方梁翡

摘 ?要：消費類雜志作為最適應(yīng)一般消費者需求的一類雜志，在我國雜志中數(shù)量占比最少，但發(fā)展?jié)摿Υ蟆１疚脑噲D基于文化消費擴張環(huán)境下，通過我國消費類雜志的市場潛力、文化定位及當(dāng)下面臨的問題的分析，探索其轉(zhuǎn)型對策。消費類雜志發(fā)展不充分，但市場潛力巨大，其與消費主義、中產(chǎn)階級文化等大眾文化之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系;當(dāng)下，消費類雜志存在單一化、同質(zhì)化等問題，需要在市場細(xì)分、小眾化發(fā)行、媒介融合等層面進行系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：消費類雜志;消費主義;文化消費;細(xì)分市場;媒介轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G237 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）01-0112-02

一、雜志與消費類雜志

雜志是四大傳統(tǒng)媒介之一，是重要的文化傳播載體。其也是專業(yè)化程度較高、最能接受和體現(xiàn)分眾思想的媒介。雖然雜志的時效性稍差，但其整理信息的功能能夠滿足人們對深度信息的需求。雜志的社會功能在于“傳播信息、引導(dǎo)輿論、推銷商品、提供娛樂”，這分別相當(dāng)于大眾傳播媒介四重出售模式中的四種出售活動：提供信息內(nèi)容、進行宣傳、發(fā)布廣告、提供精神調(diào)節(jié)[1]。而消費類雜志，可以說將這四種社會功能發(fā)揮得最為充分。

消費類雜志（consumer magazine）也被稱為“B to C雜志”（商業(yè)對消費者），指以滿足廣大消費者個人喜好為主要傳播內(nèi)容的各類期刊，適應(yīng)非專業(yè)非學(xué)術(shù)的一般消費者的各種需要。徐升國在《消費類期刊：發(fā)展趨勢與投資機會》一文中，通過對我國消費類期刊的統(tǒng)計分類，發(fā)現(xiàn)我國共有消費類期刊1276種，占我國全部期刊總數(shù)的13.04%。而從期刊結(jié)構(gòu)總體上看，我國期刊大類中，比例最高的是商業(yè)、行業(yè)與專業(yè)類期刊，共有4984種，占全國期刊的50.95%[2]。我國長期以來忽視雜志的文化消費屬性，僅將其定位在文化傳播領(lǐng)域，從而導(dǎo)致消費類雜志占比較低，較英美等西方發(fā)達(dá)國家的比例低了近乎一半，雜志的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與西方仍存在很大差距。雜志市場的失衡，大量存在的市場盲點使得消費類雜志業(yè)依然具備相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿Α?/p>

消費主義文化是西方發(fā)達(dá)國家中普遍存在的一種價值觀念和生活方式。在中國，隨著人民消費能力增強，人民生活水平提高，消費能力增強，尤其是在旅行、購物、娛樂等方面的支出增加。消費者對于文化消費品的需求大量增加，從近年電影產(chǎn)業(yè)一路狂飆的票房上便可看出端倪。這一方面促使消費類產(chǎn)品看到其巨大的市場潛力，另一方面，作為文化產(chǎn)品，尤其是可以作為符號象征意義明顯的消費產(chǎn)品，消費類雜志的產(chǎn)品定位與內(nèi)容生產(chǎn)，需要進一步實行細(xì)分化與精確化。

二、消費類雜志與消費主義文化

處于消費社會環(huán)境下的消費類雜志，消費主義是其最本質(zhì)的價值取向。消費的符號象征意義明顯，其作為一種生活方式業(yè)已成為人們生活的重心。消費的目的不僅僅局限于滿足實際的需要，而是為了不斷追求被制造、刺激起來的欲望的滿足。傳媒對消費主義文化的傳播，主要通過消費主義特征明顯的典型媒體和內(nèi)容來實現(xiàn)。比如時尚生活類雜志往往通過給人們灌輸關(guān)于格調(diào)、品位、時尚和個性等概念以及具體而微的消費指導(dǎo)引領(lǐng)著人們的生活方式。

消費者對于文化產(chǎn)品的購買與使用，也在一定層面上成為國家的富裕程度、人民生活水平高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)。人們閱讀消費類雜志獲得身心放松并獲得有益的產(chǎn)品和信息資源的現(xiàn)象在西方發(fā)達(dá)國家較為普遍，正是這種閱讀習(xí)慣促進了雜志產(chǎn)業(yè)繁榮，并足以不斷擴張。而在我國，閱讀消費類雜志的人群較為集中，消費需求早已擴張，而人群擴張能力較弱。雖然在市場細(xì)分上，雜志產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做出一些努力，細(xì)分化與專業(yè)化程度較高，但在整體數(shù)量與質(zhì)量上，仍有很大的提升空間。

