[摘要]文化消費是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，是當(dāng)前推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點，也是當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。文化消費水平嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化消費觀念落后、原創(chuàng)力不足及知識產(chǎn)權(quán)意識淡漠等問題都是制約文化消費發(fā)展的主要因素。擴(kuò)大文化消費，增加文化消費總量，提高文化消費水平，就要加快轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，以需求引領(lǐng)市場環(huán)境建設(shè)，拓展國際國內(nèi)市場，實施品牌戰(zhàn)略，延長文化消費鏈條，找到我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力。

[關(guān)鍵詞]文化消費；文化產(chǎn)業(yè)；政策；經(jīng)濟(jì)發(fā)展

[作者單位]余博，北京印刷學(xué)院。

文化消費是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為。消費者從文化消費過程中獲得的滿足與享受屬于意識形態(tài)范疇，它必須依附某種較為具體的內(nèi)容或形式來實現(xiàn)。因此，文化消費分為文化產(chǎn)品消費和文化服務(wù)消費兩種形式，即對具體文化產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)的消費和提供文化附加的勞務(wù)形態(tài)的消費。目前，文化消費已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，文化消費狀況既能反映出一個國家、一個地區(qū)和一個民族的進(jìn)取精神和狀態(tài)，也是一個國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指向。

一、制約我國文化消費發(fā)展的主要因素

文化消費一直是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板，長期的貧困、災(zāi)難、危機(jī)的集體記憶和對突發(fā)事件的恐懼，成為我國民眾不敢多花錢、亂花錢的原因，并養(yǎng)成了要多存不時之需的儲蓄習(xí)慣。而今居高不下的房價、社會保障體系的不健全及教育高支出等現(xiàn)實問題，又為大眾的文化消費增加了不小的經(jīng)濟(jì)與心理阻力。加之我國長期的審美教育缺失，文化認(rèn)同感與共鳴不足，人們?nèi)狈τ谥R產(chǎn)權(quán)及“軟”性、品牌和無形價值消費的意識，這些現(xiàn)狀也成為制約文化消費發(fā)展的主要因素。

1.文化消費水平嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》（2012 年）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1990-2000年我國居民的文化消費增長明顯，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭文教娛樂支出占消費總支出的比重分別從11.1%、5.4%增長到13.4%、11.2%。但到2011年，這兩個比重分別降低為12.2%和7.6%。2011年與2008 年相比，我國居民家庭文教娛樂用品及服務(wù)類支出增長了43.83%，低于同期居民消費支出47.71%的增長速度。以北京市為例，其巨大的文化消費潛力仍有待挖掘。一方面，北京市按常住人口計算，2012年人均GDP達(dá)到13797美元，依據(jù)世界銀行劃分各國貧富程度的標(biāo)準(zhǔn)，北京已達(dá)到中上等國家水平，這也是文化消費的爆發(fā)期；另一方面，北京市文化消費水平人均只有700多元。同時，根據(jù)2009年北京市食品協(xié)會的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京市的恩格爾系數(shù)已符合聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的“恩格爾系數(shù)低于30%時為‘最富裕”的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到25.34%，但恩格爾系數(shù)的劃分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國的國情和本土的消費結(jié)構(gòu)。我國的文化消費潛力遠(yuǎn)未釋放，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足，文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和對經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉動帶來的作用尚未充分顯現(xiàn)。

2.文化消費觀念中，缺乏審美教育和文化認(rèn)同

有調(diào)查結(jié)果顯示2012年我國居民文化消費狀況為：每月文化消費支出在50元以下的居民占全部被調(diào)查對象的比重不到1/5，1/2以上居民的每月文化消費支出在50—300元之間，1000元以上的居民只占2%。根據(jù)其調(diào)查，在消費觀念上，只有9.31%的居民認(rèn)為文化消費“非常重要”，35.92%的居民認(rèn)為“很重要”，45.56%的居民認(rèn)為文化消費處于個人生活中的“一般”位置，甚至有9.23%的居民認(rèn)為是否進(jìn)行文化消費“無所謂”。顯然，后兩者的文化消費觀念制約了人們文化消費水平的提高。

