焦娟妮

一、O2O模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，繼B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之后，O2O商業(yè)運(yùn)錯(cuò)模式受到眾多企業(yè)的熱捧，隨之而來(lái)的是越來(lái)越多學(xué)者對(duì)O2O這種營(yíng)銷模式的深入研究。

O2O（Online To Offline） 是一種將線上交易與線下服務(wù)及物流相結(jié)合的一種商業(yè)運(yùn)作模式。O2O通過(guò)Internet、微信等社交媒體將線下商店的企業(yè)及商品信息、促銷信息、相關(guān)服務(wù)信息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，并在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)及商品、網(wǎng)上付款及貨物預(yù)訂，而通過(guò)線下實(shí)體店提供售前及售后服務(wù)。O2O模式的特點(diǎn)在于，訂單在線上產(chǎn)生，每筆交易可追蹤，展開(kāi)推廣效果透明度高。讓消費(fèi)者在線上選擇心儀的產(chǎn)品與服務(wù)，再到線下享受服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)的B2B，B2C商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，O2O模式繼承了前者便利、低成本的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又克服了其不能親身體驗(yàn)以及售后服務(wù)不便等缺點(diǎn)，為客戶節(jié)約成本的同時(shí)提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，很好地提高了客戶讓渡價(jià)值。

這種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道帶來(lái)了巨大沖擊，主要體現(xiàn)在 O2O這種試圖將線上打造成為交易平臺(tái)、線下轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)平臺(tái)的做法，觸動(dòng)了傳統(tǒng)的渠道利益，很多行業(yè)渠道客戶都在抱怨生意難做、業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)空間變小。這種沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一， 思想觀念的沖突。傳統(tǒng)渠道客戶依然抱著“你生產(chǎn)，我銷售”獲取差額利潤(rùn)的陳舊思想，而O2O的出現(xiàn)告訴我們一個(gè)事實(shí)，渠道的使命已發(fā)生了改變，資源整合與流程創(chuàng)新才是王道。第二， 行為方式的改變。思維方式的沖擊不可避免的帶來(lái)了行為方式的轉(zhuǎn)變。渠道客戶的職能應(yīng)從以銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)及物流為主，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。第三， 盈利模式的重建?？蛻魰r(shí)代的到來(lái)使得傳統(tǒng)渠道客戶通過(guò)經(jīng)銷或代理的方式獲取差額利潤(rùn)或代理費(fèi)的盈利模式與消費(fèi)者節(jié)約成本的市場(chǎng)需求之間的矛盾越來(lái)越尖銳，傳統(tǒng)渠道客戶不得不重新審視自己的經(jīng)營(yíng)理念和行為方式，樹(shù)立客戶的需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本的思想，真正做到以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，尋求新的盈利模式，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。第四， 渠道客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整。以前企業(yè)選擇渠道客戶以其銷售能力和知名度為主要考核點(diǎn)，而O2O模式下，銷售將在線上完成，線下的主要任務(wù)是服務(wù)和物流。

二、O2O模式下傳統(tǒng)渠道客戶角色定位

O2O商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊迫使我們不得不重新思考傳統(tǒng)渠道客戶的未來(lái)，這就要求我們審時(shí)度勢(shì)，充分把握市場(chǎng)需求和環(huán)境變化，幫助傳統(tǒng)渠道客戶重新定位，從而在未來(lái)商業(yè)活動(dòng)中獲得一席之地。

