期檔，電影市場(chǎng)這個(gè)地盤似乎已經(jīng)被年輕人承包。新晉導(dǎo)演越來(lái)越多地參與到影片的宣傳營(yíng)銷當(dāng)中，更像是產(chǎn)品經(jīng)理。以往的電影只是局限在電影業(yè)內(nèi)部，但是近年來(lái)我們看到一種越來(lái)越明顯的跨界整合潮流，出現(xiàn)了很多的跨界明星，他們導(dǎo)演的電影似乎輕而易舉的取得了成功，這是因?yàn)榛趭蕵?lè)產(chǎn)業(yè)而言，存在著一種共生效應(yīng)，不同領(lǐng)域里的不同受眾群體容易相互轉(zhuǎn)化。無(wú)論如何，新老導(dǎo)演齊頭并進(jìn)的局面，對(duì)中國(guó)電影和中國(guó)觀眾而言都是一種良性的格局。