這種文化消費觀念的“無所謂”主要源自審美教育的缺失。審美教育可以說是一種再認(rèn)識、再創(chuàng)造和再實踐，是對人的感情的培養(yǎng)，正確的審美觀能使人們把握正確的價值觀，反之亦然。以2013年9月中國香港維多利亞港及北京頤和園、園博園出現(xiàn)的大黃鴨熱潮為例，由于缺乏審美教育和對文化藝術(shù)的解讀，導(dǎo)致公眾大量購買山寨鴨和冒牌鴨產(chǎn)品，人們只將“大黃鴨”作為娛樂休閑、時髦玩具和旅游經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，從本質(zhì)上，缺乏對荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼原作“大黃鴨”公共藝術(shù)屬性的鑒賞與尊重。這種文化消費行為大多流于形式與好奇心的驅(qū)使，缺少對公共藝術(shù)作品的正確解讀，更缺乏文化認(rèn)同感與作品共鳴。大眾審美教育的缺失影響了對文化產(chǎn)品內(nèi)在精神屬性的文化消費行為，這也對文化產(chǎn)業(yè)消費市場的規(guī)范性造成了干擾，制約了創(chuàng)新性思維的迸發(fā)與行為探索。

3.原創(chuàng)力不足，長期山寨追求既得利益

在我國的文化消費市場上，存在著大量的山寨產(chǎn)品，不僅有對品牌的山寨，也有對于國際產(chǎn)品功能“換湯不換藥”的山寨行為。這些山寨貨無疑是“拿來主義”的集中表現(xiàn)?！澳脕碇髁x”并非強(qiáng)調(diào)“拿”本身的目的性，而是為了取得借鑒，提升自我，進(jìn)一步推動創(chuàng)造。很多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品已成為一個文化品牌，山寨產(chǎn)品的模仿實質(zhì)是生產(chǎn)者與消費者對品牌所帶來的附加價值及經(jīng)濟(jì)利益的追逐，不為標(biāo)準(zhǔn)、借鑒與創(chuàng)新，忽視產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌的影響力。這種行為不免庸俗化與功利化，成為阻礙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與社會發(fā)展的巨大屏障。

如果在我國的文化產(chǎn)業(yè)市場上，通過簡單的復(fù)制和模仿就可以輕易獲利而得到回報，長此以往，必然導(dǎo)致人們更為關(guān)注既得利益，不愿意再花時間和精力去創(chuàng)造新的文化產(chǎn)品。這也會帶來國人不喜歡思考，不習(xí)慣于從事件或產(chǎn)品本身汲取經(jīng)驗和營養(yǎng)，只樂于蜂擁而上地模仿、投機(jī)，推崇掙快錢、熱錢，這與文化發(fā)展的本源背道而馳。

4.衍生品認(rèn)知相對滯后，知識產(chǎn)權(quán)意識淡漠

伴隨著文化消費大眾化、普及化的趨勢，越來越豐富的藝術(shù)衍生品、設(shè)計衍生品的開發(fā)與銷售促進(jìn)著文化消費市場的繁榮發(fā)展。由于衍生品是藝術(shù)與商品的結(jié)合體，具備一定的藝術(shù)附加值，與原創(chuàng)文化產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高，因此被國際大眾文化消費市場所廣為接受。另外，由于西方發(fā)達(dá)國家的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系較為完善，西方消費群體普遍也較為認(rèn)可這種授權(quán)開發(fā)、打造衍生產(chǎn)品的文化產(chǎn)品開發(fā)與交易模式。但在我國正版衍生品的銷售渠道仍十分有限，法律法規(guī)的不健全與難于維權(quán)，都使正版衍生品的品牌高附加值的回收成為難事。同時，大眾往往缺乏對消費非正版、山寨產(chǎn)品的不妥行為的認(rèn)知，缺少對知識產(chǎn)權(quán)的尊重與自覺維護(hù)意識。公眾對于知識產(chǎn)權(quán)的淡漠意識，也誘發(fā)生產(chǎn)者大規(guī)模制造山寨并盜版產(chǎn)品。