O2O模式要求線上與線下的完美結(jié)合，線上的商流主要讓客戶體驗(yàn)方便、快捷、低成本，而線下為客戶主要提供的是售前、售后服務(wù)與物流體驗(yàn)，二者缺一不可，即使網(wǎng)上溝通體驗(yàn)再好，線下服務(wù)跟不上，依然無(wú)法讓客戶滿意，因此傳統(tǒng)渠道客戶對(duì)于企業(yè)的發(fā)展依然具有重要作用。但是作為傳統(tǒng)渠道成員，由于受到網(wǎng)上購(gòu)物渠道的影響，市場(chǎng)份額大幅減小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷減弱，生存空間愈來(lái)愈小，但仍有很多傳統(tǒng)渠道成員抱著“渠道為王”的思想，忽視生產(chǎn)企業(yè)和終端客戶的需求，不思變革，只抱怨生意難做，這樣做的結(jié)果就是傳統(tǒng)渠道客戶消極應(yīng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)需求，導(dǎo)致O2O模式的實(shí)施并未達(dá)到理想的效果，渠道客戶也未能實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)要求。

基于以上分析，結(jié)合O2O商業(yè)模式的特點(diǎn)和發(fā)展的趨勢(shì)，運(yùn)用市場(chǎng)定位的基本思想，我們?yōu)閭鹘y(tǒng)渠道客戶成員作了初步定位如下：對(duì)傳統(tǒng)渠道客戶的定位，作者認(rèn)為應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一個(gè)是傳統(tǒng)渠道客戶在產(chǎn)品或服務(wù)提供者（即生產(chǎn)企業(yè)）心中的位置，另一個(gè)方面是傳統(tǒng)渠道客戶自身對(duì)自己在整條供應(yīng)鏈上所應(yīng)承擔(dān)的職能的認(rèn)識(shí)。首先，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式下傳統(tǒng)渠道客戶依然是其重要的合作伙伴，承擔(dān)著將商品與服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)向客戶傳遞與展示的媒介作用，具有不可替代性。其次，作為傳統(tǒng)渠道客戶對(duì)自我的認(rèn)識(shí)應(yīng)該從生產(chǎn)企業(yè)的“分銷商”向“服務(wù)與物流提供商”或“商品經(jīng)紀(jì)人”轉(zhuǎn)變。渠道的主要功能是提供像倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工、配送和產(chǎn)品展示等物流服務(wù)，以及為客戶提供體驗(yàn)產(chǎn)品和售后服務(wù)的場(chǎng)所。

三、O2O模式下生產(chǎn)企業(yè)與渠道客戶關(guān)系模型的構(gòu)建

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式要想成功實(shí)施，不單是與電商結(jié)合更重要的是要解決好線下傳統(tǒng)渠道客戶（經(jīng)銷商）利益重新分配問(wèn)題， 這就要求我們必須重新構(gòu)建企業(yè)與傳統(tǒng)渠道客戶的關(guān)系。

基于對(duì)O2O模式下傳統(tǒng)渠道客戶的定位分析，結(jié)合目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，我們嘗試探索企業(yè)與傳統(tǒng)渠道客戶的新關(guān)系模型。一是產(chǎn)品型關(guān)系鏈模式。這種模式的具體運(yùn)作方式是，由生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)電商將企業(yè)及產(chǎn)品信息推送到終端客戶，終端客戶通過(guò)上網(wǎng)獲取到產(chǎn)品信息，進(jìn)行決策后下單并在線支付，電商在把需求信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)再通過(guò)傳統(tǒng)渠道將商品配送給客戶，供客戶體驗(yàn)，并收集客戶反饋意見(jiàn)。

在這種關(guān)系鏈模型中生產(chǎn)企業(yè)占主導(dǎo)地位，電商負(fù)責(zé)為其宣傳與推廣，渠道客戶則主要為企業(yè)提供體驗(yàn)與物流服務(wù)。

二是商務(wù)型關(guān)系鏈模式。這種模式的具體運(yùn)作方式是生產(chǎn)企業(yè)和傳統(tǒng)渠道客戶在電商平臺(tái)發(fā)布信息，總段客戶通過(guò)電商選購(gòu)自己所需要的商品，最后由電商統(tǒng)一協(xié)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)和渠道客戶資源，實(shí)現(xiàn)商品快速高效地送達(dá)終端客戶手中。

