佟雪娜

中國(guó)傳媒大學(xué)音樂(lè)與錄音藝術(shù)學(xué)院，北京100024

我國(guó)近年音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易，無(wú)論是錄音錄像制品還是音樂(lè)電子出版物都存在嚴(yán)重逆差，在國(guó)際音樂(lè)市場(chǎng)上處于非常弱勢(shì)的地位。中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)條件仍不完善，數(shù)字音樂(lè)盜版泛濫，在線音樂(lè)銷售額與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大。但我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)潛在用戶群龐大，由于寬帶的高速普及、與世界同步的移動(dòng)通訊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使得中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)必須打通版權(quán)保護(hù)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)在線與非在線的融合，實(shí)現(xiàn)各鏈條之間互相銜接，中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易才能健康發(fā)展。

對(duì)外貿(mào)易；音樂(lè)產(chǎn)業(yè)；版權(quán)；數(shù)字音樂(lè)；無(wú)線音樂(lè)

G124A006806

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是以“音樂(lè)創(chuàng)造”為基礎(chǔ)的集生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)各類形式的音樂(lè)產(chǎn)品及音樂(lè)表演為一體的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)。20世紀(jì)50年代出現(xiàn)密紋唱片以來(lái)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)已成為一種全球性現(xiàn)象，同時(shí)由于音樂(lè)生產(chǎn)和銷售手段的日益集中，使得“三大唱片公司” （環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)、索尼BMG音樂(lè)娛樂(lè)公司、華納音樂(lè)集團(tuán)）主宰全球音樂(lè)市場(chǎng)，它們各自擁有許多小的公司和廠牌，服務(wù)于不同的地區(qū)和市場(chǎng)。

進(jìn)入20世紀(jì)末與21世紀(jì)初之后，傳統(tǒng)唱片發(fā)行渠道的地位逐漸衰落，作為新興的文化產(chǎn)業(yè)之一的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速。技術(shù)上的進(jìn)步給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了深層變革，使音樂(lè)貿(mào)易也出現(xiàn)變化，數(shù)字音樂(lè)成為主流。另一方面，全球唱片業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)幾項(xiàng)警訊，例如銷售成績(jī)不好、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)崛起、盜版問(wèn)題加劇、大型唱片公司頻頻易手等情況，不過(guò)少數(shù)唱片公司高度壟斷市場(chǎng)的局面依舊未變。

一、 中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的宏觀環(huán)境與現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（International Federation of the Phonographic Industry，IFPI）2013年的全球數(shù)字音樂(lè)報(bào)告顯示，全球傳統(tǒng)唱片行業(yè)連續(xù)十一年下滑，但數(shù)字音樂(lè)卻連續(xù)十年上漲。2012年全球數(shù)字音樂(lè)的貿(mào)易總額值達(dá)56億美元，2011年為52億美元，2010年為46億美元。2012年數(shù)字渠道收入占唱片公司全球收入的比例為34%，2011年為32%，2010年為29%。2004年至2010年全球唱片業(yè)價(jià)值的跌幅達(dá)31%，而數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)價(jià)值的增長(zhǎng)達(dá)1000%多，全球合法的數(shù)字音樂(lè)服務(wù)約500家。數(shù)字音樂(lè)零售商向全球范圍擴(kuò)展，2012年初全球領(lǐng)先的數(shù)字服務(wù)已發(fā)展達(dá)58個(gè)國(guó)家。①由此可見傳統(tǒng)的唱片業(yè)不斷地向數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)領(lǐng)域調(diào)整，數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)不僅是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，同時(shí)也成為全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這種宏觀貿(mào)易環(huán)境下，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的現(xiàn)狀如下：

1. 出口情況

2011年我國(guó)音像、電子出版物出口種數(shù)為8，077種（次），錄音出版物出口種數(shù)為347種（次），激光唱片出口種數(shù)347種（次），錄像出版物出口種數(shù)為7，730種（次），DVDV出口種數(shù)7，104種（次），VCD出口種數(shù)為626種（次）。音像、電子出版物出口數(shù)量為77，091盒（張），錄音出版物出口數(shù)量為1，345盒（張），激光唱片出口數(shù)量1，345張，錄像出版物出口數(shù)量75，746盒（張），DVDV出口數(shù)量69，129盒（張），VCD出口數(shù)量6，617盒（張）。音像、電子出版物出口金額3517萬(wàn)美元，錄音出版物出口金額025萬(wàn)美元，激光唱片出口金額025萬(wàn)美元，錄像出版物出口金額3493萬(wàn)美元，DVDV出口金額3425萬(wàn)美元，VCD出口金額068萬(wàn)美元

我國(guó)音像、電子出版物出口種數(shù)呈逐年下降趨勢(shì)，2010年為10，352種（次），2009年為19，771種（次），而2008年為16，521種（次）。錄音出版物出口種數(shù)下降更為明顯，2011年為347種（次），2009年為1，878種（次），這與數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)沖擊有關(guān)，與國(guó)際傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體呈下降趨勢(shì)相符。出口金額也明顯下降，2010年為47.16萬(wàn)美元，2009年61.11萬(wàn)美元，2008年為101.32萬(wàn)美元。

