秦翰

摘 要：高校學(xué)生信用卡市場潛力巨大，是各大銀行關(guān)注與競爭的重要領(lǐng)域。通過對中國銀行高校學(xué)生信用卡市場的SWOT分析，發(fā)現(xiàn)中國銀行具有綜合實力較強，社會聲譽良好以及成功滲透高校學(xué)生信用卡市場的經(jīng)驗等優(yōu)勢，也存在市場滲透尚淺，產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯等劣勢；既面臨市場蓬勃發(fā)展，外部環(huán)境利好等市場機遇，也面臨同行競爭激烈和市場滲透難度增大等威脅。為此，建議中國銀行優(yōu)化信用卡的功能與服務(wù)，強化營銷促進，深化銀校合作，以贏得更多的市場份額。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；大學(xué)生信用卡市場；中國銀行

中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）30-0101-05

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民收入與消費水平的提高，方便快捷的支付與理財工具——信用卡越來越受到人們的青睞，成為中國銀行業(yè)十分重要的業(yè)務(wù)與新的盈利增長點。近年來由于高等院校持續(xù)擴大招生規(guī)模，在校高校學(xué)生不斷增多，且易接受新事物，消費觀念前衛(wèi)，信用卡持有量持續(xù)增長，市場潛力巨大。為此，各大銀行紛紛推出針對高校學(xué)生市場需求的多功能信用卡業(yè)務(wù)，搶灘高校學(xué)生市場。本文擬采用SWOT分析法剖析中國銀行拓展高校學(xué)生信用卡市場所具有的優(yōu)勢與劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并據(jù)此提出中國銀行進一步拓展高校學(xué)生信用卡市場的策略建議。

一、中國銀行高校學(xué)生信用卡市場的SWOT分析

（一）中國銀行的優(yōu)勢

1.較強的綜合實力

中國銀行作為五大國有商業(yè)銀行之一，其運營能力和創(chuàng)收能力不容小覷。2012年末中國銀行在港澳臺及海外業(yè)務(wù)資產(chǎn)總額4 661.86億美元，同比增長13.78%，負債總額4 446.80億美元，同比增長13.57%，實現(xiàn)凈利潤48.79億美元，同比增長5.36%。海外存款余額2 661.21億美元，同比增長22.34%。貸款總額2 057.82億元，同比增長15.36%。中國銀行擁有海外機構(gòu)613家，機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞歐拉美超過80個國家；在80多個國家和地區(qū)開設(shè)近900個人民幣往來賬戶，人民幣跨境業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國內(nèi)地和海外機構(gòu)分別辦理跨境人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)1.2萬億元和1.29萬億元，增長53%和32%，跨境人民幣結(jié)算量和清算賬戶開戶數(shù)穩(wěn)居市場第一。

中國銀行2013全年實現(xiàn)營業(yè)收入4 075.08億元，同比增長11.31%。其中：利息凈收入2 835.85億元，同比增長10.36%，非利息凈收入1 239.23億元，同比增長13.56%。利潤總額2 127.77億元，同比增長13.38%，其中營業(yè)利潤2 121.91億元，同比增長13.11%，實現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤1 876.73億元，同比增長12.36%。每股收益0.56元，同比增長12.34%。總資產(chǎn)138 742.99億元，同比增長9.41%，其中生息資產(chǎn)126 376.86億元。總負債129 128.22億元，同比增長9.25%，其中付息負債118 716.26億元。歸屬于母公司所有者權(quán)益合計9 239.16億元，比年初增加12.03%。

銀行卡業(yè)務(wù)是中國銀行的重要利潤增長點，中國銀行在推出長城環(huán)球通卡、白金卡等重點產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出手機進場服務(wù)、移動支付、安全快捷支付等增值服務(wù)，為客戶消費提供便利。此外，中國銀行在全國近30個省/直轄市推出面向武警部隊軍人的軍人保障卡，與國家衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)行居民健康卡等。截至2012年年底，中國銀行已發(fā)行信用卡3 622.03萬張，總消費額7 109.34億元，較2011年分別增長25.47%與53.22%。

2.良好的社會聲譽

作為五大國有商業(yè)銀行之一，中國銀行擁有良好的聲譽及口碑。中國銀行曾榮膺中國銀行協(xié)會“最具社會責(zé)任金融機構(gòu)獎”（2014、2011）、《亞洲銀行家The Asian Banker》“亞太地區(qū)最佳人民幣清算銀行”（2014、2012）“最佳資本管理項目”（2014）、《財資The Asset》“中國最佳貿(mào)易融資銀行”、中國金融認證中心（CFCA）“中國網(wǎng)上銀行最佳競爭力獎”（2011）等獎項。

