冮旭

[提要] 在日常生活中我們可以發(fā)現(xiàn)，很多公司旗下都擁有多種品牌。為什么會有這種情況呢？那是因為消費者會擁有各自的需求。而為了滿足不同消費者的不同需求，企業(yè)決策者會根據(jù)消費者的需要提供他們所需的產(chǎn)品或服務(wù)。而且，在全球經(jīng)濟競爭日趨激烈的今天，品牌所發(fā)揮的作用也越來越突出，制定好的品牌戰(zhàn)略也顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：多品牌；拓展；延伸

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：淺談企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略

收錄日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辭典》里，“品牌”是這樣解釋的：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他途徑”。而關(guān)于“品牌”的含義，也有很多種說法，總的來說，就是用于辨別企業(yè)之間產(chǎn)品與服務(wù)的不同，并且吸引消費者。美國著名的營銷學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認為，品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更為重要、更加持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力。因此，品牌對于企業(yè)來說至關(guān)重要，那么，企業(yè)就要制定出完美的品牌策略，來提升企業(yè)的知名度，穩(wěn)固企業(yè)的地位。而多品牌戰(zhàn)略，則是品牌策略中的一種，很多企業(yè)為了吸引更多的消費者、擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍、拓寬企業(yè)的目標客戶群，在本企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略，而多品牌戰(zhàn)略也確實為不少的公司提供了很多的機遇和利益。

多品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略中運用最為廣泛的戰(zhàn)略。它針對消費者的不同需求，創(chuàng)造出不同的品牌，從而樹立企業(yè)形象，打響企業(yè)知名度。多種多樣的品牌，會根據(jù)消費者的各種特質(zhì)提供服務(wù)，以尋求消費者的滿意。寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，已經(jīng)成功地示范了多品牌戰(zhàn)略在企業(yè)運營中的優(yōu)越性，為眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施提供了依據(jù)。

二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)越性

品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)決策者對企業(yè)的品牌進行管理，如品牌特質(zhì)、品牌名稱等。多品牌戰(zhàn)略是品牌策略中的一個重要策略。多品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為自身的一種產(chǎn)品延伸開發(fā)出另外兩個或以上的產(chǎn)品進行競爭。消費者的需求是有差別的，消費者們會因地域風俗、生活習慣、自身體質(zhì)、愛好審美等因素，產(chǎn)生不同的需求，而企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略，則是為了滿足不同消費者的不同需求。