我國雜志的主要受眾市場集中于中產(chǎn)階層。隨著城市化進程的提速，大中城市中的中產(chǎn)階層正在快速形成。消費者對于自身身份的認(rèn)同感，得益于文化信息的傳遞。消費類雜志中的商業(yè)文化信息實際上與現(xiàn)實生活存在一定距離，但消費者只要獲得感覺上和具體談資上與上流社會人士同步，他們的不安則會在這種間接的資訊體驗中獲得暫時的心理自慰。正是中產(chǎn)階層內(nèi)在的迫切需求，創(chuàng)造了消費類雜志的受眾市場。此外，大量生產(chǎn)的中高端消費商品，也期待與市場的準(zhǔn)確對接，這又成為消費類雜志創(chuàng)造了巨大的市場機會。其實，消費類雜志與中產(chǎn)階層之間形成的是既互為消費對象，又互為產(chǎn)品的發(fā)起者的特殊關(guān)系。

消費類雜志在一定程度上能夠刺激大眾消費，在擴大內(nèi)需，指導(dǎo)人民提高生活品質(zhì)層面能起到一定作用。但與此同時，消費類雜志應(yīng)幫助讀者樹立正確的消費觀。若單一地以滿足大眾對財富及身份的向往，利誘消費者崇尚奢侈的高消費，盲目崇拜明星名牌，則是把原本應(yīng)該更加多元化的生活方式單一化和局限化，甚至?xí)碣Y源浪費、拜金主義等負(fù)面效應(yīng)。永遠(yuǎn)與市場、與終端受眾保持準(zhǔn)確對接，是現(xiàn)代消費類雜志最基本的辦刊和經(jīng)營理念。美國消費類雜志的生活方式報道通常會深入分析一個問題，以引起人們的關(guān)注，而不僅停留于飯后消遣。而在我國，雜志的議程設(shè)置功能只在專業(yè)領(lǐng)域得以發(fā)揮。能夠引起廣泛社會討論與關(guān)注的現(xiàn)象，往往容易在專業(yè)類雜志中產(chǎn)生，消費類雜志的社會影響力較弱，其功能仍舊停留在引導(dǎo)消費的層面，未能引起更深層的社會思考，其在媒介社會責(zé)任層面扮演的角色很小。

三、消費擴張環(huán)境下，我國消費類雜志面臨的問題

時間跨入新世紀(jì)，雜志發(fā)展面臨新的市場環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)化勢頭迅猛，分眾化趨勢顯著，發(fā)行手段多元化、專業(yè)化，集團化、跨地域化趨勢明顯，結(jié)構(gòu)不合理，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，辦刊成本增加等問題凸顯[3]。我國消費類期刊規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化程度低，品種單一的問題日漸凸顯。而在產(chǎn)品定位和內(nèi)容生產(chǎn)層面，消費類雜志主要面臨以下問題：

1.品種單一化。消費類期刊可以分為娛樂休閑類、生活服務(wù)類、文化藝術(shù)類和時政社會類等。也有人按照消費類期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，將其分為大眾文化類、娛樂休閑類、財經(jīng)類、生活服務(wù)類、時政社會類、細(xì)分市場類和國家化等七個階段[4]。看似風(fēng)風(fēng)火火、種類繁多的消費類雜志市場，其實其雜志品質(zhì)仍存在單一化現(xiàn)象。同類雜志往往其從雜志理念、市場定位、讀者群體甚至再到內(nèi)容生產(chǎn)都存在相似性。在我國，由于政策支撐和集團化運營等因素，已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的消費類雜志往往幾家獨大。而部分內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的小眾雜志，則迫于資金、政策限制及新媒體沖擊，不得不關(guān)門歇業(yè)。例如，許多音樂發(fā)燒友曾經(jīng)熱衷購買的音樂類雜志已紛紛關(guān)門倒閉，而資深的撰稿人、樂評人紛紛脫離傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向自媒體平臺運營公眾賬號。人們的文化消費需求日益增長，隨著其接受能力的不斷提升，對于更加多元化的文化產(chǎn)品需求也將日益擴大。日益擴張的文化消費市場，期待更加多元化、細(xì)分化的雜志品種的進入。

2.內(nèi)容同質(zhì)化。內(nèi)容的同質(zhì)化對于“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒介來說，無疑是致命之傷。時尚類報刊“擁擠不堪”，同質(zhì)化現(xiàn)象造成內(nèi)容撞車[5]。網(wǎng)絡(luò)的便利性，也使得信息的轉(zhuǎn)載抄襲變得更為便捷。傳統(tǒng)雜志文章的原創(chuàng)性大幅減弱。此外，當(dāng)下媒介產(chǎn)品冗雜，與之相對的是重復(fù)性的泛濫信息。如此媒介環(huán)境之下，人們在各種同質(zhì)化的傳播內(nèi)容中，面對同一信息，更加傾向于選擇質(zhì)量較高、信息報道深入的媒介。許多小眾化的雜志，也出現(xiàn)了內(nèi)容“文藝化”、同質(zhì)化、原創(chuàng)性減弱等現(xiàn)象。

