劉彤 蔣駿雄

[摘要] 在全媒體時代的媒介競技中，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和完美的整體視覺形象設(shè)計塑造強(qiáng)勢品牌；將紙質(zhì)期刊與新媒體相結(jié)合，拓寬紙質(zhì)期刊的傳播寬度；突破媒體邊界，嘗試多媒體、多元化、立體化經(jīng)營，架構(gòu)完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的制勝之道。

[關(guān)鍵詞]新媒體；紙媒；期刊；品牌；產(chǎn)業(yè)鏈

[作者單位]劉彤，北京印刷學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系；蔣駿雄，中國雕塑雜志社。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體迅速崛起，期刊市場競爭格局產(chǎn)生了前所未有的變化。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的競爭不再是同類期刊間的捉對廝殺，而是全媒體間的江湖大戰(zhàn)。如果將這場全媒體大戰(zhàn)比作一場足球大戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊該如何應(yīng)戰(zhàn)，如何勝出對手？筆者認(rèn)為，依托主場優(yōu)勢，橫向推進(jìn)、縱向突破，是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的制勝之道。

一、主場優(yōu)勢——內(nèi)外兼修，塑造紙質(zhì)期刊強(qiáng)勢品牌

在全媒體時代，面對新媒體，傳統(tǒng)媒體有何優(yōu)勢？如何發(fā)揮紙質(zhì)期刊的優(yōu)勢，實現(xiàn)新一輪的競合與自新？筆者認(rèn)為，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和完美的整體視覺形象設(shè)計，內(nèi)外兼修，塑造強(qiáng)勢品牌，是紙質(zhì)期刊的主場優(yōu)勢，也是其成功進(jìn)入新媒體領(lǐng)域的法寶。

1.秉承“內(nèi)容為王”

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，是因科技進(jìn)步帶來的媒介載體的升級。但對媒體來講，不論載體如何變遷，獲取有價值的內(nèi)容才是受眾最核心的訴求。即便是在全媒體時代也是如此。期刊出版商首先是新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)商。受眾所瀏覽、搜索、分享與互動的，不過是以不同的形態(tài)呈現(xiàn)在不同載體上的內(nèi)容。不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，能夠存活下來，靠的都是過硬的內(nèi)容。圖書、廣播、電視、期刊、新媒體之所以不會消亡，是因其順應(yīng)時代的好內(nèi)容不會消亡。因此，優(yōu)秀的內(nèi)容價值高于一切，“內(nèi)容為王”是全媒體時代的不二法門。在全媒體環(huán)境下，絕不能放棄對內(nèi)容的追求。

“對期刊來說，以內(nèi)容為源泉、提供獨(dú)家內(nèi)容的刊物，新媒體的影響或許只會是一個載體變化的影響，為什么現(xiàn)在所有門戶網(wǎng)站都愿意和我們合作，因為我們有獨(dú)一無二的內(nèi)容，有在谷歌和百度里搜索不到的，這是我們最重要的價值，這個或許也是媒體生存的價值所在?！盵1]《中國國家地理》新媒體CEO才華燁如是說。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成的強(qiáng)勢期刊品牌，以及由強(qiáng)大品牌產(chǎn)生的權(quán)威和信賴，成為紙質(zhì)期刊進(jìn)入新媒體的法寶。無論是讀者還是廣告客戶，面對新媒體浩瀚的內(nèi)容，其最終信任和選擇的一定是他們熟悉而信賴的強(qiáng)勢品牌。

2.通過視覺傳播，形成特色品牌

20世紀(jì)80年代以來，美國引領(lǐng)全球進(jìn)入設(shè)計時代，視覺傳播對媒介表達(dá)和吸引受眾的作用與日俱增。版面設(shè)計成為強(qiáng)化媒介傳播效果、贏得讀者青睞，從而形成品牌形象和市場競爭力的利器。在全媒體時代，媒介形式極為豐富，但無論媒介形式如何，受眾的視覺消費(fèi)仍是影響媒介品牌和市場地位的重要因素。

期刊這一平面媒體具有鮮明的整體性視覺設(shè)計特點(diǎn)，期刊的封面、封底、書脊、版面、插圖、字體、開本、紙張、印刷、裝訂等，一系列的整體性視覺設(shè)計形成了一個立體的、多角度、多層次、多元素系統(tǒng)。這種系統(tǒng)性的整體視覺刺激，使受眾對期刊整體的視覺感受形成一個流暢的視覺流，能夠強(qiáng)勁地吸引受眾的注意力，從而使期刊具有新媒體所無法比擬的視覺傳播力。