說到多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點，中山大學(xué)新華學(xué)院的李燕珍曾作出總結(jié)，并且也被很多專家學(xué)者所認同。那么，接下來本文就針對李燕珍對此的看法進行分析論述。首先，多品牌戰(zhàn)略具有能夠靈活運用的優(yōu)點。多品牌戰(zhàn)略注重打造多個品牌，它會根據(jù)消費者的需求來創(chuàng)造出滿足他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而各個品牌都有自己的風格和個性，可以滿足更廣泛的消費者群體，這樣一來，企業(yè)在經(jīng)營方面就具有很強的靈活性，這也能夠為企業(yè)將來進行業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品升級更新提供保障；其次，這一戰(zhàn)略也擁有適應(yīng)市場之間各種差異的優(yōu)點。同樣的，因為消費者之間的需求不同，市場的開發(fā)方向及發(fā)展目標就會有所差異，而多種類的品牌會根據(jù)市場上所需求的方向來進行延伸擴展，這樣就能夠很容易地適應(yīng)市場上的各種變化差異；第三，多品牌戰(zhàn)略能夠更加有效地提高企業(yè)在市場上占有的份額，提高企業(yè)在市場范圍內(nèi)的知名度。道理很簡單，因為產(chǎn)品種類較多，使用的消費人群就會相對更多，對于擁有這一品牌的企業(yè)本身就會有所了解，這樣就能夠大大提高企業(yè)的知名度，從而增加客戶源，有效地占領(lǐng)市場；第四，提高企業(yè)的對抗危機的能力。近年來，很多企業(yè)生產(chǎn)的一些產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題，如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、食品中某添加劑的添加超標、食物的某種配料不合格等等，如果企業(yè)運用的是多品牌戰(zhàn)略，就會發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢。企業(yè)所打造的各個品牌都有自己的風格、特點，相互之間處于獨立的狀態(tài)，因此即使其中一個品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問題或者遭到質(zhì)疑，也不會給其他的產(chǎn)品帶來太大的影響，這樣一來，企業(yè)的危機風險就大大縮小了。例如，寶潔公司的產(chǎn)品幫寶適紙尿褲曾經(jīng)遭到質(zhì)疑，有很多顧客稱嬰兒使用后出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，這一事件使幫寶適產(chǎn)品的銷量大大降低了，但是卻并未給寶潔的其他產(chǎn)品帶來影響，因此也沒有使寶潔公司受到太大的損失。而相反的實施單品牌戰(zhàn)略的三鹿集團，則因它的液態(tài)奶含有三聚氰胺，導(dǎo)致三鹿集團于2009年2月12日宣告破產(chǎn)；第五，這一戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)的利潤。同一類產(chǎn)品如果有多個品牌，在零售店鋪內(nèi)的貨架上擺放的就會更多，這樣就減少了競爭對手的產(chǎn)品的選購率，從而增加自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量。并且，有一些消費者會有這樣的心理：這幾種產(chǎn)品全部是這家公司的，那么這家企業(yè)的規(guī)模應(yīng)該很大，產(chǎn)品應(yīng)該會有保障；這樣也更容易吸引顧客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一個品牌若針對某一特定的顧客群進行價格定位、包裝設(shè)計、規(guī)劃廣告等，那么這一品牌就能最大限度地滿足這類消費者的需求，以便在顧客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顧客對這一品牌的忠誠度。而如果企業(yè)能讓自己的每一品牌都有其特定的銷售對象，具有高度的統(tǒng)一性，自然能在消費者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌戰(zhàn)略的缺點及克服

多品牌戰(zhàn)略雖有很多優(yōu)點，但同時也存在一些弊端。因為品牌眾多，企業(yè)就必定要投入更多的資金。因此，對于一些中小型企業(yè)來說，這種多個品牌的戰(zhàn)略是很難實行下去的。中山創(chuàng)雅諾制衣公司的總經(jīng)理何德強曾說過：企業(yè)應(yīng)該專一的做一個品牌，因為如果企業(yè)沒有太多的資本，那么集中做一個品牌就會比做多個品牌節(jié)約資金。另外，由于企業(yè)擁有多個品牌，對各個品牌的關(guān)注度以及投入的精力都會比專做一個品牌的要少很多，不利于企業(yè)打造出具有優(yōu)勢的品牌，也會使企業(yè)的資源更加分散。

對于多品牌戰(zhàn)略帶來的弊端要如何克服，也是一些大型企業(yè)正面臨的問題。關(guān)于克服多品牌戰(zhàn)略的弊端，威絲曼服飾公司的管理者們曾根據(jù)自己公司出現(xiàn)的問題總結(jié)出了經(jīng)驗教訓(xùn)，而這些經(jīng)驗對多數(shù)實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也是適用的。首先，實施這一戰(zhàn)略要有清晰明確的體系規(guī)劃，一定要確定眾多品牌的培養(yǎng)地位，是共同發(fā)展，還是以一帶多，清晰地規(guī)劃能夠避免企業(yè)走太多的彎路；二是企業(yè)的多個品牌之間要避免矛盾沖突，品牌定位要避免重復(fù)。對于品牌的形象定位，一定要明確、條理清晰，品牌之間不能有過多相同因素的存在，否則會造成企業(yè)內(nèi)部的激烈競爭；三是要有高素質(zhì)的儲備人才。人才不夠，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就會失去科學(xué)性和合理性，并且人員之間的協(xié)作就會比較薄弱，降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，這樣一來，企業(yè)的決策和發(fā)展方向的制定就會受到影響；四是企業(yè)的各品牌之間要形成良好的互助協(xié)作關(guān)系，即使品牌是相互獨立的，但品牌之間在生產(chǎn)經(jīng)營上應(yīng)該相互合作，共享企業(yè)的資源，避免不必要的開銷。因此，多品牌戰(zhàn)略的弊端也不是不可避免，只要管理者在實施這一戰(zhàn)略的時候有相應(yīng)的準備、制定出科學(xué)合理的規(guī)劃，就能使多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出最大的優(yōu)勢，為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的效益和更深入持久的形象。