另一方面，衍生品由于其授權(quán)、定量開發(fā)和可供收藏等因素，致使產(chǎn)品價格偏高。與一般產(chǎn)品相比，衍生品仍難于被我國廣大消費群體所接受，這也加劇了大眾貪圖山寨或盜版產(chǎn)品低價格的實用主義消費行為的產(chǎn)生。

二、加強(qiáng)我國文化消費引導(dǎo)的對策與建議

黨的十七屆六中全會指出，增加文化消費總量、提高文化消費水平是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。十八大報告指出，要推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整。這是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主攻方向，其重點在于擴(kuò)大內(nèi)需。拉動經(jīng)濟(jì)最根本的動力是消費，投資是經(jīng)濟(jì)發(fā)展及交易環(huán)節(jié)中的“中介橋梁”。2012年，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過5000美元，居民消費正逐步實現(xiàn)小康，文化消費進(jìn)入快速增長期。如何使文化消費水平與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市發(fā)展水平相匹配，符合社會發(fā)展和大眾需求，是實現(xiàn)我國文化消費可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。

1.加快工業(yè)及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展，擴(kuò)大文化消費內(nèi)需

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中仍受到來自于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)固有的粗放式、外延式經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的制約與影響，結(jié)構(gòu)單一型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式違背了市場資源配置的自然規(guī)律，限制了產(chǎn)業(yè)自我能力的發(fā)揮。全球經(jīng)濟(jì)一體化的擴(kuò)展與延伸，伴隨著科技的巨大進(jìn)步，帶來技術(shù)的改革與創(chuàng)新。技術(shù)基礎(chǔ)的根本性變化要求文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者生產(chǎn)、供給、存儲和傳播的方式與之匹配。數(shù)字技術(shù)業(yè)已逐漸取代文化內(nèi)容承載的模擬技術(shù)方式，逐步適應(yīng)高科技數(shù)字技術(shù)的發(fā)展趨勢。

面對趨勢，國家產(chǎn)業(yè)政策把握脈搏與需求，從依靠硬件投入來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)到逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭钗幕M，依靠消費帶動生產(chǎn)，以銷促產(chǎn)、以創(chuàng)引需的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)方式，從投資驅(qū)動型向消費拉動型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。2014年2月26日，國務(wù)院以國發(fā)〔2014〕10號印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，提出大力推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合式發(fā)展，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新生力量去打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的壁壘，加大轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的力度，積極實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)向“集約型、環(huán)保型、創(chuàng)新型、自主型、消費型、均衡型和效益公平型”的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制，影響和滲透到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級當(dāng)中，改變主要依靠簡單勞作和物質(zhì)資源投入的勞動密集型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式，形成資源、環(huán)境、科技和勞動者素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，實現(xiàn)整個社會經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)發(fā)展，發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)特性，是提高國民文化消費與精神水平的產(chǎn)業(yè)要求，也是擴(kuò)大我國文化消費內(nèi)需的有效途徑。

2.以文化消費需求引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場環(huán)境建設(shè)

消費需求結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)至關(guān)重要的制約因素。文化消費是促進(jìn)文化市場交易、拉動文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要引擎?；钴S的文化消費市場，可以有效地提高市民的精神文化水平，是城市文明進(jìn)步的標(biāo)志。以北京市為例，當(dāng)前，北京正處于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，根據(jù)消費結(jié)構(gòu)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的有效供給，為符合消費結(jié)構(gòu)變化的要求，使消費結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)一致，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和城市化進(jìn)程，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要逐步滲透到消費性和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中去，通過相關(guān)政策及行業(yè)引導(dǎo)，建設(shè)良好有序的多元化、多層次的消費市場和文化消費環(huán)境，發(fā)揮市場能效。

