馬明

在宏觀文化競爭的背景下，對于中國參與國際演出市場而言，最關(guān)鍵的方法就是充分地利用能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的要素來提升國際競爭力。面對西方國家大型演出劇目在國內(nèi)市場的票房佳績，中國對外演出貿(mào)易則顯得疲乏無力。在從演出資源大國蛻變?yōu)檠莩鍪袌鰪?qiáng)國方面，中國演藝業(yè)依舊有著漫長的奮斗路程要走，需要推出一大批國際觀眾認(rèn)可的演藝精品，需要更多能夠肩負(fù)對外演出競爭的大型演藝集團(tuán)，在推動核心演藝產(chǎn)品和對外演出貿(mào)易的過程中不斷提升市場競爭力，進(jìn)而推動文化貿(mào)易并提升文化影響力。

文化貿(mào)易；演出市場；對外演出；演藝業(yè)

G124A005810

近年來，我國演出市場的場次數(shù)、票房和演出收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。我國藝術(shù)表演團(tuán)體無論是整體規(guī)模、從業(yè)人員，還是演出市場收入，都保持著穩(wěn)步的增長。全國各級藝術(shù)表演團(tuán)體，在繁榮演出市場、傳播先進(jìn)文化、開展藝術(shù)教育等方面均發(fā)揮著重要作用。面對西方國家大型演出劇目在國內(nèi)市場的票房佳績，中國對外演出貿(mào)易則顯得疲乏無力。在從演出資源大國蛻變?yōu)檠莩鍪袌鰪?qiáng)國方面，中國演藝業(yè)依舊有著漫長的奮斗路程要走，需要推出一大批國際觀眾認(rèn)可的演藝精品，需要更多能夠肩負(fù)對外演出競爭的大型演藝集團(tuán)，在推動核心演藝產(chǎn)品和對外演出貿(mào)易的過程中不斷提升市場競爭力，進(jìn)而推動文化貿(mào)易并提升文化影響力。

一、 中國演藝業(yè)的發(fā)展

演藝業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要子業(yè)態(tài)，近十年來依托文化體制改革的深入推進(jìn)和文化市場的繁榮發(fā)展，在演出劇目創(chuàng)作、演出市場主體、劇目營銷及觀眾拓展等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上取得了矚目的成績。其中，國有文藝院團(tuán)在“轉(zhuǎn)企改制”的推動下，組建了一批上規(guī)模、高層次、具有國際影響力的演藝集團(tuán)；民營演藝企業(yè)緊抓演藝業(yè)改革的時機(jī)，在文化市場中不斷夯實(shí)做強(qiáng)，年度演出場次和觀眾上座率等均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。

2012年，文化部下發(fā)的《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》指出，演藝業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：“十二五”期間，建設(shè)10家左右覆蓋全國主要城市的全國性或跨區(qū)域的文藝演出院線，打造一批深受人民群眾喜愛、久演不衰的精品劇目，形成1～2個國際知名的演藝產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，大力拓展農(nóng)村演藝市場，基本滿足城鄉(xiāng)居民對演藝的消費(fèi)需求，為實(shí)現(xiàn)從演藝大國到演藝強(qiáng)國的跨越奠定基礎(chǔ)。

1. 中國演藝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國演藝業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的宏觀背景下，無論是演出場次、票房及觀眾人數(shù)等市場規(guī)模指標(biāo)，還是藝術(shù)表演團(tuán)體、劇目原創(chuàng)等微觀主體內(nèi)在要素，都呈現(xiàn)出了穩(wěn)步上升的趨勢。

第一，演出市場呈持續(xù)增長態(tài)勢。

20102012年期間，我國演出市場的場次數(shù)、票房和演出收入都持續(xù)了穩(wěn)步增長的態(tài)勢。2012年全年演出總場次2009萬場，比2011年增長10%。其中農(nóng)村地區(qū)的演出場次居首，達(dá)到了95.1萬場；旅游演出和公共文化服務(wù)類的演出場次比重偏低（見圖1）。

在貫徹中央關(guān)于推進(jìn)公共文化服務(wù)建設(shè)方面，各級文化主管部門通過政府購買、演出項(xiàng)目補(bǔ)貼以及資金獎勵等扶持方式推動了“送戲下鄉(xiāng)”等公共性演出，進(jìn)一步解決藝術(shù)表演團(tuán)體公共性演出難、轉(zhuǎn)點(diǎn)難、搭臺難的問題。2005年，文化部、財政部正式實(shí)施了“流動舞臺車工程”。截至2010年底，中央財政共安排專項(xiàng)資金3億元，為劇團(tuán)和基層文化機(jī)構(gòu)配備了969臺流動舞臺車。2010年，全國各級藝術(shù)表演團(tuán)體共利用流動舞臺車演出1141萬場次，觀眾人次114億人次。