3.成功滲透高校學(xué)生市場的經(jīng)驗

至2013年底，中國銀行針對不同城市、不同置業(yè)人群、不同消費終端等推出了74種信用卡；與高校合作發(fā)行的“校友”系列信用卡有“中銀交大校友認同卡”、“中銀川大銀行卡”、“中銀同濟認同卡”三種。以中銀交大校友認同卡為例，該卡在滿足原有信用消費額度的基礎(chǔ)上，簡化了申請流程與還款流程，并可在卡面上印制唯一的校友編號，以提升信用卡紀念價值。同時中行承諾每年從學(xué)生使用中國銀行“校友”信用卡的消費金額中提取一定比例，回饋到高校的校友基金當(dāng)中。學(xué)生憑借該信用卡不僅可以在校園內(nèi)優(yōu)先享受特色金融服務(wù)與特色活動，還可以預(yù)約活動教室與后勤服務(wù)?！靶Ｓ选毙庞每O大地方便了高校學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活。

（二）中國銀行的劣勢

1.高校金融市場滲透尚淺

2010年中國銀行與中國教育部簽署助學(xué)金貸款協(xié)議，在高校金融業(yè)務(wù)上繼借記卡、信用卡、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)之后又有新的突破點。但到目前為止，與中國銀行建立合作關(guān)系的高校數(shù)量依然不具有優(yōu)勢。僅以北京地區(qū)26所211高校為例，至2013年底，中國銀行僅與清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京交通大學(xué)、北京師范大學(xué)和北京科技大學(xué)5 所高校建立了校銀合作關(guān)系，即學(xué)生必須使用該行的借記卡進行學(xué)雜費繳納及獎助學(xué)金領(lǐng)取。中國銀行的合作高校數(shù)低于中國工商銀行，和中國農(nóng)業(yè)銀行相當(dāng)。

截至2013年底，中國銀行只針對上海交通大學(xué)、同濟大學(xué)、四川大學(xué)3所高校推出“校友”信用卡。而中國建設(shè)銀行則面向95所高校（無論其是否與建行有校銀合作關(guān)系）推出具有校友基金回饋、年費終身優(yōu)惠、特色分期付款等功能的建行“名校龍卡”，居五大行之首。中國工商銀行面向南京大學(xué)、西安交通大學(xué)等7所高校推出高校信用卡。由此可見，在國有五大國有商業(yè)銀行中，中國銀行對高校金融業(yè)務(wù)的滲透還尚淺。endprint

2.信用卡的功能與服務(wù)優(yōu)勢不明顯

從表1可知，中行校友卡在年費數(shù)額、年費免除條件、取現(xiàn)手續(xù)費最低限度、超限費上不及建行“名校龍卡”有優(yōu)勢，與招行YOUNG卡相當(dāng)。而在掛失費上，中行“校友卡”與建行“名校龍卡”持平，低于招行YOUNG卡。在透支額度上，中行“校友卡”與招行YOUNG卡標準一致。從信用卡費用角度分析，中行“校友卡”的優(yōu)勢不如建行“名校龍卡”。

從表2可知，中行“校友卡”的掛失安全保障、賬單管理、客戶服務(wù)方面的標準與建行“名校龍卡”相同，劣于招行YOUNG卡。而在密碼修改途徑上，中行“校友卡”不支持網(wǎng)上銀行途徑，這一點不如建行“名校龍卡”和招行YOUNG卡方便。可見，在信用卡服務(wù)方面，中行校友卡落后于招行YOUNG卡和建行“名校龍卡”。

（三）中國銀行面臨的市場機會

1.高校學(xué)生市場規(guī)模與消費需求持續(xù)增長

下頁表3顯示，2009—2013年中國各高校錄取本專科學(xué)生和研究生持續(xù)增長，雖然增速有所放緩，但學(xué)生絕對數(shù)值依然保持較高水平。每年超過700萬新生進入高校學(xué)習(xí)，每人辦理一張銀行卡，意味著銀行卡每年有700余萬張的增量，這足以證明高校學(xué)生是一個規(guī)模巨大的市場。

