尹常寶 顧石秋

摘 要：當(dāng)現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到了充分滿足，便開始更多的精神追求。就如柯特·科夫曼說過：“情感經(jīng)濟(jì)的時代已經(jīng)到來了，任何無視情感經(jīng)濟(jì)的，將蒙受經(jīng)濟(jì)的損失?！蓖ㄟ^對情感化設(shè)計的研究與分析，針對現(xiàn)代包裝設(shè)計存在的一些問題，如何才能更好地提取和運(yùn)用情感元素，通過設(shè)計實踐中具體的運(yùn)用，總結(jié)并闡述了相應(yīng)的策略與方法。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代；包裝設(shè)計；情感化設(shè)計；生態(tài)果蔬

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代包裝最早是在國外發(fā)展起來的，中國的現(xiàn)代包裝大約是在改革開放政策后才迅猛發(fā)展的?，F(xiàn)代包裝是集保護(hù)、運(yùn)輸、貯藏、促銷、個性化和形象化于一體的綜合概念。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，包裝與產(chǎn)品已經(jīng)融為一體的這種意識越來越強(qiáng)烈。包裝不僅代表了一個裝商品的容器，還是一種引導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段、一種生活的方式和一種文化的價值取向。所以，包裝在產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售和產(chǎn)品的銷售中，發(fā)揮著很大的作用與功能。

目前包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢比較多元化。一方面是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會和科技的進(jìn)步，另一方面是包裝技術(shù)上的提升，使包裝的材料、工藝、方法和設(shè)計的理念等方面也隨之不斷發(fā)展、前進(jìn)。

當(dāng)人們追求與自然的和諧時，綠色包裝設(shè)計的理念便開始形成。當(dāng)人們在體驗信息時代的背景下，小批量多品種面向大眾的制造方式的出現(xiàn)，使包裝設(shè)計越來越個性化了。包裝設(shè)計的過程中也更重視和發(fā)掘情感體驗和情感表達(dá)。很顯然，情感化路線的包裝設(shè)計已經(jīng)成為未來包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢之一。

二、情感與情感化設(shè)計

藝術(shù)中，蘇珊·朗格認(rèn)為情感是廣義上的情感，情感是一種主觀體驗、態(tài)度、反映或是意識。是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。

美國教授認(rèn)為，情感化設(shè)計是從人的情感與設(shè)計的角度出發(fā)，分析了情感元素在產(chǎn)品設(shè)計中的重要作用，通過“以人為本”的設(shè)計理念，力求將情感元素更好地運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計中。實際上，情感化設(shè)計就是在確保設(shè)計產(chǎn)品基本功能的前提下，注重精神追求，就是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞某種滿足顧客需求的信息，激發(fā)消費(fèi)者積極、正面的情感設(shè)計理念。

三、情感化設(shè)計的表現(xiàn)方法

在商品包裝中，把情感化設(shè)計與顧客之間建立一種良好的溝通，利用商品的包裝與顧客之間的情感化共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)知與購買行為。與現(xiàn)實生活中我們的情感體驗不同，在包裝設(shè)計中會用到快樂、幸福、愛、驚奇等比較積極的情感。商品包裝情感化設(shè)計一般會經(jīng)常用到新奇、愉悅、幽默情趣、懷舊、童真等一些表現(xiàn)方法。

四、情感化設(shè)計在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的價值

情感化設(shè)計在包裝的領(lǐng)域存在著一定的功能價值，主要體現(xiàn)在從營銷角度看情感化設(shè)計的價值在于增加產(chǎn)品的附加值，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，提升顧客的滿意度和購買的欲望，凸顯品牌的個性等幾個方面。學(xué)術(shù)領(lǐng)域認(rèn)為其價值就是豐富包裝設(shè)計的方法，完善設(shè)計學(xué)科的理論。

五、包裝設(shè)計中情感元素運(yùn)用的方法

當(dāng)今也算是一個情感消費(fèi)的時代，包裝設(shè)計信息傳達(dá)的功能性逐漸顯現(xiàn)，在其傳遞過程中，它要予以顧客情感上的滿足，不能單純說教。情感信息的體現(xiàn)更好地運(yùn)用與傳遞著包裝的創(chuàng)意、造型和色彩等方面。

首先，在創(chuàng)意構(gòu)思方面，所謂的創(chuàng)意就是創(chuàng)出新意，即設(shè)計師根據(jù)產(chǎn)品的信息、體現(xiàn)的主題等創(chuàng)出新意境，給人一種過目難忘的視覺語言。其次，在造型結(jié)構(gòu)的設(shè)計方面，結(jié)合包裝容器自身的造型特點(diǎn)，創(chuàng)造出具有精神價值的、趣味性的包裝造型形態(tài)。最終合理的色彩搭配，給產(chǎn)品增添生命力，巧妙的色彩組合讓包裝賦予靈魂。