其中電商為主導(dǎo)的關(guān)系模型，企業(yè)負(fù)責(zé)為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道客戶為其提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)渠道客戶之間都只是為電商服務(wù)，兩者之間不存在利益關(guān)系，只是處于同一條供應(yīng)鏈上的合作伙伴。

三是服務(wù)型關(guān)系鏈模式。在這種模式中，傳統(tǒng)渠道通過(guò)電商平臺(tái)獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息，冰箱生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)少量商品放在自己的實(shí)體店展示和供客戶體驗(yàn)，然后依據(jù)終端客戶需求請(qǐng)求向生產(chǎn)企業(yè)下訂單，最后提供給終端客戶所需要的商品。傳統(tǒng)渠道客戶占主導(dǎo)地位，企業(yè)為其供應(yīng)產(chǎn)品，電商則主要為二者搭建聯(lián)系平臺(tái)。其中生產(chǎn)企業(yè)成為傳統(tǒng)渠道客戶的供應(yīng)商，傳統(tǒng)渠道商成為企業(yè)的關(guān)鍵客戶，是一種需求與供應(yīng)關(guān)系。

四是專業(yè)化關(guān)系鏈模式。這種模式的運(yùn)作方式是，第四方資源整合商將電商平臺(tái)整合到傳統(tǒng)渠道管理系統(tǒng)中，由終端客戶直接在傳統(tǒng)渠道實(shí)體店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)下單付款，然后又第四方資源整合商向生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)在配送到實(shí)體店，終端客戶在實(shí)體店體驗(yàn)商品及服務(wù)。

由第四方資源整合商占主導(dǎo)地位，企業(yè)、電商、渠道客戶各自實(shí)施集中化經(jīng)營(yíng)的模式。在這種模式下，由第四方資源整合商根據(jù)自己發(fā)展的需要把他們整合到一條供應(yīng)鏈上為自己服務(wù)，因此生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)渠道商都是各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的主體，相互之間沒(méi)有聯(lián)系。

這四種模式構(gòu)建的基本出發(fā)點(diǎn)最終歸宿都是終端客戶，圍繞最終客戶整合資源，發(fā)揮各自資源最大效益，實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值最大化，并在此基礎(chǔ)上節(jié)約關(guān)系鏈上的總成本，提高整條關(guān)系鏈上各成員的收益。

由于各行業(yè)O2O模式應(yīng)用的程度有所不同，加上各行業(yè)企業(yè)的發(fā)展水平和實(shí)力有差異，其與傳統(tǒng)渠道客戶應(yīng)建立何種關(guān)系模型，應(yīng)視具體情況而定，選擇適合于企業(yè)現(xiàn)狀的關(guān)系鏈模式。endprint

一、O2O模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，繼B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之后，O2O商業(yè)運(yùn)錯(cuò)模式受到眾多企業(yè)的熱捧，隨之而來(lái)的是越來(lái)越多學(xué)者對(duì)O2O這種營(yíng)銷模式的深入研究。

O2O（Online To Offline） 是一種將線上交易與線下服務(wù)及物流相結(jié)合的一種商業(yè)運(yùn)作模式。O2O通過(guò)Internet、微信等社交媒體將線下商店的企業(yè)及商品信息、促銷信息、相關(guān)服務(wù)信息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，并在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)及商品、網(wǎng)上付款及貨物預(yù)訂，而通過(guò)線下實(shí)體店提供售前及售后服務(wù)。O2O模式的特點(diǎn)在于，訂單在線上產(chǎn)生，每筆交易可追蹤，展開(kāi)推廣效果透明度高。讓消費(fèi)者在線上選擇心儀的產(chǎn)品與服務(wù)，再到線下享受服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)的B2B，B2C商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，O2O模式繼承了前者便利、低成本的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又克服了其不能親身體驗(yàn)以及售后服務(wù)不便等缺點(diǎn)，為客戶節(jié)約成本的同時(shí)提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，很好地提高了客戶讓渡價(jià)值。

