曹常義

分析了移動醫(yī)療發(fā)展的現(xiàn)狀，剖析了移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈和3類用戶群，探討了商業(yè)介入移動醫(yī)療行業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的切入點，以及未來移動醫(yī)療發(fā)展的商業(yè)模式。基于此總結(jié)了移動運營商踐行移動醫(yī)療行業(yè)，建設(shè)和運營移動預(yù)約掛號業(yè)務(wù)的相關(guān)經(jīng)驗，給業(yè)內(nèi)同行提供了一定參考。

移動醫(yī)療 移動互聯(lián)網(wǎng) 移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈 商業(yè)模式 移動預(yù)約掛號

1 移動醫(yī)療發(fā)展現(xiàn)狀簡析

1.1 移動醫(yī)療面臨的巨大機遇

醫(yī)改是一個世界性難題，走出一條符合我國國情的醫(yī)藥衛(wèi)生發(fā)展道路任重而道遠。自2009年新醫(yī)改方案實施以來，我國在基本醫(yī)療保障體系建設(shè)、基本藥物制度建立等方面取得了一定的成就，但當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)療資源不足、配置不合理、看病難、看病貴等問題依然突出，急需移動醫(yī)療等平臺和相關(guān)應(yīng)用來提高運作效率。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2013年中國智能手機的保有量為5.8億臺，占我國全部手機用戶的50.6%；在3G和4G網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施快速普及的帶動下，我國手機網(wǎng)民已超過PC網(wǎng)民，人均流量在2013年迅速提高，同比增長43%，進入快速發(fā)展期。移動醫(yī)療發(fā)展預(yù)測路線圖如圖1所示。

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得“移動互聯(lián)網(wǎng)+手機終端”成為人體的一個延伸器官，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶至上、體驗為王、快速迭代、平臺開放、軟硬兼施、規(guī)模人氣致勝、大數(shù)據(jù)長尾營銷、全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略、O2O聯(lián)動等創(chuàng)新理念正猛烈地沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，移動醫(yī)療應(yīng)運而生。GSMA（全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會）預(yù)測到2017年全球移動醫(yī)療市場的發(fā)展將帶來230億美元的收益，國內(nèi)每年醫(yī)藥銷售額超過8 000億元，營銷費用超過1 700億元，國內(nèi)移動醫(yī)療剛剛起步，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及商業(yè)模式仍處在不斷摸索的階段。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的應(yīng)用場景更加豐富，網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實開始實現(xiàn)對接，傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)值開始向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的強勁發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)必將迎來移動醫(yī)療的浪潮，移動醫(yī)療領(lǐng)域的投資未來也會迅速增加。

1.2 移動醫(yī)療發(fā)展現(xiàn)狀

在國外，Epocrates、CardioNet、WellDoc、ZocDoc、Vocera、i-Triage等公司已在移動醫(yī)療領(lǐng)域探索出了屬于自己的發(fā)展模式。其中：

（1）全球第一家上市的移動健康公司Epocrates主打產(chǎn)品是藥品和臨床治療數(shù)據(jù)庫，上市時用戶已覆蓋全美50%的醫(yī)生。

（2）ZocDoc基于LBS概念幫助患者預(yù)約醫(yī)生、幫助醫(yī)生接觸患者，直接向醫(yī)生收費，現(xiàn)簽約醫(yī)生過萬，每年預(yù)約量數(shù)百萬。

（3）i-Triage提供掌上自診工具，解決患者自助診斷去哪個科室的問題，然后推薦附近醫(yī)院，通過用戶的口碑，兩年內(nèi)聚集了幾百萬用戶。

在國內(nèi)，面向醫(yī)院醫(yī)生、用戶、醫(yī)療機構(gòu)的移動醫(yī)療探索業(yè)已如火如荼的開展起來，主打遠程醫(yī)療的“春雨掌上醫(yī)生”，以疾病管理為核心功能的“好大夫”，提供藥物管理的“丁香園”等移動醫(yī)療業(yè)務(wù)也早已開始了行業(yè)模式探索。目前國內(nèi)移動醫(yī)療App已達2 000多款，分為5種：醫(yī)藥產(chǎn)品電商應(yīng)用；滿足專業(yè)人士了解專業(yè)信息和查詢醫(yī)學(xué)參考資料需求的應(yīng)用；滿足尋醫(yī)問診需求的應(yīng)用；預(yù)約掛號及導(dǎo)醫(yī)、咨詢和點評服務(wù)平臺；細分功能產(chǎn)品等。另外，隨著可穿戴技術(shù)的崛起，移動醫(yī)療的軟件和硬件相結(jié)合將帶來市場的爆發(fā)式增長，目前國內(nèi)可穿戴健康產(chǎn)品主要集中在手表、手環(huán)這2個方面，應(yīng)用領(lǐng)域集中在健康、醫(yī)療、運動、跟蹤定位等方面。