近年來，北京市文化產(chǎn)業(yè)消費總量有所增長，消費結(jié)構(gòu)正朝著文化精神層面發(fā)展，與消費結(jié)構(gòu)升級相適應(yīng)的消費支出項目，如醫(yī)療保健、文教娛樂和居住消費傾向不斷增長，用于食品、服飾方面的消費支出比重有所下降，呈現(xiàn)出信息、文化和旅游等消費熱點。2013年8月，北京市推出“文惠卡”等惠民、惠企的文化普惠項目與產(chǎn)品，釋放市民的文化消費需求，調(diào)動其積極性。北京市根據(jù)現(xiàn)實變化趨勢，圍繞消費熱點，設(shè)立北京天竺綜合保稅區(qū)，調(diào)節(jié)藝術(shù)品國際貿(mào)易和交易稅率，完善政策機(jī)制，在激活文化市場、帶動文化消費和滿足市民的文化消費需求方面做了大量工作。

我國以文化消費需求引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場環(huán)境建設(shè)，要充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，加強(qiáng)文化資源的合理配置，引導(dǎo)不同層次的文化消費與文化生產(chǎn)。同時，也要加強(qiáng)抵制不良、低俗的文化產(chǎn)品，打擊文化市場上的不法交易，避免出現(xiàn)營銷不對路、資助不到位和補(bǔ)貼他用等漏洞，形成健全的文化消費政策，鼓勵民眾消費，培養(yǎng)良好的市場氛圍與和諧的消費環(huán)境。

3.拓展國際、國內(nèi)市場，實施品牌戰(zhàn)略，延長文化消費鏈條

要增加文化消費總量，必須根據(jù)市場需求進(jìn)行二次創(chuàng)意和再度創(chuàng)新，開拓新的國際、國內(nèi)文化消費領(lǐng)域，打造文化品牌，形成帶動效應(yīng)。相對而言，我國的文化品牌影響力還不夠，文化消費節(jié)點不多，不能對消費者形成持續(xù)的吸引力，致使許多文化產(chǎn)品在消費中成為一次性的文化快餐，限制了文化消費的規(guī)模。國際文化市場已形成一定的規(guī)模和模式，各國、各民族之間由于文化觀念、審美理念和生活方式的不同，文化產(chǎn)業(yè)具有不同的產(chǎn)品特色、營銷渠道和受眾對象，生產(chǎn)、流通、分配、消費也各具特色。我國要想在國際市場上占有一席之地，就要盡快適應(yīng)競爭環(huán)境，深入調(diào)研國際文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗和世界文化市場的運行規(guī)則，細(xì)化研究各行業(yè)文化產(chǎn)品的市場運行規(guī)律，加快培育一批外向型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化中介機(jī)構(gòu)，打造一批具有重要影響力和競爭力的骨干企業(yè)，參與國際文化市場競爭，開拓更多文化產(chǎn)品和服務(wù)出口渠道，在理念、方式和運營上細(xì)化，打造文化產(chǎn)業(yè)品牌，廣泛地傳播中國文化并擴(kuò)大文化影響力。

我國在大力發(fā)展參與性強(qiáng)、普及率高的大眾文化、休閑旅游及城市會展等項目的同時，也要注重創(chuàng)意，創(chuàng)造出具有鮮明時代特色、符合當(dāng)代審美要求的原創(chuàng)文化產(chǎn)品，以擴(kuò)大文化消費的市場份額。要加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以文化輸出帶動文化消費，加大財政稅收扶持力度，鼓勵文化出口，加強(qiáng)國際營銷，引領(lǐng)、協(xié)調(diào)、輔助和扶持有實力的文化企業(yè)，延長文化消費鏈條，增強(qiáng)文化消費的持續(xù)性。

三、結(jié)論

文化產(chǎn)品的價值不僅在于審美消費與精神需求，更在于通過文化消費市場的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值。推動文化消費，必須分清楚哪些是屬于政府要供給的，哪些是市場需要做的，以此完善各項政策機(jī)制。文化產(chǎn)業(yè)不僅要遵循市場規(guī)律，構(gòu)建良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和建立健全的市場機(jī)制，更要從內(nèi)因上普及審美教育并提升文化認(rèn)同感與共鳴，才能實現(xiàn)大眾對于文化產(chǎn)品雙重價值的最大化消費，引導(dǎo)大眾形成主流文化價值觀，使大眾愿意為精神需求、文化內(nèi)容“買單”。同時，我們要激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動力，尊重創(chuàng)新，共同維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，找到我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力，推動我國文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。