這種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道帶來(lái)了巨大沖擊，主要體現(xiàn)在 O2O這種試圖將線上打造成為交易平臺(tái)、線下轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)平臺(tái)的做法，觸動(dòng)了傳統(tǒng)的渠道利益，很多行業(yè)渠道客戶都在抱怨生意難做、業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)空間變小。這種沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一， 思想觀念的沖突。傳統(tǒng)渠道客戶依然抱著“你生產(chǎn)，我銷售”獲取差額利潤(rùn)的陳舊思想，而O2O的出現(xiàn)告訴我們一個(gè)事實(shí)，渠道的使命已發(fā)生了改變，資源整合與流程創(chuàng)新才是王道。第二， 行為方式的改變。思維方式的沖擊不可避免的帶來(lái)了行為方式的轉(zhuǎn)變。渠道客戶的職能應(yīng)從以銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)及物流為主，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。第三， 盈利模式的重建?？蛻魰r(shí)代的到來(lái)使得傳統(tǒng)渠道客戶通過(guò)經(jīng)銷或代理的方式獲取差額利潤(rùn)或代理費(fèi)的盈利模式與消費(fèi)者節(jié)約成本的市場(chǎng)需求之間的矛盾越來(lái)越尖銳，傳統(tǒng)渠道客戶不得不重新審視自己的經(jīng)營(yíng)理念和行為方式，樹(shù)立客戶的需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本的思想，真正做到以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，尋求新的盈利模式，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。第四， 渠道客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整。以前企業(yè)選擇渠道客戶以其銷售能力和知名度為主要考核點(diǎn)，而O2O模式下，銷售將在線上完成，線下的主要任務(wù)是服務(wù)和物流。

二、O2O模式下傳統(tǒng)渠道客戶角色定位

O2O商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊迫使我們不得不重新思考傳統(tǒng)渠道客戶的未來(lái)，這就要求我們審時(shí)度勢(shì)，充分把握市場(chǎng)需求和環(huán)境變化，幫助傳統(tǒng)渠道客戶重新定位，從而在未來(lái)商業(yè)活動(dòng)中獲得一席之地。

O2O模式要求線上與線下的完美結(jié)合，線上的商流主要讓客戶體驗(yàn)方便、快捷、低成本，而線下為客戶主要提供的是售前、售后服務(wù)與物流體驗(yàn)，二者缺一不可，即使網(wǎng)上溝通體驗(yàn)再好，線下服務(wù)跟不上，依然無(wú)法讓客戶滿意，因此傳統(tǒng)渠道客戶對(duì)于企業(yè)的發(fā)展依然具有重要作用。但是作為傳統(tǒng)渠道成員，由于受到網(wǎng)上購(gòu)物渠道的影響，市場(chǎng)份額大幅減小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷減弱，生存空間愈來(lái)愈小，但仍有很多傳統(tǒng)渠道成員抱著“渠道為王”的思想，忽視生產(chǎn)企業(yè)和終端客戶的需求，不思變革，只抱怨生意難做，這樣做的結(jié)果就是傳統(tǒng)渠道客戶消極應(yīng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)需求，導(dǎo)致O2O模式的實(shí)施并未達(dá)到理想的效果，渠道客戶也未能實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)要求。

基于以上分析，結(jié)合O2O商業(yè)模式的特點(diǎn)和發(fā)展的趨勢(shì)，運(yùn)用市場(chǎng)定位的基本思想，我們?yōu)閭鹘y(tǒng)渠道客戶成員作了初步定位如下：對(duì)傳統(tǒng)渠道客戶的定位，作者認(rèn)為應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一個(gè)是傳統(tǒng)渠道客戶在產(chǎn)品或服務(wù)提供者（即生產(chǎn)企業(yè)）心中的位置，另一個(gè)方面是傳統(tǒng)渠道客戶自身對(duì)自己在整條供應(yīng)鏈上所應(yīng)承擔(dān)的職能的認(rèn)識(shí)。首先，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式下傳統(tǒng)渠道客戶依然是其重要的合作伙伴，承擔(dān)著將商品與服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)向客戶傳遞與展示的媒介作用，具有不可替代性。其次，作為傳統(tǒng)渠道客戶對(duì)自我的認(rèn)識(shí)應(yīng)該從生產(chǎn)企業(yè)的“分銷商”向“服務(wù)與物流提供商”或“商品經(jīng)紀(jì)人”轉(zhuǎn)變。渠道的主要功能是提供像倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工、配送和產(chǎn)品展示等物流服務(wù)，以及為客戶提供體驗(yàn)產(chǎn)品和售后服務(wù)的場(chǎng)所。

