張薇

摘 要：文化消費是文化市場繁榮發(fā)展的動力源泉，在文化領域開展供給側結構性改革，通過供給改善需求的方式提高文化產(chǎn)品和服務的有效供給，能極大地提升文化資源的開發(fā)利用效率，釋放西安文化產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)能，進而帶動新一輪的消費結構升級，對緩解文化市場供需矛盾，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大。

關鍵詞：供給側改革；文化消費；西安文化市場；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）24-0046-03

供給和需求是市場經(jīng)濟亙古不變的主題，供需關系的不斷變化及平衡是市場得以運行的基本動力。在經(jīng)濟演化的過程中，供給側和需求側相互影響，共同影響著經(jīng)濟增長的速度和質(zhì)量。近年來，隨著經(jīng)濟整體下行壓力的增大，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了新常態(tài)，側重需求管理的經(jīng)濟政策效果正在逐漸減弱，從供給管理角度調(diào)整結構、穩(wěn)定增長，以新供給帶動新需求，進而促進新增長正變得日趨緊迫。2015年11月，習近平總書記在中央財經(jīng)領導小組第十一次會議上強調(diào)，在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，標志著我國供給側結構性改革已經(jīng)拉開了帷幕。文化消費作為帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的恒久動力，是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展和精神文明素養(yǎng)的重要標尺，在政治文明、經(jīng)濟文明、社會文明、文化文明和生態(tài)文明建設中肩負著至關重要的作用。推進文化領域供給側結構性改革，通過供給改善文化消費需求，是新常態(tài)下我國文化產(chǎn)業(yè)轉型升級、轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的必然要求。

一、文化消費是文化市場繁榮發(fā)展的內(nèi)生動力

（一）文化消費是滿足精神文化需求的基本途徑

美國心理學家馬斯洛將人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我超越需求五個階段，當?shù)蛯哟蔚奈镔|(zhì)需求得到滿足后，人們就會開始追求更高層次的精神文化需求。改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟的快速增長，我國居民物質(zhì)生活水平大幅提升，人們對物質(zhì)生活提出更高要求的同時，也更加關注內(nèi)心層面的精神需求。文化消費是人們滿足自身精神文化需求的基本途徑，通過有選擇地在文學、教育、藝術、科技、旅游、體育等領域購買文化產(chǎn)品和服務，人們可以開闊眼界、增加閱歷、陶冶情操、愉悅身心，從而達到自我發(fā)展和自我實現(xiàn)的目的。文化消費反映了個人在精神文化領域的內(nèi)在深層次需要，同時也是一個社會精神文明和物質(zhì)文明的真實反映。擴大文化消費不僅能帶來巨大的經(jīng)濟效益，還能潛移默化地實現(xiàn)社會教化的功能，因此能有效提高社會整體文化素養(yǎng)和精神內(nèi)涵，推進社會主義精神文明建設。

（二）文化消費是文化市場繁榮發(fā)展的重要保障

文化消費是受人文歷史環(huán)境影響而逐漸形成的一種慣性消費，是物質(zhì)消費和精神消費的統(tǒng)一體，具有較高的收入彈性。當物質(zhì)生活難以維系的時候，人們最先舍棄的是文化消費，而當物質(zhì)需求得到有效滿足以后，人們就會進而追求文化層面的消費，且隨著收入的不斷增長，文化消費所占的比重會越來越大。馬克思認為，沒有消費，也就沒有生產(chǎn)，因為如果這樣，生產(chǎn)就沒有目的。文化消費是文化市場上資源優(yōu)化配置的風向標，是一切文化產(chǎn)品和服務得以存在的必要條件，是文化市場上生產(chǎn)活動和交易活動的出發(fā)點和最終歸宿。文化市場的繁榮發(fā)展不僅依賴于文化產(chǎn)品和服務的產(chǎn)出規(guī)模，還取決于文化消費的數(shù)量規(guī)模和質(zhì)量水平，只有當文化產(chǎn)品和服務的市場供給能夠滿足消費者的文化消費需求，且兩者實現(xiàn)良性互動，文化市場才能夠持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

