葉毅彪

隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，加上信息化的移動互聯(lián)，人們越來越追求并享受快速、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。近年來，OTO商務(wù)模式成為許多傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電商、老牌電商尋找新利潤點(diǎn)的重要戰(zhàn)略模式。該文結(jié)合幾個典型的企業(yè)為實現(xiàn)OTO模式所增加的物流服務(wù)體驗以及物流企業(yè)中OTO模式的嘗試，分析物流企業(yè)實現(xiàn)OTO模式的問題，最后提出物流企業(yè)走OTO模式的建議。

2012年是電商相對火熱的一年，在國家政策推動下，一些傳統(tǒng)行業(yè)嘗試涉足電商，而電商企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，通過提高服務(wù)質(zhì)量尋找新利潤增長點(diǎn)。人們越來越追求高質(zhì)量的產(chǎn)品、物流服務(wù)，而OTO模式就是實現(xiàn)客戶服務(wù)體驗，減少客戶決策時間，成為許多企業(yè)攫取利潤點(diǎn)的嘗試突破口。OTO模式，即消費(fèi)者在線支付購買線下的產(chǎn)品服務(wù)，再到線下實體店中享受服務(wù)。這種新型商務(wù)模式代表著一種未來消費(fèi)趨勢，近年來許多企業(yè)都在嘗試發(fā)展這一模式，其中包括京東、蘇寧云商、國美電器等。

作為電商的巨頭，剛上市的京東，就把“物流最后一公里的終端配送”作為其OTO模式的目標(biāo)，不斷增加客戶服務(wù)效率。京東將貨物管理系統(tǒng)與倉儲系統(tǒng)聯(lián)合，增強(qiáng)其物流在市場當(dāng)中的競爭力。用戶可在京東網(wǎng)尋找線下距離最近的實體門店進(jìn)行購物。而實體店可在線上擴(kuò)充產(chǎn)品種類，構(gòu)建線上多類業(yè)務(wù)，商家可按較為精準(zhǔn)的需求進(jìn)貨，有利于實現(xiàn)物流零庫存。京東利用自己的物流體系與實體門店配合，實現(xiàn)“上門體驗”、“就近門店售后”等新型配送方式。京東的這些舉措僅是增加了客戶體驗，把一些線下的客戶拉到線上去消費(fèi)，但現(xiàn)在大多城市也無法實現(xiàn)京東的實體門店購物。京東自建的物流體系主要分布在二三線以上的城市，怎樣增加更多用戶群體服務(wù)體驗，仍是要探索。

隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，人們生活水平的提高，對服務(wù)的質(zhì)量、速度要求越高。作為傳統(tǒng)的家電業(yè)，蘇寧云商、國美都在向OTO模式轉(zhuǎn)變。蘇寧云商2013年6月宣布“雙線同價”，9月開放“蘇寧云臺”，推出“云店”，重力投資移動信息領(lǐng)域，全力打造線上線下一體化模式。蘇寧云商的這些重舉雖然會造成短期的利潤下降，但從長期角度來看，蘇寧云商在未來線上線下的優(yōu)勢將更明顯。作為蘇寧的競爭者，國美的線上線下優(yōu)勢資源也很明顯，近期國美更是與戴爾合作，加強(qiáng)線上網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和物流供應(yīng)系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)線上線下的資源整合。但國美這是一個長期的過程，而且如何增加實體店和網(wǎng)店的體驗，也是需要著手建設(shè)的。

如何將線下實體店與線上平臺整合實現(xiàn)雙贏，美樂樂家具網(wǎng)似乎找到了自己的答案。美樂樂家具網(wǎng)請了國內(nèi)專業(yè)的設(shè)計師設(shè)計實體店擺設(shè)，并將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、實體店布局到縣級城市，建設(shè)自己的管理系統(tǒng)，線上和線下的銷售產(chǎn)品數(shù)量都會不斷更新，兩者緊密聯(lián)系。實體店作為家具網(wǎng)的一個展示、體驗服務(wù)的平臺和銷售渠道，而線上會對一些熱賣和冷消的產(chǎn)品做一些庫存調(diào)整，滿足客戶需求同時減少庫存。這些都加速了產(chǎn)品的推銷和銷售。