三、O2O模式下生產(chǎn)企業(yè)與渠道客戶關(guān)系模型的構(gòu)建

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式要想成功實(shí)施，不單是與電商結(jié)合更重要的是要解決好線下傳統(tǒng)渠道客戶（經(jīng)銷商）利益重新分配問(wèn)題， 這就要求我們必須重新構(gòu)建企業(yè)與傳統(tǒng)渠道客戶的關(guān)系。

基于對(duì)O2O模式下傳統(tǒng)渠道客戶的定位分析，結(jié)合目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，我們嘗試探索企業(yè)與傳統(tǒng)渠道客戶的新關(guān)系模型。一是產(chǎn)品型關(guān)系鏈模式。這種模式的具體運(yùn)作方式是，由生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)電商將企業(yè)及產(chǎn)品信息推送到終端客戶，終端客戶通過(guò)上網(wǎng)獲取到產(chǎn)品信息，進(jìn)行決策后下單并在線支付，電商在把需求信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)再通過(guò)傳統(tǒng)渠道將商品配送給客戶，供客戶體驗(yàn)，并收集客戶反饋意見(jiàn)。

在這種關(guān)系鏈模型中生產(chǎn)企業(yè)占主導(dǎo)地位，電商負(fù)責(zé)為其宣傳與推廣，渠道客戶則主要為企業(yè)提供體驗(yàn)與物流服務(wù)。

二是商務(wù)型關(guān)系鏈模式。這種模式的具體運(yùn)作方式是生產(chǎn)企業(yè)和傳統(tǒng)渠道客戶在電商平臺(tái)發(fā)布信息，總段客戶通過(guò)電商選購(gòu)自己所需要的商品，最后由電商統(tǒng)一協(xié)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)和渠道客戶資源，實(shí)現(xiàn)商品快速高效地送達(dá)終端客戶手中。

其中電商為主導(dǎo)的關(guān)系模型，企業(yè)負(fù)責(zé)為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道客戶為其提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)渠道客戶之間都只是為電商服務(wù)，兩者之間不存在利益關(guān)系，只是處于同一條供應(yīng)鏈上的合作伙伴。

三是服務(wù)型關(guān)系鏈模式。在這種模式中，傳統(tǒng)渠道通過(guò)電商平臺(tái)獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息，冰箱生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)少量商品放在自己的實(shí)體店展示和供客戶體驗(yàn)，然后依據(jù)終端客戶需求請(qǐng)求向生產(chǎn)企業(yè)下訂單，最后提供給終端客戶所需要的商品。傳統(tǒng)渠道客戶占主導(dǎo)地位，企業(yè)為其供應(yīng)產(chǎn)品，電商則主要為二者搭建聯(lián)系平臺(tái)。其中生產(chǎn)企業(yè)成為傳統(tǒng)渠道客戶的供應(yīng)商，傳統(tǒng)渠道商成為企業(yè)的關(guān)鍵客戶，是一種需求與供應(yīng)關(guān)系。

四是專業(yè)化關(guān)系鏈模式。這種模式的運(yùn)作方式是，第四方資源整合商將電商平臺(tái)整合到傳統(tǒng)渠道管理系統(tǒng)中，由終端客戶直接在傳統(tǒng)渠道實(shí)體店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)下單付款，然后又第四方資源整合商向生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)在配送到實(shí)體店，終端客戶在實(shí)體店體驗(yàn)商品及服務(wù)。