移動醫(yī)療在中國處于發(fā)展的初級階段，雖然移動醫(yī)療產(chǎn)品在技術(shù)層面已經(jīng)有所突破，但仍處在初期規(guī)劃階段，完整的商業(yè)模式也仍處于探索時期，尋找可以產(chǎn)生增值效益的商業(yè)模式對移動醫(yī)療產(chǎn)品尤為重要。在中國，醫(yī)療領(lǐng)域是一個高度專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，存在著眾多根深蒂固的利益相關(guān)者、嚴(yán)格的規(guī)章管理制度以及紛繁復(fù)雜的商業(yè)規(guī)則使醫(yī)生資源仍牢牢束縛在醫(yī)院的高墻之內(nèi)，因此移動醫(yī)療公司真正的核心問題是如何撬動醫(yī)療資源，所以移動醫(yī)療肩負著優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈資源配置、幫助解決醫(yī)療資源緊缺的重任。

2 移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈分析及商業(yè)介入探討

2.1 傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)利益相關(guān)方及產(chǎn)業(yè)鏈分析

傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈涉及的環(huán)節(jié)比較多，各利益相關(guān)方包括主管行業(yè)的政府、消費者（患者或健康需求者）、生產(chǎn)者（醫(yī)院醫(yī)生、藥廠、藥店、醫(yī)療設(shè)備廠商等醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)）、保險機構(gòu)等，這些利益相關(guān)方及其周圍環(huán)境形成了一個經(jīng)濟聯(lián)合體，這種經(jīng)濟聯(lián)合體以單位或個體的相互作用為基礎(chǔ)，生產(chǎn)出對消費者（患者或健康需求者）有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者是這個生態(tài)系統(tǒng)的成員。在這個系統(tǒng)里，相關(guān)各有機體在一定空間內(nèi)與其所在的商業(yè)環(huán)境協(xié)同作用，共同打造以患者或健康需求者為中心的高效醫(yī)療服務(wù)復(fù)雜進化系統(tǒng)。該系統(tǒng)的成員如圖2所示：

圖2 傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)利益相關(guān)方及產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

（1）主管醫(yī)療的行政單位（政府）：組織實施對醫(yī)療衛(wèi)生、食品、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等的監(jiān)管，健全、完善公共衛(wèi)生服務(wù)體系和醫(yī)療服務(wù)體系，推進基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化。組織推進醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立健全疾病預(yù)防控制、健康教育、婦幼保健、精神衛(wèi)生、應(yīng)急救治、衛(wèi)生監(jiān)督等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（2）患者或健康需求者（消費者）：醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)的核心，利用醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商提供的移動設(shè)備、醫(yī)院醫(yī)生提供的服務(wù)，與醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)建立高效溝通和交流機制，獲取實時的醫(yī)療服務(wù)信息。

（3）醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)（生產(chǎn)者）：負責(zé)隨時隨地為患者提供各種醫(yī)療服務(wù)應(yīng)用，包括預(yù)約的生成與取消、遠程醫(yī)療、家庭健康監(jiān)測、自我醫(yī)療、支付交易、健康培訓(xùn)、健康管理、急救護理、公共衛(wèi)生信息等。

（4）保險機構(gòu)：包括社保單位和保險公司，是醫(yī)療行業(yè)保險管理及提供的實體，一方面是政府社會保障體系的一部分，另一方面是由市場調(diào)節(jié)的個人買賣行為。

2.2 移動醫(yī)療利益相關(guān)方及產(chǎn)業(yè)鏈分析endprint

移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)融合了傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是一個移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的典型案例，其整合了線上線下兩方面的優(yōu)勢，是O2O（Online to Offline）整合出的一個特殊產(chǎn)業(yè)。移動醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趥鹘y(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，新增了以移動終端為載體的運營商、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其它利益相關(guān)方的各種角色，包括移動網(wǎng)絡(luò)運營商、系統(tǒng)集成商、軟件硬件供應(yīng)商、移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備供應(yīng)商、移動終端制造商、移動醫(yī)療產(chǎn)品營銷傳播推廣公司、移動醫(yī)療應(yīng)用服務(wù)商等。其中移動網(wǎng)絡(luò)運營商為產(chǎn)業(yè)鏈提供2G、3G、4G以及Wi-Fi的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是為患者或健康關(guān)注者提供服務(wù)的第一接觸平臺。

融合移動互聯(lián)網(wǎng)，移動醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)鏈將更為復(fù)雜，具體如圖3所示。傳統(tǒng)醫(yī)療和移動互聯(lián)網(wǎng)這2個行業(yè)的融合不是簡單的疊加，是彼此全面的滲透，移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上是用“移動互聯(lián)網(wǎng)”的思維和模式去顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的各個方面，為用戶提供完全不同的體驗和感知的醫(yī)療健康服務(wù)。