隨著手機(jī)等移動客戶端、互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)上購物平臺的增多和實現(xiàn)，OTO模式成為許多企業(yè)的利潤突破口。在這一模式中，最為成功的當(dāng)屬美團(tuán)網(wǎng)。因為美團(tuán)網(wǎng)是將每個當(dāng)?shù)氐纳碳摇蕵穲鏊犬a(chǎn)品服務(wù)商聯(lián)合起來，這樣第三方的實體店多、分布廣，有利于提供線下的各種服務(wù)。美團(tuán)網(wǎng)上平臺團(tuán)購或折扣定價，或利用代金券等方式吸引顧客消費(fèi)，而且網(wǎng)上訂單就能到附近門店享受服務(wù)，這樣容易產(chǎn)生購買欲望。美團(tuán)網(wǎng)的成功在于其經(jīng)營的是第三方提供的服務(wù)，有著分布范圍廣的實體店和線上系統(tǒng)。而大部分企業(yè)都在努力實現(xiàn)自身產(chǎn)品的消費(fèi)運(yùn)營，如果像美團(tuán)這樣聯(lián)合不同產(chǎn)品服務(wù)商，類似于屈臣氏實體店中銷售自身品牌的同時銷售其他品牌化妝品，帶動自身品牌化妝品銷售并從其他品牌商中提取利潤，這樣的一個模式也應(yīng)成為自身品牌產(chǎn)品商進(jìn)軍OTO模式的一個思路。

OTO模式代表著一種未來趨勢，而線下體驗中物流服務(wù)是重要環(huán)節(jié)，也是影響消費(fèi)者評價和再次消費(fèi)的重要依據(jù)。作為物流快遞行業(yè)的佼佼者，順豐速運(yùn)也在嘗試OTO模式。順豐網(wǎng)點(diǎn)布局了大量的直營便利店，用產(chǎn)品圖片替代倉儲，給顧客以視覺體驗和產(chǎn)品服務(wù)體驗。如果有消費(fèi)者有意愿消費(fèi)，可以掃描照片二維碼。順豐的出發(fā)點(diǎn)是做了對OTO模式的一些嘗試，但這一體驗真的有效么？人們?nèi)ロ権S便利店主要是為了寄快遞，這樣的視覺體驗和二維碼掃描，不是實物的體驗，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望顯然高不起來。

物流企業(yè)主要承擔(dān)快件郵遞、零擔(dān)運(yùn)輸、整擔(dān)運(yùn)輸?shù)葹轭櫩蛯崿F(xiàn)產(chǎn)品從一個地點(diǎn)配送到另一個地點(diǎn)的服務(wù)。這樣的只是個人物品、購買產(chǎn)品的搬運(yùn)服務(wù)，沒有自身所產(chǎn)的產(chǎn)品實物的展示體驗，如何實現(xiàn)實體店產(chǎn)品服務(wù)的體驗成為物流企業(yè)進(jìn)軍OTO模式的第一個重要難點(diǎn)。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//www.ems86.com總第565期2014年第33期-----轉(zhuǎn)載須注名來源大型物流企業(yè)配送中心及網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)羅大部分城市，加上多個代收服務(wù)點(diǎn)，擁有一個實體店的基礎(chǔ)，實體店資源的整合及線下的運(yùn)營體驗也是物流企業(yè)OTO模式必須要解決的問題。物流企業(yè)的網(wǎng)上沒有其他電商產(chǎn)品網(wǎng)頁那么豐富，有的只是單一的專線運(yùn)輸路線等服務(wù)，怎樣去吸引顧客網(wǎng)上訂單消費(fèi)，這也是物流企業(yè)OTO模式要解決的問題。物流企業(yè)如果要進(jìn)軍OTO模式、實現(xiàn)更多的利潤增長，需要解決以上問題，實現(xiàn)線上平臺的訂單的銷售和線下實體門店的體驗的結(jié)合，創(chuàng)造更為快速、高質(zhì)量的服務(wù)體系。