（三）文化消費是文化產(chǎn)業(yè)轉型升級的動力源泉

文化產(chǎn)業(yè)是指為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合，是在精神文化需求不斷增長的背景下，以工業(yè)方式向市場大規(guī)模輸出文化產(chǎn)品和服務的行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化消費水平關系密切，一方面，文化消費是文化產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，滿足市場上的文化消費需求是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的；另一方面，文化消費是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本條件，文化消費的多樣化直接決定著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次性和多元性。作為一種智慧型、創(chuàng)造型的消費，文化消費可以提升人的思想、智慧、品位、視野和能力，進而能夠推動人的物質(zhì)需求和精神需求不斷向更高層次演化。文化消費促使文化資源與科技、人才、金融等生產(chǎn)要素不斷融合，在優(yōu)化資源配置的同時，能不斷創(chuàng)造新的生產(chǎn)和營銷方式，進而營造新出的經(jīng)濟增長點，并通過產(chǎn)業(yè)結構的不斷調(diào)整，推動文化產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。

二、供給側改革是激活西安文化消費市場的必然選擇

相較于普通物質(zhì)商品，文化產(chǎn)品和服務除了擁有商品屬性外，還擁有公共品屬性，因此其具有極強的外部性，能夠對社會整體意識形態(tài)產(chǎn)生深遠的影響。文化發(fā)展的目的并不是為了供需平衡、適銷對路，而是要提高人民素養(yǎng)、影響大眾審美、引導文化需求，在這個基礎之上的文化經(jīng)濟學才有意義。在文化領域開展供給側結構性改革，其本質(zhì)就在于釋放文化產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)能，從而增加高質(zhì)量文化產(chǎn)品和服務的有效供給，通過改變消費者的消費習慣，提升消費者的消費品位，培養(yǎng)消費者更高層次的文化消費需求，以達到引導、創(chuàng)造和擴大文化消費的目的。推進文化領域供給側結構性改革，是社會文明發(fā)展到一定程度的必然要求，也是新常態(tài)下提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益的必然選擇，對擴大文化消費，緩解文化消費市場供需矛盾有著積極的意義。

（一）有利于化解消費需求旺盛與有效供給不足的矛盾

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，西安城鄉(xiāng)居民文化消費支出水平不斷提高，2014年，西安城鎮(zhèn)常住居民和農(nóng)村常住居民家庭人均教育文化娛樂支出分別是2 632.18元和893.68元，是十年前的2.1倍和2.6倍。然而，在文化消費支出不斷增長的背后，西安城鄉(xiāng)居民的文化消費需求并未得到有效的滿足。盡管西安文化市場當前生產(chǎn)能力旺盛，產(chǎn)品和服務的種類紛繁復雜，但其中大多數(shù)都是科技含量低、創(chuàng)新能力差和附加值低的低端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然數(shù)量眾多，但大多表現(xiàn)出同質(zhì)化、異仿冒、消費價值相對較低的特性，并不能有效吸引消費者的注意。只有在文化領域大力推進供給側結構性改革，才能不斷提升中高端文化產(chǎn)品的供給，從而有效滿足市場的需求。

（二）有利于改善文化資源豐富與開發(fā)利用不足的矛盾

西安作為中華民族文明的重要發(fā)祥地，建城三千一百年，歷經(jīng)十三個王朝，擁有豐富的歷史人文資源和厚重的文化底蘊，是中國古代社會的“天然歷史博物館”。如今，西安高校和科研院所林立，科教實力雄厚，匯聚了大批高端人才和業(yè)界精英，已然在全市范圍內(nèi)形成了濃厚的科教文化氛圍，是名副其實的文化科技大省。然而，豐富的歷史文化資源和雄厚的科教實力在西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中并沒有發(fā)揮出應有的作用，其中很大原因就在于文化產(chǎn)業(yè)管理體制不健全，文化企業(yè)良莠不齊，對文化資源的開發(fā)利用大多浮于表面，效率低下。推進文化領域供給側結構性改革能夠加劇文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭，促進文化企業(yè)優(yōu)勝劣汰，有利于文化資源開發(fā)利用效率的提高。