第四，藝術(shù)院團(tuán)改制工作取得重大進(jìn)展。

近年來，國有文藝院團(tuán)“轉(zhuǎn)企改制”數(shù)量逐年增長，“轉(zhuǎn)企改制”工作取得了顯著成效。中央和省級政府有關(guān)職能部門共出臺了40多項(xiàng)院團(tuán)改革的配套政策。截至2010年底，全國文化系統(tǒng)承擔(dān)改革任務(wù)的2，086家國有文藝院團(tuán)中，已有461家完成“轉(zhuǎn)企改制”，轉(zhuǎn)企完成率達(dá)到221%。截至2012年底，全國2，103家承擔(dān)改革任務(wù)的文化系統(tǒng)國有文藝院團(tuán)（不含保留事業(yè)體制院團(tuán)）中，已有2，100家完成和基本完成“轉(zhuǎn)企改制”、撤銷或劃轉(zhuǎn)任務(wù)，占總數(shù)的99.86%。轉(zhuǎn)制后的藝術(shù)表演團(tuán)體，按照“面向市場、增強(qiáng)活力”的要求，積極探索和建立新形勢下推動院團(tuán)發(fā)展的工作機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面均取得新進(jìn)展。

2. 中國對外演出的現(xiàn)狀和特征

由于中國演出市場仍處于培育和發(fā)展階段，對外演出的整體局面依舊處于演出貿(mào)易逆差和演出交流乏力的狀況。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2007年至2008年，中國主要的25個演藝劇目的出口總額為8，549.49萬元人民幣。2009年，中國境外商業(yè)演出團(tuán)組約為426個，演出場次16，373場，實(shí)現(xiàn)演出收益約為7，685萬元。而事實(shí)上這個收益的數(shù)據(jù)只相當(dāng)于一部百老匯音樂劇在中國市場的收入。2010年，共有302項(xiàng)演藝類項(xiàng)目走出國門進(jìn)行商業(yè)演出，演出總場次25，908場，出口總收入約為2，7656萬美元；2011年，共有126項(xiàng)演藝產(chǎn)品（項(xiàng)目）走出國門（境）進(jìn)行商業(yè)演出，演出場次為8，090場，出口總收入約為3，1719萬美元。向勇、范穎：《中國對外文化貿(mào)易的發(fā)展與特點(diǎn)》，見張曉明、王家新、章建剛主編：《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（20122013）》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年，第98頁。2011年國家藝術(shù)院團(tuán)演出推廣交易會上，國家京劇院、中國國家話劇院、中國歌劇舞劇院、中國東方演藝集團(tuán)有限公司等九個國家級藝術(shù)院團(tuán)，分別與相關(guān)單位簽約各類演出共571場，金額11，594.5萬元?？梢?，中國演藝公司在對外演出貿(mào)易這條路依舊面臨著非常激烈的競爭和壓力。目前中國對外演出貿(mào)易主要呈現(xiàn)以下三方面特點(diǎn)：

第一，國有院團(tuán)重對外交流，民營院團(tuán)重對外貿(mào)易。

中國演藝公司對外演出貿(mào)易的主體可以分為在以對外演出集團(tuán)為代表的國有演藝院團(tuán)和以天創(chuàng)國際演藝公司為代表的民營演藝劇團(tuán)兩大類。其中國有院團(tuán)的對外演出活動多偏于促進(jìn)文化交流和提升文化影響力（見表4），而民營演藝院團(tuán)則以對外演出贏利為主要目的。以中國對外文化集團(tuán)公司（CAEG）為例，其是在原中國對外演出公司（CPAA）和中國對外藝術(shù)展覽中心（CIEA）的基礎(chǔ)上組建而成，旗下?lián)碛?9家全資境內(nèi)外企業(yè)以及多家控股、參股企業(yè)。截至2010年，對外演出集團(tuán)共向海外派出各類藝術(shù)團(tuán)組就達(dá)216個，在世界80個國家和地區(qū)的210座城市演出19，700場，現(xiàn)場觀眾超過了3，750萬人次，海外演出場次和現(xiàn)場觀眾分別占集團(tuán)海內(nèi)外演出總場次和總觀眾量的88.1%和94.1%。在2011年，對外文化集團(tuán)共舉辦了6，000余場大中小型各類海外演出，其中商業(yè)演出項(xiàng)目占60%以上，演出遍及世界五大洲近50個國家和地區(qū)的370多座城市，觀眾總量超過1，000萬人次。