2.3 移動醫(yī)療商業(yè)介入探討

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，移動醫(yī)療面對的用戶主要分為專業(yè)人士、專業(yè)機構(gòu)、大眾群體這3大類群：專業(yè)人士包括醫(yī)生、護士、藥師和醫(yī)藥研發(fā)人員等從業(yè)者；專業(yè)機構(gòu)包括醫(yī)院、政府主管部門、醫(yī)藥廠商、社康中心等；大眾群體包括患者、關(guān)注健康的普通人及特殊人群，具體如表1所示。通常只關(guān)注醫(yī)療及健康最終的接收者——“大眾”群體，而忽略產(chǎn)業(yè)鏈中專業(yè)人士和專業(yè)機構(gòu)這2類客戶群。下面通過對3大類群的用戶進行更進一步的細分，逐一了解他們的核心需求，為移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的商業(yè)接入找準(zhǔn)路線圖。

（1）第一類群——專業(yè)人士。醫(yī)生、護士、藥師和醫(yī)藥研發(fā)等專業(yè)人士是移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的核心，醫(yī)生更是核心中的核心，包括4類人：

◆鄉(xiāng)村醫(yī)生和基層醫(yī)生；

◆初級醫(yī)生（實習(xí)生、研究生、進修醫(yī)生和住院醫(yī)生）；

◆高級醫(yī)生（教授，主任和領(lǐng)導(dǎo)）；

◆中青年骨干醫(yī)生。

第一類醫(yī)生數(shù)量多，但經(jīng)濟條件有限，沒有支付能力，相關(guān)廠商也不愿意支持。第二類以學(xué)生和低年資醫(yī)生為主，是醫(yī)生的備選對象。第三類醫(yī)生工作強度低，收入高，帶學(xué)生，有團隊，有學(xué)術(shù)地位，一般比較年長，人數(shù)比較少。第四類醫(yī)生是醫(yī)生群體的中堅力量，工作強度大，收入高，非?；钴S，是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷推廣的重中之重。

醫(yī)生的最強需求包括職稱晉升和特殊病例搜集2個方面，延伸來講就是醫(yī)學(xué)亞學(xué)科和重點疾病診治的繼續(xù)教育、最新資訊、醫(yī)生社區(qū)、病例討論和會診等。職稱晉升的途徑包括各種考試、發(fā)表論文，他們對各種考試題庫、科研資料和最新文獻的收集和整理是會主動付費的，特別是對國外最新的原文學(xué)術(shù)文章。特殊病例的搜集也是醫(yī)生職業(yè)習(xí)慣中知識積累的過程，是一種本能的需求。

（2）第二類群——專業(yè)機構(gòu)。醫(yī)院等專業(yè)機構(gòu)的進入需要有大量資源的累積，包括產(chǎn)業(yè)積累、營銷渠道、政治資源、人脈資源以及持之以恒的耐心、具體實施管理和技術(shù)儲備等全方位資源整合能力。專業(yè)機構(gòu)屬于行業(yè)稀缺資源，在行業(yè)內(nèi)特別是在當(dāng)?shù)鼐哂袎艛嗟匚?，有非常強的地域?qū)傩院托袠I(yè)壁壘，是醫(yī)療市場中競爭的主體，有定價權(quán)；同時他們受多部門的行政監(jiān)管，還受縛于醫(yī)保支付。

醫(yī)院的需求涉及醫(yī)院內(nèi)部醫(yī)療信息、設(shè)備信息、藥品信息、人員信息、管理信息的數(shù)字化采集、處理、儲存、傳輸、共享等來實現(xiàn)物資管理可視化、醫(yī)療信息數(shù)字化、醫(yī)療流程科學(xué)化、服務(wù)溝通人性化，還包括醫(yī)療健康信息、醫(yī)療設(shè)備與用品、公共衛(wèi)生安全的智能化管理與監(jiān)控等方面的需求。具體來講就是諸如移動掛號繳費類（如減省患者排隊等候的時間，提高醫(yī)院的分診效率）、臨床信息整合系統(tǒng)（如移動查房系統(tǒng)、臨床醫(yī)囑系統(tǒng)）、醫(yī)院內(nèi)部管理系統(tǒng)（如藥庫管理系統(tǒng)、醫(yī)院報表系統(tǒng)、院長決策系統(tǒng)等）、遠程會診系統(tǒng)以及針對科室的日程排班管理系統(tǒng)、全科協(xié)作科研病例記錄與隨訪系統(tǒng)、?？乒芾硐到y(tǒng)。

目前參與醫(yī)院信息化建設(shè)的主要是國內(nèi)幾百家HIS廠商，絕大多數(shù)的HIS企業(yè)規(guī)模都非常小，大多數(shù)企業(yè)都只有50家以下的用戶數(shù)，行業(yè)排名靠前的是嘉禾、東軟、方正眾邦、衛(wèi)寧軟件等。目前HIS行業(yè)主要有2種經(jīng)營方式，一種是基于大型醫(yī)院采用項目化方式運作，按需實施訂做；另一種就是基于中小醫(yī)院采用商品化方式運作、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品批量推廣、零星改動。