由第四方資源整合商占主導(dǎo)地位，企業(yè)、電商、渠道客戶各自實(shí)施集中化經(jīng)營(yíng)的模式。在這種模式下，由第四方資源整合商根據(jù)自己發(fā)展的需要把他們整合到一條供應(yīng)鏈上為自己服務(wù)，因此生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)渠道商都是各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的主體，相互之間沒(méi)有聯(lián)系。

這四種模式構(gòu)建的基本出發(fā)點(diǎn)最終歸宿都是終端客戶，圍繞最終客戶整合資源，發(fā)揮各自資源最大效益，實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值最大化，并在此基礎(chǔ)上節(jié)約關(guān)系鏈上的總成本，提高整條關(guān)系鏈上各成員的收益。

由于各行業(yè)O2O模式應(yīng)用的程度有所不同，加上各行業(yè)企業(yè)的發(fā)展水平和實(shí)力有差異，其與傳統(tǒng)渠道客戶應(yīng)建立何種關(guān)系模型，應(yīng)視具體情況而定，選擇適合于企業(yè)現(xiàn)狀的關(guān)系鏈模式。endprint

一、O2O模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，繼B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之后，O2O商業(yè)運(yùn)錯(cuò)模式受到眾多企業(yè)的熱捧，隨之而來(lái)的是越來(lái)越多學(xué)者對(duì)O2O這種營(yíng)銷模式的深入研究。

O2O（Online To Offline） 是一種將線上交易與線下服務(wù)及物流相結(jié)合的一種商業(yè)運(yùn)作模式。O2O通過(guò)Internet、微信等社交媒體將線下商店的企業(yè)及商品信息、促銷信息、相關(guān)服務(wù)信息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，并在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)及商品、網(wǎng)上付款及貨物預(yù)訂，而通過(guò)線下實(shí)體店提供售前及售后服務(wù)。O2O模式的特點(diǎn)在于，訂單在線上產(chǎn)生，每筆交易可追蹤，展開(kāi)推廣效果透明度高。讓消費(fèi)者在線上選擇心儀的產(chǎn)品與服務(wù)，再到線下享受服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)的B2B，B2C商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，O2O模式繼承了前者便利、低成本的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又克服了其不能親身體驗(yàn)以及售后服務(wù)不便等缺點(diǎn)，為客戶節(jié)約成本的同時(shí)提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，很好地提高了客戶讓渡價(jià)值。

這種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道帶來(lái)了巨大沖擊，主要體現(xiàn)在 O2O這種試圖將線上打造成為交易平臺(tái)、線下轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)平臺(tái)的做法，觸動(dòng)了傳統(tǒng)的渠道利益，很多行業(yè)渠道客戶都在抱怨生意難做、業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)空間變小。這種沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一， 思想觀念的沖突。傳統(tǒng)渠道客戶依然抱著“你生產(chǎn)，我銷售”獲取差額利潤(rùn)的陳舊思想，而O2O的出現(xiàn)告訴我們一個(gè)事實(shí)，渠道的使命已發(fā)生了改變，資源整合與流程創(chuàng)新才是王道。第二， 行為方式的改變。思維方式的沖擊不可避免的帶來(lái)了行為方式的轉(zhuǎn)變。渠道客戶的職能應(yīng)從以銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)及物流為主，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。第三， 盈利模式的重建?？蛻魰r(shí)代的到來(lái)使得傳統(tǒng)渠道客戶通過(guò)經(jīng)銷或代理的方式獲取差額利潤(rùn)或代理費(fèi)的盈利模式與消費(fèi)者節(jié)約成本的市場(chǎng)需求之間的矛盾越來(lái)越尖銳，傳統(tǒng)渠道客戶不得不重新審視自己的經(jīng)營(yíng)理念和行為方式，樹(shù)立客戶的需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本的思想，真正做到以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，尋求新的盈利模式，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。第四， 渠道客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整。以前企業(yè)選擇渠道客戶以其銷售能力和知名度為主要考核點(diǎn)，而O2O模式下，銷售將在線上完成，線下的主要任務(wù)是服務(wù)和物流。