民營劇團(tuán)在對外演出貿(mào)易中更為艱辛，以天創(chuàng)演藝為例，其自成立起便專注于大型演藝項(xiàng)目策劃制作與國際演藝項(xiàng)目經(jīng)紀(jì)，先后曾制作了《天幻》、《夢幻漓江》、《功夫傳奇》等七大常態(tài)品牌劇目?！豆Ψ騻髌妗肥瞧鋵ν庋莩龅氖撞縿∧?，于2005年在北美進(jìn)行了長達(dá)5個月的巡演，共計150場，觀眾人數(shù)達(dá)11萬人次，票房總收入300萬美元。2009年，《功夫傳奇》進(jìn)入英國倫敦大劇院，連續(xù)演出27場，觀眾上座率為60%。2009年底，天創(chuàng)國際投資354萬美元在美國密蘇里州布蘭森市收購了“白宮劇院”。2012年14月《功夫傳奇》在西班牙、葡萄牙兩國巡演112場。對于大部分的民營劇團(tuán)而言，現(xiàn)在依舊處于探路和積累經(jīng)驗(yàn)的階段， 對外演出貿(mào)易整體實(shí)力依舊非常弱。20092012年主要民營劇團(tuán)對外演出的劇目主要有《龍獅》、《功夫傳奇》、《云南印象》、《大夢敦煌》等。

第二，民族演藝產(chǎn)品表現(xiàn)突出，以劇目輸出貿(mào)易為主導(dǎo)。

中國對外演出貿(mào)易目前依舊以雜技、功夫劇和民族舞臺劇為主，國際演出市場主流的音樂劇和歌舞劇演出則顯得較為缺乏。國家文化部外聯(lián)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，以雜技為主的民族演藝產(chǎn)品的對外演出創(chuàng)匯額比重達(dá)到了80%，表現(xiàn)極其突出。2002年赴美商演的14個團(tuán)組中11個為雜技團(tuán)。從中國對外演出的劇目類型看，普遍性地集中在雜技和功夫劇方面。以雜技綜藝舞臺劇《龍獅》為例，1997年由中國對外演出公司和加拿大太陽馬戲共同投資的劇目，在長達(dá)10年零9個月的首輪世界巡演中，《龍獅》足跡遍布全球60多個城市，共演出3，843場，上座率保持在90%以上。觀眾人數(shù)累計約900萬人次，票房收入約9億美元，年平均票房為6，000萬美元。數(shù)據(jù)來源：求是理論網(wǎng)，http：//www.qstheory.cn。但是，在過去的5年間，雜技和功夫劇的海外市場逐漸萎縮。大部分的專家認(rèn)為，這是由于中國雜技團(tuán)體在海外市場繁雜，彼此之間惡性競爭，缺乏影響力的劇目，加之國際經(jīng)濟(jì)形勢的原因致使雜技、功夫劇的海外訂單銳減。在繼續(xù)保持民族歌舞和雜技類劇目比較優(yōu)勢和品牌影響力的基礎(chǔ)上，最近兩年部分對外演出機(jī)構(gòu)開始逐漸向多元化類型劇目拓展。例如，有著“可移動的敦煌”之稱的舞劇《大夢敦煌》，是蘭州歌舞劇院出品的中國國家舞臺藝術(shù)精品劇目。截至2011年9月底，《大夢敦煌》已在全國32個城市與歐美多個國家演出920場，觀眾逾百萬人次，累計票房收入近億元，成為中國舞劇“多演出、多產(chǎn)出”最為成功的典范?！丁创髩舳鼗汀蛋l(fā)揮海外演出經(jīng)驗(yàn)推動中國文化走出去》，中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com。

同時，無論是對于國有或民營演藝院團(tuán)，幾乎所有的對外演出都是通過劇目的直接輸出完成的（見表5）。演出公司對外演出中依舊以單純的劇目貿(mào)易為主，演出版權(quán)貿(mào)易的比重依舊較低。劇目輸出貿(mào)易的形式使得國內(nèi)演出公司除了獲得演出合同所議定收益外，無法分享更多的演出收益，更重要的是相比較于版權(quán)貿(mào)易輸出，劇目輸出無法在海外市場形成規(guī)模演出場次，市場影響力低。并且中國演藝公司的海外活動基本為單次演出項(xiàng)目業(yè)務(wù)，與院團(tuán)、院線相關(guān)的對外合資、兼并及收購等業(yè)務(wù)寥寥無幾。