僅以全國的教育中心北京為例，其區(qū)域內(nèi)有各類高校100所，其中，985高校8所，211高校18所，高校的數(shù)量與質(zhì)量遠遠超過國內(nèi)其他城市，2013年本專科學(xué)生數(shù)量為57.7萬人，研究生20.9萬人，平均每年增加20%，是同期中國GDP平均增長率的2倍多。另根據(jù)《大學(xué)生藍皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報告（2013）》，當(dāng)前中國大學(xué)生人均月消費支出945.6元，人均全年消費總額達到11 347元，超過全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平的50%，其中經(jīng)常性負債消費的大學(xué)生比例超過10%。巨大的消費量和超前的消費觀念使得高校學(xué)生成為信用卡的主要發(fā)行對象，對高校學(xué)生信用卡市場的有效開發(fā)，必然會給商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)帶來巨大的利潤。

2.高校學(xué)生對信用消費的認同感增強

大多數(shù)高校學(xué)生雖然沒有穩(wěn)定的收入，但為了滿足自身消費需求和享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通常會選擇在校期間辦理信用卡；而銀行推出的高校信用卡通常沒有強制規(guī)定消費頻率和消費額，但會通過刷卡滿額優(yōu)惠來鼓勵學(xué)生使用信用卡進行消費。同時，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費水平的提升，學(xué)生使用信用卡消費的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。例如，在攜程網(wǎng)進行機票、酒店預(yù)訂時只接受信用卡付款。截至2013年末，信用卡在高校學(xué)生中的普及率為36.7%，在這36.7%的人群中，人均持信用卡1.9張。信用卡在大一新生中普及率最高，達到46.1%。北京高校學(xué)生中有至少6%的學(xué)生每月會使用信用卡消費一次?？梢?，高校學(xué)生對信用卡消費的接受程度越來越高。

3.良好的外部環(huán)境

中國信用卡業(yè)務(wù)正處于一個良好的發(fā)展期，信用卡發(fā)卡基礎(chǔ)和受理環(huán)境都得到極大改善。在國民經(jīng)濟實現(xiàn)了二十七年持續(xù)高速增長過程中，出現(xiàn)了一批年收入超過5萬元的富裕人士，這都將成為信用卡豐富的客戶資源。加之政府的大力支持，尤其是2005年中國人民銀行聯(lián)合8部委發(fā)布了《關(guān)于促進銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確提出政府部門應(yīng)帶頭使用銀行卡，并提出至2008年，全國年營業(yè)額在100萬以上的商戶受理銀行卡的比例要達到60%以上，為信用卡業(yè)務(wù)加快發(fā)展提供了經(jīng)濟和政策環(huán)境。至2013年底，中國的信用卡發(fā)卡量已經(jīng)突破3.3億張，授信額度達到3.49萬億元。按14億人口來估算，若其中符合信用卡申請條件的成人占到50%，目前信用卡發(fā)行量僅占有47%的市場份額，其中還可能出現(xiàn)一人持有多張信用卡的情況。利好的政策環(huán)境和經(jīng)濟形勢，以及消費水平的不斷提升，都為信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

（四）中國銀行面臨的市場威脅

1.其他銀行與高校建立相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，市場滲透難度增大

僅以北京為例，26所211高校均與銀行達成了合作協(xié)議。其中部分校銀合作（如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)和農(nóng)業(yè)銀行，北京郵電大學(xué)與郵政儲蓄銀行等）是由學(xué)校性質(zhì)決定的，而其他高校與銀行合作是基于雙方互利互惠的原則。銀行為了鞏固和高校的合作關(guān)系，通常會為該校設(shè)立發(fā)展基金或設(shè)立獎助學(xué)金，與學(xué)校發(fā)展更為緊密的經(jīng)濟合作關(guān)系，并以此提升企業(yè)形象。至2013年中國銀行僅與北京市的5所211高校建立了合作關(guān)系，不及中國工商銀行。中國想要打破其他高校原有的校銀合作關(guān)系，使其他高校的學(xué)生放棄原有的銀行卡，改用中國銀行推出的信用卡，難度較大。

2.市場競爭激烈

國內(nèi)其他國有股份制銀行在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有優(yōu)勢。以招商銀行為代表，在個人業(yè)務(wù)方面，特別是信用卡業(yè)務(wù)繼續(xù)以領(lǐng)先同業(yè)的速度快速增長，截至2012年6月30日，招行信用卡發(fā)卡量超過4 218萬張，位列行業(yè)第二，僅次于工行。招行正在賦予“三個一點”以嶄新內(nèi)涵，即“最早走向區(qū)域化經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”、“快速推進全面精細的客戶經(jīng)營”、“堅持打造世界級信用卡服務(wù)品質(zhì)”。在成功跑馬圈地之后，招行正謀求發(fā)卡數(shù)量和質(zhì)量的雙提升。