二、O2O模式下傳統(tǒng)渠道客戶角色定位

O2O商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊迫使我們不得不重新思考傳統(tǒng)渠道客戶的未來(lái)，這就要求我們審時(shí)度勢(shì)，充分把握市場(chǎng)需求和環(huán)境變化，幫助傳統(tǒng)渠道客戶重新定位，從而在未來(lái)商業(yè)活動(dòng)中獲得一席之地。

O2O模式要求線上與線下的完美結(jié)合，線上的商流主要讓客戶體驗(yàn)方便、快捷、低成本，而線下為客戶主要提供的是售前、售后服務(wù)與物流體驗(yàn)，二者缺一不可，即使網(wǎng)上溝通體驗(yàn)再好，線下服務(wù)跟不上，依然無(wú)法讓客戶滿意，因此傳統(tǒng)渠道客戶對(duì)于企業(yè)的發(fā)展依然具有重要作用。但是作為傳統(tǒng)渠道成員，由于受到網(wǎng)上購(gòu)物渠道的影響，市場(chǎng)份額大幅減小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷減弱，生存空間愈來(lái)愈小，但仍有很多傳統(tǒng)渠道成員抱著“渠道為王”的思想，忽視生產(chǎn)企業(yè)和終端客戶的需求，不思變革，只抱怨生意難做，這樣做的結(jié)果就是傳統(tǒng)渠道客戶消極應(yīng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)需求，導(dǎo)致O2O模式的實(shí)施并未達(dá)到理想的效果，渠道客戶也未能實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)要求。

基于以上分析，結(jié)合O2O商業(yè)模式的特點(diǎn)和發(fā)展的趨勢(shì)，運(yùn)用市場(chǎng)定位的基本思想，我們?yōu)閭鹘y(tǒng)渠道客戶成員作了初步定位如下：對(duì)傳統(tǒng)渠道客戶的定位，作者認(rèn)為應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一個(gè)是傳統(tǒng)渠道客戶在產(chǎn)品或服務(wù)提供者（即生產(chǎn)企業(yè)）心中的位置，另一個(gè)方面是傳統(tǒng)渠道客戶自身對(duì)自己在整條供應(yīng)鏈上所應(yīng)承擔(dān)的職能的認(rèn)識(shí)。首先，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式下傳統(tǒng)渠道客戶依然是其重要的合作伙伴，承擔(dān)著將商品與服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)向客戶傳遞與展示的媒介作用，具有不可替代性。其次，作為傳統(tǒng)渠道客戶對(duì)自我的認(rèn)識(shí)應(yīng)該從生產(chǎn)企業(yè)的“分銷商”向“服務(wù)與物流提供商”或“商品經(jīng)紀(jì)人”轉(zhuǎn)變。渠道的主要功能是提供像倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工、配送和產(chǎn)品展示等物流服務(wù)，以及為客戶提供體驗(yàn)產(chǎn)品和售后服務(wù)的場(chǎng)所。

三、O2O模式下生產(chǎn)企業(yè)與渠道客戶關(guān)系模型的構(gòu)建

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式要想成功實(shí)施，不單是與電商結(jié)合更重要的是要解決好線下傳統(tǒng)渠道客戶（經(jīng)銷商）利益重新分配問(wèn)題， 這就要求我們必須重新構(gòu)建企業(yè)與傳統(tǒng)渠道客戶的關(guān)系。