（3）第三類群——大眾群體。大眾群體的特殊人群包括孕婦人群、育兒人群、老齡化人群等。他們的需求是各種各樣的醫(yī)療健康咨詢及尋醫(yī)問藥，細分領(lǐng)域多。由于該類用戶基數(shù)非常龐大，引起了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的廣泛關(guān)注，所以面對該類人群的應(yīng)用和服務(wù)從業(yè)人員最多，發(fā)展速度最快，行業(yè)監(jiān)管不完善，競爭最激烈。

針對該類用戶的業(yè)務(wù)，創(chuàng)業(yè)前期不太需要傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的資源積累，吸引了慣以“線上”見長的移動互聯(lián)網(wǎng)公司的介入，目前國內(nèi)從事該類App的公司將近2 000個，商業(yè)模式處于初級探索階段。

3 移動醫(yī)療商業(yè)模式探討

3.1 國外移動醫(yī)療成熟的商業(yè)模式

美國WellDoc公司作為專注于糖尿病管理的移動醫(yī)療公司，通過向保險公司收費盈利。已有2家醫(yī)療保險公司表示愿意為用戶支付超過100美金/月的“糖尿病管家系統(tǒng)”費用；美國CardioNet公司作為遠程心臟監(jiān)測服務(wù)提供商，通過向保險公司和科研機構(gòu)收費盈利，監(jiān)測到的數(shù)據(jù)除服務(wù)患者外還可以提供給科研機構(gòu)用于研發(fā)；美國Epocrates公司擁有美國排名第一的移動藥物字典，通過為藥企提供廣告和調(diào)研服務(wù)、向醫(yī)生銷售精裝豪華版Epocrates盈利；美國Zocdoc公司為患者提供免費預(yù)約服務(wù)，通過向醫(yī)生收費盈利；美國Vocera公司可幫助大型醫(yī)院實現(xiàn)快速而有效的通訊，通過向醫(yī)院收費盈利。國外移動醫(yī)療公司商業(yè)模式如表2所示。

3.2 國內(nèi)移動醫(yī)療商業(yè)模式探討

移動醫(yī)療行業(yè)腳踏“傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”2個領(lǐng)域，不能簡單的疊加，必須用移動互聯(lián)網(wǎng)的思維和工具去顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療的服務(wù)模式：用戶至上、體驗為王、快速迭代、平臺開放、軟硬兼施、規(guī)模人氣、大數(shù)據(jù)長尾營銷、全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略、O2O聯(lián)動。成功的商業(yè)模式將會在這個深度融合的過程中實現(xiàn)。運用移動互聯(lián)網(wǎng)手段，必須要通過打造窮極客戶體驗的產(chǎn)品、做大客戶規(guī)模、客戶大數(shù)據(jù)挖掘、尋找行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等相關(guān)環(huán)節(jié)開展后向聯(lián)合運營。但移動醫(yī)療畢竟區(qū)別于一般的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，帶有濃厚的行業(yè)屬性和行業(yè)特色，是典型的線上線下整合、軟件硬件整合的案例。endprint

移動醫(yī)療在國內(nèi)的商業(yè)模式不外乎于后向廣告、增值服務(wù)、在線問診、可穿戴設(shè)備銷售、大數(shù)據(jù)挖掘定向營銷等方式，收費方式包括向醫(yī)生收費、向醫(yī)院收費、向大眾收費、向藥企收費、向保險公司收費這幾種。春雨醫(yī)生也嘗試開始向會員客戶收費，每月8元或每年88元；丁香園也確立了“藥品數(shù)據(jù)+技術(shù)服務(wù)”的核心商業(yè)模式；掌上藥店通過幫藥企做品牌傳播及檢索、問卷、自測幫助藥企營銷。有一定規(guī)模和積累的公司也逐步獲得一些資本投入，但投資人對移動醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實擔(dān)憂遠大于對該行業(yè)未來收益的想象。

可穿戴設(shè)備的興起也為移動醫(yī)療的發(fā)展注入了一劑強心劑，開啟了移動醫(yī)療行業(yè)的一個新的入口，同時也是移動醫(yī)療軟件硬件融合的一個典型領(lǐng)域，移動醫(yī)療公司、設(shè)備商可通過4種模式實現(xiàn)融合共贏：