除招行外，其他股份制銀行也在信用卡領(lǐng)域開疆?dāng)U土。截至2012年6月30日，工行累計發(fā)放信用卡7 304萬張、招行4 218萬張、建行3 604萬張、農(nóng)行3 481萬張，均領(lǐng)先于中行。從發(fā)卡量增長速度上看，光大銀行、興業(yè)銀行、中信銀行位列前三，中行未能進入前三。從單張卡刷卡消費額來看，中行達到8 891元，次于建行9 990元和民生9 413元。從信用卡累計消費金額看，中行信用卡2012上半年為3 081.68億元，次于工行5 863億元和建行3 600億元。所以，中國銀行與其他大型銀行相比，在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域并不具有領(lǐng)先優(yōu)勢，面臨著同行激烈競爭的壓力。

3.高校學(xué)生市場存在信用隱憂

高校學(xué)生缺乏穩(wěn)定的收入來源，主要依靠父母支出學(xué)費和生活費，滿足日常生活的需要。雖然現(xiàn)今高校學(xué)生仍然有超前消費的現(xiàn)象存在，但主要是通過向同學(xué)借錢完成。透支信用卡進行超前消費，可能會產(chǎn)生額外的利息與滯納金，同時也會為高校學(xué)生的消費隱私帶來困擾。為了規(guī)范學(xué)生信用卡市場，中國銀監(jiān)會在2009年7月下發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)的通知》，提出“銀行業(yè)金融機構(gòu)謹慎向?qū)W生發(fā)放信用卡，對已滿18歲無固定工作、無穩(wěn)定收入來源的學(xué)生發(fā)放信用卡時，須落實第二還款來源，第二還款來源方應(yīng)具備相應(yīng)的償還能力。銀行業(yè)金融及后在發(fā)放信用卡前必須確認第二還款來源方已書面同意承擔(dān)相應(yīng)還款責(zé)任，否則不得發(fā)卡”的要求，提高了高校學(xué)生申請銀行信用卡的門檻。而從銀行的角度考慮，為高校學(xué)生發(fā)行信用卡的安全性不如向?qū)W生家長發(fā)行帶副卡的信用卡。高校學(xué)生信用程度缺乏保障，使得眾多商業(yè)銀行與高校信用卡市場保持距離，而已推出高校信用卡的銀行，也出臺各項措施規(guī)范其業(yè)務(wù)。endprint

二、中國銀行在高校學(xué)生信用卡市場的拓展策略

通過對中國銀行在高校學(xué)生信用卡市場的SWOT分析后發(fā)現(xiàn)中國銀行相對于國內(nèi)其他銀行具有自身的一些優(yōu)勢，但也存在明顯的劣勢，面對增長潛力巨大、競爭激烈的高校學(xué)生市場機會與威脅并存。鑒此，中國銀行要想在高校學(xué)生信用卡市場上有更大的作為，建議采取以下市場拓展策略（見表4）。

（一）針對高校學(xué)生用卡特點定制產(chǎn)品，提升高校學(xué)生信用卡的競爭能力

針對高校學(xué)生推出具有個性化、定制化服務(wù)功能的信用卡，滿足不同消費水平高校學(xué)生的信用消費需求。例如中銀交大校友卡，可實現(xiàn)在卡身上印制唯一校友編號、大學(xué)班級與學(xué)號，提升信用卡的收藏價值。中行可以進一步在信用卡上實現(xiàn)卡面定制服務(wù)，彰顯學(xué)生個性。同時可面向高校學(xué)生開發(fā)更多特色功能如學(xué)雜費代繳、校園服務(wù)預(yù)約等普通信用卡或他行高校信用卡沒有的功能，吸引高校學(xué)生辦理中行校友信用卡。考慮到現(xiàn)在高校學(xué)生除了校園一卡通之外，還持有學(xué)校統(tǒng)一辦理的銀行借記卡、自己辦理的信用卡、方便消費的打折卡和積分卡等名目繁多的卡片。中行可以開發(fā)多功能整合的學(xué)生信用卡，以學(xué)生的學(xué)號作為信用卡號的基礎(chǔ)，使信用卡不僅具有貸記卡的功能，而且兼具學(xué)生管理、生活學(xué)習(xí)服務(wù)功能，此卡可在替代校園卡實現(xiàn)校園內(nèi)小額支付、圖書借閱、刷卡簽到、信息查詢等多種功能；銀行與校園周邊商圈建立合作關(guān)系，使持卡學(xué)生在校園周邊商圈消費可享受更多的優(yōu)惠和積分，實現(xiàn)一卡通用，方便高校的學(xué)生管理工作和高校學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。