中國現(xiàn)在還沒有真正意義上的對外演出推介平臺，每年舉辦的諸如中國國際演出交易會基本上還是僅限于國內(nèi)院團(tuán)、經(jīng)紀(jì)公司以及劇場，尤其是缺乏一個由國家主管部門或協(xié)會所主辦的能夠邀請國外知名院團(tuán)、演出商及經(jīng)紀(jì)公司為主的對外演出交易會。因此，在這種情況下導(dǎo)致了各個對外演出機(jī)構(gòu)各自為營，沒有統(tǒng)一的支持平臺，不僅分散了競爭力，而且直接導(dǎo)致了院團(tuán)在國際演出市場中的惡性競爭。以雜技對外演出為例，20世紀(jì)80、90年代，各個省市的近200多個雜技團(tuán)都參與了對外交流演出，一時間在國外引起了較強(qiáng)的演出規(guī)模。但是，隨后由于各個團(tuán)體之間為了爭奪國外演出市場，惡意壓低演出費(fèi)用，縮小演出規(guī)模，使得雜技對外演出從2000年之后完全陷入了低潮。隨后出現(xiàn)了演出場次越多，平均收益越低的惡性循環(huán)。

二、 中國對外演出面臨的競爭挑戰(zhàn)

從20世紀(jì)80年代開始，各國文化產(chǎn)業(yè)開始了持續(xù)繁榮的發(fā)展，文化貿(mào)易比重不斷提升。聯(lián)合國教科文組織（下文簡稱UNESCO）在其出版的《文化、貿(mào)易和全球化：問題與答案》一書中指出，在過去20多年中，文化商品的國際貿(mào)易額呈幾何級數(shù)增長，世界50家跨國媒體娛樂公司占據(jù)了當(dāng)今世界95%以上的文化市場份額。

雖然中國在對外演出及其他文化貿(mào)易方面也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步持續(xù)增長。然而，不可否認(rèn)的是與美國、歐盟及日本這些傳統(tǒng)的文化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國相比，我國演藝業(yè)的對外演出競爭力卻令人擔(dān)憂。例如，我國具有國際水平的演出團(tuán)體對外演出收入平均每場不到4，000美元，即使是在海外演出價最高的芭蕾舞劇《天鵝湖》，每場也只有約3萬美元的收入，而海外著名樂團(tuán)在上海的單場演出價就高達(dá)33萬歐元。中國雜技在海外的每場演出價格只有1，000～6，000美元不等，且多數(shù)只是簡單的勞務(wù)輸出，缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌的演出劇目。

1. 國際對外演出市場的格局

作為文化市場中表現(xiàn)最為活躍的演藝業(yè)，其和圖書、電視、電影及網(wǎng)絡(luò)等文化產(chǎn)品一樣，在跨國化的運(yùn)動中也面領(lǐng)著對外貿(mào)易和競爭的議題。在2000年之后，西方發(fā)達(dá)國家為了產(chǎn)業(yè)升級和穩(wěn)固對外文化貿(mào)易的優(yōu)勢，紛紛加速了對外演出活動的頻率。從國際演出市場的宏觀格局可見，英國、美國及日本等國依舊是引導(dǎo)歐洲、北美和亞洲演出市場的中堅力量。這一時期，發(fā)達(dá)國家的對外演出活動主要突出的表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

第一，大規(guī)模制作的音樂劇和歌舞劇開始成為國際演出市場中的核心產(chǎn)品。各個國家的演出制作公司、藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)及文化主管部門積極投身于大型劇目的創(chuàng)作，寄希望于成為國際演出市場中的流行指標(biāo)。例如，《大河之舞》自1995年2月在都柏林首演以來，已經(jīng)在全世界演出超過1.2萬場，現(xiàn)場觀眾達(dá)到了2，500萬人，《大河之舞》的DVD錄影在全球銷售超過1，500萬張。2009年12月到2010年2月，在長達(dá)兩個半月的時間里，《大河之舞》的熱浪席卷中國的13個城市，連續(xù)演出60場?！洞蠛又琛匪街?，場均上座率達(dá)九成以上，很多場次更是滿場，甚至出現(xiàn)了加座。

第二，大型的傳媒集團(tuán)紛紛開始涉足演出領(lǐng)域。演藝產(chǎn)品和傳媒產(chǎn)品之間的滲透趨勢加速，演出市場的傳統(tǒng)劇場媒介開始出現(xiàn)了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新探路。這種競爭趨勢也促使各國的文化、藝術(shù)研究者開始對于演出市場話語權(quán)以及文化主權(quán)都提出了諸多的不同看法。