優(yōu)秀的品牌期刊無一例外地通過充分發(fā)揮自身的視覺傳播優(yōu)勢，塑造其獨(dú)特的品牌形象?！缎轮芸芬浴爸袊钚落J的時事生活周刊”之定位深入人心，在封面、圖片、版面的處理上加強(qiáng)視覺開發(fā)，實現(xiàn)雜志品牌延伸最大化。如圖1所示，《新周刊》的封面設(shè)計以每期專題為依托，大打?qū)ｎ}牌，封面視覺形象直接表現(xiàn)內(nèi)容。封面設(shè)計主色調(diào)一般不超過三種，封面文字最醒目的是專題標(biāo)題，同時點(diǎn)綴字號較小的主打文章標(biāo)題。封面整體色彩明快，簡潔、大氣，沖擊力強(qiáng)，深刻反映當(dāng)期主題，實現(xiàn)了構(gòu)圖與立意的完美統(tǒng)一，很好地切合了其“新銳”“時尚”的定位。

圖1 《新周刊》封面

《新周刊》對圖片的使用注重與內(nèi)容匹配的邏輯性和連貫性，反對單純視覺化的，與內(nèi)容無關(guān)的圖片。在版面設(shè)計上，圖片與文字的排列組合以專題為中心，圖文連貫、配合貼切，具有鮮明的故事性整體視覺效果，蘊(yùn)含豐富的信息量，形成了強(qiáng)大的視覺傳播力。

二、橫向推進(jìn)——步步為營，拓展紙質(zhì)期刊的傳播寬度

紙質(zhì)期刊具備了好的內(nèi)容資源，但在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容如何更有效地送達(dá)給受眾？僅憑傳統(tǒng)平臺，紙質(zhì)期刊很難生存，與新媒體相結(jié)合，橫向推進(jìn)，采取“全媒體”運(yùn)作方式，逐步拓展紙質(zhì)期刊的傳播寬度是必然選擇。

1.自辦互聯(lián)網(wǎng)媒體

與商業(yè)網(wǎng)站相比，期刊等傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站具有很大的“公信力”優(yōu)勢。紙質(zhì)期刊擁有沉淀深厚的品牌資產(chǎn)，擁有積累十幾年甚至幾十年的社會資源整合力，以此形成的公信力就是生產(chǎn)力。要充分利用紙質(zhì)期刊的這一優(yōu)勢資源，打造一個延續(xù)紙媒品牌，與網(wǎng)絡(luò)無縫銜接的新媒體平臺。

瑞麗網(wǎng)是《瑞麗》品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的成功拓展，現(xiàn)已成為服務(wù)于中國大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體與增值資訊提供商。瑞麗網(wǎng)沒有將新媒體看成傳統(tǒng)媒體的附屬，沒有采取雜志官網(wǎng)的形式，而是做成垂直門戶網(wǎng)站。圍繞《瑞麗》“實用的時尚”的品牌氣質(zhì)與內(nèi)涵，依托多年積累的豐富內(nèi)容資源，融合論壇、博客、朋友圈、問答等互動服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)雜志等全新產(chǎn)品形態(tài)，為用戶提供涵蓋服飾、美容、家居、生活等所有時尚及潮流的相關(guān)信息，幫助都市時尚人士發(fā)現(xiàn)并打造屬于自己的時尚風(fēng)格，挖掘目標(biāo)用戶最大潛在價值，實現(xiàn)人與人、人與機(jī)器智能化交流的互聯(lián)網(wǎng)模式?！吨袊鴩业乩怼冯s志在新媒體發(fā)展上積極探索，創(chuàng)建中國國家地理網(wǎng)，以“閱古今、品天下、行生活”為宗旨，推出了很多具有品牌特色的頻道，以線下活動帶動線上，通過線上的專題、論壇、路線攻略等多種形式，形成對品牌的支持和提升[2]。

2.建立官方微博、微信和客戶端

微博的發(fā)展給紙質(zhì)媒體帶來全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，媒體微博彌補(bǔ)了紙質(zhì)媒體時效性、互動性不足的先天缺陷。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2012年新浪媒體微博報告》認(rèn)為，媒體微博的發(fā)展前景十分廣闊，在未來一段時期將保持高速和穩(wěn)定增長態(tài)勢。不少媒體微博有專門的運(yùn)營團(tuán)隊，在運(yùn)營層面已有較為成熟的套路，能夠及時更新微博，為微博提供大量新鮮資訊和獨(dú)特聲音[3]。

《新周刊》在期刊中最早建立了官方微博，利用微博進(jìn)行新老媒體的互動使其受益頗大?！缎轮芸穲?zhí)行主編封新城認(rèn)為，“微博讓《新周刊》的品牌價值實現(xiàn)核裂變，帶給我們預(yù)想不到的增長。微博與雜志，只有多贏，沒有輸家。微博對《新周刊》有幾個效應(yīng)：第一是《新周刊》在網(wǎng)上名聲大振。第二是《新周刊》有些老讀者，本來已經(jīng)不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他們新的興趣，他們又來買《新周刊》。第三是年輕一代的讀者，也許他們從來不知道《新周刊》曾經(jīng)的輝煌，現(xiàn)在也對《新周刊》產(chǎn)生興趣，引來新的讀者。以上直接的效果，首先是《新周刊》發(fā)行量大增?！?013年十大雜志微博排行見表1。