2. 進(jìn)口情況

2011年音像、電子出版物進(jìn)口種數(shù)為14，553種（次），錄音出版物進(jìn)口種數(shù)為11，386種（次），激光唱片進(jìn)口種數(shù)11，384種（次），數(shù)碼激光唱盤進(jìn)口種數(shù)2種（次），錄像出版物進(jìn)口種數(shù)691種（次），DVDV進(jìn)口種數(shù)691種（次），電子出版物進(jìn)口種數(shù)2，476種（次），音像、電子出版物進(jìn)口數(shù)量396，287盒（張），錄音出版物進(jìn)口數(shù)量147，281盒（張），激光唱片進(jìn)口數(shù)量147，279盒（張），數(shù)碼激光唱盤進(jìn)口數(shù)量2盒（張），錄像出版物進(jìn)口數(shù)量75，489盒（張），DVDV進(jìn)口數(shù)量75，489盒（張），電子出版物進(jìn)口數(shù)量173，517盒（張）。音像、電子出版物進(jìn)口金額14，13478萬(wàn)美元，錄音出版物進(jìn)口金額13079萬(wàn)美元，激光唱片進(jìn)口金額13078萬(wàn)美元，數(shù)碼激光唱盤進(jìn)口金額001萬(wàn)美元，錄像出版物進(jìn)口金額1332萬(wàn)美元，DVDV進(jìn)口金額1332萬(wàn)美元，電子出版物進(jìn)口金額13，99067萬(wàn)美元。②

與往年相比，音像、電子出版物進(jìn)口種數(shù)沒有太多變化，但進(jìn)口數(shù)量呈穩(wěn)定上漲趨勢(shì)，尤其以錄音出版物、激光唱片和電子出版物進(jìn)口為主。進(jìn)口金額也呈逐年上漲的趨勢(shì)，尤以電子出版物進(jìn)口金額最多。

3. 引進(jìn)版權(quán)情況

2011年引進(jìn)錄音制品版權(quán)總數(shù)為278項(xiàng)，其中從美國(guó)引進(jìn)38項(xiàng)，英國(guó)引進(jìn)13項(xiàng)，法國(guó)引進(jìn)2項(xiàng)，俄羅斯引進(jìn)1項(xiàng)，加拿大引進(jìn)1項(xiàng)，日本引進(jìn)21項(xiàng)，韓國(guó)引進(jìn)2項(xiàng)，香港地區(qū)引進(jìn)141項(xiàng)，臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)52項(xiàng)，其他地區(qū)引進(jìn)錄音制品版權(quán)總數(shù)7項(xiàng)。2011年引進(jìn)錄像版權(quán)總數(shù)為421項(xiàng)，其中從美國(guó)引進(jìn)289項(xiàng)，英國(guó)引進(jìn)90項(xiàng)，法國(guó)引進(jìn)1項(xiàng)，加拿大引進(jìn)5項(xiàng)，日本引進(jìn)10項(xiàng)，韓國(guó)引進(jìn)9項(xiàng)，香港地區(qū)引進(jìn)3項(xiàng)，臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)9項(xiàng)，其他地區(qū)引進(jìn)錄像制品版權(quán)總數(shù)為5項(xiàng)。2011年引進(jìn)電子出版物版權(quán)總數(shù)為185項(xiàng)，其中從美國(guó)引進(jìn)2項(xiàng)，英國(guó)引進(jìn)9項(xiàng)，俄羅斯引進(jìn)1項(xiàng)，加拿大引進(jìn)1項(xiàng)，新加坡引進(jìn)3項(xiàng)，日本引進(jìn)3項(xiàng)，韓國(guó)引進(jìn)25項(xiàng)，香港地區(qū)引進(jìn)3項(xiàng)，臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)135項(xiàng)，從其他地區(qū)引進(jìn)電子出版物版權(quán)總數(shù)為3項(xiàng)。③

我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)版權(quán)引進(jìn)情況以美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、日本以及港臺(tái)地區(qū)為主，這些地區(qū)相對(duì)來(lái)講其音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)也屬于領(lǐng)先的地位。

4. 輸出版權(quán)情況

2011年輸出錄音制品版權(quán)總數(shù)為130項(xiàng)，其中向美國(guó)輸出11項(xiàng)，英國(guó)輸出1項(xiàng)，德國(guó)輸出2項(xiàng)，法國(guó)輸出1項(xiàng)，加拿大輸出1項(xiàng)，日本輸出25項(xiàng)，韓國(guó)輸出51項(xiàng)，香港地區(qū)輸出1項(xiàng)，臺(tái)灣地區(qū)輸出1項(xiàng)，向其他地區(qū)輸出錄音制品版權(quán)總數(shù)為36項(xiàng)。2011年輸出錄像制品版權(quán)總數(shù)為20項(xiàng)，其中向韓國(guó)輸出2項(xiàng)，向其他地區(qū)輸出錄像制品版權(quán)總數(shù)18項(xiàng)。2011年輸出電子出版物版權(quán)總數(shù)125項(xiàng)，其中向美國(guó)輸出21項(xiàng)，向英國(guó)輸出5項(xiàng)，法國(guó)輸出2項(xiàng)，新加坡輸出42項(xiàng)，韓國(guó)輸出8項(xiàng)，香港地區(qū)輸出2項(xiàng)，澳門地區(qū)輸出18項(xiàng)，向其他地區(qū)輸出電子出版物版權(quán)總數(shù)為27項(xiàng)。④

我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)版權(quán)輸出情況與引進(jìn)情況相比差距甚殊，唯一例外的是新加坡，我國(guó)從其引進(jìn)電子出版物僅3項(xiàng)，向其輸出版權(quán)42項(xiàng)。

從上可見，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易，無(wú)論是錄音錄像制品、音樂(lè)電子出版物還是音樂(lè)版權(quán)都存在嚴(yán)重逆差，在國(guó)際音樂(lè)市場(chǎng)上處于非常弱勢(shì)的地位。

二、 中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的發(fā)展特點(diǎn)