（三）有助于增強文化消費對區(qū)域經(jīng)濟增長的帶動作用

文化消費是帶動文化商品再生產(chǎn)，刺激文化市場經(jīng)濟增長的動力源泉，對促進經(jīng)濟發(fā)展、增加稅收、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，提高經(jīng)濟發(fā)展總量有著巨大的推動作用。近年來，西安經(jīng)濟增長的重心不斷向第三產(chǎn)業(yè)傾斜，文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。然而，與東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的省會城市相比，西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對經(jīng)濟增長的貢獻率仍然偏低，這主要是由于文化消費品供給層次與消費者收入層次嚴重錯位引起的。由于文化消費品供給層次普遍偏低，西安中高收入群體對本地文化產(chǎn)品的消費欲望并不強烈，出口優(yōu)勢較弱。推進文化領域供給側結構性改革能夠優(yōu)化西安文化市場消費結構，提升文化產(chǎn)品和服務的競爭力，從而有效帶動對區(qū)域經(jīng)濟增長。

三、推動供給側改革擴大西安文化消費的現(xiàn)實路徑

（一）完善文化市場準入制度，降低企業(yè)制度性交易成本

文化企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的重要組成部分，是文化市場最重要的主體，文化企業(yè)的規(guī)模大小、實力強弱與數(shù)量多少直接影響著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平和效率。西安文化事業(yè)近年來發(fā)展迅速，吸引了大批企業(yè)涉足文化事業(yè)領域。然而由于市場準入機制不完善，文化市場準入門檻高、透明度低，對社會力量進入形成了一定阻礙，導致文化企業(yè)數(shù)量總體偏少，且缺乏良性競爭。因此，必須盡快完善西安文化市場準入制度，簡化準入手續(xù)，降低準入條件，鼓勵個人、企業(yè)和社會團體興辦文化產(chǎn)業(yè)，并通過市場競爭機制加劇文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

制度性交易成本也叫體制性成本，主要是指企業(yè)因遵循政府制定的各種制度、規(guī)章和政策而需要付出的成本。與企業(yè)經(jīng)營性成本不同，體制性成本不能通過企業(yè)自身降低，只能通過政府宏觀政策的調(diào)整，如減稅、減免行政事業(yè)性收費等方式才能實現(xiàn)。由于制度性交易成本名目繁多，且手續(xù)繁雜，會給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展造成極大的負擔。因此，應進一步加強政府行政管理體制改革力度，簡政放權，通過優(yōu)化服務、結構性減稅等措施降低文化企業(yè)的制度性交易成本，減少企業(yè)負擔，激發(fā)市場活力。

（二）深度整合歷史文化資源，健全公共文化服務體系

文化資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題，是文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要基礎。西安在歷史人文、自然景觀、風土人情和科教文化等領域有著無可比擬的資源優(yōu)勢，然而這些資源是松散的、零碎的、無序的，加大文化資源整合就是要把這些不成系統(tǒng)的資源根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要集中起來，加以提煉和融合，從而打破資源壁壘，提升文化資源的市場價值。一方面，應在梳理和優(yōu)化現(xiàn)有文化資源的基礎上，繼續(xù)加大對潛在文化資源的開發(fā)力度；另一方面，重視文化資源的價值再造，不斷創(chuàng)新文化資源利用方式，以提高文化資源利用效率。