第三，對外演出貿(mào)易不再依靠單純的劇目輸出，更多的對外演出機(jī)構(gòu)開始通過版權(quán)貿(mào)易、對外直接投資劇院和劇場以及本土化合資經(jīng)營等方式開拓國際演出市場，從而推動了演出市場相關(guān)的劇目、人才及資金等競爭要素的跨國化流動。例如，2006年，美國百老匯音樂劇《獅子王》就曾在中國創(chuàng)下演出101場、吸引16萬觀眾、總票房收入7，200萬的成績。2011年，上海亞洲聯(lián)創(chuàng)文化發(fā)展有限公司通過版權(quán)引進(jìn)制作的中文版音樂劇《媽媽咪呀！》僅首輪北京巡演就達(dá)到了112場，吸引14萬名觀眾走進(jìn)劇院，取得4，500萬元的票房佳績。2012年，音樂劇《貓》中文版在上海站的第50場演出后，票房也已突破了3，000萬大關(guān)。

縱觀當(dāng)前中國演藝業(yè)在全球文化舞臺上的現(xiàn)狀，既要面對海外演出市場的激烈挑戰(zhàn)，又得不斷地在文化體制改革的背景下發(fā)展和提升本土演藝企業(yè)的競爭力，可謂是任重而道遠(yuǎn)。

2. 國際對外演出市場的貿(mào)易競爭

英國、美國和日本三國是歐洲、北美和亞洲演出市場中的中堅代表者，尤其是美、英兩國憑借著大型音樂劇和歌舞劇在對外演出貿(mào)易中的突出貢獻(xiàn)，成為國際演出市場中的主要貿(mào)易出口國。2009年金融危機(jī)的影響下，英美兩國的國內(nèi)演出市場開始出現(xiàn)疲態(tài)，這就更進(jìn)一步地加快了對外演出貿(mào)易和跨國經(jīng)營的腳步。下文將從英國、美國、日本及中國演出市場的核心特色、演出市場規(guī)模及對外演出貿(mào)易方式等方面比較和闡述國際演出市場的競爭。

（1） 對外演出貿(mào)易的核心特色

縱觀美國、英國、日本及中國對外演出市場，在演出規(guī)模和演出特色方面彼此差異明顯，筆者將演出規(guī)模和演出影響兩項(xiàng)指標(biāo)作為對比要素進(jìn)而分析四個國家的對外演出貿(mào)易的核心特色（見圖5）。

美國對外演出無論在演出規(guī)模，還是在演出影響力方面都表現(xiàn)出了極其明顯的優(yōu)勢。例如，巡演和駐演的兩級市場互補(bǔ)力非常強(qiáng)，擁有極強(qiáng)影響力的對外演出交易節(jié)事，音樂劇是其對外演出的核心競爭產(chǎn)品。英國商業(yè)性演出較為集中，主要分布在倫敦、伯明翰和曼徹斯特大型城市。音樂劇和音樂類演唱會成了英國對外演出的主要內(nèi)容。日本的商業(yè)性演出的7成收入都集中在寶冢、四季等四大演藝集團(tuán)手中，形成了非常明顯的寡頭競爭的局面。日本的演出明星制度使得其在舞臺劇和音樂會對外演出方面優(yōu)勢明顯。中國對外演出市場的主力軍是民族性的演藝產(chǎn)品，其中80%是雜技和民族歌舞類劇目，特別是以功夫類、技藝類和傳統(tǒng)民族歌舞類的演出為主。

（2） 對外演出配套機(jī)制

演出配套機(jī)制主要包括演出經(jīng)紀(jì)、房銷售以及輔助其他中介機(jī)構(gòu)。演出經(jīng)紀(jì)服務(wù)包括專業(yè)性的演出經(jīng)紀(jì)和綜合性的演出經(jīng)紀(jì)，專業(yè)性的演出經(jīng)紀(jì)專注于劇目的版權(quán)授權(quán)、演出協(xié)會合同以及巡演事宜等，綜合性的演出經(jīng)紀(jì)還包括和演出相關(guān)的保險、擔(dān)保以及抵押等一系列的中介服務(wù)。演出經(jīng)紀(jì)的成熟從側(cè)面反映了演出市場機(jī)制的完善。此外，除了大量的演出經(jīng)紀(jì)實(shí)體機(jī)構(gòu)外，還有一大批組織比較松散的個體經(jīng)紀(jì)人在整個演出市場中提供中介服務(wù)。