1. 音樂(lè)生產(chǎn)及其貿(mào)易主體的泛化

在數(shù)字化時(shí)代，音樂(lè)創(chuàng)作主體不斷泛化。除了傳統(tǒng)的唱片生產(chǎn)和銷售，大量個(gè)體音樂(lè)創(chuàng)作者、生產(chǎn)者在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)揮著自己的創(chuàng)作才能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連接可以完成傳統(tǒng)國(guó)際文化貿(mào)易中單個(gè)公司不能承擔(dān)的市場(chǎng)功能，而巨大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使中小音樂(lè)公司甚至個(gè)人有更多的機(jī)會(huì)參與到國(guó)際文化貿(mào)易中來(lái)。

在音樂(lè)個(gè)體生產(chǎn)者進(jìn)行文化創(chuàng)作和生產(chǎn)的過(guò)程中，他們可以利用的文化資源來(lái)自于全人類的共同文化遺產(chǎn)。無(wú)論是中華文化還是外國(guó)文化，音樂(lè)生產(chǎn)者實(shí)行“拿來(lái)主義”，并通過(guò)各種B2C、C2C電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)意及貿(mào)易。電子商務(wù)平臺(tái)與社交網(wǎng)站平臺(tái)的連接，更加帶動(dòng)了電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品的銷售，使很多原來(lái)并沒有市場(chǎng)化意識(shí)的純粹個(gè)人化音樂(lè)產(chǎn)品，在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為具有市場(chǎng)價(jià)值的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。

2. 音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易壁壘功能減弱

數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)在全世界各個(gè)國(guó)家普及，在數(shù)字化浪潮的襲擊下，傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)日漸式微。畢竟針對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)唱片“母版”的復(fù)制是有限的，并且常受音樂(lè)文化地域、語(yǔ)境、空間、大眾音樂(lè)的流行時(shí)效性、制作成本等多方因素的物理制約，而使得唱片的出版、發(fā)行、銷售局限在一個(gè)有限的數(shù)量之內(nèi)，這就使市場(chǎng)上很多的唱片產(chǎn)品不能陳列在音樂(lè)商店的貨架上，絕大多數(shù)消費(fèi)者想要的唱片不能唾手可得。而數(shù)字音樂(lè)的出現(xiàn)，網(wǎng)上虛擬的無(wú)窮無(wú)盡的無(wú)租金貨架空間使得人們意識(shí)到數(shù)字集合論的一個(gè)原理：一個(gè)極大極大的數(shù)（長(zhǎng)尾理論中長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品）乘以一個(gè)相對(duì)較小的數(shù)（長(zhǎng)尾理論中每一種長(zhǎng)尾產(chǎn)品的銷量）仍然等于一個(gè)極大極大的數(shù)字。[美]克里斯·安德森：《長(zhǎng)尾理論》，喬江濤譯，北京：中信出版社，2007年，詳見該書第一章。現(xiàn)實(shí)使得傳統(tǒng)音樂(lè)在與數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也發(fā)生了一些嬗變。因此，原來(lái)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易通過(guò)設(shè)置顯性或隱性貿(mào)易壁壘的方式（如產(chǎn)品配額制度、關(guān)稅、產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼、內(nèi)容限制等等）以阻擋其他國(guó)家文化產(chǎn)品對(duì)本國(guó)的過(guò)度入侵的狀況已經(jīng)有所改變。在數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，受眾有了更多的文化產(chǎn)品接受渠道，文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式也有所改變。因此，為阻擋他國(guó)文化產(chǎn)品而設(shè)置的貿(mào)易壁壘，其功能在很大程度上得到削弱，甚至成為擺設(shè)。

3. 音樂(lè)貿(mào)易體現(xiàn)出在線與非在線的融合

數(shù)字音樂(lè)時(shí)代到來(lái)后國(guó)際貿(mào)易由原來(lái)的實(shí)體貿(mào)易轉(zhuǎn)變?yōu)閮煞N：一種是非在線型，即不完全國(guó)際電子商務(wù)。這主要是指錄音錄像制品等一些有形的音樂(lè)文化產(chǎn)品，如CD唱片、DVD等，其進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的交付方式除音樂(lè)產(chǎn)品實(shí)物的交付環(huán)節(jié)以外，所有其他環(huán)節(jié)（包括詢價(jià)、合同簽訂、訂貨、保險(xiǎn)、支付等）均可以在網(wǎng)上通過(guò)電子方式予以實(shí)現(xiàn)。另一種是在線型，即完全國(guó)際電子商務(wù)。這種主要指數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品及其服務(wù)，他們?cè)瓉?lái)依靠有形載體無(wú)形產(chǎn)品的直接貿(mào)易方式，在數(shù)字化條件下完全轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)電子網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行支付、交割活動(dòng)以及供貨方的貨物運(yùn)送活動(dòng)。這種全新的電子化交付方式使交易雙方超越地理空間障礙進(jìn)行交易，充分挖掘了全球數(shù)字化音樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的潛力。邵秀麗：《電子商務(wù)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響研究》，山東大學(xué)學(xué)位論文，2006年。

4. 盜版現(xiàn)象依然影響音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的對(duì)外貿(mào)易

我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)盜版現(xiàn)象非常嚴(yán)重，導(dǎo)致音樂(lè)傳播把關(guān)人與音樂(lè)版權(quán)人之間的非良性互動(dòng)關(guān)系不斷地產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與其他國(guó)家地區(qū)之間的貿(mào)易良性運(yùn)轉(zhuǎn)極其不利。數(shù)字音樂(lè)盜版大致分為P2P及非P2P渠道（如博客、網(wǎng)絡(luò)硬盤、論壇、網(wǎng)站、試聽站點(diǎn)、智能手機(jī)客戶端程序以及流媒體抓錄程序），為了控制盜版，應(yīng)倡導(dǎo)所有中間環(huán)節(jié)的合作，包括分階段響應(yīng)系統(tǒng)、網(wǎng)站屏蔽、支付平臺(tái)以及廣告主，如2011年英國(guó)的唱片公司、信用卡公司和執(zhí)法部門的合作就是“中間環(huán)節(jié)”配合的有力證據(jù)。