物流企業(yè)進(jìn)軍OTO模式的優(yōu)勢在于其擁有先進(jìn)的物流系統(tǒng)和分布范圍廣（從一線城市到縣級及以下）的配送網(wǎng)點(diǎn)，比起其他電商企業(yè)增建實體店布局和線上系統(tǒng)的完善，物流企業(yè)可以省去多重成本實現(xiàn)即日達(dá)和次日達(dá)。如何把顧客從線下帶到線上消費(fèi)物流服務(wù)？首先，建議物流企業(yè)應(yīng)豐富官網(wǎng)內(nèi)容，除了分類分線展示本身所承擔(dān)的產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)外，還應(yīng)增加產(chǎn)品服務(wù)（包裝）的圖片、物流企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的圖片、設(shè)立窗口分享客戶的體驗、售后服務(wù)提示網(wǎng)點(diǎn)和聯(lián)系方式等，設(shè)計布局好網(wǎng)頁內(nèi)容，比其他物流企業(yè)豐富的服務(wù)內(nèi)容易引起消費(fèi)者消費(fèi)；其次，增設(shè)手機(jī)APP或者微信等媒體傳播、消費(fèi)途徑，增加物流服務(wù)團(tuán)購或者多次消費(fèi)折扣、降價的廣告（線上線下都要有提示），建立論壇或者讓顧客分享推介，利用口碑吸引更多客戶；最后，多增加其他物流企業(yè)所沒有的額外服務(wù)，這些服務(wù)是不需要花多大成本的，例如線上消費(fèi)提示、物流跟蹤提示等。

物流企業(yè)從線上帶到線下服務(wù)不難，只需完善物流配送系統(tǒng)和代收網(wǎng)點(diǎn)布局，客戶可以就近接受服務(wù)，其進(jìn)軍OTO模式最大難點(diǎn)就在于實體門店或代收點(diǎn)的服務(wù)體驗，對此，建議如下：門店內(nèi)布局設(shè)計好廣告和折扣信息圖片，用優(yōu)惠吸引顧客；增加積分或者顧客消費(fèi)次數(shù)層級服務(wù)，不同積分的顧客可以享受不同級別的服務(wù)，吸引顧客再次消費(fèi)；增加情感信息提示，如在物流包裝上增加“尊敬的主人，我這么快送來了”等讓顧客產(chǎn)生好感的信息提示；讓熟悉的顧客推薦服務(wù)，推薦有折扣享受。門店定期每月一到兩次進(jìn)社區(qū)免費(fèi)送物流活動，讓更多的不曾用過自身物流的企業(yè)享受服務(wù)。

物流企業(yè)應(yīng)借鑒美團(tuán)網(wǎng)、航空企業(yè)等在OTO模式中實際操作方面做得好的部分，加強(qiáng)與其他企業(yè)合作，增加服務(wù)或者利用其他企業(yè)服務(wù)帶動自身服務(wù)。將視角眼光進(jìn)一步投入到鄉(xiāng)村地域，讓更多的消費(fèi)群體進(jìn)入服務(wù)體系。從物流服務(wù)質(zhì)量、成本、交期三個方面進(jìn)一步加強(qiáng)物流系統(tǒng)、配送網(wǎng)絡(luò)，線上和線下的統(tǒng)一整合。各大企業(yè)都在探索OTO模式，有基礎(chǔ)的物流企業(yè)可以結(jié)合自身的服務(wù)體系，構(gòu)建自身的OTO模式，增加新的利潤點(diǎn)，創(chuàng)造更好、更快的物流服務(wù)。

（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)）