公共文化服務是以政府為主導向社會提供的用以滿足居民基本文化需要的公益性文化產(chǎn)品和服務。推進公共文化服務能有效提升居民的道德水準和基本文化素養(yǎng)，對擴大市場文化需求有很好的引導性作用。近年來，西安加大了公共文化財政投入力度，但財政投入總量仍然不足，加之缺乏完善的公共文化財政監(jiān)督保障機制，導致公共文化投入的產(chǎn)出效率相對較低。因此，西安應盡快構建完善的公共文化政策法規(guī)，建立健全公共文化服務體系，不斷推動公共文化事業(yè)健康、有序發(fā)展，從而為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好的群眾基礎。

（三）鼓勵文化企業(yè)科技創(chuàng)新，積極打造優(yōu)勢文化品牌

科技是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，高品質(zhì)文化產(chǎn)品的開發(fā)與應用離不開數(shù)字科技的有效運用，特別是在影視、傳媒、動漫、游戲和網(wǎng)絡文學等領域，現(xiàn)代數(shù)字科技的地位尤為重要，是整個行業(yè)發(fā)展的核心競爭力。作為國家級文化和科技融合示范基地，西安應當充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加大數(shù)字文化科技研發(fā)力度，在促進文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有效融合，加快文化資源數(shù)字化轉移的基礎上，重點發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。政府還應積極搭建文化產(chǎn)業(yè)公共技術服務平臺，引導文化企業(yè)有效創(chuàng)新，開發(fā)出更多有創(chuàng)意、科技含量高的文化產(chǎn)品。

品牌是物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的有機統(tǒng)一體，是一種能夠給所有者帶來溢價、增值的無形資產(chǎn)。積極打造優(yōu)秀文化品牌，建立健全文化品牌運營機制能有效提升西安本土文化產(chǎn)品和服務的知名度和美譽度，是吸引國內(nèi)外消費者注意，從而迅速占文化消費品市場的關鍵。西安在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應當牢固樹立品牌意識，注重優(yōu)勢品牌建設，鼓勵文化企業(yè)發(fā)揮品牌建設的主體作用，重點扶持特色鮮明的創(chuàng)意創(chuàng)新品牌。同時，要重視品牌營銷，以現(xiàn)代網(wǎng)絡為載體，積極創(chuàng)新文化品牌營銷模式，不斷提高文化產(chǎn)業(yè)品牌的傳播效率。

（四）健全文化產(chǎn)業(yè)投融資體系，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營機制

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開強大的資金支持，而資金的匱乏正是制約西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要瓶頸之一。目前，西安文化產(chǎn)業(yè)尚未建立起完善的多元投融資體系，文化投資主要以政府投入為主，民間資本參與相對較少，文化企業(yè)融資渠道單一，融資規(guī)模小，融資成本高、風險大等問題十分突出。為此，西安應當加快文化產(chǎn)業(yè)投融資體系建設與金融創(chuàng)新，通過制定完善的文化產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)，建立政府、文化企業(yè)與金融機構協(xié)調(diào)推進的信息溝通機制，通過營造良好的文化產(chǎn)業(yè)投融資環(huán)境，吸引民營資本和外國資本進駐西安文化市場。

企業(yè)經(jīng)營機制是企業(yè)為了更好地適應社會經(jīng)濟環(huán)境變化，通過建立完善的規(guī)章制度和自我約束機制而形成的內(nèi)在功能和運行方式。合理良好的運營管理機制是文化企業(yè)發(fā)展的不竭動力，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，形成區(qū)域優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)集群的重要保障。創(chuàng)新經(jīng)營管理機制是提高西安文化企業(yè)運營效率的關鍵，西安應當大力推進文化企業(yè)產(chǎn)權結構多元化改革，積極借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀文化企業(yè)經(jīng)營模式，建立多層次、全方位的企業(yè)決策與管理制度，不斷加強企業(yè)內(nèi)部激勵和競爭，探索新型經(jīng)營機制，實現(xiàn)文化企業(yè)資金、人才和技術的有效整合。

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[責任編輯 劉嬌嬌]