數(shù)字音樂(lè)對(duì)外貿(mào)易存在的諸多問(wèn)題，尤其是數(shù)字在線音樂(lè)對(duì)外貿(mào)易價(jià)值流的不暢通，究其根源便是沒有做好版權(quán)保護(hù)，人們可以輕而易舉地在網(wǎng)上獲取任何音樂(lè)而無(wú)須支付任何費(fèi)用。數(shù)字音樂(lè)的出現(xiàn)和傳播帶給人們方便快捷地享受音樂(lè)的同時(shí)，更向版權(quán)保護(hù)提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為數(shù)字盜版音樂(lè)的最大傳播渠道，免費(fèi)音樂(lè)下載隨處可見，P2P音樂(lè)文件共享越來(lái)越受到網(wǎng)絡(luò)用戶青睞。而這種免費(fèi)下載及文件共享未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品，不僅直接影響了相關(guān)版權(quán)人的利益，也打破了正常的國(guó)際文化貿(mào)易的流通，打擊了原創(chuàng)作者創(chuàng)作的積極性，減少了音樂(lè)公司對(duì)新藝人投資的力度。由于音樂(lè)產(chǎn)品的收益是建立在版權(quán)保護(hù)機(jī)制基礎(chǔ)上的，因此，只有打通版權(quán)保護(hù)這個(gè)環(huán)節(jié)，使各鏈條之間互相銜接，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易才能健康發(fā)展。

三、 中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的應(yīng)對(duì)策略

如何讓中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，除了提高音樂(lè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還需要協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，走專業(yè)化路線，告別“概念”階段，進(jìn)入“營(yíng)銷”階段，構(gòu)建出可盈利的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易體系，形成健康的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，才是中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)能否重振的關(guān)鍵。中國(guó)未來(lái)的數(shù)字音樂(lè)對(duì)外貿(mào)易有一定的市場(chǎng)商機(jī)，伴隨著與IT、通信等其他產(chǎn)業(yè)的融合，重新審視音樂(lè)消費(fèi)者的習(xí)慣和心理，開發(fā)新的渠道，建立新的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新的盈利模式，是中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

在中國(guó)，在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)尤其是無(wú)線音樂(lè)發(fā)展迅速的背景下，發(fā)展融合型的數(shù)字音樂(lè)對(duì)外貿(mào)易無(wú)疑是當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇。數(shù)字音樂(lè)給傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其是全新的無(wú)線音樂(lè)價(jià)值鏈的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)以往的銷售模式和盈利模式。這種改變是我國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以預(yù)見數(shù)字音樂(lè)帶來(lái)的新的發(fā)展思路有望引領(lǐng)我國(guó)唱片產(chǎn)業(yè)走出多年以來(lái)的困境，走上健康發(fā)展的道路。為此，及時(shí)地、系統(tǒng)地分析數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，找出制約其良性發(fā)展的深層原因，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度進(jìn)行理論研究與總結(jié)，將有利于我國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。

1. 完善的法律體系是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的根本保障

我國(guó)現(xiàn)今的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有關(guān)政策不夠完善，不利于音樂(lè)產(chǎn)品的出口。相比之下，美國(guó)建立了包括《版權(quán)法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》、《打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)及假冒偽劣法案》等一系列版權(quán)保護(hù)法律體系，形成了全球保護(hù)范圍最廣、相關(guān)規(guī)定最為詳盡的法律系統(tǒng)；法國(guó)2007年就通過(guò)了《創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)法》，設(shè)立了一個(gè)新的獨(dú)立的行政機(jī)構(gòu)（HADOPI）專門針對(duì)數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)進(jìn)行管理和處罰；英國(guó)2010年制定新法律《數(shù)字經(jīng)濟(jì)法案》，規(guī)定可以向數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)者發(fā)送侵權(quán)通知，如果侵權(quán)未明顯減少，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商按照要求對(duì)重復(fù)侵權(quán)者實(shí)施包括技術(shù)手段在內(nèi)的處罰。以上各國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和數(shù)字技術(shù)的特點(diǎn)，對(duì)版權(quán)法做了重要的補(bǔ)充和修訂，為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供數(shù)字化版權(quán)保護(hù)，并采取分階段響應(yīng)措施，在一定程度上有效地打擊了數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)行為。

當(dāng)單純的創(chuàng)新、合法的授權(quán)和有效的經(jīng)濟(jì)手段都無(wú)法全面解決數(shù)字音樂(lè)盜版的問(wèn)題時(shí)，政府就該出面來(lái)保障一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。政府應(yīng)給予大力支持設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易，并給予音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一定的資金支持，竭力加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商之間的合作，共同采取措施來(lái)制止數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)行為。具體的手段包括采取分階段響應(yīng)措施、屏蔽那些提供未授權(quán)內(nèi)容的服務(wù)、協(xié)助解決P2P網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人文件共享問(wèn)題等。同時(shí)在公眾教育方面，政府應(yīng)督促學(xué)校引入版權(quán)課程，大力加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)教育。而訴訟是政府保護(hù)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容最后的手段，其目的是震懾和阻止大規(guī)模的侵權(quán)服務(wù)。只有在政府的支持下，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易才可能健康、持久地發(fā)展。