四、消費擴張環(huán)境下，我國消費類雜志的轉(zhuǎn)型對策

消費類雜志種類紛繁，雜志質(zhì)量層次不齊，尤其是在當(dāng)下文化消費擴張的市場環(huán)境下，我國的消費類雜志亟待轉(zhuǎn)型，調(diào)整自身定位，對于受眾進行精確細(xì)分，來進一步提升品牌形象。

1.更加細(xì)分化的受眾策略。經(jīng)濟與社會發(fā)展程度越高，消費者需求的差異性就越大，與其他領(lǐng)域產(chǎn)品一樣，傳媒市場細(xì)分化已經(jīng)成為不可回避的現(xiàn)實。近年來，受眾的文化需求不斷變化，進一步加劇“細(xì)分”趨勢。面對需求各異的受眾，必須改變“大而全”的內(nèi)容定位，確定適應(yīng)不同需求的不同定位，以滿足不同受眾的閱讀需求，這是雜志業(yè)走向細(xì)分的根本原因[6]。然而，原有的受眾細(xì)分，往往在年齡、性別、職業(yè)等層面進行劃分，而當(dāng)下應(yīng)進一步強調(diào)個性化的讀者分類，按需求分類。不僅僅從興趣等層面，更應(yīng)該從解決消費者現(xiàn)實生活中的實際需求出發(fā)，開發(fā)真正貼合消費者需求的個性化雜志。如：特殊人群雜志、老年群體雜志等。

2.鼓勵小眾雜志發(fā)行，倡導(dǎo)更加多元化的生活方式。小眾化是雜志品牌發(fā)展的必由之路。傳媒市場是需要“小眾媒體”的，這是發(fā)達(dá)消費主義的大勢所趨[7]。比起某幾類雜志的過分?jǐn)U張，消費類雜志市場更期待小眾化的雜志在數(shù)量和種類上的擴充。應(yīng)通過政策與資金，支持小眾化雜志的發(fā)行，擴大市場影響力，進一步進行品牌化構(gòu)建。通過多樣化的文化活動傳播，鼓勵民眾培養(yǎng)更加多元化的生活方式。小眾雜志不能被“文藝化”捆綁，而要立足于民眾生活方式多元化的基礎(chǔ)，讓小眾的、有品質(zhì)的生活方式逐漸走向“大眾”視線。

3.以消費者為導(dǎo)向，增強內(nèi)容的原創(chuàng)性。首先，同一類型的雜志，可以有計劃地進行合作或合并，進行內(nèi)容差異化生產(chǎn);其次，消費類雜志應(yīng)在內(nèi)容的原創(chuàng)性上發(fā)力，并嘗試與線下自媒體進行適度合作;再次，其應(yīng)利用紙媒在深度報道上的優(yōu)勢，吸引讀者，并提高話題的深度，引發(fā)讀者思辨，提高雜志的內(nèi)涵，進而提高雜志整體的媒介主導(dǎo)能力和社會影響。

4.進行跨媒介合作。利用新媒體、自媒體在原創(chuàng)性和互動性等方面的優(yōu)勢，進行跨媒介合作。原本已經(jīng)形成品牌的雜志，更應(yīng)進行資源集中，集團化運作，開發(fā)衍生產(chǎn)品，通過線上線下的深層互動，鞏固讀者群，提升忠誠度與滿意度。

5.其他個性化探索。閱讀形態(tài)上，開發(fā)更加便攜的讀本;參考高鐵雜志的形式，于特定場所對于特定人群發(fā)放;進行個性化閱讀空間的打造等都是我國消費類雜志值得思考的轉(zhuǎn)型路徑。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 徐升國.消費類期刊：發(fā)展趨勢與投資機會[J].傳媒，2005（9）.

[3] 王超.內(nèi)容生產(chǎn)視角下的《讀者》辦刊理念研究[D].蘭州大學(xué)，2009.

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[5] 王育楠.“紙質(zhì)新媒體”：時尚紙媒體的發(fā)展策略[J].中國記者，2012（5）.

[6] 楊曉旦.中國雜志的細(xì)分化之路[D].南京師范大學(xué)，2006.

[7] 朱文軒.中國雜志：陶醉在自戀幻境中[J].青年記者，2006（17）.

[責(zé)任編輯：東方緒]