通過整理各國演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，美國和中國的演出經(jīng)紀(jì)公司總體數(shù)較多。其中美國的國際性演出經(jīng)紀(jì)公司是其他各國所不具備的優(yōu)勢條件；英國的專業(yè)演出經(jīng)紀(jì)公司達(dá)到了610家，其中專門針對劇院的公司為45家，其經(jīng)紀(jì)服務(wù)專業(yè)細(xì)分比較完善；日本方面由于目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的限制，其大概約有1，000多家服務(wù)演出市場的經(jīng)紀(jì)公司（見表6）。

在票務(wù)銷售方面，美國和英國已經(jīng)建成了全國性的票務(wù)系統(tǒng)，美國演出市場的票務(wù)公司有綜合性的票務(wù)公司和專業(yè)性的票務(wù)公司，綜合性的票務(wù)公司的業(yè)務(wù)還涉及體育、電影以及其他節(jié)事活動等，專業(yè)性的票務(wù)公司主要是演藝機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟下設(shè)的票務(wù)銷售公司。目前，美國的大部分城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷售和電話預(yù)約售票等業(yè)務(wù)，英國和日本的商業(yè)性演出已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)，此外在地鐵站、旅店及商場等公共場所都擁有票務(wù)代理。中國的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷售主要集中在北京、上海及廣州等一線城市，二、三線城市的依舊是傳統(tǒng)售票方式。

（3） 對外演出貿(mào)易方式

在對外演出貿(mào)易方面，美國和英國以版權(quán)輸出和境外合資公司演出為主，而日本和中國則仍然是以劇目輸出為主。其中，英國通過版權(quán)輸出實(shí)現(xiàn)了劇目的本土化演出，從2002年到2010年之間，僅英國音樂劇《媽媽咪呀！》就出現(xiàn)了韓國版本、瑞士版本及中國版本。中國版的《媽媽咪呀！》在2011年締造了8，500萬票房佳績。日本四季劇團(tuán)從2004年至2009年演出英國音樂劇《貓》共1，563場公演，吸引了177萬觀眾。

從2004年開始，美國和英國加速了在中國和印度等國家演出市場設(shè)立合資演出公司和共同經(jīng)營劇院的步伐。例如，2007年，百老匯倪德倫集團(tuán)在中國建立新紀(jì)元倪德倫公司“中國百老匯院線”，后又涉足上海戲劇谷演藝集聚區(qū)合作。2008年，中國對外文化集團(tuán)與英國卡麥隆·麥金托什公司正式對外宣布，將聯(lián)合投資成立音樂劇制作合資公司。2012年由“音樂劇之父”安德魯·韋伯創(chuàng)立的英國真正好公司和中國亞洲聯(lián)創(chuàng)公司正式結(jié)盟，在《媽媽咪呀！》中文版成功運(yùn)營的基礎(chǔ)上計劃繼續(xù)推出《貓》和《歌劇魅影》。

三、 中國對外演出貿(mào)易的戰(zhàn)略措施

國際演出市場競爭的議題是以多元文化發(fā)展為背書，即不以單純的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)作為競爭優(yōu)勢的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、開放和包容?？v觀自二戰(zhàn)之后的國際演出市場，以美國和英國為首的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國不斷致力于拓展國內(nèi)演出市場，提升對外演出貿(mào)易，從而贏得國際演出市場的話語權(quán)。美、英兩國通過打造紐約百老匯、倫敦西區(qū)以及大型演出節(jié)事活動，將更多西方經(jīng)典演出劇目推向了其他國家。在獲得巨額票房的同時，對于當(dāng)?shù)匮莩鍪袌黾拔幕I(lǐng)域都形成了一定的同質(zhì)化影響。對于正在培育和發(fā)展中的中國演出市場而言，在經(jīng)歷體制改革陣痛的同時，必須直面海外演出市場的沖擊和挑戰(zhàn)。