四、寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

提到多品牌戰(zhàn)略，很多營銷學(xué)者們就會想到寶潔公司，因為寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略的首個執(zhí)行者，并且寶潔公司能夠如此成功，有很大一部分原因是寶潔公司實行了這一品牌戰(zhàn)略。寶潔公司旗下?lián)碛卸鄠€品牌，潘婷、玉蘭油、佳潔士、吉列、幫寶適、汰漬等，這些品牌就是根據(jù)不同的消費者需求所創(chuàng)造出來的，這些品牌有洗發(fā)類、清潔類、護膚類，還有食品、飲料、剃須刀等，而同一類產(chǎn)品中則又有多個品牌，例如洗發(fā)類中有潘婷、海飛絲、伊卡璐沙宣等等。寶潔公司是企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的一個很好的典范，它開發(fā)出的多種品牌充分地滿足了不同消費者的多種需求，這一點提高了各類消費者們的滿意程度，也為寶潔公司帶來了大量的客戶群體。與此同時，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略也提高了自身的市場占有率，并且它的多種品牌也因滿足了不同的消費者，擴大了客戶源，提高了企業(yè)顧客的忠誠度，使企業(yè)實現(xiàn)自身的價值。

寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，在這一戰(zhàn)略的實施上是十分成功的。一個盈利性的公司應(yīng)該做到不斷地擴大企業(yè)的規(guī)模、穩(wěn)固企業(yè)現(xiàn)有的市場占有率、增加企業(yè)新的市場份額，而這也正是寶潔公司向前發(fā)展的目標。寶潔公司為了擴大自己的市場占有率，提高企業(yè)的知名度，一直在不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，打造新品牌。從1937年成立至今，寶潔公司從以銷售香皂和蠟燭為主，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到洗發(fā)水、剃須刀、食品、生活用品等市場，不僅種類繁多，而且每一種的品牌也眾多。如洗發(fā)水類，有多個品牌。以柔順為主的飄柔，以去屑為主的海飛絲，以香薰為主的伊卡璐等等，各種功能適用于更加廣泛的人群，因此也增加了寶潔公司的銷售額。除此之外，寶潔公司還針對不同的目標人群開發(fā)出不同的品牌，有用于男士的吉列剃須刀，用于嬰兒的幫寶適紙尿褲，用于愛美女性的彩妝及香水等多個品牌，也有日常所需的清潔品、衛(wèi)生用品等。這些都為寶潔公司的發(fā)展帶來的不少的優(yōu)勢及良好的發(fā)展前景。

保潔公司的多品牌戰(zhàn)略之所以會如此成功，原因之一是它擁有科學(xué)的管理和優(yōu)秀的人才。公司的一位前任董事長曾經(jīng)說過：如果帶走了我們的人，我們的公司就會垮掉；可相反的如果拿走了資金和品牌，留下我們的人那么我們將在十年內(nèi)重建一切。寶潔公司將人才看作是企業(yè)最寶貴的財富，也因此寶潔的所有優(yōu)秀人才愿意為企業(yè)貢獻自己的知識和力量。另外，寶潔公司能夠?qū)⒍嗥放频膽?zhàn)略實施的如此成功，也因為它擁有雄厚的資金實力。多個品牌需要更多的資金投入，而寶潔公司自成立以來，盈利的情況一直都非常好，因此才會為它的品牌戰(zhàn)略實施提供足夠的物質(zhì)資產(chǎn)上的幫助。除此之外，寶潔公司也十分注重技術(shù)上的創(chuàng)造與革新，對于產(chǎn)品的研發(fā)也從未間斷過，因此寶潔旗下的品牌才會備受消費者們的青睞。