2. 結(jié)合音樂(lè)內(nèi)容與音樂(lè)服務(wù)，打通國(guó)際貿(mào)易壁壘

近幾年來(lái)，音樂(lè)行業(yè)與服務(wù)提供商（Service Provider， SP）的合作之風(fēng)風(fēng)靡全球。合作主要遵循兩種模式：一是音樂(lè)服務(wù)提供商（Service Provider， SP）開發(fā)自有品牌的音樂(lè)服務(wù)，如TDC play，其購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)，提供音樂(lè)試聽或下載等服務(wù)；二是與現(xiàn)有的音樂(lè)服務(wù)結(jié)合，如瑞典的Spotify和Sonos的合作，Spotify的付費(fèi)用戶可以通過(guò)Sonos的“家庭音樂(lè)系統(tǒng)”（MultiRoom Music System）在家中任何一個(gè)房間在線欣賞音樂(lè)，這項(xiàng)服務(wù)可以在歐洲七個(gè)國(guó)家使用。在瑞典和芬蘭，Spotify與Telia合作，可以實(shí)現(xiàn)音樂(lè)消費(fèi)者通過(guò)電視機(jī)欣賞音樂(lè)等。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)高德納公司（Gartner）調(diào)查顯示，2011年全球在線音樂(lè)銷售額有望達(dá)到63億美元，同比增長(zhǎng)7%，其中Spotify和蘋果等在線音樂(lè)服務(wù)提供商得到了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。以Spotify、Lastfm.com和Pandora為代表的大量音樂(lè)訂閱服務(wù)數(shù)量在不斷增加。這些服務(wù)通常由第三方提供，例如Facebook和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。http：//tech.qq.com/a/20111108/000378.htm.至2011年，下載服務(wù)7digital在澳大利亞、馬來(lái)西亞、新西蘭和新加坡推出新店，業(yè)務(wù)范圍已達(dá)37個(gè)國(guó)家。訂閱服務(wù)Spotify、WiMP和Deezer也在快速跨國(guó)擴(kuò)張，Spotify的業(yè)務(wù)范圍達(dá)12個(gè)國(guó)家。數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）2012年數(shù)字音樂(lè)報(bào)告。2011年數(shù)字單曲下載的銷售美國(guó)增長(zhǎng)了10%，英國(guó)增長(zhǎng)了8%，法國(guó)增長(zhǎng)了23%。數(shù)字專輯銷售美國(guó)增長(zhǎng)19%，英國(guó)增長(zhǎng)27%，法國(guó)增長(zhǎng)23%，2011年的全球音樂(lè)訂閱用戶數(shù)達(dá)1340萬(wàn)，較2010年的820萬(wàn)增長(zhǎng)了65%。數(shù)據(jù)來(lái)源于Nielsen Soundscan，official Charts Company/BPI，GFK及IFPI。

雖然音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易是一種經(jīng)濟(jì)行為，音樂(lè)在此經(jīng)濟(jì)行為中作為一種商品而存在，但是，音樂(lè)是一種特殊的商品，不但包含了一般價(jià)值，更重要的是承載了巨大的文化價(jià)值。先秦《樂(lè)記》名句：“凡音之起，由人心生也，人心之動(dòng)，物使之然也。感于物而動(dòng)，故形于聲……”（《樂(lè)記·樂(lè)本篇》）“言之不足，故嗟嘆之；嗟嘆之不足，故詠歌之；詠歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也?！保ā对?shī)經(jīng)·大序》）這些古代言論充分說(shuō)明人們聽音樂(lè)首先是對(duì)音樂(lè)本體藝術(shù)的追求，并非為物質(zhì)利益。所以，只有音樂(lè)本身具有價(jià)值，采取相應(yīng)的策略才能獲得真正的藝術(shù)與商業(yè)的雙盈利。

音樂(lè)產(chǎn)品包括兩個(gè)部分：第一個(gè)部分是音樂(lè)核心產(chǎn)品。它是音樂(lè)市場(chǎng)上最重要、最基本的內(nèi)容，是為滿足產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游音樂(lè)消費(fèi)者需求所提供的利益和效用。音樂(lè)消費(fèi)者欣賞音樂(lè)并在線下載音樂(lè)，不是為了獲得音樂(lè)本身各種聲音的構(gòu)成，而是為了滿足特定的心理需求和精神需求。周洪雷：《音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷及案例分析》，上海：上海音樂(lè)學(xué)院出版社，2004年，第193197頁(yè)。尤其作為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品，音樂(lè)消費(fèi)者購(gòu)買的不是有形的音樂(lè)實(shí)體，不是單純聽聲音的發(fā)聲方式和組合方式，而是由此得到的藝術(shù)享受、性情的陶冶和對(duì)美好事物的向往。這種核心產(chǎn)品作為商品形式進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)的流通領(lǐng)域，進(jìn)行交換和交易，就形成了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易。第二個(gè)部分是音樂(lè)服務(wù)。音樂(lè)服務(wù)是在線音樂(lè)市場(chǎng)下游的音樂(lè)消費(fèi)者購(gòu)買音樂(lè)產(chǎn)品所獲得的一種綜合性服務(wù)和各種利益的總和，它可以帶給音樂(lè)消費(fèi)者更大的滿足，音樂(lè)服務(wù)可提供一種全方位滿足音樂(lè)消費(fèi)者需要的保證，是保證音樂(lè)市場(chǎng)順暢的客觀要求，也是音樂(lè)市場(chǎng)各方不可忽視的重要因素。