1. 對外演出劇目內(nèi)容方面

第一，創(chuàng)作和生產(chǎn)符合國際演出市場觀眾的劇目。從英國和美國對外演出市場的劇目內(nèi)容優(yōu)勢中看到，其投身海外演出的演藝產(chǎn)品以音樂劇和大型舞劇為主。這兩種劇目類型在降低“內(nèi)容折扣”和迎合觀眾需求方面確實(shí)具有一定的優(yōu)勢。然而，當(dāng)前國際演出市場的觀眾對于包含多種藝術(shù)元素的音樂劇和歌舞劇表現(xiàn)出了空前的熱情，這就給準(zhǔn)備或正在“走出去”的中國演藝企業(yè)提出了要求。面對國際演出市場的競爭，需要更為理性和寬容的開放態(tài)度，不僅要讓別人的劇目在中國找到舞臺，更重要的是要讓本土演藝產(chǎn)品能夠被國際市場中的觀眾所接納。不能一味地專注于雜技和民族歌舞劇目，必須創(chuàng)作和生產(chǎn)符合國際演出市場觀眾的劇目。這就需要重新梳理不同演藝產(chǎn)品的國際觀眾群，觀眾普遍需求較高的演藝產(chǎn)品應(yīng)該作為目前對外演出中的重點(diǎn)，觀眾需求較低的可以作為對外交流中的重點(diǎn)，讓演出市場和演出交流合理分工，充分利用好國內(nèi)外的演出資源。

第二，利用核心演藝精品提升國際演出市場競爭優(yōu)勢。在對外演出市場上，各國都是圍繞著核心演藝產(chǎn)品來展開貿(mào)易競爭。美國音樂劇對外演出占到了其對外演出貿(mào)易的一半以上。而反觀國內(nèi)演出市場，各類的演藝產(chǎn)品均衡分布，缺乏核心的競爭產(chǎn)品。中國目前的可利用演出資源依舊比較分散，必須集中力量在核心演藝精品的創(chuàng)作、開發(fā)上，也就是說在演藝產(chǎn)業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略上必須首先進(jìn)行排位。對于承載中國文化的演藝精品必須進(jìn)行重點(diǎn)投入，對于國際演出市場能夠容易接納的劇目應(yīng)該進(jìn)行重點(diǎn)推介。

2. 對外演出機(jī)制方面

第一，梳理國有和民營對外演出機(jī)構(gòu)的職能。國有和民營對外演出機(jī)構(gòu)在演出市場資源方面呈現(xiàn)了明顯的不均衡狀態(tài)。國有對外演出公司首要職能應(yīng)該是完成具有公共性的對外交流。故政府直接或間接扶持的對外演出公司和組織應(yīng)該集中精力在拓展文化演出交流、提升演出劇目影響等領(lǐng)域。而實(shí)現(xiàn)對外演出貿(mào)易的目標(biāo)則更多地應(yīng)該以商業(yè)型的民營演出機(jī)構(gòu)為主，讓民營對外演出機(jī)構(gòu)在夯實(shí)自我的前提下，努力嘗試走出去。

第二，舉辦對外演出國際交易會和設(shè)立演出貿(mào)易協(xié)會。目前國內(nèi)對外演出的交易平臺是由中國演出家協(xié)會主辦的年度中國國際演出交易會和中國上海國際演出交易會。但是這些交易會的主要參與者基本上是以國內(nèi)的演出商和院團(tuán)為主，能夠在這些交易會上達(dá)成或簽約的對外演出合同則是寥寥無幾。對于中國演出企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略，必須建立一個有著國際影響力的專業(yè)性演出交易會，邀請各國主要的演出經(jīng)紀(jì)公司和表演團(tuán)隊(duì)參與，提供給中國及國外演藝企業(yè)展示的平臺，只有這樣才能出現(xiàn)更多如天創(chuàng)、云南印象等對外演出成功的案例。按照市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，加快培育以演出公司為主體的對外演出貿(mào)易行業(yè)協(xié)會，整合行業(yè)力量，樹立出口品牌，充當(dāng)政府和企業(yè)之間溝通的橋梁及企業(yè)參與國際合作的紐帶。

第三，利用財政杠桿扶持對外演出貿(mào)易。針對當(dāng)前中國對外演出規(guī)模不大、劇目種類分散的現(xiàn)狀，為了提升在國際演出市場中的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該對于涉及對外演出業(yè)務(wù)和劇目的公司給予稅收優(yōu)惠政策或者演出補(bǔ)貼?？梢悦磕陱膰鴥?nèi)演出市場稅收收入中按照一定比例建立對外演出專項(xiàng)發(fā)展基金，由文化部或直屬機(jī)構(gòu)運(yùn)營該項(xiàng)基金。明確給予能夠在海外演出超過規(guī)模場次的（如50場）公司或團(tuán)體資金補(bǔ)貼，從而鼓勵推動更多的演出公司進(jìn)入國際演出市場進(jìn)行競爭。同時，可以嘗試進(jìn)出口銀行在出口信貸額度方面對于對外演出予以適當(dāng)傾斜，積極為對外演出貿(mào)易出口項(xiàng)目提供保險支持。