五、實施多品牌戰(zhàn)略的原因及注意問題

在經(jīng)濟全球化的攻勢下，全球的各個同類行業(yè)之間相互碰撞、相互競爭，形成了越來越激烈的競爭大潮，消費者們也因為可選擇性的增加，對某一品牌的忠誠度也逐漸降低，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，而在這種情況下，企業(yè)為了生存、為了在市場上占據(jù)有利的地位就要不斷地對產(chǎn)品進行更新和延伸，這樣一來便形成了眾多其他的品牌。這些品牌之間相互獨立，但也存在著一定的競爭關(guān)系。而企業(yè)打造多個品牌，不僅僅是為了延長產(chǎn)品的的生命周期，同時也是為了擴大企業(yè)的顧客群，提高企業(yè)在市場上的知名度，擴大企業(yè)的市場占有率，達到盈利的目的。

多品牌戰(zhàn)略雖然對企業(yè)的發(fā)展有很大的幫助作用，但是如果在實施過程中出現(xiàn)了問題，也會給企業(yè)帶來損失。因此，在實施多品牌戰(zhàn)略的時候要注意一些問題。首先，最重要的當然是產(chǎn)品的質(zhì)量問題。這個問題不管實施什么樣的品牌戰(zhàn)略，都是要注意的。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品最根本的基礎(chǔ)，也是一個企業(yè)在經(jīng)濟市場上的信譽和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量夠高，自然會吸引更多的消費者；其次，要注重品牌的核心價值。品牌的核心價值，是指品牌對消費者做出的價值的承諾，因為是承諾給消費者的，所以要更加重視起來。但是，創(chuàng)造品牌的核心價值并不是說說而已那么簡單，要創(chuàng)造出企業(yè)的核心價值，就要從企業(yè)內(nèi)部開始，無論是員工、管理人員還是決策者，都要參與到其中來，調(diào)整好企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品的核心價值真正地體現(xiàn)在研究開發(fā)、生產(chǎn)創(chuàng)造、銷售等各個環(huán)節(jié)。除此之外，外部層面的廣告宣傳也是必不可少的。如果企業(yè)的每一個品牌都擁有自己的核心價值，那么企業(yè)要想快速發(fā)展就指日可待了；第三，企業(yè)的品牌一定要創(chuàng)新。每一個產(chǎn)品都擁有自己的生命周期，或長或短。要想使企業(yè)的品牌不斷地延長生命，就要對這一品牌進行不斷地創(chuàng)新。很多的消費者都會喜歡新鮮事物，如果某一品牌在質(zhì)量受到顧客滿意的基礎(chǔ)上，再定期對這一品牌進行更新創(chuàng)造，那么這一品牌一定會受到消費者的歡迎，這樣就可以搶占這一顧客群體的市場了。

六、總結(jié)

品牌已成為企業(yè)的核心競爭力，品牌戰(zhàn)略則成為企業(yè)發(fā)展必不可少的關(guān)鍵。品牌作為一個企業(yè)的代表，一定要將企業(yè)的文化底蘊展示出來，因此企業(yè)實施何種品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。多品牌戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用最廣的戰(zhàn)略，對企業(yè)的發(fā)展有著很大的影響力。在實施多品牌戰(zhàn)略時，一定要避免多品牌戰(zhàn)略可能帶來的弊端，充分發(fā)揮對品牌戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，利用多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展開辟道路，使企業(yè)能夠在國際經(jīng)濟舞臺上站穩(wěn)腳跟，在激烈的競爭中立于不敗之地。

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