（二）優(yōu)化服務(wù)項目

優(yōu)化服務(wù)項目，降低使用成本，提升服務(wù)質(zhì)量是贏得高校學(xué)生信賴的又一途徑。中行可在拓展與完善校友信用卡已有功能的基礎(chǔ)上，提供網(wǎng)上還款渠道、網(wǎng)上密碼修改，適當(dāng)降低超限費，降低取現(xiàn)費，降低服務(wù)費用收取額度等，增強服務(wù)項目的競爭優(yōu)勢，抓住高校學(xué)生信用卡市場蓬勃發(fā)展的契機，創(chuàng)造一批具有較高信用水平和品牌忠誠度的高校學(xué)生信用卡使用者。

（三）靈活多樣的營銷促進

營銷促進是推廣企業(yè)品牌形象，鞏固已有市場客戶關(guān)系和爭取新客戶的重要手段。中國銀行在定制高校學(xué)生信用卡功能和優(yōu)化服務(wù)項目的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有的營業(yè)網(wǎng)點和校銀發(fā)展基金，在各大高校內(nèi)舉辦推廣活動，提升產(chǎn)品知名度。當(dāng)今高校學(xué)生主要對兩類活動較為感興趣，一類是產(chǎn)品體驗、優(yōu)惠促銷的商業(yè)性活動，另一類是有助于提升知識與能力，對自身未來發(fā)展有幫助的成長性活動。中行可以利用在校舉辦活動的契機，給予中行信用卡持有者一定的優(yōu)先權(quán)，使他們能夠優(yōu)先享受中行的優(yōu)惠政策，參與中行在學(xué)校舉辦的產(chǎn)品體驗會、理財知識講座、企業(yè)宣講會、求職經(jīng)驗分享會以及中行贊助的校園活動等。為持有中行信用卡的學(xué)生的學(xué)習(xí)生活提供便利。

（四）深化銀校合作

拓展合作院校數(shù)量，為高校學(xué)生信用卡推廣奠定基礎(chǔ)。針對已有合作關(guān)系的院校推出具備中銀交大校友卡、中銀川大卡等基本功能的校友信用卡，并利用借記卡綁定的優(yōu)勢鼓勵有條件和需求的學(xué)生將借記卡轉(zhuǎn)換為信用卡，以獲得更加便利的消費體驗和更加周到的服務(wù)。對于與其他銀行有合作關(guān)系的院校，中行可利用基金合作、設(shè)置營業(yè)網(wǎng)點等途徑，打破原有的銀校合作關(guān)系，建立新的營銷據(jù)點，為借記卡和信用卡的推廣創(chuàng)造條件。若中行信用卡實現(xiàn)校園一卡通功能的整合，中行可以為合作高校推出具有校園一卡通功能的學(xué)生信用卡，既可讓合作高校節(jié)省單獨制作一卡通的人力與財力，也可增加中行信用卡的發(fā)卡量，拓展學(xué)生市場。中國銀行還可以與合作高校在科學(xué)科研、人才培養(yǎng)方面建立更加穩(wěn)定的合作關(guān)系，使得高校學(xué)生在校銀合作中得到自我提升的機會，實現(xiàn)“學(xué)生—高校—銀行”的三方共贏。

三、結(jié)論

高校學(xué)生數(shù)量連年增長，消費潛力巨大，更是未來社會消費的重要力量，因此，高校學(xué)生信用卡市場一直是銀行業(yè)關(guān)注與競爭的重要領(lǐng)域。通過對中國銀行在高校學(xué)生信用卡市場的SWOT分析發(fā)現(xiàn)，中國銀行作為五大國有商業(yè)銀行之一，具有較強的綜合實力，良好的社會聲譽以及成功滲透高校學(xué)生信用卡市場的經(jīng)驗等優(yōu)勢，但和其他銀行相比，還存在著在高校學(xué)生市場滲透尚淺，信用卡的功能與服務(wù)項目優(yōu)勢不明顯等劣勢；既面臨高校學(xué)生市場規(guī)模與消費需求持續(xù)增長，高校學(xué)生對信用消費認同增強以及良好的外部環(huán)境等市場機遇，也面臨市場競爭日趨激烈和市場滲透難度增大的威脅。中國銀行如果能夠進一步整合高校學(xué)生信用卡的功能，優(yōu)化服務(wù)項目，采取靈活多樣的營銷促進活動，深化銀校合作關(guān)系，建立“銀行—學(xué)生—高?！比焦糙A機制，有望在高校學(xué)生信用卡市場贏得更多的市場份額。

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]endprint