◆移動醫(yī)療公司自己打通供應(yīng)鏈，繞過傳統(tǒng)廠商，通過代工廠完成制造；

◆雙方合作，在硬件內(nèi)植入移動醫(yī)療內(nèi)容和服務(wù)；

◆雙方合資建立新的品牌；

◆設(shè)備商自己開發(fā)移動醫(yī)療服務(wù)。

對于創(chuàng)業(yè)團隊而言，必須具備相對比較前沿的軟硬件技術(shù)或技術(shù)整合能力，且要與時俱進，不斷進行技術(shù)升級和更新?lián)Q代；設(shè)計的硬件產(chǎn)品中，其外觀設(shè)計和易用性占有舉足輕重的地位；同時團隊必須有比較強大的供應(yīng)鏈整合能力、成本控制能力和營銷能力，這是由硬件企業(yè)的特點來決定的。

4 移動運營商預(yù)約掛號產(chǎn)品建設(shè)和運營

4.1 移動運營商預(yù)約掛號產(chǎn)品建設(shè)

深圳移動在移動運營商系統(tǒng)內(nèi)率先利用其在本地醫(yī)療行業(yè)的資源積累，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的思路，建設(shè)和運營移動醫(yī)療產(chǎn)品——移動預(yù)約掛號。這個產(chǎn)品主要是針對患者群體，解決預(yù)約掛號排隊時間長，醫(yī)院壓力大的問題。提供分時段診療、診間預(yù)約、短信提醒、院外支付、就醫(yī)經(jīng)驗分享論壇、電子清單和報告投遞等功能，縮短診療時間、分流醫(yī)院高峰期人流量、實現(xiàn)錯峰就醫(yī)。圖4描述了深圳移動預(yù)約掛號平臺架構(gòu)，圖5描述了深圳移動預(yù)約掛號產(chǎn)品功能構(gòu)成。

圖4 深圳移動預(yù)約掛號平臺拓撲圖

4.2 移動運營商預(yù)約掛號產(chǎn)品運營

業(yè)務(wù)辦理渠道包括12580電話、手機客戶端、WAP網(wǎng)站、醫(yī)院現(xiàn)場自助終端、網(wǎng)站等，多渠道多方式提供前端客戶接入，預(yù)約完成后到醫(yī)院現(xiàn)場利用自助終端打出預(yù)約單直接去醫(yī)生處看病，前提是要完成在線預(yù)約掛號費用支付。業(yè)務(wù)傳播方面，開放官方微博、微信以及醫(yī)院陣地專項宣傳，派專業(yè)人士現(xiàn)場駐點指導(dǎo)、引導(dǎo)和培訓(xùn)現(xiàn)場客戶業(yè)務(wù)辦理，開放現(xiàn)場二維碼通道，聯(lián)合醫(yī)生開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

2013年平臺接入醫(yī)院數(shù)近90家，每月開通科室達到1 900余個，放號量累計近1 500萬，預(yù)約量累計近300萬次，聚攏注冊使用超過150萬。預(yù)約量占全市門診量的10%以上，影響力顯著。

下一步將在預(yù)約掛號的基礎(chǔ)上，疊加健康管理以及諸如手術(shù)預(yù)約、檢查預(yù)約、體檢預(yù)約、住院預(yù)約、分診叫號查詢等功能，同時可為重點醫(yī)院提供個性化的定制化功能。

5 結(jié)束語

商業(yè)模式描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以創(chuàng)造、推銷和交付實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。初級的商業(yè)模式就是“誰使用，誰付費”，也就是患者為硬件產(chǎn)品買單，為服務(wù)產(chǎn)品付年費，醫(yī)院為HIS、LIS等系統(tǒng)付費，醫(yī)療機構(gòu)為企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品付費，醫(yī)生為想要的學(xué)術(shù)產(chǎn)品付費等。第二階段的商業(yè)模式就是“你使用，他買單”，也就是長尾后向盈利模式，即轉(zhuǎn)移支付。最終良性循環(huán)的商業(yè)模式就是建立大框架的循環(huán)補貼，形成多點共振。移動醫(yī)療的商業(yè)模式探討初見端倪，但還需進一步深入探討。

目前國內(nèi)的醫(yī)療資源依然稀缺，醫(yī)生仍舊被牢牢束縛在醫(yī)院的高墻之內(nèi)，移動醫(yī)療公司的核心問題是“撬動醫(yī)生”資源或者能具備資源積累、進入醫(yī)院獲取傳統(tǒng)醫(yī)療的行業(yè)能力。移動醫(yī)療準(zhǔn)入門檻非同一般，需要漫長的布局，商業(yè)模式的探索更需要在兩只腳站穩(wěn)之后，經(jīng)歷一個堅持到盈利的漫長過程。

參考文獻：

[1] 鄔賀銓. 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新理念的啟示[J]. 世界電信， 2014（Z2）.

[2] 孟群，胡建平，屈曉暉，等. 從生態(tài)系統(tǒng)的角度看移動醫(yī)療[J]. 中國衛(wèi)生信息管理雜志， 2013，10（6）.

[3]吳民. 移動醫(yī)療的應(yīng)用[J]. 醫(yī)學(xué)信息學(xué)雜志， 2012，33（11）.