音樂(lè)核心產(chǎn)品與音樂(lè)服務(wù)的整體構(gòu)成了音樂(lè)市場(chǎng)的核心，健康發(fā)展音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該充分重視音樂(lè)核心產(chǎn)品與音樂(lè)服務(wù)，并努力將其發(fā)展成為一種音樂(lè)品牌。這種基于專業(yè)判斷而制定的音樂(lè)品牌系統(tǒng)策略，包括音樂(lè)品牌形式、音樂(lè)品牌架構(gòu)、音樂(lè)品牌管理體系等，是圍繞音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的品牌發(fā)展方向。它針對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品和音樂(lè)服務(wù)，與市場(chǎng)進(jìn)行有效組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略，使在線音樂(lè)創(chuàng)作者和生產(chǎn)者從不同的方面創(chuàng)造出富有特色的音樂(lè)產(chǎn)品，以滿足不同音樂(lè)消費(fèi)者的不同需求。

3. 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，突出音樂(lè)貿(mào)易增值環(huán)節(jié)

在音樂(lè)市場(chǎng)尤其是數(shù)字無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)中，可以將整條價(jià)值鏈的總客戶價(jià)值彈性定義為1，各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值彈性為βi>0，并且有β=l。價(jià)值彈性數(shù)值越高，意味著客戶越重視這個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，因此這個(gè)環(huán)節(jié)在利潤(rùn)結(jié)果的分配所得就越大。Susan Walsh Sanderson， and Mustala Uzumeri， Managing Product Families， Irwin： McGrawHill Publishing Co.， 1997.而當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值彈性顯著高于其他部位時(shí)，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)使得大部分產(chǎn)業(yè)鏈中的成員從事該環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，同時(shí)，整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他價(jià)值彈性小的環(huán)節(jié)由于成員數(shù)量減少，從而增加了音樂(lè)市場(chǎng)成員的平均利潤(rùn)。

目前我國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)對(duì)外貿(mào)易中，由于電信運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，掌握網(wǎng)絡(luò)通路的便利條件，并與用戶存在比較成熟的賬單支付關(guān)系，所以運(yùn)營(yíng)商目前仍然是整個(gè)中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的核心以及最主要的驅(qū)動(dòng)力量?，F(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在運(yùn)籌跨過(guò)服務(wù)提供商（SP）直接與內(nèi)容提供商（CP）合作。如果運(yùn)營(yíng)商能夠建立音樂(lè)的業(yè)務(wù)合作平臺(tái)以及利益分享機(jī)制，確定恰當(dāng)?shù)姆殖杀壤?，從音?lè)內(nèi)容的制作、傳播以及音樂(lè)應(yīng)用的移動(dòng)終端的定制合作，使運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商及服務(wù)提供商和無(wú)線音樂(lè)用戶形成了一個(gè)利益共同體（內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商的利益分成既要保證內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)利益不受侵害，還要提高服務(wù)提供商的分成比例），將決定我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展方向。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出：企業(yè)應(yīng)快速有效地為產(chǎn)品“找到對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，并且尋找打造市場(chǎng)的良方，那就是： 應(yīng)滿足客戶體驗(yàn)”。客戶體驗(yàn)這一理念日益流行，不僅是指產(chǎn)品或服務(wù)的使用過(guò)程，也包括宣傳、購(gòu)買、售后服務(wù)等過(guò)程。百度、搜狐、騰訊等公司之所以取得成功，其原因之一就是非常重視并完善客戶體驗(yàn)。音樂(lè)業(yè)務(wù)作為增值業(yè)務(wù)的一種，其實(shí)質(zhì)是將價(jià)值附加到客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)中。音樂(lè)消費(fèi)者面對(duì)眾多的音樂(lè)產(chǎn)品信息，要根據(jù)其自身需求的情況對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)，雖然沒有固定的評(píng)價(jià)模式，但也有其共同性的一般特點(diǎn)。如果音樂(lè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)很好，就會(huì)對(duì)此音樂(lè)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感而重復(fù)購(gòu)買，反之，就會(huì)產(chǎn)生選擇后的失調(diào)。因此，數(shù)字音樂(lè)對(duì)外貿(mào)易的主體應(yīng)時(shí)刻以客戶需求為中心，不限于現(xiàn)有的資源范圍，應(yīng)突破產(chǎn)業(yè)限制，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向有利于創(chuàng)造客戶價(jià)值的方向發(fā)展，從而也能夠?yàn)橘Q(mào)易各方創(chuàng)造利潤(rùn)。激發(fā)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易各環(huán)節(jié)主體的積極性，建立透明公平的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)音樂(lè)內(nèi)容與終端應(yīng)用的創(chuàng)新，才能鼓勵(lì)和刺激更多的成員加入到音樂(lè)市場(chǎng)中來(lái)，做到產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值提升和增值。價(jià)值鏈環(huán)節(jié)越完整，參與廠商越多，音樂(lè)內(nèi)容供應(yīng)越豐富，支持終端越充足，則越能帶動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。

In recent years， the foreign trade of music industry in our country presents serious deficit not only in sound and video recordings but also in music electronic publications， which results in the disadvantageous position of China in the global music market. The market of Chinas digital music industry is still incomplete， with pirated digital music flooding and online music sales volume lagging behind that of the United States and other developed countries. But there is a huge group of potential users in our countrys digital music market， due to the spread of high speed broadband， and synchronization with the worldwide mobile communication infrastructures broadens the prospects for the development of the digital music industry in China. In brief， Chinas music industry must break through the bottleneck of copyright protection， and realize online and offline integration in order to connect the chains and achieve the sound development of music industry foreign trade.