第四，推動以版權(quán)輸出為主導(dǎo)的對外演出貿(mào)易模式。當(dāng)前中國劇目輸出型的對外演出貿(mào)易，雖然演出風(fēng)險相對較低，但是對外演出票價相對較為低廉，無法與劇目實(shí)際收益相掛鉤。版權(quán)輸出型的對外演出貿(mào)易模式，避免了劇目輸出中的繁冗復(fù)雜的演出流程，降低了貿(mào)易壁壘，加快了資金回收。在積極創(chuàng)作和生產(chǎn)出優(yōu)秀的劇目基礎(chǔ)上，應(yīng)該積極鼓勵對外演出公司輸出劇目版權(quán)，提升對外演出的貿(mào)易收入，拓展海外演出市場。

3. 對外演出相關(guān)內(nèi)容方面

第一，建立、健全演出市場數(shù)據(jù)監(jiān)測和貿(mào)易統(tǒng)計。當(dāng)前，我國文化主管部門和演出行業(yè)協(xié)會在演出數(shù)據(jù)和演出貿(mào)易統(tǒng)計方面依舊處于非規(guī)范的狀態(tài)，也凸顯了對外演出貿(mào)易監(jiān)管的缺位。這就導(dǎo)致了我們無法較為精確地判斷對外演出的市場規(guī)模、劇目類型、觀眾票房以及社會影響力等，國內(nèi)各級省市沒有實(shí)時票房統(tǒng)計制度，行業(yè)年度報告統(tǒng)計口徑差異較大。故可以借鑒百老匯聯(lián)盟的周票房制。首先，應(yīng)該在上海、北京及廣州一線演出市場建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計收集和監(jiān)測試點(diǎn)平臺，為分析和判斷演出市場提供有力的論據(jù)保證。其次，統(tǒng)籌各級文化主管部門和統(tǒng)計局，逐漸完善對外演出劇目的類型、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、演出票房及演出影響力等要素的備案和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

第二，深化演出與旅游節(jié)事市場的有機(jī)整合。國內(nèi)目前的旅游演出產(chǎn)值已經(jīng)占據(jù)了整個演出行業(yè)三分之一的比重，其中除了部分實(shí)景演出之外，大部分的旅游演出中旅游和演出比重極其不協(xié)調(diào)，使得演出活動只是旅游消費(fèi)中的附帶品，這對于演出市場的長線發(fā)展極其不利。特別是對于演出藝術(shù)節(jié)事活動，沒有固定的場所和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常游離于各個城市，不但未能推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在鞏固演出市場基礎(chǔ)和培養(yǎng)觀眾方面亦沒有明顯的推動作用。參考愛丁堡演出藝術(shù)節(jié)，穩(wěn)定的長效機(jī)制是其國際競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上才能夠推動整個演出市場的繁榮。

總而言之，21世紀(jì)國際演出市場活動將更加頻繁，各國拓展對外演出貿(mào)易和推動演藝公司跨國化經(jīng)營也已成為了默而不宣的共識。在宏觀文化競爭的背景下，對于中國參與國際演出市場而言，最關(guān)鍵的方法就是充分地利用能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的要素，提升國際競爭力。面對西方國家大型演出劇目在國內(nèi)市場的票房佳績，中國對外演出貿(mào)易則顯得疲乏無力。在從演出資源大國蛻變?yōu)檠莩鍪袌鰪?qiáng)國方面，中國演藝業(yè)依舊有著漫長的奮斗路程要走，需要推出一大批國際觀眾認(rèn)可的演藝精品，需要更多能夠肩負(fù)對外演出競爭的大型演藝集團(tuán)。在推動核心演藝產(chǎn)品和對外演出貿(mào)易的過程中不斷提升市場競爭力，進(jìn)而推動文化貿(mào)易并提升文化影響力。

Under the macro background of cultural competition， it is important for Chinas foreign performing arts industries to participate in the international market by making full use of the elements of competitive advantages that can promote their international competitiveness. While the excellent dramas and shows from western countries succeed in Chinas box office， Chinas foreign performing arts industries turn out less successful overseas. There is still a long way to go before China can transform from a performance resourcerich country into one capable of occupying international performance markets. To achieve the goal， it is necessary to create a large number of highquality plays with international recognition； besides， large performing arts groups have to be established for international competition， which， in the process of promoting core products and cultural foreign trade， can improve their competitiveness and cultural influence in the international market.

cultural trade；performing market；foreign performing arts；performing arts industries

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