表1 2013年十大雜志微博排行榜

排名 官方微博 地區(qū) 粉絲數(shù) 影響力

1 新周刊 廣東 7686438 1097

2 中國新聞周刊 北京 6104130 1059

3 創(chuàng)業(yè)家雜志 北京 2716619 1032

4 米娜 上海 5014990 1028

5 Vista看天下 北京 3581708 1001

6 三聯(lián)生活周刊 北京 8890931 969

7 中國企業(yè)家雜志 北京 3290401 935

8 南方人物周刊 廣東 2974957 889

9 南都周刊 廣東 4205909 875

10 昕薇 北京 2770259 817

（資料來源：2013新浪媒體微博報告）

在移動互聯(lián)時代，微信已成為與微博同等重要的新媒體。微信采用點(diǎn)對點(diǎn)的大眾傳播方式，實現(xiàn)即時溝通，具有良好的互動性。其信息擴(kuò)散能力比微博更加強(qiáng)大，同時更為精準(zhǔn)、更為私密。微信公共平臺的傳播方式更接近于紙質(zhì)期刊向受眾傳遞信息的方式，對于紙質(zhì)期刊高質(zhì)量內(nèi)容的傳播就更為有效。目前，《三聯(lián)生活周刊》《男人裝》《鳳凰周刊》等涉及財經(jīng)、文化、時尚、生活、IT等領(lǐng)域的二百余家雜志已經(jīng)開通了微信。

從2012年到2013年，使用移動客戶端的人群大大提高，其中移動APP的用戶量提高了39.4%，瀏覽移動網(wǎng)頁的人群增加了36.8%。相比較，PC客戶端和PC網(wǎng)頁的覆蓋人數(shù)則增長緩慢，只有8.5%和2.2%[4]。由于移動客戶端更為及時、便捷、交互性更好，優(yōu)秀的期刊紛紛進(jìn)入該市場，建立自身的移動客戶端。《中國國家地理》既開發(fā)了基于iPhone、iPad的應(yīng)用，又開發(fā)了基于Androiod的應(yīng)用，為新媒體平臺專門定制了旅行版電子雜志《行天下》，可以使用個人電腦、手機(jī)、iPad等的閱讀終端，訂閱價便宜，由此可以帶來相當(dāng)可觀的收益。到2013年底，《中國國家地理》新版官方客戶端已經(jīng)突破350萬下載用戶。

除了以上形式的新媒體拓展，《時尚》《中國國家地理》《知音》等諸多品牌期刊，通過視頻、電視欄目、電影、戶外廣告等媒體形式，也進(jìn)行了積極的拓展嘗試。

三、縱向突破——垂直挺進(jìn)，構(gòu)架完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)品牌期刊要充分利用已有的強(qiáng)勢品牌，實施品牌擴(kuò)張，突破媒體邊界，嘗試多媒體、多元化、立體化經(jīng)營，架構(gòu)完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，將原本生產(chǎn)單一紙質(zhì)期刊的雜志社，向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集成服務(wù)商轉(zhuǎn)變。唯有如此，傳統(tǒng)品牌期刊才可能避免被邊緣化的宿命，尋求到更為廣闊的發(fā)展空間。以國內(nèi)發(fā)行量最大的文化綜合紀(jì)實類期刊《知音》為例，其肇始于1985年，從3萬元起家，發(fā)展至今形成以《知音》雜志為核心的多元產(chǎn)業(yè)格局，構(gòu)建了完整的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，打造了高效運(yùn)作的傳媒集團(tuán)。

知音傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架分三步走：第一步，構(gòu)建強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品《知音》。第二步，品牌延伸，以品牌產(chǎn)品《知音》為依托，打造媒體產(chǎn)品群。先后創(chuàng)辦了8刊2報，刊報月發(fā)行總量一千余萬份，且均實現(xiàn)盈利。第三步，拓展多元化產(chǎn)業(yè)。如表2所示，知音集團(tuán)不斷拓展，形成以《知音》雜志為核心的期刊出版、廣告經(jīng)營、書刊發(fā)行、動漫開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體、印刷制版、物業(yè)開發(fā)、影視制作、家政服務(wù)、高等職業(yè)教育等多元產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)格局。集團(tuán)下屬10個子公司和單位，總資產(chǎn)達(dá)12.3億元，凈資產(chǎn)10.7億元，年經(jīng)營收入6.5億元，凈利潤1億元，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實力在全國期刊行業(yè)居首位。

參考文獻(xiàn)

[1] 袁舒婕.《中國國家地理》：新媒體和紙媒齊頭并進(jìn)[N]. 中國新聞出版報，2011-03-15.

[2] 才華燁.《中國國家地理》的新媒體發(fā)展之路[J]. 傳媒，2012（2）：40-41.

[3] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2012年新浪媒體微博報告[EB/OL]. http：//society.people.com.cn/，2013-01-22.

[4] 甘崗.期刊也能玩轉(zhuǎn)微信5.0[N]. 中國新聞出版報，2013-09-12.