foreign trade；music industry；copyright；digital music；mobile music

音樂(lè)核心產(chǎn)品與音樂(lè)服務(wù)的整體構(gòu)成了音樂(lè)市場(chǎng)的核心，健康發(fā)展音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該充分重視音樂(lè)核心產(chǎn)品與音樂(lè)服務(wù)，并努力將其發(fā)展成為一種音樂(lè)品牌。這種基于專業(yè)判斷而制定的音樂(lè)品牌系統(tǒng)策略，包括音樂(lè)品牌形式、音樂(lè)品牌架構(gòu)、音樂(lè)品牌管理體系等，是圍繞音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的品牌發(fā)展方向。它針對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品和音樂(lè)服務(wù)，與市場(chǎng)進(jìn)行有效組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略，使在線音樂(lè)創(chuàng)作者和生產(chǎn)者從不同的方面創(chuàng)造出富有特色的音樂(lè)產(chǎn)品，以滿足不同音樂(lè)消費(fèi)者的不同需求。

3. 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，突出音樂(lè)貿(mào)易增值環(huán)節(jié)

在音樂(lè)市場(chǎng)尤其是數(shù)字無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)中，可以將整條價(jià)值鏈的總客戶價(jià)值彈性定義為1，各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值彈性為βi>0，并且有β=l。價(jià)值彈性數(shù)值越高，意味著客戶越重視這個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，因此這個(gè)環(huán)節(jié)在利潤(rùn)結(jié)果的分配所得就越大。Susan Walsh Sanderson， and Mustala Uzumeri， Managing Product Families， Irwin： McGrawHill Publishing Co.， 1997.而當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值彈性顯著高于其他部位時(shí)，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)使得大部分產(chǎn)業(yè)鏈中的成員從事該環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，同時(shí)，整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他價(jià)值彈性小的環(huán)節(jié)由于成員數(shù)量減少，從而增加了音樂(lè)市場(chǎng)成員的平均利潤(rùn)。

目前我國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)對(duì)外貿(mào)易中，由于電信運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，掌握網(wǎng)絡(luò)通路的便利條件，并與用戶存在比較成熟的賬單支付關(guān)系，所以運(yùn)營(yíng)商目前仍然是整個(gè)中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的核心以及最主要的驅(qū)動(dòng)力量?，F(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在運(yùn)籌跨過(guò)服務(wù)提供商（SP）直接與內(nèi)容提供商（CP）合作。如果運(yùn)營(yíng)商能夠建立音樂(lè)的業(yè)務(wù)合作平臺(tái)以及利益分享機(jī)制，確定恰當(dāng)?shù)姆殖杀壤?，從音?lè)內(nèi)容的制作、傳播以及音樂(lè)應(yīng)用的移動(dòng)終端的定制合作，使運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商及服務(wù)提供商和無(wú)線音樂(lè)用戶形成了一個(gè)利益共同體（內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商的利益分成既要保證內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)利益不受侵害，還要提高服務(wù)提供商的分成比例），將決定我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展方向。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出：企業(yè)應(yīng)快速有效地為產(chǎn)品“找到對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，并且尋找打造市場(chǎng)的良方，那就是： 應(yīng)滿足客戶體驗(yàn)”?？蛻趔w驗(yàn)這一理念日益流行，不僅是指產(chǎn)品或服務(wù)的使用過(guò)程，也包括宣傳、購(gòu)買、售后服務(wù)等過(guò)程。百度、搜狐、騰訊等公司之所以取得成功，其原因之一就是非常重視并完善客戶體驗(yàn)。音樂(lè)業(yè)務(wù)作為增值業(yè)務(wù)的一種，其實(shí)質(zhì)是將價(jià)值附加到客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)中。音樂(lè)消費(fèi)者面對(duì)眾多的音樂(lè)產(chǎn)品信息，要根據(jù)其自身需求的情況對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)，雖然沒有固定的評(píng)價(jià)模式，但也有其共同性的一般特點(diǎn)。如果音樂(lè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)很好，就會(huì)對(duì)此音樂(lè)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感而重復(fù)購(gòu)買，反之，就會(huì)產(chǎn)生選擇后的失調(diào)。因此，數(shù)字音樂(lè)對(duì)外貿(mào)易的主體應(yīng)時(shí)刻以客戶需求為中心，不限于現(xiàn)有的資源范圍，應(yīng)突破產(chǎn)業(yè)限制，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向有利于創(chuàng)造客戶價(jià)值的方向發(fā)展，從而也能夠?yàn)橘Q(mào)易各方創(chuàng)造利潤(rùn)。激發(fā)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易各環(huán)節(jié)主體的積極性，建立透明公平的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)音樂(lè)內(nèi)容與終端應(yīng)用的創(chuàng)新，才能鼓勵(lì)和刺激更多的成員加入到音樂(lè)市場(chǎng)中來(lái)，做到產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值提升和增值。價(jià)值鏈環(huán)節(jié)越完整，參與廠商越多，音樂(lè)內(nèi)容供應(yīng)越豐富，支持終端越充足，則越能帶動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。

In recent years， the foreign trade of music industry in our country presents serious deficit not only in sound and video recordings but also in music electronic publications， which results in the disadvantageous position of China in the global music market. The market of Chinas digital music industry is still incomplete， with pirated digital music flooding and online music sales volume lagging behind that of the United States and other developed countries. But there is a huge group of potential users in our countrys digital music market， due to the spread of high speed broadband， and synchronization with the worldwide mobile communication infrastructures broadens the prospects for the development of the digital music industry in China. In brief， Chinas music industry must break through the bottleneck of copyright protection， and realize online and offline integration in order to connect the chains and achieve the sound development of music industry foreign trade.