[4] 3W互聯(lián)網(wǎng)分析. 移動醫(yī)療啟蒙課：一個浪潮到來 注意體制復(fù)雜性[EB/OL]. （2013-06-07）. http：//wireless.iresearch.cn/app/20130607/201549.shtml.

[5] Guest. 美國移動醫(yī)療的演化：App的軟化和硬化[EB/OL]. （2014-02-27）. http：//www.36kr.com/p/209982.html.

[6] 苑伶. 春雨醫(yī)生上線收費會員制，開始搭建盈利模式[EB/OL]. （2014-01-04）. http：//www.36kr.com/p/208856.html.endprint

移動醫(yī)療在國內(nèi)的商業(yè)模式不外乎于后向廣告、增值服務(wù)、在線問診、可穿戴設(shè)備銷售、大數(shù)據(jù)挖掘定向營銷等方式，收費方式包括向醫(yī)生收費、向醫(yī)院收費、向大眾收費、向藥企收費、向保險公司收費這幾種。春雨醫(yī)生也嘗試開始向會員客戶收費，每月8元或每年88元；丁香園也確立了“藥品數(shù)據(jù)+技術(shù)服務(wù)”的核心商業(yè)模式；掌上藥店通過幫藥企做品牌傳播及檢索、問卷、自測幫助藥企營銷。有一定規(guī)模和積累的公司也逐步獲得一些資本投入，但投資人對移動醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實擔(dān)憂遠大于對該行業(yè)未來收益的想象。

可穿戴設(shè)備的興起也為移動醫(yī)療的發(fā)展注入了一劑強心劑，開啟了移動醫(yī)療行業(yè)的一個新的入口，同時也是移動醫(yī)療軟件硬件融合的一個典型領(lǐng)域，移動醫(yī)療公司、設(shè)備商可通過4種模式實現(xiàn)融合共贏：

◆移動醫(yī)療公司自己打通供應(yīng)鏈，繞過傳統(tǒng)廠商，通過代工廠完成制造；

◆雙方合作，在硬件內(nèi)植入移動醫(yī)療內(nèi)容和服務(wù)；

◆雙方合資建立新的品牌；

◆設(shè)備商自己開發(fā)移動醫(yī)療服務(wù)。

對于創(chuàng)業(yè)團隊而言，必須具備相對比較前沿的軟硬件技術(shù)或技術(shù)整合能力，且要與時俱進，不斷進行技術(shù)升級和更新?lián)Q代；設(shè)計的硬件產(chǎn)品中，其外觀設(shè)計和易用性占有舉足輕重的地位；同時團隊必須有比較強大的供應(yīng)鏈整合能力、成本控制能力和營銷能力，這是由硬件企業(yè)的特點來決定的。

4 移動運營商預(yù)約掛號產(chǎn)品建設(shè)和運營

4.1 移動運營商預(yù)約掛號產(chǎn)品建設(shè)

深圳移動在移動運營商系統(tǒng)內(nèi)率先利用其在本地醫(yī)療行業(yè)的資源積累，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的思路，建設(shè)和運營移動醫(yī)療產(chǎn)品——移動預(yù)約掛號。這個產(chǎn)品主要是針對患者群體，解決預(yù)約掛號排隊時間長，醫(yī)院壓力大的問題。提供分時段診療、診間預(yù)約、短信提醒、院外支付、就醫(yī)經(jīng)驗分享論壇、電子清單和報告投遞等功能，縮短診療時間、分流醫(yī)院高峰期人流量、實現(xiàn)錯峰就醫(yī)。圖4描述了深圳移動預(yù)約掛號平臺架構(gòu)，圖5描述了深圳移動預(yù)約掛號產(chǎn)品功能構(gòu)成。

圖4 深圳移動預(yù)約掛號平臺拓撲圖

4.2 移動運營商預(yù)約掛號產(chǎn)品運營

業(yè)務(wù)辦理渠道包括12580電話、手機客戶端、WAP網(wǎng)站、醫(yī)院現(xiàn)場自助終端、網(wǎng)站等，多渠道多方式提供前端客戶接入，預(yù)約完成后到醫(yī)院現(xiàn)場利用自助終端打出預(yù)約單直接去醫(yī)生處看病，前提是要完成在線預(yù)約掛號費用支付。業(yè)務(wù)傳播方面，開放官方微博、微信以及醫(yī)院陣地專項宣傳，派專業(yè)人士現(xiàn)場駐點指導(dǎo)、引導(dǎo)和培訓(xùn)現(xiàn)場客戶業(yè)務(wù)辦理，開放現(xiàn)場二維碼通道，聯(lián)合醫(yī)生開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

2013年平臺接入醫(yī)院數(shù)近90家，每月開通科室達到1 900余個，放號量累計近1 500萬，預(yù)約量累計近300萬次，聚攏注冊使用超過150萬。預(yù)約量占全市門診量的10%以上，影響力顯著。