基于對(duì)O2O模式下傳統(tǒng)渠道客戶的定位分析，結(jié)合目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，我們嘗試探索企業(yè)與傳統(tǒng)渠道客戶的新關(guān)系模型。一是產(chǎn)品型關(guān)系鏈模式。這種模式的具體運(yùn)作方式是，由生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)電商將企業(yè)及產(chǎn)品信息推送到終端客戶，終端客戶通過(guò)上網(wǎng)獲取到產(chǎn)品信息，進(jìn)行決策后下單并在線支付，電商在把需求信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)再通過(guò)傳統(tǒng)渠道將商品配送給客戶，供客戶體驗(yàn)，并收集客戶反饋意見(jiàn)。

在這種關(guān)系鏈模型中生產(chǎn)企業(yè)占主導(dǎo)地位，電商負(fù)責(zé)為其宣傳與推廣，渠道客戶則主要為企業(yè)提供體驗(yàn)與物流服務(wù)。

二是商務(wù)型關(guān)系鏈模式。這種模式的具體運(yùn)作方式是生產(chǎn)企業(yè)和傳統(tǒng)渠道客戶在電商平臺(tái)發(fā)布信息，總段客戶通過(guò)電商選購(gòu)自己所需要的商品，最后由電商統(tǒng)一協(xié)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)和渠道客戶資源，實(shí)現(xiàn)商品快速高效地送達(dá)終端客戶手中。

其中電商為主導(dǎo)的關(guān)系模型，企業(yè)負(fù)責(zé)為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道客戶為其提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)渠道客戶之間都只是為電商服務(wù)，兩者之間不存在利益關(guān)系，只是處于同一條供應(yīng)鏈上的合作伙伴。

三是服務(wù)型關(guān)系鏈模式。在這種模式中，傳統(tǒng)渠道通過(guò)電商平臺(tái)獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息，冰箱生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)少量商品放在自己的實(shí)體店展示和供客戶體驗(yàn)，然后依據(jù)終端客戶需求請(qǐng)求向生產(chǎn)企業(yè)下訂單，最后提供給終端客戶所需要的商品。傳統(tǒng)渠道客戶占主導(dǎo)地位，企業(yè)為其供應(yīng)產(chǎn)品，電商則主要為二者搭建聯(lián)系平臺(tái)。其中生產(chǎn)企業(yè)成為傳統(tǒng)渠道客戶的供應(yīng)商，傳統(tǒng)渠道商成為企業(yè)的關(guān)鍵客戶，是一種需求與供應(yīng)關(guān)系。

四是專業(yè)化關(guān)系鏈模式。這種模式的運(yùn)作方式是，第四方資源整合商將電商平臺(tái)整合到傳統(tǒng)渠道管理系統(tǒng)中，由終端客戶直接在傳統(tǒng)渠道實(shí)體店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)下單付款，然后又第四方資源整合商向生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)在配送到實(shí)體店，終端客戶在實(shí)體店體驗(yàn)商品及服務(wù)。

由第四方資源整合商占主導(dǎo)地位，企業(yè)、電商、渠道客戶各自實(shí)施集中化經(jīng)營(yíng)的模式。在這種模式下，由第四方資源整合商根據(jù)自己發(fā)展的需要把他們整合到一條供應(yīng)鏈上為自己服務(wù)，因此生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)渠道商都是各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的主體，相互之間沒(méi)有聯(lián)系。

這四種模式構(gòu)建的基本出發(fā)點(diǎn)最終歸宿都是終端客戶，圍繞最終客戶整合資源，發(fā)揮各自資源最大效益，實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值最大化，并在此基礎(chǔ)上節(jié)約關(guān)系鏈上的總成本，提高整條關(guān)系鏈上各成員的收益。

由于各行業(yè)O2O模式應(yīng)用的程度有所不同，加上各行業(yè)企業(yè)的發(fā)展水平和實(shí)力有差異，其與傳統(tǒng)渠道客戶應(yīng)建立何種關(guān)系模型，應(yīng)視具體情況而定，選擇適合于企業(yè)現(xiàn)狀的關(guān)系鏈模式。endprint