foreign trade；music industry；copyright；digital music；mobile music

音樂(lè)核心產(chǎn)品與音樂(lè)服務(wù)的整體構(gòu)成了音樂(lè)市場(chǎng)的核心，健康發(fā)展音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該充分重視音樂(lè)核心產(chǎn)品與音樂(lè)服務(wù)，并努力將其發(fā)展成為一種音樂(lè)品牌。這種基于專業(yè)判斷而制定的音樂(lè)品牌系統(tǒng)策略，包括音樂(lè)品牌形式、音樂(lè)品牌架構(gòu)、音樂(lè)品牌管理體系等，是圍繞音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的品牌發(fā)展方向。它針對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品和音樂(lè)服務(wù)，與市場(chǎng)進(jìn)行有效組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略，使在線音樂(lè)創(chuàng)作者和生產(chǎn)者從不同的方面創(chuàng)造出富有特色的音樂(lè)產(chǎn)品，以滿足不同音樂(lè)消費(fèi)者的不同需求。

3. 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，突出音樂(lè)貿(mào)易增值環(huán)節(jié)

在音樂(lè)市場(chǎng)尤其是數(shù)字無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)中，可以將整條價(jià)值鏈的總客戶價(jià)值彈性定義為1，各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值彈性為βi>0，并且有β=l。價(jià)值彈性數(shù)值越高，意味著客戶越重視這個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，因此這個(gè)環(huán)節(jié)在利潤(rùn)結(jié)果的分配所得就越大。Susan Walsh Sanderson， and Mustala Uzumeri， Managing Product Families， Irwin： McGrawHill Publishing Co.， 1997.而當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值彈性顯著高于其他部位時(shí)，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)使得大部分產(chǎn)業(yè)鏈中的成員從事該環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，同時(shí)，整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他價(jià)值彈性小的環(huán)節(jié)由于成員數(shù)量減少，從而增加了音樂(lè)市場(chǎng)成員的平均利潤(rùn)。

目前我國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)對(duì)外貿(mào)易中，由于電信運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，掌握網(wǎng)絡(luò)通路的便利條件，并與用戶存在比較成熟的賬單支付關(guān)系，所以運(yùn)營(yíng)商目前仍然是整個(gè)中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的核心以及最主要的驅(qū)動(dòng)力量。現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在運(yùn)籌跨過(guò)服務(wù)提供商（SP）直接與內(nèi)容提供商（CP）合作。如果運(yùn)營(yíng)商能夠建立音樂(lè)的業(yè)務(wù)合作平臺(tái)以及利益分享機(jī)制，確定恰當(dāng)?shù)姆殖杀壤瑥囊魳?lè)內(nèi)容的制作、傳播以及音樂(lè)應(yīng)用的移動(dòng)終端的定制合作，使運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商及服務(wù)提供商和無(wú)線音樂(lè)用戶形成了一個(gè)利益共同體（內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商的利益分成既要保證內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)利益不受侵害，還要提高服務(wù)提供商的分成比例），將決定我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展方向。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出：企業(yè)應(yīng)快速有效地為產(chǎn)品“找到對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，并且尋找打造市場(chǎng)的良方，那就是： 應(yīng)滿足客戶體驗(yàn)”?？蛻趔w驗(yàn)這一理念日益流行，不僅是指產(chǎn)品或服務(wù)的使用過(guò)程，也包括宣傳、購(gòu)買、售后服務(wù)等過(guò)程。百度、搜狐、騰訊等公司之所以取得成功，其原因之一就是非常重視并完善客戶體驗(yàn)。音樂(lè)業(yè)務(wù)作為增值業(yè)務(wù)的一種，其實(shí)質(zhì)是將價(jià)值附加到客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)中。音樂(lè)消費(fèi)者面對(duì)眾多的音樂(lè)產(chǎn)品信息，要根據(jù)其自身需求的情況對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)，雖然沒有固定的評(píng)價(jià)模式，但也有其共同性的一般特點(diǎn)。如果音樂(lè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)很好，就會(huì)對(duì)此音樂(lè)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感而重復(fù)購(gòu)買，反之，就會(huì)產(chǎn)生選擇后的失調(diào)。因此，數(shù)字音樂(lè)對(duì)外貿(mào)易的主體應(yīng)時(shí)刻以客戶需求為中心，不限于現(xiàn)有的資源范圍，應(yīng)突破產(chǎn)業(yè)限制，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向有利于創(chuàng)造客戶價(jià)值的方向發(fā)展，從而也能夠?yàn)橘Q(mào)易各方創(chuàng)造利潤(rùn)。激發(fā)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易各環(huán)節(jié)主體的積極性，建立透明公平的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)音樂(lè)內(nèi)容與終端應(yīng)用的創(chuàng)新，才能鼓勵(lì)和刺激更多的成員加入到音樂(lè)市場(chǎng)中來(lái)，做到產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值提升和增值。價(jià)值鏈環(huán)節(jié)越完整，參與廠商越多，音樂(lè)內(nèi)容供應(yīng)越豐富，支持終端越充足，則越能帶動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。

In recent years， the foreign trade of music industry in our country presents serious deficit not only in sound and video recordings but also in music electronic publications， which results in the disadvantageous position of China in the global music market. The market of Chinas digital music industry is still incomplete， with pirated digital music flooding and online music sales volume lagging behind that of the United States and other developed countries. But there is a huge group of potential users in our countrys digital music market， due to the spread of high speed broadband， and synchronization with the worldwide mobile communication infrastructures broadens the prospects for the development of the digital music industry in China. In brief， Chinas music industry must break through the bottleneck of copyright protection， and realize online and offline integration in order to connect the chains and achieve the sound development of music industry foreign trade.

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