下一步將在預(yù)約掛號的基礎(chǔ)上，疊加健康管理以及諸如手術(shù)預(yù)約、檢查預(yù)約、體檢預(yù)約、住院預(yù)約、分診叫號查詢等功能，同時可為重點醫(yī)院提供個性化的定制化功能。

5 結(jié)束語

商業(yè)模式描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以創(chuàng)造、推銷和交付實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。初級的商業(yè)模式就是“誰使用，誰付費”，也就是患者為硬件產(chǎn)品買單，為服務(wù)產(chǎn)品付年費，醫(yī)院為HIS、LIS等系統(tǒng)付費，醫(yī)療機構(gòu)為企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品付費，醫(yī)生為想要的學(xué)術(shù)產(chǎn)品付費等。第二階段的商業(yè)模式就是“你使用，他買單”，也就是長尾后向盈利模式，即轉(zhuǎn)移支付。最終良性循環(huán)的商業(yè)模式就是建立大框架的循環(huán)補貼，形成多點共振。移動醫(yī)療的商業(yè)模式探討初見端倪，但還需進一步深入探討。

目前國內(nèi)的醫(yī)療資源依然稀缺，醫(yī)生仍舊被牢牢束縛在醫(yī)院的高墻之內(nèi)，移動醫(yī)療公司的核心問題是“撬動醫(yī)生”資源或者能具備資源積累、進入醫(yī)院獲取傳統(tǒng)醫(yī)療的行業(yè)能力。移動醫(yī)療準(zhǔn)入門檻非同一般，需要漫長的布局，商業(yè)模式的探索更需要在兩只腳站穩(wěn)之后，經(jīng)歷一個堅持到盈利的漫長過程。

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[2] 孟群，胡建平，屈曉暉，等. 從生態(tài)系統(tǒng)的角度看移動醫(yī)療[J]. 中國衛(wèi)生信息管理雜志， 2013，10（6）.

[3]吳民. 移動醫(yī)療的應(yīng)用[J]. 醫(yī)學(xué)信息學(xué)雜志， 2012，33（11）.

[4] 3W互聯(lián)網(wǎng)分析. 移動醫(yī)療啟蒙課：一個浪潮到來 注意體制復(fù)雜性[EB/OL]. （2013-06-07）. http：//wireless.iresearch.cn/app/20130607/201549.shtml.

[5] Guest. 美國移動醫(yī)療的演化：App的軟化和硬化[EB/OL]. （2014-02-27）. http：//www.36kr.com/p/209982.html.

[6] 苑伶. 春雨醫(yī)生上線收費會員制，開始搭建盈利模式[EB/OL]. （2014-01-04）. http：//www.36kr.com/p/208856.html.endprint

移動醫(yī)療在國內(nèi)的商業(yè)模式不外乎于后向廣告、增值服務(wù)、在線問診、可穿戴設(shè)備銷售、大數(shù)據(jù)挖掘定向營銷等方式，收費方式包括向醫(yī)生收費、向醫(yī)院收費、向大眾收費、向藥企收費、向保險公司收費這幾種。春雨醫(yī)生也嘗試開始向會員客戶收費，每月8元或每年88元；丁香園也確立了“藥品數(shù)據(jù)+技術(shù)服務(wù)”的核心商業(yè)模式；掌上藥店通過幫藥企做品牌傳播及檢索、問卷、自測幫助藥企營銷。有一定規(guī)模和積累的公司也逐步獲得一些資本投入，但投資人對移動醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實擔(dān)憂遠大于對該行業(yè)未來收益的想象。

可穿戴設(shè)備的興起也為移動醫(yī)療的發(fā)展注入了一劑強心劑，開啟了移動醫(yī)療行業(yè)的一個新的入口，同時也是移動醫(yī)療軟件硬件融合的一個典型領(lǐng)域，移動醫(yī)療公司、設(shè)備商可通過4種模式實現(xiàn)融合共贏：

◆移動醫(yī)療公司自己打通供應(yīng)鏈，繞過傳統(tǒng)廠商，通過代工廠完成制造；

◆雙方合作，在硬件內(nèi)植入移動醫(yī)療內(nèi)容和服務(wù)；

◆雙方合資建立新的品牌；

◆設(shè)備商自己開發(fā)移動醫(yī)療服務(wù)。

對于創(chuàng)業(yè)團隊而言，必須具備相對比較前沿的軟硬件技術(shù)或技術(shù)整合能力，且要與時俱進，不斷進行技術(shù)升級和更新?lián)Q代；設(shè)計的硬件產(chǎn)品中，其外觀設(shè)計和易用性占有舉足輕重的地位；同時團隊必須有比較強大的供應(yīng)鏈整合能力、成本控制能力和營銷能力，這是由硬件企業(yè)的特點來決定的。

4 移動運營商預(yù)約掛號產(chǎn)品建設(shè)和運營

4.1 移動運營商預(yù)約掛號產(chǎn)品建設(shè)