六、情感化設(shè)計在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用

人的情感大多是建立在綜合感官體驗基礎(chǔ)之上的一種主觀意識。視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺都是人的感官體驗，這些體驗不僅是人對外界事物產(chǎn)生的各種情感體驗的基礎(chǔ)感受，同時還是不同情感體驗獲得的最基本的途徑與方式。

通過對“優(yōu)品”生態(tài)果蔬包裝的實踐研究，將風(fēng)格定為綠色環(huán)保、簡潔明了、時尚大方，又極具幽默情趣的包裝風(fēng)格。未來果蔬包裝趨勢是向綠色包裝轉(zhuǎn)變的，回歸自然，追求健康。作為生態(tài)果蔬更應(yīng)該注意這一點(diǎn)，所以，在包裝材料上我選擇了可回收瓦楞紙箱等綠色環(huán)保包裝材料。在包裝的色彩上，我把“優(yōu)品”生態(tài)蔬果品牌的LOGO中紅、綠兩種顏色作為我包裝的主色彩，這樣的LOGO給人一種清新與愉悅感。

在果蔬包裝的環(huán)保牛皮紙質(zhì)購物袋中，我也是運(yùn)用紅綠兩種顏色，然后把標(biāo)志中果蔬圖案的線稿運(yùn)用到紙質(zhì)袋面上，這樣給顧客一種親切感。在透明塑料盒裝的果蔬包裝中，也大致統(tǒng)一。

果蔬包裝設(shè)計的重點(diǎn)就是情感化包裝設(shè)計，所以在包裝設(shè)計中我運(yùn)用了情感化設(shè)計中情趣的表現(xiàn)方法。如示，在打開水果包裝盒的時候，有一只小鳥出現(xiàn)了，它向水果張望的形態(tài)、動作會給人一種聯(lián)想，而且小鳥的圖案故意采用手繪的表現(xiàn)方法，與水果實物之間進(jìn)行了真與假、虛與實的對比，更加突出水果的新鮮與誘惑性，連畫中的小鳥都忍俊不禁地想做出點(diǎn)反應(yīng)了，趣味性會比較強(qiáng)，給予消費(fèi)者另一種情感化的體驗。

我在水果包裝時采用部分透明材料，借鑒LOGO的蘋果的外形，把LOGO蘋果型的部分挖空，變成可以透視的視窗，這樣不僅可以吸引顧客的眼球，給人一種新鮮感，而且能夠?qū)Πb盒內(nèi)水果的外形、大小、顏色等一目了然，增強(qiáng)了自然感和親和力，促使顧客在進(jìn)行同類商品比較后，較快地做出傾向性選擇，提高了消費(fèi)者的購買欲和信任感。

在果蔬包裝手拎袋的方面，也最大限度上體現(xiàn)了情感化設(shè)計的理念。在環(huán)保布袋的設(shè)計中，把一籃子新鮮、漂亮的水果圖案印到上面。如示，拎著這樣的布袋，會以為在拎著一籃子水果，顧客會將注意力更多地轉(zhuǎn)移到這個視覺元素上，這樣極易與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，增加其情趣和趣味性。這個牛皮紙的手拎袋與環(huán)保布袋屬于差不多的情感設(shè)計理念，真正撕開的牛皮紙袋，露出手拎袋里面新鮮水果的圖案，滿足消費(fèi)者的情感訴求，體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷。

七、情感元素對果蔬包裝設(shè)計的影響

一方面人的情感需求使產(chǎn)品回歸到了設(shè)計的人性化。果蔬包裝設(shè)計的定位也由大眾的基本需要轉(zhuǎn)向特定群體的思想感受，個體的需求和個性化元素受到了前所未有的關(guān)注。如，現(xiàn)在的水果消費(fèi)是買新吃鮮、少量多次的購買，因此果蔬的包裝就朝小型化發(fā)展，適應(yīng)市場的需求。一方面設(shè)計師與產(chǎn)品使用者之間的關(guān)系更加密切、交流互動的機(jī)會大大增加。在這種情況下，設(shè)計師能夠獲取一些更有價值的需求，從而尋找到更貼近使用者情感需求的元素，并獲得包裝創(chuàng)意的靈感和素材。另一方面果蔬包裝的設(shè)計不再局限于某一具體、有形的事物，更加注重給用戶提供滿足其需求的完美解決方案。人們對于物質(zhì)精神、情感的需求，使設(shè)計逐漸脫離純粹的物質(zhì)層面，不斷向精神層面靠近。這樣更好地體現(xiàn)設(shè)計的人文關(guān)懷和價值，表現(xiàn)人類社會道德、文化的價值觀念。

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作者簡介：尹常寶，男，1964年11月出生，大學(xué)本科，就職于南京禪意軒藝術(shù)設(shè)計制作中心，創(chuàng)意總監(jiān)。

顧石秋，女，1985年10月出生，大學(xué)碩士，就職于三江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。