深圳移動在移動運營商系統(tǒng)內(nèi)率先利用其在本地醫(yī)療行業(yè)的資源積累，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的思路，建設(shè)和運營移動醫(yī)療產(chǎn)品——移動預(yù)約掛號。這個產(chǎn)品主要是針對患者群體，解決預(yù)約掛號排隊時間長，醫(yī)院壓力大的問題。提供分時段診療、診間預(yù)約、短信提醒、院外支付、就醫(yī)經(jīng)驗分享論壇、電子清單和報告投遞等功能，縮短診療時間、分流醫(yī)院高峰期人流量、實現(xiàn)錯峰就醫(yī)。圖4描述了深圳移動預(yù)約掛號平臺架構(gòu)，圖5描述了深圳移動預(yù)約掛號產(chǎn)品功能構(gòu)成。

圖4 深圳移動預(yù)約掛號平臺拓撲圖

4.2 移動運營商預(yù)約掛號產(chǎn)品運營

業(yè)務(wù)辦理渠道包括12580電話、手機客戶端、WAP網(wǎng)站、醫(yī)院現(xiàn)場自助終端、網(wǎng)站等，多渠道多方式提供前端客戶接入，預(yù)約完成后到醫(yī)院現(xiàn)場利用自助終端打出預(yù)約單直接去醫(yī)生處看病，前提是要完成在線預(yù)約掛號費用支付。業(yè)務(wù)傳播方面，開放官方微博、微信以及醫(yī)院陣地專項宣傳，派專業(yè)人士現(xiàn)場駐點指導(dǎo)、引導(dǎo)和培訓(xùn)現(xiàn)場客戶業(yè)務(wù)辦理，開放現(xiàn)場二維碼通道，聯(lián)合醫(yī)生開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

2013年平臺接入醫(yī)院數(shù)近90家，每月開通科室達到1 900余個，放號量累計近1 500萬，預(yù)約量累計近300萬次，聚攏注冊使用超過150萬。預(yù)約量占全市門診量的10%以上，影響力顯著。

下一步將在預(yù)約掛號的基礎(chǔ)上，疊加健康管理以及諸如手術(shù)預(yù)約、檢查預(yù)約、體檢預(yù)約、住院預(yù)約、分診叫號查詢等功能，同時可為重點醫(yī)院提供個性化的定制化功能。

5 結(jié)束語

商業(yè)模式描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以創(chuàng)造、推銷和交付實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。初級的商業(yè)模式就是“誰使用，誰付費”，也就是患者為硬件產(chǎn)品買單，為服務(wù)產(chǎn)品付年費，醫(yī)院為HIS、LIS等系統(tǒng)付費，醫(yī)療機構(gòu)為企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品付費，醫(yī)生為想要的學(xué)術(shù)產(chǎn)品付費等。第二階段的商業(yè)模式就是“你使用，他買單”，也就是長尾后向盈利模式，即轉(zhuǎn)移支付。最終良性循環(huán)的商業(yè)模式就是建立大框架的循環(huán)補貼，形成多點共振。移動醫(yī)療的商業(yè)模式探討初見端倪，但還需進一步深入探討。

目前國內(nèi)的醫(yī)療資源依然稀缺，醫(yī)生仍舊被牢牢束縛在醫(yī)院的高墻之內(nèi)，移動醫(yī)療公司的核心問題是“撬動醫(yī)生”資源或者能具備資源積累、進入醫(yī)院獲取傳統(tǒng)醫(yī)療的行業(yè)能力。移動醫(yī)療準(zhǔn)入門檻非同一般，需要漫長的布局，商業(yè)模式的探索更需要在兩只腳站穩(wěn)之后，經(jīng)歷一個堅持到盈利的漫長過程。

參考文獻：

[1] 鄔賀銓. 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新理念的啟示[J]. 世界電信， 2014（Z2）.

[2] 孟群，胡建平，屈曉暉，等. 從生態(tài)系統(tǒng)的角度看移動醫(yī)療[J]. 中國衛(wèi)生信息管理雜志， 2013，10（6）.

[3]吳民. 移動醫(yī)療的應(yīng)用[J]. 醫(yī)學(xué)信息學(xué)雜志， 2012，33（11）.

[4] 3W互聯(lián)網(wǎng)分析. 移動醫(yī)療啟蒙課：一個浪潮到來 注意體制復(fù)雜性[EB/OL]. （2013-06-07）. http：//wireless.iresearch.cn/app/20130607/201549.shtml.

[5] Guest. 美國移動醫(yī)療的演化：App的軟化和硬化[EB/OL]. （2014-02-27）. http：//www.36kr.com/p/209982.html.

[6] 苑伶. 春雨醫(yī)生上線收費會員制，開始搭建盈利模式[EB/OL]. （2014-01-04）. http：//www.36kr.com/p/208856.html.endprint